大客户销售与客户关系管理讲师版.pptx

#,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,#,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,1,500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营,-,5,00,强企业客户成交核心技能专业修炼,2,商业,策略,客户体验,营销,策略,广告,/,公关,视觉识别,产品,/,服务,关系,管理,员工职业化,销售过程体验,商业,思考,下的发展：,3,客户价值,企业价值,个人价值,企业如何建构市场竞争力,4,企业竞争的三个阶段六种形式,生产力,技术与质量,营销管理,品牌形象,客户关系,1.,产品力,2.,价格力,3.,价值力,5,市场营销的起点是,对手,市场营销的核心是,客户,市场营销的内容是,产品,市场营销的目标是,畅销,市场营销的关键是,价值,市场营销的本质,6,我的建议,客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。,-,任朝彦,7,精准化营销时代,8,发现新客户,挖掘老客户,理解客户,需求和期望,评测客户,商业价值,制定满足客户,期望的服务营销策略,维护客户关系,监测项目机会,销售实现,实时响应,知识库,销售支持,以客户为中心的营销模式,客户价值营销,9,客户金字塔,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,现有客户群的,1%,现有客户群的,15%,现有客户群的,80%,现有客户群的,4%,现有客户,(,有过成交记录,),10,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,观察,3,：,20%,的客户创造超过,100%,的利润,客户数量：,21,每客户成交额：,$58,900,客户数量：,85,每客户成交额：,$19,000-$58,900,客户数量：,319,每客户成交额：,$4,820-$19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：,$1-$4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,2,126,个现有客户,销售收入,$4,680/,客户,利润,$399/,客户,投资回报率,9%,销售收入,$114,000/,客户,利润,$45,600/,客户,投资回报率,114%,销售收入,$31,600/,客户,利润,$9,480/,客户,投资回报率,139%,销售收入,$9,100/,客户,利润,$1,820/,客户,投资回报率,74%,销售收入,$1,160/,客户,利润,-$522,/,客户,投资回报率,-53%,11,企业利益,强势价格,口碑传播,节约成本,营业增长,基本利润,0,1,2,3,4,5,6,7,取得成本,客户存在年份,忠诚客户给企业带来源源不断的利润,12,大客户营销专业工具,:,专业力决定销售力,13,高绩效营销人员职业成功的核心要素,（,CASH,模型）,目标/方向,（做什么）,知识,(,为什么要做）,技能训练,（如何做）,积极的态度,（愿意做）,时间管理和人际环境管理,14,人员素质等级的四个台阶,竞争因素,客户因素,企业文化,政治影响,商业利益,产品服务,第一级：初级员,第二级：传统人员,第三级：有竞争力的人员,第四级：关系经理人,玻璃天花板,卖产品,卖服务,卖价值,卖影响,15,第四级,关系经理人,第三级,有竞争力的营销员,第二级,传统营销员,第一级,初级营销员,能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求,希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单,对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时,希望生存下去并能在事业上有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手,在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况,能够从客户的角度来看待产品,仅限于对产品本身优劣性的了解,彼此是共生的关系，相互依靠,建立起互惠的关系但仍然可能被取代,能够被客户逐渐产生信任,临时的，不经意的,对客户的战略发展做出了具体的贡献,能够为客户带来具体的生意上的贡献,为客户的应用提供一套解决方案,提供给客户本公司产品和服务的选项,价值,第四级销售经理能建立共存生态链,16,以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质,销售过程,技巧,能力,知识和素质,有效的销售技巧,周详的分析策划能力,专业的知,识,自我,管理,素质,沟通,人际,关系,销,售,推,进,信息的收集与分析,战略,的思,考,销售计划及,资源协调,FAB,说服法,引导客户购买意向,询问与聆听,取得客户好感,赢得客户高度信任,客户拜访,客户全貌,客户,SWOT,分析,销售机会分析,客户困难,问题,客户需求分析,销售机会评估,(,一,),销售机会评估,(,二,),客户,项目统汇,销售竞争力评估,自我,SWOT,分析,客户关系层次分析,客户关系发展阶段分析,客户决策者关系战略,销售机会竞争战略,项目销售团队,项目,资源支持申请,销售行动计划与目标,大项目汇总上报表,产品与技术的掌握,客户行业的理解,顾问咨询等方案制作,快速适应变革,1.,定位和挖掘目标客户,V,2.,发现潜在销售机会,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,3.,引导及确认客户意向,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,4.,影响及跟进客户立项,