X品牌(小家电)区域市场营销方案.doc

X品牌（小家电）区域市场营销方案

一、 东莞市场背景分析 
　　1、 东莞市场基本概况 
　　东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合X产品销售的终端在100家左右。 
　　2、 各品牌市场销售情况 
　　目前东莞市场销售较好的是“A”“B”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“A”“B”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。 
　　3、 X品牌东莞市场现状 
　　X在广东地区原实行总代理制，2003年才将东莞地区的销售独立出来，X进入东莞市场即寻求与A产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，X业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。
　二、 X产品SWOT分析 
　　1、 优势 
　　① X品牌自身优势 
　　由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过X产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 
　　② X品牌整体发展趋势 
　　复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“X”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，X整体发展势头还是比较强劲的。 
　　③ 产品线及价格的优势 
　　X经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“VCD随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“MP3”等十大系列电子教育产品。 
　　④ 当地的终端市场容量 
　　据不完全统计，东莞地区适合X销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 
　　2、 劣势 
　　① 市场需重新进入成本高 
　　消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。 
　　② 当地品牌宣传相对不足 
　　早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。 
　　③ 部分利润型产品款式少 
　　X品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而X利润型产品如：“VCD随身听”、“电子辞典”、“MP3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。 
　　3、 机会 
　　① 东莞消费特点市场容量 
　　东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。 
　　② 前期市场出现真空状态 
　　X在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由　　于各种原因X业务也是昙花一现。 
　　③ 目前主力竞争对手不多 
　　目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对X来说是非常有优势的。 
　　4、 威胁 
　　① 市场遗留问题影响经销商信心 
　　小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。 
　　② 原代理可能设置市场进入障碍 
　　由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。 
　　③ 竞争对手相对稳定的促销队伍 
　　竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。 
三、 东莞市场操作方案 
　　1、 复读机的市场特点 
　　东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点： 
　　① 东莞市场基本上以终端为主； 
　　② 终端市场被少数经销商控制； 
　　③ 市场竞争激励程度非常残酷； 
　　④ 复读机整体市场呈下滑趋势。 
　　2、 东莞终端网络情况 
　　东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合X销售的终端网络有近100家： 
　　① 国际型大型连锁商场（02家） 
　　② 地方性大型连锁商场（25家） 
　　③ 大中型单店终端商场（15家） 
　　④ 中小型商场超市书城（50家） 
　　⑤ 地方性专业电器商场（15家） 
　　3、 总体市场推广策略 
　　面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。 
　 总体策略： 
　　① 市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况； 
　　② 保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突； 
　　③ 寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍； 
　　④ 树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场； 
　　⑤ 制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道； 
　　⑥ 售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局； 
　　4、 树立终端样板市场　　　约10家 
　　80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对X品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。 
　　5、 建立一批形象终端　　　约25家 
　　样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。 
　　6、 中小型商场的合作　　　约50家 
　　此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。 
　　7、 业务开拓时间推进 
　　① 东莞市场调查　　　4月25日前　基本完成 
　　◎重点掌握终端网络分布情况； 
　　◎了解各商场各品牌销售情况； 
　　◎ 调查商场信用相关费用情况； 
　　◎ 洽谈客户合作意向及其意见。 
　　② 样板市场树立　　　5月25日前　约10-15家　　 
　　◎ 参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场； 
　　◎ 样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。 
　　③ 形象终端开拓　　　6月25日前　约25家 
　　◎ 结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家； 
　　◎ 其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。 
　　④ 零售终端业务　　　7月15日前　约40家 
　　此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。 
　　四、 管理团队（此略） 
　　1、 组织架构　2、工资考核　3、激励机制　4、业务培训　 
　　5、报表管理　6、促销培训　7、促销策划　8、财务管理 
　　五、 资金需求 
　　结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上（不含促销广告类等费用）。 
　　六、 销量评估 
　　VCD随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。 
　　七、 财务分析（此略） 
　　附：东莞市场销售模式探讨 
　　结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法： 
　　一、 找经销商合作很难达成公司预期目标 
　　1、 上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况； 
　　2、 东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。 
　　3、 行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。 
　　二、 公司经销商及商家联营是较好的模式 
　　1、 目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状； 
　　2、 针对东莞这样的市场，最好的办法就是将市场分割，寻求最佳的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。 
　　三、 厂家经销商及商家三方联营的可行性 
　　1、 对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况； 
　　2、 由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营； 
　　3、 各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效； 
　　4、 用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。