市场营销学第5章(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2,哈,*,第 章 产 品 策 略,5,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2007.04,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,*,第 章 产 品 策 略,5,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2007.10,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,*,第 章 产 品 策 略,5,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,*,第 章 产 品 策 略,5,哈,第,5,章 产品策略,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。,威廉,H,达维多,1,哈,纲 要,整体产品概念,新产品开发管理,品牌化决策,结 束,产品生命周期理论,2,哈,5.1.1,产品生命周期的概念与曲线,产品生命周期阶段,营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段,引入、成长、成熟或衰退。,公司在市场中的竞争地位,营销战略必须适应公司在其市场中的地位,它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。,经济气候,营销战略必须适应经济气候和前景,经济处在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。,示图,（一）产品生命周期的主要阶段,（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期,（三）再循环与扇形生命周期型态,（四）,两种典型的生命周期曲线（,专论摘要,）,示图,示图,3,哈,营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系,经济气候,竞争地位,衰退,通货膨胀,短缺,领先者,挑战者,追随者,补缺者,产品生命周期阶段,引入,成长,成熟,衰退,返 回,4,哈,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析：,（,1,）,产品种类,具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；,（,2,）,产品形式,比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；,（,3,）,品牌,产品,显示了最短的产品生命周期历史。,返 回,5,哈,产品种类、产品形式、品牌生命周期特征的内在原因是什么？,需求生命周期决定的！,6,哈,两种典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（,a,）“循环,再循环”型,（,b,）“扇”型,点 击,返 回,返 回,7,哈,5.1.2,专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒理想状态生命周期曲线,产品开发期（,Dp,）短，因此公司的产品开发成本低。,引入期,/,成长期（,I/G,）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。,成熟期（,M,）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。,衰退期（,D,）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,next,8,哈,专论摘要,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。,时 间,销售,Dp,I/G,M,D,非理想状态下的产品生命周期曲线形态,许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。,开发时间长,开发成本极高,引入,/,成长时间长,成熟期短,衰退快,9,哈,专论摘要,引入和成长时间,在下列条件下是短的：,产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯 的新的基础结构。,经销商乐意接受和推销新产品。,消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入,/,成长期。,开发时间,是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等,等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,next,10,哈,专论摘要,返 回,成熟时间,能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间,是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。,11,哈,5.1.3,产品生命周期各阶段的特点及营销战略,引入期,四种引入期的营销战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,示图,快速撇脂,战略,缓慢渗透,战略,快速渗透,战略,缓慢撇脂,战略,低,价 格,高,低,促 销,高,12,哈,5.1.3,产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成长期,全面市场扩张战略,公司改进产品,质量,和增加,新产品,的特色和式样,公司增加新式样和,侧翼产品,公司进入新的,细分市场,公司进入新的,分销渠道,公司,广告,的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买,产品上,公司在适当时候降低,价格,，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的,消费者,13,哈,5.1.3,产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成熟期,三种成熟期的营销战略,衰退期,三种衰退期的营销战略,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,维持或缩小策略,彻底淘汰策略,延长寿命策略,14,哈,5.2,产品涵义,5.2.1,产品的概念,5.2.2,产品类型,5.2.3,产品线,15,哈,5.2.1,产品的概念,产品,是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。