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,5.,赢得客户初步认可,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,V,6.,进行商务谈判,V,V,V,V,V,V,V,7.,完成销售成交,V,V,17,销售人员能力要求,优,秀,销,售,人,员,能,力,一,览,18,大客户营销专业工具,:,大客户营销概略,19,大客户的持续价值,1,2,3,4,价值高，潜力大,客户巩固效果强,将构成未来竞争,的重要环节,是未来技术升级业务,发展的主要市场基础,大客户客户的,4,大,关键特征,20,客户销售的特殊性,产品功能,对客户的价值和长期能力,销售重点,少,多、持续,同一客户回头生意,个人,团队、互补,销售队伍要求,简单,复杂、流程、多变,客户购买决定过程,少决策者,有多个决策者或决策影响者,客户购买决定,短期，局部,长期、广泛、立体,与客户关系,短，一次访问,长,销售周期,一般小客户销售,大客户销售,21,大客户销售的策略性战术,22,案例讨论与分析,A,公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有,8,个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的,60%,，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？,问题讨论：,1,、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？,2,、请列出各个细分市场成功的关键要素？,23,解决方案,达成目标,商务模式,按,A,、,B,、,C,、,D,客户分类设计四大大客户营销模式,24,需求描述,客户需求,服务和配套需求,产品组合和成本,需求,个性化,服务需求,解决方案,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,25,而不同的客户对不同产品也各有侧重,客户,成本,组合优惠,货款条件,客户沟通方案,服务,品质保证,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,系统产品解决方案,系统沟通销售策略方案,26,考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,X,需求总量,产品系统组合,价格,公司整体价值,的激活,客户关系,合作伙伴,我们公司在企业市场开发过程中的价值定位,:,27,满足机构需要,是,否,否,是,满足个人需要,供应商,伙伴,局外人,朋友,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,28,财务,保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。,绩效,保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。,形象,保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,29,权力 需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。,成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。,被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。,被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。,有条理 需要获得明确定义和清晰结构,安全感 需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,30,商业,个人,客戶的需求,客戶,采购,的,个人,需求,主要的,商业,需求,支持性,商业,需求,独特的商业,需求,(,努力取得,),31,大客户营销专业工具,:,大客户购买行为研究,32,施乐公司客户结构与营业额关系,施乐客户总体结构,施乐营业总额,重点客户5%,知名客户18%,一般客户62%,政府/教育客户15%,32%,28%,15%,25%,关注服务质量,质量,价格,价格,客户关系,33,不同层次销售感受不同,对,客,户,价,值,对自己价值,价格敏感型,附加价值型,战略伙伴型,34,大客户营销专业工具,:,大客户行为分析与人际发展,35,销售链,Selling Chain,销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始.,Selling process starts from gathering information,not from introduce products.,36,信息链,客户需求及购买环境,预算,决策过程及时间构架,参与购买者,竞争态势,信息是通往成功之门五个必须的销售信息,37,参与者的角色,决策者,Decision Maker,最后作决定的人.通常也是该项目财政上的负责人,推荐者,Recommender,.,对购买决定作正式推荐(或建议)的人.一般情况下,推荐者要对该决定的成功与失败负责任.每个推荐者通常是某一方面的专家,如:财政或技术专家.,影响者,Influencer,是指那些人,他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重,但不是购买小组正式成员.这些人可能来自内部,也可能来自外部的顾问,或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者).作决定者的上级也是一个很重要的影响者,.,38,参与者的角色,支持者,Supporter.,这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人.,他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。