公共景区与在线旅行平台双重垄断势力对旅游价格的影响机制.pdf
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1、91【平台经济】Business EconomicReviewJun.,20232023年6 月Vol.24,No.3第2 4卷第3 期上海商学院学报公共景区与在线旅行平台双重垄断势力对旅游价格的影响机制邹光勇何建民吴文智摘要:传统线下时代旅游垄断势力主要源自于公共景区,而互联网时代旅游垄断势力则还包括在线旅行双边平台。以旅游产业链的3 种类型为逻辑起点,研究公共景区与在线旅行平台垄断势力对于旅游价格的影响路径与因素,从而基于整个旅游产业链视角来建构旅游定价及其主要影响因素的一般理论维度以及加强旅游垄断势力对于旅游价格影响这一相关热点问题的系统解释力,然后基于此提出规制建议。本文的主要创新之处
2、在于突破传统单边市场下的公共景区断势力和新型在线旅行双边平台市场垄断势力分别对于价格影响这一单一行业视角,从纵向产业链视角系统总结旅游垄断势力对于旅游价格影响的一般机制,从而有助于旅游管理学科在垄断对于价格影响方面的体系化建设,也有助于行业价格影响与协调应对以及政府分类规制。关键词:公共景区;在线旅行平台;垄断势力;旅游价格;影响机制作者简介:邹光勇,管理学博士,上海商学院酒店管理学院副教授(上海201400);何建民,上海财经大学商学院教授、博士生导师(上海2 0 0 43 3);吴文智,管理学博士,华东师范大学经济与管理学部副教授(上海2 0 0 0 6 2)DOI编码:1 0.1 994
3、1/ki.CN31-1957/F.2023.03.007旅游价格是包含各种商品和服务在内的旅游产品价格,它既是判断旅游业形象的重要准绳,也是保障旅游市场供求机制良性发展的基础。旅游价格问题的背后往往是整个旅游产业链问题,而政府的价格调控是推动旅游业可持续发展与转型升级的重要途径。如今,公共景区自然垄断势力与在线旅行平台双边垄断势力共存,使得旅游价格问题的治理有必要从局部解过渡到系统解。所谓垄断是指经营者由于自然条件、技术条件或法邹光勇、刘明宇、何建民:从单边市场到双边市场:旅游定价文献综述,旅游学刊2 0 1 8 年第2 期,第7 7 一8 9页。见国家发展改革委印发的关于完善国有景区门票价格
4、形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见,其意义即为加快发展“全域旅游”,推动“总需求稳步扩大”邹光勇、刘明宇、何建民等:公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调与政策规制,旅游学刊2019年第3 期,第1 2 2 7 页。922023年第3 期上海商学院学报律制度障碍,对一定市场的独占或控制,从而具有支配市场,特别是支配市场价格的力量。传统线下时代旅游垄断势力主要是公共景区利用自然条件形成的。随着互联网普及率的提高、电信资费的降低以及在线旅游企业的低价竞争,旅游业还出现了在线旅行平台(以下简称平台)双边垄断势力。平台的双边性导致的外部性效应也加速了规模化扩张,并影响利润和经济效率,如低价竞争
5、、涉嫌大数据杀熟等。基于此,本文借用韦伯的解释社会学研究范式,首先,分析旅游业中存在的双重垄断现象以及旅游产业链的三种基本类型;其次,结合收益最大化的一阶条件得出两个价格影响变量,并基于个人独立取向的方法论,从需求、供给和利益相关者三个视角来建立理论框架,以此解释双重垄断对旅游价格的影响机制;再次,运用双边市场理论、自然垄断理论、公共产品理论等并基于已有研究,对相关影响过程与后果及理论框架进行拓展性解释;最后,通过案例与相关数据对影响机制进行验证。该研究基于整个旅游产业链视角来加强对于现实问题的解释力,有利于行业做好旅游产业链的价格影响与协调应对工作,也有利于政府旅游规制,从而更好地提高社会福
6、利。一、文献述评(一)公共景区垄断势力及其对旅游价格的影响研究公共景区是指利用公共资源建设的景区,也被称为公共资源(类)旅游景区、资源型景区等。我国公共景区占A级景区的比例超过90%,有全国重点文物保护单位、国家重点风景名胜区和自然保护区、世界自然和文化遗产单位以及森林公园、地质公园、矿山公园、城市公园、博物馆、纪念馆等重要的游览参观点。我国公共景区的自然垄断问题早已被学者所关注,从实证研究来看,近1 0 多年来公共景区的成本次可加性(SUB)指数一直在2.0 以上,远超过自然垄断临界判断值1.0。门票价格的影响因素研究是门票价格研究的重要基础,我国公共景区垄断势力对旅游价格影响因素研究包括供
