消费群体与消费心理.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,消费群体与消费心理,消费群体与消费心理,第1页,知识关键点：,消费群体概念与分类,消费群体是怎样影响消费行为,不一样群体消费神理特征和对应营销策略,消费群体与消费心理,第2页,5.1,消费群体概述,消费者作为社会组员之一，必定生活在一定社会环境中，其购置行为不可防止地受到其所处环境和各种群体关系制约和影响。,消费群体与消费心理,第3页,5.1,消费群体概述,一、群体概念,群体,：指两个或两个以上社会组员在长久接 触和交往过程中，在相互作用与相互依存基础上形成集合体。,消费者群体,：指含有一些共同消费特征消 费者所组成群体。,消费群体与消费心理,第4页,消费者群体：,对北京某商店购置糕点消费者进行调查，发觉他们购置目标基础属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。,假如自己食用糕点，最先考虑什么？,假如购置糕点送人，最先考虑什么？,消费群体与消费心理,第5页,前一类选商品时考虑原因依次为：,风味 营养 名气 包装。,后一类消费者则是,包装 名气 风味 营养。,消费群体与消费心理,第6页,5.1,消费群体概述,二、消费者群体形成原因,消费者群体形成是,内在原因,与,外在原因,共同作用结果。,内在原因,主要有性别、年纪、性格、生活方式、兴趣兴趣等生理、心理方面特质。,外在原因,主要包含地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面,。,消费群体与消费心理,第7页,5.1,消费群体概述,三、消费者群体分类,（,1,）正式群体和非正式群体,（,2,）自觉群体和回避群体,（,3,）所属群体和参考群体,（,4,）首要群体和次要群体,消费群体与消费心理,第8页,5.1,消费群体概述,（,1,）正式群体和非正式群体,1,正式群体,指组织形式较为固定且有特定目标群体,2,非正式群体,是自发形成群体，是在工作和生活中自然形成，没有明确目标和任务组织。如业余篮球队等。,消费群体与消费心理,第9页,5.1,消费群体概述,（,2,）自觉群体和回避群体,1,自觉群体是指消费者按年纪、性别、民族、职业、地域、婚姻情况、身体情况等社会与自然原因自动结合成群体。如老年人协会、老人俱乐部、,XXX,同学会、,XXX,同乡会等。,2,回避群体是指消费者个人极力防止归属、认为与自己不相符群体。人总是希望与自己反感行为或不满群体距离越远越好，所以，往往会走向另一个极端。如有些年纪大人总是尽力打扮自己，以显示年轻。,消费群体与消费心理,第10页,5.1,消费群体概述,（,3,）所属群体和参考群体,1,所属群体指一个人实际归属和参加群体。组成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会原因制约，如学生、知识分子等。,2,参考群体实际上是个体在形成其购置或消费决议时，用以作为参考、比较个人或群体。,消费群体与消费心理,第11页,参考群体利用效应,（,1,）,名人效应,名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参考群体对公众尤其是对崇敬他们受众含有巨大影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发觉，用名人作支持广告较不用名人广告评价更正面和主动，这一点在青少年群体上表达得更为显著。,消费群体与消费心理,第12页,参考群体利用效应,（,2,）教授效应,教授是指在某一专业领域受过专门训练、含有专门知识、经验和专长人。医生、律师、营养学家等均是各自领域教授。教授所含有丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较普通人更具权威性，从而产生教授所特有公信力和影响力。,消费群体与消费心理,第13页,参考群体利用效应,（,3,）“普通人”效应,利用满意用户证词证言来宣传企业产品，是广告中常见方法之一。因为出现在荧屏上或画面上证人或代言人是和,潜在用户,一样普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更轻易引发共鸣。因为这类广告贴近消费者反应了消费者现实生活，所以，它们可能更轻易取得认可。,消费群体与消费心理,第14页,问题思索：,请问你和你周围同学参考群体是什么，他们对你们消费产生了哪些影响？,消费群体与消费心理,第15页,（,4,）首要群体和次要群体,首要群体（主要群体和主导群体）：是指由关系极为亲密消费者组成群体。,次要群体（次级群体或主导群体）：是指对组员消费神理和消费行为营销相对较小群体。,消费群体与消费心理,第16页,5.1,消费群体概述,四,群体对消费神理影响,（一）为消费者展示新行为和可供选择消费方式,（二）可引发消费者模仿欲望，影响消费态度,（三）促使组员购置行为一致化,消费群体与消费心理,第17页,2,模仿,五、决定群体影响力原因,（一）商品特征,（二）消费者对群体忠诚程度,（三）群体特征,（四）消费者个体,消费群体与消费心理,第18页,经典阿什齐试验,将,8,名被试带进房间，让他们看黑板上画四条线,其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后问询他们，三条放在一起不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中,7,个人是试验者安排有意说错误答案。