,对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。,提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。,代表你作内部销售.,帮助你操纵或引导购买倾向,。,39,如何影响客户单位的关键人物与决策人物,不同人物的影响点,决策者,价值、利益、发展,管理者,管理方便性、管理责任,1.财务管理者:结算方便性、合法性,2.使用管理者:工作成效性、管理延伸性,3.技术管理者:不需要学习、技术维护简单,4.采购管理者:符合采购责任、质量稳定,操作者,工作方便性、不增加工作难度,1.使用操作者:方便简单、成效明显、不需学习,2.技术维修者：方便、全保、不需要学习,40,采购流程分析,1,、建立客户内部的组织架构图,2,、了解客户内部的采购流程,3,、分析客户内部的角色与分工,4,、明确客户关系的比重,5,、制定差异化的客户关系发展表,41,客户内部的六种买家,分类,/,特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,利益平衡及最大化,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,财务买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,符合公司采购标准、内部催化剂,业务部或计划部,采购部,影响力买家,推荐和否决权来影响最后,决策者,负责人的亲戚、秘书、老婆等,42,客户,推动的,影响力,和竞争同,业间的关系,和竞争同,业间的关系,本公司,负责人员,强化对策,时间表,检查对策,总经理,小,无特别,关 系,保龄球,同好,总经理,决定每月,拜记及电,话次数,本月开始,副经理,大,无特别,关系,经 理,决定一年的,交易金额,和付款条件,到下个,月底,科长,姓名,大,同 学,无特别,关系,营业代表,接,洽,每月大约,一次,本月开始,负责人员,姓名,中,朋 友,无特别,关系,技术部,技术情报,提供,每日一次,本月一次,其,他,姓名,中,回扣传闻,高尔夫球友,质量,管理科,新制品,讲习会,下个月到,年底为止,备注,5,、,制定差异化的客户关系发展表,43,搞定高层的七个秘诀,1.,创造机会接触，留下惊喜,2.,关注其社会活动，成为同僚,3.,风格矩阵图了解关键人物风格,4.,挖掘痛苦，逃离痛苦,5.,高层互动,6.,参观考察,7.,商务活动,44,客户审定,Qualifying,注释,审定标准,我们能满足客户的需求吗?,(0 1 2 3 4 5),我知道决策过程和时间构架吗?,(0 1 2 3 4 5),客户的经费预算如何?,(0 1 2 3 4 5),我能得到这单生意吗?,这单生意值得去做吗?,(0 1 2 3 4 5),(0 1 2 3 4 5),你自己附加的审定标准,客户名称,客户 1,客户 3,客户 5,客户 7,客户 2,客户 4,客户 6,6,7,8,销售工具之三,45,大客户营销专业工具,:,大客户销售分析法,46,针对特定目标用户,采购模型,高度参与,很少或没有处理信息,品牌忠诚,广泛的收集信息,复杂决策,需求产生,搜集信息,品牌评估,购买决策,购买后评估,针对两种购买习惯，制定两种营销策略,监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作,47,大客户营销专业工具,:,大客户销售流程,48,请分析视频资料,1,请分析视频资料,2,小组回答以下问题：,1,、销售经理掌握了客户哪些信息？,2,、他是如何精心准备的？,3,、他把握了客户哪些关键需求？,4,、他是如何处理设计策略的？,5,、您的体会和感想？,49,销售过程,Sales Procedure,准备,面对面沟通,陈述，确认,接洽,产品,/,公司,竞争,/,客户,正式,非正式,购买信号,具体化,达成一致,目标，交流，效果,试探成交意见,劝解,说服,交流,教育,感情,销售手段,演示,产品特点和收益,确定拜访目的,建立关系,开发兴趣,得到肯定答复,处理反对意见,50,51,52,大客户营销专业工具,:,大客户销售影响力,53,销售客户需求描述卡,需求描述,客户关键需求,其他关键需求,时间计划,1、有考虑，无计划；2、计划开始，3、很迫切,信息来源,备注,客户名称：,表格编号：,填表人：,填表日期：,54,1),产品/服务,/,企业,/,个人/品牌,2),公司能力,/,特点,/,价值等,3),差别化优势,1),深层次了解客户需求的目的,2),针对性的解决方案,3),体现客户更多的利益和价值,影响客户的关键“四步曲”,满足了解的关键内容,满足需求的关键内容,55,1),满足客户的利益,2),符合关键人或影响人的人际价值,3),成为双赢伙伴,1),听取客户意见并积极反馈,2),解决客户问题获得客户认可,3),帮助客户成功获得客户信任,影响客户的关键“四步曲”,满足相信的关键内容,满足满意的关键内容,56,关心程度,时间,风险,价格,需要,解决方案,客户关心重点的转移,阶段一,阶段二,阶段三,成本,57,提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？