【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编.doc

世界

500
强

企业管理

案例精粹

我 们成功 的基 础在于 ,以适 中的 价格提 供具有 明显 优势的 产品, 而通 向优质 品质和 货真
价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我 们创新以及事业的生命线。
——宝洁公 司董事长兼首席执行官
约翰·白波(John Pepper)

常改常新 尽善尽美
——宝洁公 司的品牌道路

在中国,没有 用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日 用化学品市场上,宝洁产品所
占的比例在 60 %左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对 消费者的承诺是系列产品:海飞
丝、舒肤佳、 潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品 牌是宝洁公司在追踪消费者需
求基础上,经 多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话 说:“宝洁公司把消费者的需
求当作其奋斗 的目标,常改常新,尽善尽美”。

老店新曲

宝洁公 司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代,
至今已有 160 余 年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久 的了,说它是“百年老店”恰
如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世, 到目前为止,已开发出 3 00 余
种产品,说它 新,一点也不为过。
183 7 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛 辛那提注册成立,开始人们对它
并 不在意 ,但没 过多久 ,人们 就发现 ,它的 产品 走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它
不 得 不 开 始刮 目 相 看 了 , 这家 企 业 就 是 后 来 在世 界 洗 涤 用 品 行业 中 位 居 第 一 的宝 洁 公 司
(Proctor & Gamble)。
宝洁一 开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强 维持度日。19 世纪 80 年代,
宝洁传到了第 二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出 了一种成本低廉、质量优异的
白色香皂,二人 将其命名为象牙牌,并投入 11000 美元为其作广告 ,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明, 二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认 可程度在不断增强,到 1890 年,
宝洁的年销售 额已达到数百万美元。

尝到了 甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890
年,宝洁建立了 分析实验室,广泛招揽人才,

开发新产品。19 15 年,公司开始海外经营。1924 年,公司建立了 市场调查机构,研究消费者的
偏好及购买 习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是 宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立 研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司 在世界各地建立了 18 个技术开发中心,公司拥有 8300 多名科研人员,每年研
究与开发的投入 达到 15 亿美元,平均每年申请专利 20,0 00 项。到 目前为止,宝洁公司已开发
出的品牌涉 及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、 保健用品、食品饮料,共计 300 多种 。

宝洁公司开发的若干著名品牌

年
代
品牌
用途
1879
Ivory 象牙
多用途香皂
1911
Crisco
纯植物性烘焙油
1946
Tide 汰渍
高效合成洗涤剂
1955
Crest 佳洁士
含氟、预防龋齿的牙 膏
1956
Comet
具有漂白作用的清洁 剂
1961
Head&shoulders 海飞丝
去头屑洗发液
1961
Pampers 帮宝适
一次性纸尿裤
1967
Ariel 碧浪
加酶洗涤剂
1972
Dawn
强力洗涤剂
1984
液体汰渍、碧浪
液体洗涤剂

资料来源:宝洁公司
1995 年 10 月 18 日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予 宝洁公司国家技术奖章,以表
彰该 公司在消费 类产品方面 创造性地开 发和应用先 进技术,以及为改善 世界各国消 费者的生
活质量作出的非 凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人 Steve n Jobs 和 St ephen Wozniak
以及微软公司 总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。

从头开始

宝洁向 中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当 “头屑去无踪,秀发更出众”的
广告词出现在 电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中 国推出的第一个品牌——海飞丝。
198 8 年 8 月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国) 有限公司以及广州经济技术开发
区联手,组建了 广州宝洁有限公司。同年 10 月,海飞丝洗发香波在 广州投产,4 个月后,海飞丝
产品正式投向 市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象 。在海飞丝的广告中,一位著
名 影星因 为头皮 屑而失 去了追 星族 的爱戴 ;同一 个脑袋 上,有 头皮 屑的一 边和没 有头皮 屑的
一边形成鲜 明对照。调查表明,一个月后,海飞丝 在广州的市场认知率达到 99%。
此 后,宝洁以 广州为重点 ,将触角伸 向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以
及设立投资性 机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝 洁公司已经在中国投资了 11
家企业,投资总 额超过 3 亿元,这些企业效益大多良好,多数进入 了全国最大 500 家外商投资
企业行列。从 19 93 年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国 家上缴利税最多的企业。在投
资 的 同 时 , 宝 洁 继 承 技 术 创 新 的 老 传 统 , 一 边 引 进 先 进 技 术 , 一 边 在 当 地 进 行 研 究 与 开
发,1998 年 4 月,宝洁 公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁 技术有限公司,这是宝洁公
司在全球建 立的第 18 个研究开发机构。
继海飞 丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一
系列著名品牌 ,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信 息中心 1996 年的统计,在护肤
品、护发品、洗衣粉 和香皂 4 种日用化学品中,销量第一的品牌均来 自广州宝洁公司,它们分
别是:玉兰油、飘 柔、碧浪和舒肤佳。据 1 998 中国市场与媒体调查 ,在全国 12 个城市中,使
用频率最高的 前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。
全国 12 个城市洗 发水使用频率

