市场营销案例分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,德芙巧克力出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功）,唐静,1,目录,一、玛氏公司简介,二、德芙背后的爱情故事,三、德芙产品介绍,四、德芙巧克力的成功,五、市场分析,六、,SWOT,分析,七、,STP,分析,八、营销策略（,4PS,）,九、差异化营销,娱乐营销,十、结束语,2,一、玛氏公司简介,玛氏公司（,Mars Inc.,）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及,100,多个国家。,2002,年，,福布斯,杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第,21,名，净值高达,100,亿美元。,玛氏公司的经营项目包括点心类食品（,M&Ms,巧克力、士力架,Snickers,、德芙巧克力,Dove,、彩虹糖,Skittles,，等等,3,三、德芙背后的爱情故事,德芙,(DOVE),的英文注释是,“,DO YOU LOVE ME,”,，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母,“,DOVE,”,，即,“,DO YOU LOVE ME,”,的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的,“,DOVE,”,。,4,深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上,“,DOVE,”,，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：,DO YOU LOVE ME?,那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他,(,她,),，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。,5,四、,德芙产品介绍,八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：,丝滑明星草莓味双层巧克力；,经典之源纯黑巧克力；,甜蜜天使草莓味巧克力；,倾心滋味摩卡夹心巧克力；,热带明珠香橙味夹心巧克力；,清风舞曲清凉夹心巧克力；,倾城诱惑榛子酱巧克力；,越洋奇珍夹心黑巧克力。,6,五、德芙巧克力的成功,德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为,35%,，知名度为,80%,，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者,7,六、市场分析,市场背景：,德芙是最早进入中国的巧克力品牌。,中国巧克力市场正在以全球前,3,的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。,巧克力消费者市场调查：,消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场,3-4,元为核心市场。,8,9,SWOT,分析的总结,充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。,10,八、,STP,分析,消费者分析,：,女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣,明确目标市场,：,巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为,18-24,岁偏女性,/15-35,岁男女,市场定位,：,定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场,11,九、营销策略,产品策略,：,1,、,产品细分,，八款经典口味，还有不断新出的产品,2,、广告，,“,牛奶香浓，丝般感受,”,德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。,3,、产品包装,，,包装精美，色彩搭配醒目，,12,13,14,15,16,17,价格策略,：,1,、在中国采取的是统一定价,2,、价格的三个一致性原则,3,、走高档路线，价位相对较高,18,渠道策略,主要有两种：,企业,经销商,零售终端,企业,代理商,零售终端,在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售,在一些大的一线城市设立品牌专卖店,19,促销策略,在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。,促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法,20,十、差异化营销,娱乐营销,联手,“,杜拉拉,”,追求味蕾上的诱惑,定制话剧走出文艺,“,范儿,”,一颗巧克力的心声,牵手,“,酷我音乐,”,21,十一、案例总结,案例总结,：,中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。,22,谢谢欣赏,O(_)O,23,