一般来说,产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,附加产品,安装,保证,售后服务,送货和信贷,包装,品牌名,特点,质量,式样,核心利益或服务,有形产品,核心产品,点击,16,哈,5.2.1,产品概念,西奥多,莱维特关于产品的概念,17,哈,一般产品,:,最基础的实质性事物。,但顾客掏钱买产品的时候，并非 买的仅仅是这个最一般的事物，还应该包涵着对产品很多的期待。,期望产品,：最小圆圈里的所有。代表着顾客的最低要求。除了满足一般产品的要求外，比如付款条件，适当的价格；时间安排等等。,扩充产品：超出顾客对自身需求的认识或者习性的期望之外部分。,可能产品：扩充性产品,+,产品中将要增加的部分。,18,哈,扩展性产品,整体产品概念,核心性产品,配置性产品,支持性产品,硬件环境,互 动,顾客参与,可进入性,19,哈,产品构成部分之间的关系,核心性产品,:,产品给购买者带来的核心利益,.,-,购买者并不是要买,1/4,英寸的钻头，而是要买,1/4,英寸的钻孔,.,别卖牛排,卖咝咝声,.,配置性产品,:,顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务,.,支持性产品,:,针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。,扩展性产品,:,包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客与顾客间互动等等。,20,哈,产品构成部分之间的关系,核心性产品,-,企业关注的焦点,配置性产品,-,向目标市场提供核心性产品时所必不可少的部分。,核心性、配置性和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定消费者怎样得到产品，扩展性产品将两者联系在了一起。,21,哈,氛围：硬件环境,氛围,-,服务的一个关键因素，它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。,-,可以起到唤起注意的媒介作用,-,可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。,-,可以作为一种创造效果的媒介。,-,是一种创造情绪的媒介。,22,哈,互动,顾客与服务机构互动,-,加入、消费、离开,顾客与顾客互动,-,不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰,23,哈,顾客参与,-,增加生产能力,-,提高顾客满意度,-,减少成本。,-,个性化和标准化,24,哈,5.2.2,产品的类型,购买动机,功能性,心理性,参,与,水,平,高,经济型汽车,镇痛剂,冰箱,跑车,香水,时装,低,洗发水,牙膏,啤酒,小饰品,25,哈,产品的类型,“,功能性,”,产品,“,心理性,”,产品,购买动机,实用；认知的；例如问题的解决和避免,价值观的表达；满足情感需求。例如感官满足、社会认同,信息处理方式,逻辑的、理性的因果关系的考虑,整体的、综合的、以映像为基础的思考,关注点,功能表现；性价比；有形的特征,自我的增强、主观的感受、无形的特征,26,哈,5.2.3,产品组合与产品线,产品组合,产品,组合,产,品线,产品,项目,产品,品目,产品线：由一组密切相关产品的组成的产品系列。,这些产品能满足同样需求,产品互补使用,产品销售对象是同一组顾客,由同一中间商销售,产品按同一组价格销售,27,哈,5.2.3,产品组合与产品线,产品组合,:,由产品线组合成的公司产品体系,.,产品线,:,由一组相互联系的产品组成的产品系列,.,产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品,产品品目：产品项目中不同规格、尺寸、型号、,外观、大小,的具体产品,哈工大,21,个学院,各专业方向,各 专 业,各 系,28,哈,5.2.3,产品组合与产品线,产品线的长度,产品品目的数量,产品线的宽度,产品线的数量,产品线的深度,长度,/,宽度,产品线的关联度,产品线之间的产品、渠道、促销等 方面的密切程度。,29,哈,5.2.3,产品组合与产品线,产品线决策,企业想扩大经营，可以：,新增产品线来提高产品组合宽度,增加产品项目来提高组合长度,增加花色品种来提高组合深度,关联度：,提高关联度可增强同行间竞争力,减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角,化经营,30,哈,产品线分析,产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额。,产品线中各产品市场位置,产品线长度策略,向下扩展,向上扩展,双向扩展,填补扩展,产品线现代化决策,产品线特色化决策：,“,旗舰产品,”,5.2.3,产品组合与产品线,31,哈,5.3,新产品开发管理,32,哈,新产品的概念及分类,概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。,新产品的六种基本类型,全新产品：运用新一代科学技术创造的整体更新产品。,新产品线：一个公司首次进入以建立市场的新产品。,现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包装尺寸、口味等）。,现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。,市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。,成本减少：以较低的成本提供同样性能的产品。,33,哈,新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,创意产生,新产品概念,形成与测试,创意筛选,营销战略与,商业分析,Y,Y,Y,N,N,N,可,形,成,新,产,品,概,念,34,哈,创意来源,-,顾客需求和欲望,-,科学家、工程师、设计师和雇员,-,竞争者,-,销售代表,-,高层管理当局,创意技术,-,属性一览表法,-,引申关系法,-,需求,/,问题分析法,-,头脑风暴法,创意产生,35,哈,创意筛选,目标市场,竞争状况,市场规模,产品价格,开发时间,开发成本,制造成本,报酬率,36,哈,概念的发展和测试,产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。