排名
品牌
经常 使用
使用过
1
飘柔
62%
31%
2
潘婷
48%
16%
3
海飞丝
36%
15%
4
力士
25%
10%

5
诗芬
19%
4%
6
奥妮首乌
16%
4%
7
花王
14%
4%
8
100 年润发
12%
3%
9
蜂花
8%
4%

资 料来源:1999 年 2 月 28 日《国际 商报》
以 下就是宝洁公司在中国的品牌道路:
□ 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香 波在广州投产;
□ 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品 上市;
□ 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合 一洗发水;
□ 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“ 洁花”洗发精改造上市;
□ 1991 年 10 月,成功试产第一批符 合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;
□ 1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市;
□ 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面 市;
□ 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉 在广州市场露面;
□ 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗 衣粉;
□ 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全 国牙防组和中华医学会的认可;
□ 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿 裤在广州市场出现;
□ 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润 发露在上海全新上市;
□1997 年 12 月,“玉兰油”二合一润肤沐浴 露及香皂在武汉全新上市。

研究市场

宝洁公 司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司 的市场服务部总监马博伟先生日
前在广州作了 一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强 调首先要对市场进行研究。新
产品的产生,“ 首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已 拥有这个产品,调查消费者还

有什么要求 ;二是完全没有这种产品,这就需要了 解消费者的需求,开发新产品。”
宝洁公 司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全 国城乡。调查人员深入普通百姓家
庭, 与消费者同 吃、同住,观 察他们的生 活习惯,看 他们如何洗 衣服、如何 刷牙、如何 洗头、
如何 给孩子换尿 布。据公司称 ,十年来, 他们用这种 办法,与数 十万计的消 费者进行了 接触。
他们的调研方 式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消 费者座谈会、入户访问、商店
调查等。马博 伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深 的层次上了解消费者。宝洁公
司不相信感 性认识,只相信数据,得到数据后进行 分析,决定是否开发。”
在 深入调 查研 究的基 础上, 宝洁公 司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保
湿成 分,以体现 东方人发质的 自然柔韧; 推出了洁花 田七人参当 归洗发精, 以适应中国 人崇尚
天然植物洗发水 的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草 药配方的佳洁士多合一牙膏。这
些产品上市 后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的 。
产品开发出来后 ,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品 进行比较是市场调查的一个重
要内容。根据马 博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采 用的一个重要方法,“为了使
产品 过硬,首先 要把新产品与 其他产品用 同一标志分 两组进行盲 测,一组是 宝洁的产品 ,另一
组是宝洁以外 的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自 己看。如果产品本身是好的,
还需作进一 步的市场调查研究,以了解该产品能否 带来效益。”

塑造形象

产 品开发出来 后,还要进 行宣传,让 老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认
为,广告创意应 当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司 共同成长的过程。”宝洁公司
在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于 公司主要生产大宗低利的家
庭日用消费 品,因此它把大部分广告费投放在电视 这一最大众化的媒体上。
从 宝洁公 司的 电视广 告中, 我们可 以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效
地传递商品信 息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产 品的宣传推介过程中形成了一
些 自己的 风格, 经过调 查研究 和实践 ,他们 认为 这些风 格是最 有效的 ,因而 也不轻 易改变 ,如
汰渍、佳洁 士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来 一直保持不变。
风格一 ,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的 利益点。如果存在两个或更多的利
益时,他们宁 可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品 的不同利益点。如宝洁公司在
中国 推出的几种 洗发液,海飞 丝的利益承 诺是“去头 屑”,潘婷 是“健康头 发”,飘柔 是“柔

