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策划案例精选——金融业

金融行业策划案例

富有个性的“番茄银行”
Tomato（意译为番茄）银行的前身是山阳相互银行，原是一个以日本冈山县为大本营的区域性银行，在改制为一般综合性普通银行之前，其规模共计有54家分店，行员约计1000余人．存款约达4082亿日元。

以蔬果为名的银行

但在1989年4月，山阳相互银行的一次改制和行名变更行动，却引起了日本及全球金融界的瞩目和研究，原因在于这是人类有史以来，第一家以蔬果为名称及导入CI的金融机构。而在启用这个令人惊奇的新名称之后，第一天营业日就创造出630亿日圆的存款额，且营业首月的新开户数即达到前一年度总开户数的90%。

一时之间，不仅掀起了媒体竞相报导这一空前盛况，而且排列在东京分行中等待开户或取款的客户们，更是扶老携幼地大排长龙。有的人为了一睹番茄银行新CI发表后的新存折和新提款卡：有的人则带了子女前来设立教育专户；而年轻人更是在时髦、好奇的吸引力下，纷纷涌入番茄银行中一探究竟。

据广告代理商的保守估计，这股“番茄效应”所造成的非广告效益，至少高达200亿日圆以上。但实际上，番茄银行的CI更名改制，仅花费了8.5亿日元的活动及广告费用。

成功来自先见和坚持

在整个改制过程中，日本设计专家盛岗重夫全程参与并主导所有的设计规划，但番茄银行之所以能大获成功，其中最重要且最关键性的人物，是现任社长吉田宪治先生。没有他的先见和坚持，就不会有今天的番茄银行。一位能够走在时代前端、洞察先机，而且力排众议的全权管理者，通常也是决定该企业步向兴衰的主导者。番茄银行的成功，就是有了这股正面而决定性的力量。

整个改制活动历时不到一年的准备时间，对一个支系庞杂的金融体系来说，实非易事。除了需考虑内部组织的重新适应之外，外部的竞争情势更是不容忽视。因此，山阳相互银行在1988年5月成立了内部的CI委员会，负责所有改制为普通银行的内外事宜。

这时，CI委员会着手更名的考虑课题包括：金融自由化的明确路线、山阳的县外知名度仍嫌太低、如何脱离一般人对银行的官僚及保守看法、国际化的未来走向等。而CI的表现重点，就是针对企业经营的中心理念，加以视觉化的美感表达。而一开始，吉田社长早已存有“番茄”的构想了。

以人性为设计出发点

1988年8月，盛岗重夫对外正式公布了“番茄银行”的新名称，同时也发表了初步的CI设计。吉田社长要求盛岗重夫以“平民化”为设计要点，将象征标志、新店铺、制服的规划，都以一个消费者所能感受到的“人性”为出发点，进行高水准的设计，以达成番茄银行应有的品格及亲切的统一感。

在这一理念下，盛岗所设计的番茄银行CI商标中，存在三个意义：

1、主张性：将番茄银行所要思考、所想表达、所欲追求的主张，借易懂的圆形加以明确化，是设计者首先必须考虑的重点。也就是如何以设计表现出番茄银行所独有的价值观与文化性。

2、社会性：新的银行商标必须给予看到它的人有“啊！这是个很好的银行！”或“这个银行看起来很棒！”的良好印象。

3、基准性：新的商标会像北极星引导航海船员一样，成为员工的活动基准及追求目标。因此，企业商标就成为一家公司所有表现系统当中，最为重要的象征原点。除此之外，据盛岗数十年设计的专业经验，一个好的商标必须具备广度、高度及长度三个要素。

广度、高度、长度

首先，“广度”指的是能在名片、帐票、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计在看板应用时非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。

“高度”则指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。

“长度”意味的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10—20年的适用性才行。所以就某种角度而言，长度意味着普遍性。

番茄银行的新商标，就是被要求必须具备以上的“广度、高度、长度”。

一般而言，在设计开发案中，必须有印象基准与功能基准共同陈述出来的总合概念。番茄银行的这两则基准又是什么呢？

印象基准：第一必须吻合命名过程中所感受的“符合新时代银行、明亮且进步”的设计；其次要能使消费者感到人性温暖的服务精神；第三要“TOMATO”的名字中传达出独特的企业存在感；第四是显示出银行特有的信赖感和格调感。
功能基准：第一是“TOMATO银行”的视认性，也就是与其他银行或企业之间的差异化及识别度；第二是必须具有国际表现的通用性，因为通过“番茄”的命名，不仅在日本国内已是众所周知，连在国际金融界也是声名远播，所以必须考虑字型的国际感；第三则是先前曾一再提及的，设计必须能有效地展开所有应用品的适应性。

触目所及尽是番茄

当盛岗开始进入番茄的剖析阶段，那时生活中可真是充满了各式各样的番茄。他买了栽培番茄和番茄烹饪的书来逐步研究，然后再尝试以各种不同观点去观察一颗或一堆番茄，包括仰角、俯角、侧面、半颗等等，所有可能想到的圆形或轮廓。