,例：,产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意,概念的发展：,-,目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年,-,利益：口味、营养、提神、健身,-,主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵,37,哈,概念形成：,-,一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。,-,一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。,-,一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。,概念测试：,-,给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价,2.49,美元。,-,回答问题：,38,哈,问 题 产品衡量范围,你是否清楚该产品概念 可传播性和可信度,并相信其利益,你是否认为该产品解决了你 需求程度,的某个问题或满足了某一需要,目前你是否有其他产品满足 新产品和现有产品,这一需要并使你满意 的差距,相对于价值而言，价格是否合理？认知价值,你是否（肯定、可能、可能不）购买意图,会买该产品,谁可能会使用这一产品？用户目标、购买时间,在什么时间购买和使用频率怎样？和购买频率,39,哈,营销战略,市场规模、结构和行为,产品定位和销量,市场份额,前几年的利润,40,哈,商业分析,1.,销售收入,2.,销货成本,3.,销货毛利,4.,开发成本,5.,营销成本,6.,分摊的管理费用,7.,贡献毛利,8.,补充贡献,9.,贡献净额,10.,折现贡献,11.,折现现金,41,哈,产品开发,产品试制,产品概念实体化,发现问题,改进设计,42,哈,市场试销,试销地区范围,试销时间,试销取得的资料：试用率、再购率,试销所需要的费用开支,试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动,43,哈,商业性投放,投放时机,投放区域,目标市场的选择,最初的营销组合,44,哈,5.4,品牌策略,5.4.1,品牌的含义与核心主张,一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合,品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分,品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标,记设计、独特的颜色或字母等,商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登,记得到法律认定,45,哈,5.4,品牌策略,一个品牌有,6,层意思：,属性：如海尔家电的质量、服务,利益：由属性转化而成：如：,“,可获得良好的服务,”,价值：一种海尔品牌的价值感,文化：海尔企业文化,个性：向上、开拓、老总的特征,使用者：购买这一品牌产品的消费者特征,46,哈,品牌化：当今，很少有产品不使用品牌,品牌的重要性：,产品区分容易、,消费者可识别、,易于广告、,对产品负责与信誉、,感觉风险减少,5.4,品牌策略,47,哈,品牌核心价值主张,品牌需做到：目标市场界定明晰、定位准确、个性形象鲜明,品牌的核心价值主张,两个方面：,品牌个性形象：即该品牌特有的、能在消费者心中留下鲜明形象和丰富联想的特征。,品牌核心功效：即该品牌所倡导或强调的产品利益点或特征，也是向消费者所传递的一种购买理由或销售主张。,48,哈,5.4,品牌策略,5.4.2,品牌决策,1,、品牌使用者决策：,制造商品牌,代理商品牌,(,私人品牌,),制造商品牌与商店品牌之间的竞争,原因、做法、策略、虚拟品牌,49,哈,2,、品牌名称决策：,个别品牌：即不同产品用不同品牌，如,P&G,公司；,统一品牌：即所有产品用一个品牌，如飞利浦；,各产品线分别使用不同品牌；,企业名称与个别品牌并用,，但要注意不要因品,牌声誉不好而影响公司的形象,5.4,品牌决策,50,哈,5.4,品牌决策,3,、品牌策略决策,(,品牌延伸、一牌多品,),品牌延伸，克隆你的无形资产,用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本,联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水,法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透,娃哈哈：营养液、八宝粥、水,顶新曾用,“,康莲,”,做饮料，但被,“,康师付,”,光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入,“,康师付,”,旗下,51,哈,品牌延伸的误区,品牌延伸的误区,可能会引起消费者记忆的混乱与茫然,舒洁的纸制品；,荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液,娃哈哈平安感冒液,可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象,燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；,海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？,52,哈,品牌延伸的条件,品牌延伸几个条件：,是否有损于原来品牌下的产品形象,会不会模糊了品牌特征,不同产品挂在品牌下，会不会都做不强,新产品与原有产品有较高关联度；,新产品市场竞争不太激烈；,新产品的主要竞争品牌并非专业品牌,防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值,注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！,53,哈,多品牌策略：凸现个性,品牌策略决策之多品牌策略、一品多牌,采用多品牌策略的基本原因,多占货架,给低品牌忠诚者更多的选择余地,企业美誉不维系在一个品牌上,品牌间竞争,各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者,54,哈,多品牌策略：凸现个性,多品牌的战略出发点,从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特,定消费群体。,可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取,市场主动。