顺”,其实 海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相 近,广告中作了不同的利益承诺。
风 格二,确保 广告信息的 有效传递。 宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济
效益,即有效 地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们 在广告写作前、广告制作后、
产品市场试 销三个阶段都要对广告信息的传递效果 进行测试。
风格三 ,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要 有一个使人“确信的片段”,
让消费者直观 地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告 60%以上采用了演示说明或比
较方法。如护 舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去 头屑,佳洁士牙膏如何能护理
健齿、有效 去除牙垢等。
风格四 ,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认 可”作为权威证明,佳洁士牙
膏广告中使用 了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞 士维他命研究院实验证明”。在
崇尚科学的 今天,这种权威证明对提高产品可信度 和可靠性具有重要作用。
风格五 ,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完 成,很少用名人。他们认为,
大众家庭用品 的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和 语言与消费者直接交谈。名人对
他们的产品和 广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发 液用了网球明星张德培,这可
以说是宝洁 的一个例外。
风格六 ,少用黄金时段。宝洁大约只有 30%的电视广告出 现在黄金时段,他们更喜欢在白
天和深夜做广告 。他们把 30 秒广告逐渐增加到 45 秒,因为他们 感到,增加 15 秒时间能更有
效地利用情 景,更有效地吸引观众。
风格七 ,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语 言,他们觉得语言更能推销产
品。他们的电 视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广 告结束时再重复承诺。在 30 秒
的广告中往 往要用 100 个以上的词语,品牌名称 平均要出现三四次。
风 格八,不轻 易舍弃有效 的广告,不 管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决
不轻易放弃 ,会在很长一段时期内一直使用,直到 失去效果为止。
风格九 ,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进 行大力的广告宣传,对市场上
获得成功的品牌 也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有 的宝洁产品通年做广告,他们发
现这比做六 周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能 够节约大量的费用。

点评

中国自 打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口 可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面
而来。从这时 起,人们知道了什么是品牌,人们感 受到了品牌的威力。
尽 管人们热衷 于议论品牌 ,但又有多 少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上, 品牌在
很多人的头脑 里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品 牌之前,首先应当澄清一些基
本的概念。
专 家认为,品 牌代表一种 形象,它是 企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服
务来 满足顾客的 需要。具体说 ,品牌包括 两类,一类 是企业品牌 ,一类是产 品品牌。品 牌当中
的佼佼者,我 们称之为名牌。
一 个企业是侧 重于创企业 品牌还是侧 重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特
性。一般说来 ,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主 题,有些公司甚至只有一个主
打 产品, 在这些 企业里 ,企业 品牌和 产品品 牌是 合一的 ,企业 品牌就 是产品 品牌, 产品品 牌也
是企业品牌, 如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是 它的整体性和延续性,相比之
下,产品品牌 的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于 多样性的市场,当公司面对的
是范围广泛、 特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现 出来了,宝洁公司的服务领域
是 家庭和 个人清 洁用品 ,由于 该领域 包括内 容广泛 ,特 点各异 ,就需 要开发 不同的 产品, 满足
多样化的需求,如 前所述,宝洁公司在其 16 0 多年的历史中开发出了 300 多种产品,有效地满
足了家庭和个 人不同的清洁需要。
著名跨国 公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世 界经济舞台,靠的就是它们的品
牌。相比之下, 中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没 有一个立得住脚的世界名牌,
中国品牌价值 与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资 产评估事务所统计,1997 年,
世界最有价值品牌 为可口可乐,价值 480 亿美元,而中国最有价 值品牌为红塔山,价值 3 80 亿
人民币,相差 十多倍。
中国企 业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方 面,宝洁公司的品牌道路对我
们应当有所启 示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为 一个百年老店,宝洁公司不是
墨 守成规 ,而是 根据消 费者的 需要, 挖掘潜 在市 场,满足消费者新的更高的需求, 不断推出新
产品。头皮屑 令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有 想到开发一种专门的产品来对
付它,而宝洁 却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研 究市场,他们将原始方法和现
代方法结合起来 ,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发 新产品。用宝洁公司市场服务

部 总监马 博伟的 话说,“ 宝洁 公司不 相信感 性认识 ,只相 信数据 ,得 到数据 后进行 分析, 决定
是否开发。” 这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再 有,宝洁公司注重产品宣传,
善 于利用 广告塑 造产品 形象, 并在 长期的 实践中 形成了 一套自 己的 风格特 点,使 宝洁产 品能
够深入人心, 这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、 酒香 不怕巷子深”的观念是一个挑战。