7、给特征杰弗瑞A.杰里,菲利普J.瑞尼:高级微观经济理论(第二版),王根蓓译,上海:上海财经大学出版社,2002年,第2 492 6 0 页。张瑞萍:反垄断法理论与实践探索,长春:吉林大学出版社,1 998 年,第44一45 页。曹国新:解析中国旅游商品的市场失灵,旅游科学2 0 0 6 年第2 期,第6 一9页。邹光勇、何建民:在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究,旅游学刊2 0 1 7 年第3 期,第1 1 一1 9页。邹光勇:中国旅游业的纵向约束,旅游学刊2 0 1 5 年第1 2 期,第1 7 1 8 页。Rochet J C,Tirole J,Two-Sided Marke
8、ts:A Progress Report,in The Rand Journal of Economics,2006,Vol.37,No.3,pp.645667.马岚:从解释社会学到解释人类学一一谨以此文纪念人类学家格尔茨,广西民族研究2 0 0 7 年第2 期,第3 6 40 页。张晓:特许经营还是垄断经营我国世界遗产地旅游经营透视,旅游学刊2 0 1 2 年第5 期,第6 8 页。邹光勇、刘明宇、何建民等:公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调与政策规制,旅游学刊2019年第3 期,第1 2 2 7 页。93何建民邹光勇吴文智:公共景区与双車华断势力介格的影响机制为影响因素的门票价格研究、
9、综合考虑供给及需求等关系的门票价格研究,以及景区分类与博奔论研究基础上的门票价格研究等三个方面。从国际研究来看,公共景区垄断对旅游价格影响研究主要聚焦在对我国公共景区门票制度及涨价合理性的讨论、基于成本考虑的公共景区定价模型、政府价格管制及其优缺点等,其多从社会公平、公正角度讨论费用(门票)和游客支持之间的关系。总之,公共景区断导致景区门票与景区内交通的高价格以及景区套票行为,也导致景区餐饮与商品高价或者景区经营者利用垄断势力对景区内农家宾馆和农家旅馆采取低价格定价策略等。(二)在线旅行平台断及其对旅游价格的影响研究在线旅行平台也被称为在线旅游平台、在线旅游企业、在线旅游服务商或在线旅游共享平
10、台等,是指为酒店、景区等旅游供应方提供在线分销与旅游咨询等业务的旅游电子平台。根据产业组织理论代表人物贝恩的市场结构划分方法,我国在线旅游市场结构为寡占I型。已有研究主要包含两个方面:第一,在线旅行社(OTA)与酒店预订价格研究,如酒店平台定价、酒店与OTA在分销渠道中的冲突、在线房间佣金大小以及OTA对佣金最佳反应等;第二,平台对旅游产品购买价格的影响以及平详见邹光勇:公共景区门票价格改革:一个被现实政策推着走的研究,凤凰旅游网,2 0 1 8-0 8-0 3,https:/ J,Ellis G D,Kim S S,et al.,“An Investigation of Perception
11、s of Social Equity and Price Acceptability Judgmentsfor Campers in the U.S.National Forest,in Tourism Management,2010,Vol.31,No.2,pp.202212;Chung J Y,Kyle G T,Petrick J F,et al.,“Fairness of Prices,User Fee Policy and Willingness to Pay Among Visitors to a NationalForest,in Tourism Management,2011,V
12、ol.32,No.5,pp.10381046.陈成沐:模拟公交模式解决景区交通工具收费问题,市场经济与价格2 0 1 6 年第1 1 期,第44一45 页。李瑞、黄慧玲、刘竞:山岳旅游景区旅游扶贫模式探析-一基于对伏牛山重渡沟景区田野调查的思考,地域研究与开发2 0 1 2 年第1 期,第94一98 页;翁瑾、杨开忠:重渡沟“景区公司+农户”的旅游产业组织模式研究,经济经纬2 0 0 4年第1 期,第1 3 5 一1 3 8 页。2014年,携程、去哪儿、阿里旅行三家平台占据在线旅游市场份额7 0.9%,2 0 1 5 年占7 9%;2 0 1 6 年,包括去哪儿和艺龙在内的携程系合计市场份额