,如,P&G,的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍,凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位,满足不同要求。,奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？,55,哈,多品牌策略的实施,实施多品牌策略的要点,各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架,维护品牌的核心价值主张,广告策略上要充分体现各品牌之间的差异,56,哈,宝洁洗发水飘柔品牌系列,绿飘,黄飘,橙飘 蓝飘,黑飘,57,哈,品牌建设中的新趋势,制造商品牌与私有品牌的竞争,屈臣氏,(Watsons):,唯一的选择,无法竞争,.,零售商的私有品牌的优势；,货架费,-,小品牌拒之门外；,零售商对制造商的挑战,共有品牌：索爱，,VISA,品牌许可：,公司对公司创造的品牌或者电影中的角色发放许可证，其他厂家支付一定费用获取品牌或形象使用权。,58,哈,中国名牌发展的障碍,“,酒香不怕巷子深,”,。产品观念,“,靠广告，勤吆喝,”,，忽视了质量,“,安土重迁，小富即安,”,，局限于当地影响，地方色彩,“,固守传统，创新换代不足,”,。要即继承传统精华，又,吸收科技文明与健康意识，,“,与时俱进,”,不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。,“,名牌即民牌,”,缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。,企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注,消费者不够挑剔，企业缺乏压力,59,哈,跨国品牌调研及咨询公司明略行（,Millward Brown,）,2007,年度全球品牌价值排名,在本年度排名榜上，排名第一的,Google,品牌价值为,660,亿美元，较其在,2006,年度排行榜上的品牌价值几乎增长了,1,倍。微软今年排名第三，品牌价值为,550,亿美元。跻身前十的科技公司还有排名第五中国移动和排名第九的,IBM,。其它著名的科技公司，诺基亚排名第十二位，惠普排名十五，苹果排名十六。在前,100,名中，来自金融领域的品牌数目最多，约占总席位的四分之一；科技产业排名第二，占五分之一；零售业排名第三。附：,2007,年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值,1.Google,（,664,亿美元）,2.,通用电气（,619,亿美元）,3.,微软（,550,亿美元）,4.,可口可乐（,441,亿美元）,5.,中国移动（,412,亿美元）,6.,万宝路（,392,亿美元）,7.,沃尔玛（,369,亿美元）,8.,花旗银行（,337,亿美元）,9.IBM,（,336,亿美元）,10.,丰田（,334,亿美元）,60,哈,2008 2007,排行,品牌,2008,品牌价值,2007,品牌价值,品牌价值变化,1,1,Coca-Cola,66,667,65,324,2,U.S.,2,3,IBM,59,031,57,091,3,U.S.,3,2,Microsoft,59,007,58,709,1,U.S.,4,4,GE,53,086,51,569,3,U.S.,5,5,Nokia,35,942,33,696,7,Finland,6,6,Toyota,34,050,32,070,6,Japan,7,7,Intel,31,261,30,954,1,U.S.,8,8,McDonald,s,31,049,29,398,6,U.S.,9,9,Disney,29,251,29,210,0,U.S.,10,20,Google,25,590,17,837,43,U.S.,11,10,Mercedes-Benz,25,577,23,568,9,Germany,12,12,Hewlett-Packard,23,509,22,197,6,U.S.,13,13,BMW,23,298,21,612,8,Germany,14,16,Gillette,22,069,20,415,8,U.S.,15,15,American Express,21,940,20,827,5,U.S.,61,哈,世界品牌实验室,2008,年中国,500,最具价值品牌排行榜。,中国移动以,1206.68,亿元的品牌价值列榜首,国家电网、,CCTV,、,海尔、,中国人寿等。,这是世界品牌实验室第五次发布中国,500,最具价值品牌排行榜。,在今年的排行榜中，品牌价值在,1000,亿元以上的品牌有,2,个，,在,600,亿元至,1000,亿元之间的有,8,个，,62,哈,海尔 海尔集团公司,702.00,联想集团有限公司,470.00,红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,469.00,五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司,338.03,第一汽车 中国第一汽车集团公司,337.10 TCL TCL,集团股份有限公司,336.66,美的 美的集团,272.15,长虹 四川长虹电子集团有限公司,271.66 KONKA,康佳集团股份有限公司,150.12,青岛 青岛啤酒股份有限公司,125.77,解放 中国第一汽车集团公司,113.67,燕京 北京燕京啤酒集团公司,111.72,长安 长安汽车（集团）有限责任公司,106.97,双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,106.36,哈药 哈药集团有限公司,106.35,利群 杭州卷烟厂,105.15,雪花 华润雪花啤酒（中国）有限公司,88.16 999,三九企业集团,83.06,小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司,82.71,63,哈,2007,年,“,睿富全球最有价值品牌中国榜,”,1,、海尔,786,亿元,2,、联想,658,亿元,3,、国美电器,490,亿元,4,、五粮液,402.18,亿元,5,、,TCL 401.36,亿,6,、第一汽车,400.79,亿,7,、美的,378.29,亿,8,、红塔山,225.8,亿,9,、长安,200.26,亿元,10,、青岛,173.91,亿元,64,哈,65,哈,朋友是春天的花，淡雅而芬芳！朋友是夏天的风，清凉而舒心！朋友是秋天的雨，细腻而诗意！朋友是冬天的梅，纯洁而挺立！祝您开心每一天，幸福到永远,66,