中 国保险市场，全球最后一块大蛋糕。
——德国安联保险公 司

从拒绝开始
—— 友邦保险在上海

1992 年 9 月 29 日，美国国际集团(AIG)的全资子公司——美国 友邦保险公司上海分公司
开业。这是中 国保险业历史上一个值得注意的日子，因为这是 1949 年以来，中国首次允许
外国保险公司 进入国内保险市场。从这时起，中国的保险同行 真正感受到了竞争的压力，中
国的老百姓真 正认识到了保险对生前身后的重要意义，同时也 着实领略了保险推销员的厉害。
而对 AIG 来说，这一天尤其值得纪念，因为这是 它重回老家的日子。

回老家

191 9 年，一位名叫 斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地 来到当时被称为远东中心的上
海。他看到了 中国人保险意识的薄弱，同时也看到了随着中国 民族资本的成长，中国保险市
场蕴藏的潜力 。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理 机构，也许是为了表示他立志
要开拓亚洲市场 的决心，斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU 。美亚保险最初充当美国保险
公司在中国的代 理，提供火灾和海上保险。随着业务的发展，斯达已不甘于保险伙计的地位，
很快，他又创 办了一家真正的保险公司——亚洲人寿保险公司 。亚洲人寿保险公司的业务已
不局限于上海 和中国内地，它的分支机构很快遍及了香港和东南 亚。1926 年，斯达回到美国，
开设了美亚 保险公司(AIU)。
二战爆 发，斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战 后，美亚保险公司重返亚洲，
同时将业务扩 展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建 和收购兼并活动，到 60 年代，
美亚保险公司已 形成了一个庞大的帝国。1967 年，通过股 权调整，形成了现在的美国国际集
团(AIG) 。1969 年，在新总裁格林伯格的领导下，AIG 成为一 家上市公司。美国《华尔街日
报》于 1998 年 10 月份公布了世界前 50 家最大保险公司，AIG 以 1600 亿美元的资产排在第
十位(前 20 家情况见下表)。

世界前 20 家保险公司
(百万美元)

排名
公司
资产
资本
净 收
益
97
96

1
4
安盛/国 卫保险集团(法国)4
407，930
29，9 36
1，317
2
12
日本生命 保险
323，297
6，44 7
1，992
3
5
德国安联 保险
293，686
15，9 65
1，129
4
9
普天寿保 险公司(美国)
259，482
23，991
610
5
2
ZENKYOREN(日本)
245，412
2，954
96
6
3
日本第一 生命保险公司(日本)
219，590
3，02 6
1，403
7
7
美国大都 会人寿
201，907
17，0 95
1，203
8
6
住友生命 保险公司(日本)
181，647
2，65 3
1，029
9
12
英国保诚 集团
178，940
7，12 0
1，384
10
10
美国国际 集团
163，971
40，5 06
3，332
11
22
CGU(英国)
151，303
13，2 56
1，776
12
25
ASSIC URAZIONI GENERALI( 意 大
利)
140，742
-
794
13
14
全球人寿 保险集团(荷兰)
134，618
14，3 29
1，089
14
13
HARTFORD FINANCIAL SERVISES
GROUP(美国)
131，743
8，96 4
1，332
15
11
MEIJI LIFE(日本)
122，887
2，493
954
16
15
荷兰国际 集团
120，849
19，4 48
1，158

17
-
慕尼黑再 保险公司(德国)
116，076
5，537
639
18
17
瑞士苏黎 世保险公司
115，896
17，9 70
1，221
19
18
美国信诺 保险集团
106，411
9，39 7
1，086
20
21
STATE FARM(美国)
103，600
37，6 00
3，800

资 料来源:1998 年 10 月 30 日《国 际商报》
重返老家一直 是 AIG 的愿望。中国实行改革开放政策后，AI G 成为第一家与中国开展业
务合作的外国公 司。1980 年，AIG 与中国人民保险公司合资 成立了中美保险公司，从事境外
保险业务。1 992 年，AIG 下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第 一张从事中国国内保险业务的
许可证，开业 当天，AIG 在美国报纸上刊登了一张大幅广告 ，上书“回老家”三个大字，足
见其心情之 热烈。

