短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构.pdf
《短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构.pdf(12页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M新媒介学理短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构魏宝涛摘要:当前短视频已成为品牌创意营销与传播领域内不可或缺的重要平台工具.在对众多品牌短视频的具体文本内容进行详细梳理后,文章总结出短视频评论与品牌创意传播层面的一些典型规律及特质.短视频作为品牌传播风口的特质主要表现在规约社交属性、有效内容内核及场景配置、故事化讲述上.短视频评论“书写互动”为品牌营销传播提供新的空间与机会,它主要源于注意力稀缺,有着一定的类型化呈现及内在理路.品牌自播需达成品牌、用户和创意传播管理人员“协同创意”的理想“议事共同体”状态,
2、它并非传统虚拟状态的“想象共同体”,而是一种参与互动的现实感极强的“议事共同体”,此种“议事共同体”能将用户与受众的认知、感受、体验和认同感较好地传递出本文系辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁文创产品与旅游产业深度融合发展研究”(项目号:L B G L )、沈阳市哲学社会科学规划基金一般项目“沈阳文创产品与旅游产业深度融合发展研究”(项目号:S Y L)共同资助的系列研究成果.短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 来,从而有效增强品牌创意传播的现实效果和影响力、说服力.关键词:短视频评论;书写互动;创意传播管理;注意力稀缺;协同创意英国学者乔恩莫瓦特在 视频营销:从规划、创
3、意、内容、制作到发布的视频营销策略 一书“前言”中说到:“我们正在进入一个视频第一的世界,背后有最大的品牌和社交媒体平台做后盾.事实证明,视频已经成为能够影响人们行为方式的令人难以置信的有力方式,而技术也发展到了视频可以跃居首位的水平.视频影响着营销和销售的每个部分,并对整个社会都具有巨大的影响力.”似乎也可以理解,目前视频已经成为具有战略性和专注性的稀缺资源,特别是在品牌营销与创意传播领域内,在多数情形下视频已经成为品牌获取成功的重要驱动力之一.国内短视频行业目前发展势头迅猛,已经成为社交媒体平台中冉冉升起的新星.相关研究报告及研究数据显示,短视频已成为品牌营销传播推广必须正视和重点依托的渠
4、道.品牌营销沟通创意其实带有明确目标指向,其提出问题、分析问题和解决问题的立场与出发点也就自然而然地带有鲜明战略导向.品牌作为商业系统中比较重要的支撑元素,主要依托行业数据和详尽的用户分析及深度挖掘,诉诸包括记忆呈现、体验驱动以及传播沟通交流等层面的综合考量来为企业的增长和壮大贡献独特而典型的力量.如果从品牌传播管理的视角出发,人们可能会最终理解和把握住品牌的本质,就是能够在商业传播中传递更多的美好,能够带给人们(主要是目标用户群体)更为丰富的体验和感悟、特殊的心灵感受等.现在回到短视频层面上来,抖音也好,快手也罢,乃至小红书以及B站等,由于其吸附和黏连的用户日益增多,用户的注意力和互动沟通需
5、求也主要转移到短视频平台上来.于是如何有效利用短视频文本来讲述品牌相关故事就成为品牌营销策划与创意传播人员首先要面对与解决的关键问题.短视频文本经过平台推送之后,会经历一个不断被阐释、不断被理解的关 英 乔恩莫瓦特著,耿聃聃、吕侠译:视频营销:从规划、创意、内容、制作到发布的视频营销策略,中国商业出版社 年,第页.键程序,品牌故事要有效融入短视频文本讲述中.品牌故事讲述不能“自说自话”,是需要有交流互动层面的呼应、反馈的.与文字相比,品牌短视频的故事讲述需要有一定牵引和引流预设,需要在相关短视频文本中埋入槽点和精心设计的情节.这一方面是因为短视频故事讲述本身不同于人与人的面对面讲述,其反馈效果