13、为5 5.7%;2 0 1 7 年,我国主要在线旅行平台共计3 4家(笔者统计)。Ling L Y,Guo X L,Yang C C,Opening the Online Marketplace:An Examination of Hotel Pricing and Travel AgencyOnline Distribution of Rooms,in Tourism Management,2014,Vol.45,No.5,pp.234243.Buhalis D,“Relationships in the Distribution Channel of Tourism:Conflicts B
14、etween Hoteliers and Tour Operators inthe Mediterranean Region,in International Journal of Hospitality and Tourism Administration,2000,Vol.1,No.1,pp.113139.叶飞、陆木蕊、廖鹏:“酒店+OTA”双渠道供应链超订策略研究,运筹与管理2 0 1 5 年第2 期,第3 8 43 页。Guo X L,Ling L Y,Dong Y F,et al.,“Cooperation Contract in Tourism Supply Chains:The
15、Optimal Pricing Strategy ofHotels for Cooperative Third Party Strategic Websites,in Annals of Tourism Research,2013,Vol.41,No.8,pp.2041.Guo X L,Ling L Y,Dong Y F,et al.,“Cooperation Contract in Tourism Supply Chains:The Optimal Pricing Strategy10of Hotels for Cooperative Third Party Strategic Websit
16、es,in Annals of Tourism Research,2013,Vol.41,No.8,pp.2041;Long Y,Shi P P,“Pricing Strategies of Tour Operator and Online Travel Agency Based on Cooperation toAchieve 020 Model,in Tourism Management,2017,Vol.62,No.10,pp.302311.942023年第3 期上海商学院学报台间的竞争等研究。(三)旅游产业链层面的价格协调关系研究产业链(IndustryChain)是指将供应商、制造商
17、、分销商和消费者连接在一起的包含物流和信息流在内的纵向链条,其在本质上是以知识分工协作为基础的功能网络。旅游产业链是指在旅游者的旅游活动中,由旅游业内部的上下游旅游产业活动单位所提供的旅游产品与服务关键性价值增值活动所组成的系统。旅游产业链多被旅游价值链、旅游供应链与旅游产品链研究所替代。首先,旅游目的地及其与旅游客源地间各种旅游纵向定价及其协调关系是研究重点,主要包括合作或不合作时的价格博奔关系与策略,例如:旅游经营商与旅游运营商必选旅游与可选旅游佣金大小关系,度假体验消费与旅游住宿等服务消费在政府管理方与旅游经营商之间竞合情况下的最优产品定价,主题公园、住宿饭店和旅游经营商共同组成的包价旅
18、游供应链的内部价格竞争关系,旅游目的地景区协调供应链层面下的合作定价策略等。其次,旅游产业活动单位间纵向价格控制与被控制关系也有所关注,也即上下游旅游产业活动单位的单位定价及非线性定价合同关系,7主要目的在于通过市场力量或行政力量分配收益,如公共景区及会展业的纵向控制以及航空公司与旅行社间的期权价格等。二、研究基础与理论框架“景区+X组合及旅游产业链类型一一无论是自助游、半自助游还是团队包价游,也不管是传统预订还是互联网预订,旅1邹光勇、何建民:在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究,旅游学刊2 0 1 7 年第3 期,第1 1 一1 9页。Stevens G C,“Integrat
19、ing the Supply Chain,in Internatinoal Journal of Physical Distribution&LogisticsManagement,1989,Vol.19,No.8,pp.38.董皓:大都市边缘区旅游产业链动态演化研究一以西安临潼区为例,经济地理2 0 1 3 年第9期,第1 8 8 1 92 页。Guo Q,Shi Y,Dong J F,et al.,“Pricing Competition and Channel Coordination in the Tourism Supply Chain with4Optional Tours”,in