营销新理念

友邦公 司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认 为，寿险不同于储蓄和投资，
它首先是一项 充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设 了专题讲座，在向人们介绍人
寿保险概念 时，首先提出寿险是爱心的产品，寿险 事业是爱心的延伸。
友邦的 观点是:买人寿保险首先是为自己的父母，万一自 己不在了，父母仍然可以从保险
公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫，万一自己不在了，对方可以从保险公司得
到补偿，得到物质 上的安慰;第三是为自己的子女，万一自己不在了 ，仍然可以保证孩子的生
存条件，让他们 继续接受正常的教育;第四是为自己，为自己意外的伤残买保险，为自己死后
的尊严买保险 。人都有生老病死，这是天经地义的事，任何人 都不能逃脱。人们应当在健康
的时候为不健 康做好准备，在活着的时候想到死后的事情，在 年轻的时候准备年老时的事情。
友邦认为，在 中国推进寿险事业，需要把西方观念与中国文化 结合起来。中国人的传统是，
不愿谈自己的 身后事，不愿谈意外或伤残，这是导致中国人投 保意识薄弱的主要原因。但另
一方面，友 邦也看到，中国人提倡尊老扶幼，这是 推广寿险的有利基础。
在一般 人看来，保险公司在推销时都非常热情，一旦需要 赔偿时则困难重重。而友邦公
司则主张“投保从严，理赔从宽”。他们 对投保人的情况进行严格审查，有些情况下还需要对
投保人的身体状 况进行检查。与普通体检不同，保险体检不仅 要了解投保人目前的身体状况，
而且要了解家 庭病史。公司认为，投保人如不真实报告自己的 身体状况，保险公司理赔时就

会多支付费用 ，这不仅对公司不利，实际上也意味着对其他保 户的不公平。另外，严格的体
检还可以帮助 投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生 意外，公司则严格信守承诺，
采取积极的 态度，主动上门为投保人办理理赔手续 。
1996 年以 来，银行连续 降息，保险业 竞争激烈，一些保险公司借机降低保费，争取保户，
一时间投保成 了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度， 坚持不降低保费，他们认为，
如果不计成本 拉客户，将来理赔必然是个问题。在友邦公司的 积极参与下，上海按照国际通
行做法，率先成立了保险业同业公会 。通过同业公会，实现保险公司的自我约束，自我保护。

走街串巷

与一般 物质产品不同，寿险产品是一种无形的未来的产品 ，其产品的购买与消费是分离
的;寿险产品 的多样性、复杂性和专业性，导致消费者对其选择 性强;寿险产品的消费者目的
多样化，涉及 个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公 司能与客户面对面沟通，向客
户介绍，为客 户策划，为客户咨询以及为用户提供长期的专门 服务。这种多样化、个人化的
服务光靠保 险公司内部员工难以提供。这就需要引 入保险代理人即推销员制度。
中国在对外 资开放保险市场前，尚无保险代理人。 这一制度最先是由友邦引入的。
友邦公司将员 工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后，先 进行培训。对代理人主要
进行公司宗旨 、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的 培训。对代理人实行佣金制，
没有固定的底 薪，他们的收入与保险推销业绩直接挂钩，按照 保费收入的一定比例提成。保
险代理人的推 销方法主要是“陌生拜 访”，即走街串巷，一家一户去拜访，向那些完全不认识
的人推销。友邦 认为，代理人不应把目光局限在亲朋好友中，因为亲友的圈子毕竟是有限的，
业务早晚会 做完，而且这样代理人的推销能力也得 不到锻炼。
友邦公 司的对代理人的要求是专业化，即“专业经营，精 致服务”。推销寿险是一种专
业性极强的工 作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求 和特殊的心理，另一方面要精
通寿险业务， 了解不同的险种，了解保险的全过程。在此基础 上，代理人应当善于为投保人
选择正确的、符 合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险 ，公司的原则是:“保单
组合化、条目 合理化、选择自由化”。代理人只有有了高度专 业化的水平，才可能帮助客户
实现公司的 原则。
友邦公 司在培训代理人时，不仅培训专业，而且培训如何 做人，如何爱人。保险代理人