6、和具体表现并非能够直接捕捉和把握,这就需要在品牌短视频故事创意传播中设计好相应的“对话互动”触点,此种触点能够起到监测效果和推进故事文本理解与多次分享转发的关键驱动作用.这也可以理解为隐藏在品牌短视频创意策划与传播管理背后的“顶层设计”.一般来讲,处于此种特定程序状态中的短视频具体文本,不仅承担传递品牌自身价值观、品牌人格、品牌形象的任务,而且会对受众的品牌接受产生直接影响.不同传播基因决定不同的人格表现,而不同人格也就决定不同的传播调性.品牌短视频创意传播需要在前期基础阶段做好科学规划,在内容定位上注重“人格碎片”的呈现,这里的人格碎片不是新的分发,而是一种新的场景.正确把握和理解、认知“人
7、格”关乎后续品牌短视频创意传播的成功率与完成率.短视频中的“人格”就是和他人相区别的一种较为稳定的思维方式或行为风格.综合来看,品牌短视频创意传播主要依托呈现生活片段以及将生活方式传递给目标用户展开.相对于传统广告和微电影等形式来说,采用 秒、分钟呈现完整的、完全的人格在时间上是不够的,因此品牌短视频只能选取呈现人格的基本碎片.一、短视频特质:社交属性、有效内容内核及场景配置、故事化讲述整体上来看,品牌在短视频平台的传播推广,实际上对应一种关于“即时反映”“消费观念”以及“受众”的内在逻辑理路.这里的“即时反映”说的是人格碎片的显现,而“消费观念”对应具体生活方式引导及扩散,在“受众”方则是有
8、意凸显“表演型人格”,因为没有足够时间来完整呈现,这就在整体上明显加大了短视频内容策划与制作的难度.在新的场景下,品牌及产品目标市场用户正在发生改变,于是“有效的内容内核的颗粒度变细”成为短视频主要遵循的创作逻辑及参考规律.这里的“有效的内容内核”能够提升视频完播率.一短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 般来看,常见的颗粒度分为“一见倾心”的颜值类的呈现,可使用较低成本进行流量转化;再有就是“治愈类”的颗粒度呈现,主要风格为“萌值”“机缘巧合”和“声音”等,有着治愈用户内心的精准目标;第三种颗粒度就是“搞笑”,其基本逻辑是利用用户的点赞为品牌短视频的“趣味”买单,主要借助表
9、情力和即时反映,使用“由衷佩服的用户视角”来开展专业化内容输出是目前常用的路径之一.此外较为典型的颗粒度要数“价值观的胜利”,这也是一种较为有效的内容内核,当然其中一定要结合“人格碎片”,要能够清晰把握抖音短视频运营的神奇魔力,即“操作简单”“即时反馈”“成就感明显”.当然站在用户视角和落地化也是衡量用户变化的重要参照.总体看来,具备人格化的内容设定,有助于塑造完备的人格三观.依托消费观引领粉丝及用户的价值观,善于用产品经理的视角来编排设计、出版传播内容,善于使用颗粒度更细的人设,采用用户视角打造人设标签,应该是目前品牌创意传播管理人员需要共同掌握的关键技能.目前的一个关键节点就是用户注意力稀
10、缺而且严重过载,尤其是在竞争日益激烈的形势下,传统意义上的影响模式已逐渐呈现出式微态势,品牌短视频传播影响力也在向着更为科学、更为精准的“精耕细作”方向发展.抖音短视频平台上的品牌创意传播,还是遵循抖音短视频的内在实质,它其实是一种品牌的“精细化”和“人格化”碎片呈现.实际上这种“碎片化”场景是一种崭新的场景,整体上遵循着“始于颜值,陷于才华,忠于人品”的基本逻辑.能否有效构建具有丰富品牌文化的内核,乃至于构建有效内容内核的具有精细颗粒度的人格化、人设标签,是解决与处理相关要点、节点的突破口之一.站在用户立场及用户视角来有效获取用户在情感上的认同,需要依托“用户思维”,借助短视频来与用户建立有