一无所知被试安排在最终宣告答案。,消费群体与消费心理,第19页,安排,37,名真正被试，每人作,18,次试验即汇报,18,次。没有其它人提供其它信息。结果只有,2,人总共犯了,3,次错误。,在另外一个试验中，,50,名真被试分别安排在其它组员均是假被试试验组里，总共有,37,人共犯,194,次错误。每次错误和群体所犯错误相同。,咱们怎样将此利用到推销中？,消费群体与消费心理,第20页,推销中阿什齐模式,把一些小企业老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示推销员快速浏览群体中每个人表情，方便发觉最赞赏该设计那个人（如他不停点头）。然后，问询点头者意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其它人神情，以发觉更多支持者，并问询下一个最为赞同者意见。,消费群体与消费心理,第21页,一直问下去，直到那位起先最不赞成人被问到。这么，鉴于第一个人榜样作用，以及群体对最终一个人产生压力，推销员使群体中全部或大个别人公开对该设计做出了正面评价。,消费群体与消费心理,第22页,不一样风俗习惯,北方人和南方人洗脸方式往往不一样。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最终用毛巾把脸擦干。,南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。,咱们应该怎样依据以上信息进行不一样地域商品营销？,消费群体与消费心理,第23页,两种不一样洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不一样要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则考究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。,类似依据地域差异产品有差异例子。,消费群体与消费心理,第24页,营销厂家应该依据不一样销售地域，消费者不一样消费习俗和不一样需求，组织生产、销售不一样商品。,消费群体与消费心理,第25页,消费群体与消费心理,第26页,下节课学习：,1,看看这几个视频，不一样消费群体有着怎样不一样消费观念。,2,下节课咱们将对不一样消费群体进行心理分析，请预习,P91,消费群体与消费心理,第27页,5.2,不一样消费群体心理分析,5.2.1,家庭消费心理特点,1,、家庭结构,（,1,）家庭组成,：数量、年纪、文化,（,2,）家庭结构类型。,（,3,）家庭结构对消费结,构影响。,消费群体与消费心理,第28页,我国家庭结构类型,家庭类型,解释,传统三口之家,父母亲加一个小孩,三代同堂家庭,含有血缘关系三代人共同居住,夫妻二人家庭,夫妻二人没有小孩,丁克家庭,高收入、无小孩夫妻,单亲家庭,父母一方加小孩子,单身家庭,只有一个人家庭,消费群体与消费心理,第29页,“传统家庭”：,丈夫,妻子,孩子,祖父母,传统家庭,消费群体与消费心理,第30页,5.2,不一样消费群体心理分析,2,、家庭消费决议,（,1,）家庭消费决议含义。,家庭组员五种角色：提议者、影响者、决议者、购置者、使用者,消费群体与消费心理,第31页,2,、家庭消费决议,（,2,）家庭消费决议类型,丈夫主导型,妻子主导型,各自做主型,儿女主导型,相互依赖型,5.2,不一样消费群体心理分析,消费群体与消费心理,第32页,3/23/,依据消费品在家庭中购置决议重心不一样，可将其分为三类：,丈夫有较大影响力商品，如汽车、摩托车、烟酒等；,妻子有较大影响力商品，如衣饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；,夫妻共同决定商品，如住房、旅游等。,消费群体与消费心理,第33页,3/23/,美国研究人员一项调查结果证实，丈夫和妻子对购置决议影响作用随所购置商品不一样特征而不一样,。,以下表,：,消费群体与消费心理,第34页,3/23/,购置原因,汽车,衬衫,电视机,洗衣机,牌号（产地）,H,功效,H,W,式样,W,H,规格,H,H,维修确保,价格,商店,H,服务,H,注：“,H”,为丈夫影响大，“,W”,为妻子影响大；“,=”,为丈夫和妻子影响一样；“,”,为没有意义。,消费群体与消费心理,第35页,5.2,不一样消费群体心理分析,3,、家庭生命周期,（,1,）家庭生命周期划分,（,2,）家庭生命周期中消费改变,单身期。,新婚期。,生育期。,消费群体与消费心理,第36页,5.2,不一样消费群体心理,满员期。,离巢期。,鳏寡期。,消费群体与消费心理,第37页,5.2,不一样消费群体心理分析,4,、家庭经济收入,（,1,）生存消费型家庭。,（,2,）生活享受型家庭。,（,3,）生活发展型家庭,。