的工作充满了 艰辛，保险推销的难度非常之大，因为保险推销 的是一种无形的产品，是一种
需要未来消费 的产品，是一种人们不愿消费的产品。往往可以 看到这种情况，推销员一天下
来，口干舌燥 ，也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的 工作，鼓励他们不气馁，坚信
“推销从拒绝 开始”。公司要求代理人学习“南京路上好八连” 精神，向雷锋学习，坚持信念，
充满爱心去推 销。
与此同 时，公司对代理人严格要求，不惜把违规操作的代理人送上法庭。1 996 年，友邦
公司的一位人身 保险代理人在承接某单位近 300 名职工的投保业务时，违反公司规定，未将
载有被保人声 明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写，而是与他人自行填写全部栏目，
并且冒用被保 人的名义在要保书上签名，为此，被保人单位与 友邦公司发生纠纷。为维护友
邦的名誉和利 益，公司主动为该单位退保，同时将这名代理人 解聘，并向其索要当初向其支
付的 5 万元佣 金，在遭到拒绝后，公司向法庭提起 诉讼。
目前，友 邦公司在上海的推销员已超过 4000 人，这支队伍 敬业精神强，熟悉保险业务，
行为规范。他 们的劳动获得了丰厚的回报，也得到了社会的认 可。很多推销员认为，保险推
销的工作苦是 苦了点，但干起来还是蛮有意义的。

点评

中国有
12
亿人口，按理说保险业应在世界上占有一席之地 ，但实际上中国的保费支出

远远低于发达国 家的水平。直到
80
年代以前，中国的保险业 务特别是人寿保险一直处于空

白状态。50 年代以后，我国建立了“全包型”的社会保障制度，商业人寿保险缺乏发展的空
间。文革期间， 全国唯一的一家保险公司也披撤消，直到 198 2 年才恢复人身保险业务。随
着经济体制和 社会保障体制改革的深入，特别是随着经济的发 展和人们生活的富裕，人们才
逐渐有了保险 意识。
然而，直 到 90 年代初，人寿保险和非寿险相比规模仍然很 小，而且在保险公司中，寿
险和非寿险尚 未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需 催化剂。友邦公司恰恰在这时
进入上海。友 邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方 式，特别是为中国市场引入了
寿险代理人制 度。与此同时，也引进了竞争。经过短短的几年 时间，中国保险业的面貌就已
经发生了巨大 变化。
199 2 年友邦公司进入上海后，大量雇用当地的年轻人 作保险推销员，这些人走上街头，
不厌其烦地向 市民灌输保险思想，通过走家串户，散发材料， 打电话，送名片等方式，推销
保险产品。这 种推销方式在旧上海也许并不新鲜，但是对今天 的多数人来说，则从未见过。

令业内人士惊讶 的，还有这种经营方式的经济效果。仅
到数千万元 ，1997 年激增到 4.6 亿元。
1993
年，友邦公司的保费收入就达

目前保 险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险 公司、太平洋保险公司和平安
保险公司也纷 纷招募和培训代理人，大力推销个人寿险。应当 说，这些变化在很大程度上都
得益于友邦的 经验。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气，带 来了新的启示，带来了新的希
望。1992 年，上海寿险保 费收入为 5.5 亿元，人均保费 43 元。到 1997 年，寿险保费已增加
到 58 亿元 。5 年 间，平均每年增长率近 60%。寿险保费收入在整个保险 业的比例也提高到 66%。
更重要 的是，外资保险公司的进入给中国的保险业带来了 竞争，使中国保险业的结构和
体制发生了显 著的变化。1992 年以前，中国的保险市场属于 高度垄断，中国人民保险公司拥
有 90%以上 的市场份额。保险公司的官商作风严重，如依靠行 政力量，以政府名义发文件，
垄断某项保险 业务;或者干脆与交通部门合作，强制机关单位车 辆到自己公司投保;或者通过
各种关系， 让机关单位到自己公司投保家庭财险。 保险公司业务人员坐等保户上门。
近几年 ，这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国 有企业、股份制企业、中外合
资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997 年 ，人保公司 所拥有的保 险市场份额 下降到
71%。 同样令人 注意的是， 通过竞争， 中国保险业 引进了一些 国际通行的 险种，引进 了先进
的计算机管理 系统，培训了精算师等保险业必需的高级专门人 才，建立了保险同业公会等组
织，使中国 保险业加快了国际化的过程。
正如业 内人士所指出的，友邦保险公司在开拓上海寿险业 务中发挥了积极的作用。特别
是友邦公司在 上海保险市场首创保险代理人制度，给上海保险 市场的拓展注入了新的营销观
念，促进了上 海保险市场的竞争发展。上海先行试点引进外资 保险公司，对全国保险行业具
有巨大的示 范作用，因此，友邦公司的进入也间接 促进了全国保险行业的改革和发展。
有人担 心，外资保险公司的进入会挤垮中国的保险公司。 但事实证明，开放保险市场以
来，中国的保 险市场健康发展。1998 年，中国内地保费收入 1247 亿元，其中外资保险公司
保费收入 12 亿元，仅占全国保费总收入的 1%。令人惊讶的是，从 1992 年以来，友邦公司引
进个人寿险业 务时，占有上海个人寿险市场 10 0%。以后，其他保险公司学习 友邦公司，纷纷
开办这一险种， 纷纷引进代理人制度。到 1995 年，友邦公司的市 场份额下降到 50%，1997
年下降到不 足 10%。
中国保 险市场存在巨大潜力。改革开放以来，我国保费收入 年平均增长速度为 37.6%，
有专家预测， 到 2000 年我国保险市场的规模将达到 2500 亿元。面对如此之大的“蛋糕”，
外商不能不动心 。1998 年，中国人民银行颁发了 5 家外资保 险公司营业执照，使外资保险公
司的数量增加到 14 家，超过内资的 13 家水平。随着“入世 ”的临近，我国将在更大程度上