20、 Tourism Economics,2014,Vol.20,No.5,pp.939960.Andergessen R,Candela G,Figini P,“An Economic Model for Tourism Destinations:Product Sophistication and PriceCoordination”,in Tourism Management,2013,Vol.37,No.4,pp.8698.Huang G Q,Zhang X Y,“A Comparative Analysis of Quantity and Price Competitions in To
21、urism Supply ChainNetworks for Package Holidays”,in Service Industries Journal,2010,Vol.30,No.10,pp.15931606;邹光勇刘明宇、何建民等:公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调与政策规制,旅游学刊2 0 1 9年第3 期,第1 2 一2 7 页。Secrieru O,“The Economic Theory of Vertical Restraints,in Journal of Economic Surveys,2006,Vol.20,No.5,pp.797822.8Tsai H T,Li
22、n C G,Huang L,“A Study of the Option Pricing Method in the Agency Problem Between Airlines andTravel Agents”,in Journal of Air Transport Management,2004,Vol.10,No.2,pp.151160.95何建民邹光勇吴文智:介格的影响机制双电华新游景区都是旅游产品的主要组成和旅游业的核心要素。从这个角度来说,可以将旅游产品看作“景区+X”产品,其中“X”包括旅游住宿、旅游交通、旅游购物与旅游餐饮等。公共景区门票定价一般分为三类,即旅行社团队门票、
23、网络散客门票与现售门票。旅游产业链由此包含三种类型:旅游产业链I型,其特点是旅游者直接(现场)购买景区门票然后进行“景区+X”组合产品消费;旅游产业链型,其特点是旅游者通过传统旅游中介商(如旅游客源地的旅行社门店等)预订旅游产品,然后进行“景区+X”组合产品消费;旅游产业链型,其特点是旅游者通过在线旅行平台(如携程、大众点评、去哪儿等)预订旅游产品,然后进行“景区+X”组合产品消费,详见图1。以线上团队游和半自助游为例:平台作为旅游中介方,将不同旅游需求及旅游方式与旅游供给及旅游供应方有效连接起来;在价值增值活动中,资金流从旅游消费者流向旅游供应方,服务流从旅游供应方流向旅游者,信息流在旅游者
24、与旅游供应方之间双向流动。政府则承担市场进入、产权安排、技术标准、市场划分乃至价格制定等职能,并担负旅游业可持续发展责任。信息流客源地服务流4目的地“+X”自助游传统旅游中介商住宿D23半自助游餐饮团队游景区娱乐在线旅行平台购物资金流2 32X3旅游交通政府决策:旅游可持续发展图1“景区+X”组合及旅游产业链类型划分注:图中分别表示I、型旅游产业链。(二)公共景区与在线旅行平台双重垄断对旅游价格影响的理论框架影响机制是指影响因素对被影响对象发生有规律影响作用的机理,包括影响的因果关系及影响发生过程。旅游产业链I型和型占主导地位时,公共景区利用垄断势力对单项旅游产品与“景区+X”旅游产品价格产生
25、影响。当旅游产业链为型时,公共景区垄断对“景区+X”旅游产品价格影响作用削弱甚至失去定价支配权,平台利用垄断势力对“景区+X”旅游产品价格产生影响。综合上述三种类型的旅游产业链,公共景区与平台双重垄断对旅游价格的影响体现在其对利益相关者的价格传递及收益分配效应,并影响整个旅游产业链上的利益相关者。公共景区经营者和平台经营方的收人有如下定义方程:元=PqC(式中:元表示利润;p表示价格,q表示销量,pq为收人;C表示总成本,一般用cq表示,c为平均成本)。那么,在利润最大化的一阶条件下,价格p=c/(1+(式中:p为均衡价格;c为平邹光勇、刘明宇、何建民等:公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调
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