,消费群体与消费心理,第38页,3/23/,年收入（美元）,消 费 特 点,1000,以下,主要集中在基础食品上；极少有可自由支配消费开支,1000-,有一些消费品开支；开始在外吃饭；一些超级市场购物开支，但所购产品范围有限,-3000,在超级市场采购各种食品；娱乐或休闲开支很显著；耐用消费品开支增加；购置个人使用小型汽车或摩托车,3000-5000,多样化饮食消费；多样化休闲开支，包含旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包含非必要耐用具；个人健身开支增加；购置汽车增多,5000-10000,在外吃饭开支增加；基础食品已为冷冻加工食品所代替；休闲开支包含海外度假与购置奢侈品,10000,以上,投资；购置奢侈品；家庭娱乐,菲利浦,.,科特勒对亚洲家庭收入和消费特点研究,消费群体与消费心理,第39页,不一样年纪群体消费神理,年纪和性别是常见划分消费者群体两个标准。,相关学者将人年纪阶段划分为：,0-3,周岁，婴幼儿；,4-18,周岁，少年儿童；,19-35,周岁，青年；,36-55,周岁，中年；,56,岁以上，老年。,5.2.2,不一样年纪阶段消费者群体消费神理特点,消费群体与消费心理,第40页,5.2,不一样消费群体心理分析,一、不一样年纪群体消费神理与行为特征,（一）少年儿童消费神理特征,1,从纯生理性消费向社会性消费过渡,2,从模仿性消费向个性消费过渡,3,消费情绪从不稳定发展到比较稳定,消费群体与消费心理,第41页,（二）针对少年儿童心理营销策略,1,采取针对性营销组合策略,2,改进商品外观形象,3,提升商品品牌识记程度,消费群体与消费心理,第42页,（三）青年消费神理特征,1,追求时尚，表现时代,2,追求个性，表现自我,3,追求感性，轻易冲动,消费群体与消费心理,第43页,3/23/,“80,后”消费主力,巴黎百富勤在,年,11,月公布了研究汇报，该汇报认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自,1978,年开始实施计划生育政策，,1982,年到,年出生独生儿女，总人数已经靠近了,3.3,亿,，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来舒适便利和品牌形象，预计到,年左右将成为中国消费市场上主力军”，中国消费结构将可能伴随,80,后新生一代消费能力提升而发生历史性改变。,消费群体与消费心理,第44页,3/23/,这些 独生儿女与父母辈相比含有强烈“享受生活”观念,:,上一代人看重是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”,大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生儿女则强调是“感官型消费”,买,CD,、,mp3,、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。,他们消费行为和消费神理与上一代相比，发生了很大改变，突破了传统奉行节俭保守消费理念，融入了多年来愈加风靡开放式，超前式消费观念，含有鲜明自我消费意识特点。,这些改变，都将在不远未来改变中国社会消费结构和消费习惯。,消费群体与消费心理,第45页,3/23/,城市,“,负翁,”,，你过得还好吗？,收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额债务，这么一个群体正变得越来越庞大。大家形象地称他们为城市,“,负翁,”,。,量入为出,-,老一辈生活方式,寅吃卯粮,-,年轻一代生活态度,对信用卡态度,消费群体与消费心理,第46页,（四）针对青年心理营销策略,1,及时推出新产品,2,重视包装,3,针对青年心理强化促销,消费群体与消费心理,第47页,（五）中老年消费神理特征,1,理性购置，经济实惠,2,重视便利，讲求实效,3,需求单一，惯性较强,消费群体与消费心理,第48页,（六）针对中老年心理营销策略,针对中老年群体心理营销策略主要包含以下几点：,1,强调商品内在价值，以质取胜,2,慎重制订价格策略，使之含有合理性,3,商品设计美观大方,4,努力提升服务水平，不停推出新服务项目,消费群体与消费心理,第49页,二、不一样性别群体消费神理与行为特征,（一）女性群体消费神理特征,态度细腻，选择性强,1,重视外观，感性消费,2,有较强自我意识和自尊心,3,重视实用性和详细利益,4,消费群体与消费心理,第50页,3/23/,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下五十块存起来，上海女人则在考虑怎样用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块快速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,消费群体与消费心理,第51页,（二）针对女性消费群体心理营销策略,重视商品包装设计,1,广告宣传考虑女性消费神理,2,优化购物环境，提升服务水平,3,消费群体与消费心理,第52页,（三）男性群体消费神理特征,1,重视商品质量、实用性,2,购置商品目标明确、快速果断,3,强烈自尊心、好胜心，购物不太重视价值问题,消费群体与消费心理,第53页,（四）针对男性消费群体心理营销策略,采取办法促使其快速购置,1,充分利用男性购物明确指向性,2,从理性角度进行促销说明,3,消费群体与消费心理,第54页,