11、效连接,打造与用户社交的通道.短视频账号本身是目前企业自媒体框架中的典型代表之一,短视频中彰显的是品牌独特文化传播扩散的过程,其实也是品牌I P创造与维护的过程.品牌不能直接与人发生特定的关联,它应该依靠拟人化的处理,将账号打造成一个带有精细颗粒度的人格标签的独特存在来与特定目标用户进行沟通、交流.在品牌短视频创意传播程序中,一个最为重要的原则就是有效讲述品牌故事.品牌故事讲述需要品牌在传播进程中有效整合企业形象以及相关产品 信息等要素.其中包括地点、时间、人物以及更多关联信息元素,主要诉求于以较为完整、较为集中的叙事结构及较为感性的表现形式来进行传播推广.短视频文本中呈现出来的品牌故事主要利
12、用较为生动、有趣和富于感染力的方式来阐释品牌自身的背景、理念和定位等关联信息,进而激发消费者的内在情感共鸣.企业品牌在自媒体运营过程中首先要分析用户的需求以及期待,从而选取适合自身现实状态的自媒体运营路径,这可以帮助企业以及品牌获得更好的营销推广效果.事实上,目前国内多数企业机构的品牌恰恰缺少这个层面的精细化运营效果呈现.梳理近期研究成果可知,用户在接收相关品牌传播信息时,应该预先针对受众的决策和评估特点而有所侧重.品牌短视频广告或品牌创意短视频因为自身在时间长度上的固有局限,不可能开展完整的故事讲述,较为习惯性的做法是选择那些引人入胜的,并且也极具品牌吸引力、品牌感召力的表述或呈现来讲述相关
13、观念、理念以及价值观等.这在本质上也是契合短视频行业促进和驱动品牌传播线下场景向线上有效转移的生态需求的.传统线下广告受到短视频的冲击,更多的企业对品牌线上影响力给予特殊的关注.品牌与用户、用户与用户间的沟通交流模式在很大程度上受制于新颖的连接方式、触觉维度以及参与形式等因素.相比较而言,品牌短视频可以体现产品自身独有的特点,同时配以传播推广企业文化和企业精神的正面形象,就有机会引发用户深层次购买欲望.借助品牌短视频来全面展示产品的特点及属性,能够有效弥补“信息不对称”.在今天的时代背景下,品牌创意传播管理人员尤其要认知和把握在“注意力”成为唯一稀缺资源的状态下如何开展品牌营销传播活动,把握创
14、造具有稀缺性的内容是核心要义.其中关联较为密切的相关技巧、方法和策略、路径将会深度影响传播效果、营销效果和转化效果.二、短视频评论“书写互动”:源于注意力稀缺的类型化呈现及内在理路回到我们研究和关注的焦点,品牌创意短视频中的评论书写文本究竟与品牌创意短视频接受效果有哪些关联,是一个值得探索、挖掘和分析的关键问短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 题.抖音短视频平台的基础运营中有着一定前期准备和预设,其背后是有着一定设计套路的,诸如一些所谓“神评论”会对抖音短视频的运营起到较好的驱动作用.在某些评论书写较多的品牌创意短视频文本中,不乏事先安排好的团队内运营人员以“评论者”身份发
15、表相关评论内容,这也可以被称为事先安排好的评论方向的引导语.此种评论更多以“神评论”形式出现,这些评论表面上看有趣味、有看点,但并非随意就可以表述出来的,此种“神评论”同样也是品牌故事讲述过程中需要加以冷静处理的泛叙事文本.可以说,评论“书写互动”实际上还是争夺用户和消费者对品牌信息和品牌诉求的注意力与接受力的问题;同时也是积极干预和引导、塑造用户的认知效果和价值评估指向.借助行为心理学、市场心理学经验来参考,可知在“快速粗评”阶段品牌创意传播人员要有效引导和激发用户在第一时间注意品牌和产品信息,其中要注重让用户容易判断好与坏,不能有太高难度,这在实质上能匹配对位的是品牌创意传播管理的初级阶段