开放保险市场 ，未来将有更多的外资保险公司进入中国内地， 保险市场的竞争将更加激烈，
中国保险业的 日子将不会好过。从这个意义上说，学习外国同 行的经验，壮大自身的能力应
是当务之急 。

从头说起
---《 财富》的故事

《财 富》的历史可以追溯到本世纪 20 年 代。
192 0 年，布里顿·哈登和亨利·卢 斯从耶鲁大学毕业了。在《巴尔的摩新闻报》当了两
年记者之后， 他们俩突然辞去这份在当时看来满不错的职位， 转而去纽约创办一份自己的杂
志。
他们东 奔西跑，终于筹集到 860 00 美元，于 1923 年出版了 第一期杂志，他们给杂志取
了一个永远也不 会过时的名字——《时代》（Time），这一名字 后来也成为他们公司的正式名
称。《时代》周 刊创办之初，主要是以编辑取胜。《时代》杂志强 调新闻敏感和写作技巧，《时
代》 的编辑们准 确地讲不 叫编辑，而 应该叫撰稿 人（rewriter），他们对 最近一周来 世界上
发生的重大新 闻事件进行加工、编写，风格统一，像是出自一 人之手。他们的文章不是写给
哪个领域的专 家看的，而是给关心时事的忙人们看的。他们用 讲故事的手法来写新闻报道，
并加进了强烈 的人情味，因而受到各阶 层人们的喜爱。时至 今日，《时代》的这种风格依然保
留。
40 年代，《时代》成为一份影响 美国公众舆论的重要杂志。50 年代和 60 年代，杂志创
办人卢斯的威 望达到了顶峰，一度成为世界最有影响力的七个 人物之一。70 年代以后，《时
代》杂志成 为世界上发行量最大的新闻周刊。今天 ，它的发行量已经达到了 500 万份。
时代公 司以《时代》杂志为核心，业务不断扩张 。1991 年，以出版闻名的时代公司与以
影视闻名的华 纳公司合并，组成时代-华纳公司（Time Warner ）。时代-华纳是当今世界上最
大的集新闻出 版、有线电视、电影和文化娱乐于一体的公司，1998 年的 销售额达到 145 亿美
元，在《财 富》500 强中排名第 282 位。
如果说《时代》杂志是时代-华纳公司的第一块基石 ，那么《财富》则是它的第二块基石。
《财富 》杂志的英文名字是 Fortune，有人将其译为《幸福》，但该杂志主要是面向工商
企业界的，是 给创造财富的人们看的，所以我们认为还是译为 《财富》更恰当一些。《财富》
诞生于 1929 年秋，正值美国股票市场暴跌之时，其后美国经 济进入了长达数年的大萧条。
但奇怪的是，《财富》杂志并没有像美国经济那样陷入萧条，它依靠稳扎稳打的作风，逐步扩
展了自己的 市场，在工商企业界赢得了声