,58,最大的障碍是,:,1,2,3,4,反驳,多余的澄清,逞强,要命的”我知道”,客户的逆反心理,销售人员的推力越大,客户的反推力就越大,.,59,迷障：弄清楚客户究竟要什么,?,运动员在比赛场上,究竟为了什么,国家荣誉,害怕失败,让家人在电视前,不要失望,给心爱人的人一给惊喜,证明自己,奖牌,60,迷障：弄清楚客户究竟要什么,?,一个人去旅行是,为了什么,放松自己,交朋友,寻找灵感,与家人度过,美好时光,想有一次艳遇,看风景,61,举例：客户对服务器的需求动机,?,买服务的动机,减少系统故障,减少系统维护,以免资料受损,拥有最新技术,增加工作量,提高系统的效率,正面价值,反面价值,62,客户受到影响是由那方面构成的,客户价值创造途径,为客户正面提供价值,为客户反面创造价值,质量,更可靠,快速回应,节省费用,低价格,降低日常开支,便利,使用简便,一流服务,易于管理,品牌保证,可以升级,经过验证,性能良好,消除隐性费用,降低高昂的维护费,降低故障发生率,降低信息的拥堵,价值创造,价值提供,价值回报,63,大客户营销专业工具,:,大客户销售技巧,64,F/A-B/V,转换,企业的特点(,Feature,),和优点(,Advantage,),客户的受益(,B,enefits),/,价值(,V,alue),必须转换成,65,特点，受益，和价值,特点,Features,：,事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。,受益,Benefits,：,作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,66,利 益 好 处,1，我要什么样的,2，我为什么需要这样的,3，我凭什么相信你？,F A B,67,F.A.B,分析,F,eature,特点,B,enefit,利益,A,dvantage,好处,68,销售员如何向客户推销利益？,F,（特征）,A,（优点）,B,（利益）,E,（证据）,质量,性能,原材料,外观,服务,价格,安全性,69,需求,Needs,特点,Feature,优点,Advantages,串联语,The key phrase,利益,Benefit,小组演练,:,列出公司业务十个利益陈述点,(,现场演练,):,70,检测你的专业沟通思维,我认为客户沟通是否有效，最关键在于：,1,）说客户喜欢听的话,2,）要十分恭维客户，并对客户有礼有节,3,）口才要比客户好，说话要诙谐幽默,4,）仔细聆听客户心声,5,）把握客户的利益和心态,6,）其他,71,检测你的专业沟通法则,我认为与客户交往的原则，最关键在于：,1,）做客户喜欢做的事情,2,）针对客户个性特点实施不同的交往方法,3,）分析客户个人兴趣,投其所好,4,）发挥自己个性特长,5,）多赞美多恭维,6,）其他,72,四种类型客户沟通风格,+,+,控制性,敏感性,红色人,绿色人,黄色人,蓝色人,黄色型,应对之道,突出利益好处,把握时机,速度要快,遵守时间承诺,开门见山、语气肯定,诱之以,利,。,红色型,应对之道,多肯定、表扬、注重外表,预约、谈话时多活动,建立私人间的友谊、更热情随便些,欣赏其幽默,多安排些时间、容忍其夸张,多用例子、少用数据,进入主题前先聊些家常,模仿其风格，从宏观上看问题,赞之以,词,。,蓝色型,应对之道,听清楚要求,制定完善的计划,准备详实的数据与资料,自信、合理缩小思考范围,直接切入主题,留心观察、客观介绍,守时、多些余量,耐心、节奏慢些、穿着讲究些,晓之以,理,。,绿色型,应对之道,多倾听他的心情故事,切忌单刀直入求胜心切,注意维护个人情谊,在适当的时机主动请求帮助,对受到的帮助表示感激,动之以,情,。,77,与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧,临场接触要领关键,红色人,黄色人,绿色人,蓝色人,戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励,不争论、多配合、多谅解、多支持,多鼓励、多跟进、多带头、多肯定,重小节、多交心、多督促、多帮助,78,人际风格分析工具,79,客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。,客户异议,80,客户异议处理的原则,事前做好准备,选择适当时机,千万不要争辩,给足客户面子,81,大客户营销专业工具,:,大客户关系管理,82,83,客户服务,业务提供能力,上级行政干预,自然流失,大客户流失原因,产品质量,客户,关系,价格因素,84,大客户关系的发展阶段,孕育阶段,初期阶段,中期阶段,合作伙伴阶段,间断,阶段,85,大客户关系的提升策略,86,孕育阶段应对措施,加强大客户经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤；,深入了解客户购买决策的流程；,树立企业品牌，强调企业企业各方面的优势，如维护优势、网络优势等；,确立客户经理在客户心中的地位，客户经理代表着企业企业的品牌和形象，其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择。因此，应选择有一定销售背景、资深的客户经理。,87,初期阶段应对措施,锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；,加强沟通和交流，多方面获取信息；,深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施；,避免客户经理的频繁更换；,提高产品性能、质量及使用维护,的方便性；,选派有一定销售经验的客户经理。,88,中期阶段应对措施,开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；,为客户度身订制专业的整体解决方案，如为客户提供年度解决方案等；,提高大客户经理服务水准；,提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖；,定期召开大客户服务例会；,成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次；,加强对大客户的培训，如设备维护、网络维,护、企业专业知识培训等。,89,战略合作伙伴阶段应对措施,战略合作伙伴阶段应对措施：,加强多方面合作，实现双赢。可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。,换位思考、为客户着想，不断提升客户价值。,继续享受中期阶段的所有服务。,向客户发放大客户,VIP,卡等，使客户感受到自身价值的提升。,90,只有创造价值，才有存在的价值。,91,谢谢合作!,任朝彦：13005428146,QQ,：,465119131,