16、;此外需要注重的是“个性化评估”阶段,这一阶段主要是激发和引导用户在自我观念及意识上能够获取品牌及产品什么样的价值效用,在自我层面能够获取什么样的收获和益处,这也是评论“书写互动”的最佳匹配阶段,它考验着品牌创意传播管理人员如何设定与用户产生关联的技巧和操作路径.目前在这些较为典型的评论书写模式中,更为有功力、有策略的评论书写还要数“故事化评论”和“搞笑式评论”“情景式评论”.首先,“故事化评论”主要借助人们已有的故事经历和惯性思维方式,将短视频文本中的人物、主题、情节、对话等明确标签填入某个故事情节的角色,从而深度演绎和延伸短视频的故事讲述.从本质上来说,这是一种评论书写“再创作”,常用的就
17、是利用已经积累的经验和习惯性思维来将品牌短视频内容中的人物、主题、对话和情节等填充进新的框架和流程中,形成新的故事讲述效果.这是一种原有品牌短视频故事文本的新渠道拓展,是一种影响力延续.例如国货品牌鸿星尔克抖音官方账号中的一则短视频评论写道:“昨天去逛鸿星尔克,架子上已经没有衣服了,我看了一眼店员身上的衣服,她当时害怕极了.”目前此类评论正萌发出由评论、文案等向剧本进化的趋势,可以理解为品牌方、广告商有目的地将他们想要人们消费和使用的产品或服务隐身植入一个特定空间,这同时考验 着创意传播人员自身的空间创造和场景叙事创造“双能力”素养.其次,“搞笑式评论”就是使用常见的搞笑形式发表评论,包括不精
18、准、不恰当的处理,有意出错或者无心出错,暴露自身的弱点与不足,吹牛皮或者“侃大山”等.此类评论书写文本内含趣味感和幽默感,善于利用“错位”“喜剧化”等处理方式来激发用户的娱乐体验,常见的就是通过在评论区引导和激励用户发表搞笑式评论,营造品牌和用户之间的亲密感,这也有助于积极社交互动效果的涌现.在社会学家塔尔德看来,模仿就是传播.此种描述能够帮助人们理解和认知上述多数短视频评论书写的“引导”和“示范”角色.最后,“情景式评论”则是指依托品牌短视频文本内容的场景匹配设置,截取和选择一定情景片段,同时加入自己的评论书写.诸如 悬崖之上 电影抖音官方账号短视频推送中的评论文本书写互动,即“在他颤抖的一
19、刹那,我的心也跟着颤抖起来,仅用一赞,献给用演技诠释演员的表演者”.其典型路径是将用户观影感受植入具体情景中,类似爆款短视频能收获较多的点赞,有力促进电影口碑传播.此类评论书写互动在电影品牌及产品传播推广中较为多见.对短视频内容的点赞、评论和转发、分享,都是评论的一种书写形式,能够有效提升品牌自身传播度和口碑喜爱度、认可度,此种评论书写互动指标更是品牌创意传播管理人员不可或缺的有效参照坐标之一.到这里,作为读者的人们似乎恍然大悟,原来品牌短视频创意传播过程中的品牌短视频文本自身需要精心创意设计与构建呈现,与品牌短视频文本息息相关的评论书写也是需要精耕细作的.表面上看似可以任意发言、随意评论书写
20、的“评论区”,也是需要提前谋篇布局和细心谋划安排的.多数爆款品牌短视频推送中,评论书写中就埋有一定深度的“梗”,这个“梗”依赖互动沟通中短视频相关文本的“互文互阅”才可以被理解与认知.账号自身已有一定粉丝量与口碑影响力,这是基础条件,惯常做法是在短视频文本评论书写互动中借助点赞、相互打招呼、恭维的做法,或者是植入不同品牌产品广告语,能起到触碰受众兴奋点,进而推动受众深层次探讨短视频文本内容的驱动作用.总体来说,品牌短视频创意传播过程中应注重短视频文本评论书写的策略性设计与运营、维护.品牌创意传播管理团队在编码信息和内容创意时将相关能吸引用户注意力的细节要素埋入短视频文本中,为随后的评论书写文短
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 视频 评论 书写 互动 品牌 创意 传播 议事 共同体 建构
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。