就这样—一尝试了3个月，最后盛岗向吉田社长提出了200个不同番茄的创意点，然后他们依此找出创意原型为提示，再加以设计方面的发挥。这个创意原型就是大家目前所看到的太阳圆形。

原来番茄的原产地在南美洲的秘鲁，当时被称为“太阳之子”，因此我们将番茄的圆形加以现代化及简化，变成如太阳放射般的企业商标。

既要格调又要大众化

但最使盛岗感到困扰的是，设计银行商标必须具备信赖感与格调，而为迎合番茄这个大众化的名称，又必须同时考虑平民感和亲切感。这两个看似相互矛盾的概念，要放在同一个造型之中，使他在抓“TOMATO”的关键概念时，尤感棘手。
最后他抽出了以下7个印象因子，作为“TOMATO”的关键概念；

l、明快感：快活性、太阳、光。2、发展性：扩大、成长、结实、成果、果实。3、健康性：自然派、人性。4、大众性：亲近感、温暖、年轻。5、信赖性：格调、高级的服务。6、进取性：近代主义、知性、先进性。7、异色性：全球性存在感、特殊、游戏心理、个性。

以人性曲线为主的时代

不消说，CI委员会自然选择了以太阳圆形为主的标志，因为正如盛岗曾一再强调的，21世纪是以人性曲线为主的时代，而番茄的曲线，正可以说是符合下一个时代浑圆而自然的象征需求。

紧接着在1989年4月 1日，是正式改制为普通银行的关键日，当天早上“TOMATO银行”正式诞生，成为日本银行史上，首先采用只有片假名为其名称的新银行。而这个名称更代表了过去以历史、传统和权威为银行卖点的时代，已经消失。代之而起的是，以情报提供、服务、人性和文化等非价格竞争因素为新经营指标。

有关“TOMATO银行”整体设计中的应用设计展开例、新制服设计、小物品应用和店内装满搭配等问题，虽然也是CI设计者很重要的一环，但是基于理念和观点的前提，如何将无形的企业思想，转化为有形的视觉设计，这个过程的种种要素和思考方向，才是一项设计的主体和精华所在。

在设计中，盛岗认为：目前日本各类金融机构林立，金融商品的区别可说是大同小异，就像利率，几乎每家都差不多。因此最重要的反而是“非价格竞争”资源。这种看不到也摸不到的非价格竞争，若要表现在形象或商标设计上，首先要抓住如何更接近一般消费大众这个重点，在设计处理上，通常是较为明亮、活泼的取向；其次是人性化服务的提供；第三则是银行在自我定位时，必须以身为消费者的伙伴、朋友自居。双方是平等的。不是你来借钱就要看我脸色，而是互相为同伴，共同成长而茁壮的。

过去银行一向只注重企业及大客户，而极少和一般小市民积极沟通或亲近。但今天，日本的银行界已经发现，这部分才是最重要的，也才是银行能广受大众欢迎和支持的主要关键。

企业必须关心社会

因为步入90年代高度经济成长期后的日本，已脱离了昔日重工业时代的利益追求阶段，如今大家关心的是，企业与社会之间的互动。一流企业的经营课题，首先必须考虑如何回馈社会、影响社会，就像现今的医疗开始更注重预防医学一样。因此企业不得不重新定位自己与社会的角色，这在盛岗和吉田社长合作的经验里体验尤深。

吉田社长是位兼具开拓者的探险者精神的企业家，如果当初山阳相互银行以投票或问卷方式决定其名称，很可能今天大家只能在行车经过冈山县时，看到一个不显眼的山阳相互银行或冈山银行的招牌，而不会出现企图在储金达一兆日元时，打算设立海外店的“TOMATO银行”。

在“TOMATO银行”导入 CI，痛苦诞生的过程中，吉田社长有许多心得，这些智慧的火花可供参考：

展望21世纪，在拥有许多新的、好的情报下，企业经营者必须以温和的手法，做出快速而顶尖的判断。

有先见之明者，必定属于少数派。

一项强而有力的革新技术，是可以由区域到全国加以发布和宣传的。

企业应该以经常而慎重的态度，向大众传媒公开其经营理念和组织内容。

高明的经营者是在健全组织中，仍存在敏锐的危机感。

真正的经验是来自于在某个事件或时期中，向自己能力极限挑战时，所获得的东西，那才叫经验。

一个金融企业要获得良好业绩，在市场竞争中获胜，一个重要因素是通过有效的CIS策划，树立金融企业对内对外的形象。金融企业应该通过金融商品和服务项目的开发、积极参与社会公益活动、组织客户以及对企业关系者的信息传递和协调工作，把企业的宗旨、企业文化精神点点滴滴渗透到业务领域中去，让客户和社会公众不知不觉中接受、体会到该金融企业的可以信赖，并认定其为自己理想的金融伙伴，从而树立良好的企业形象。从美国的索伍朗银行形象传播案例和日本的富有个性的“番茄银行”的成功策划，我们可以看到西方金融企业在激烈的市场竞争中是如何通过成功的形象策划占领一席之地。

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