营销策划原理实务.pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,营销策划原理与实务,大 纲,营销策划,原理与实务,1,2,3,4,5,一、营销策划概况,二、构建策划思路的基本原理,三、营销策划的高级技巧（上）,四,、营销策划的高级技巧（,下,）,二、构建策划思路的基本原理,（一）聚众效应与分散效应原理,（二）点式效应与示范效应原理,（三）界限原理,（四）稀缺市场原理,（五）价格尺码原理,（六）策划活动的连动效应原理,（七）美女效应原理,（八）名人效应原理,（九）形象代言人原理,（十）策划的市场细分与目标市场原理,（,十,一）策划的系统性，整,合性原理,（一）聚众效应与分散效应原理,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,（,1,）优点：人气旺，消费者选择余地大。,（,2,）缺点：业主多，竞争异常激烈。,1,、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,（,1,）优点：竞争不激烈,（,2,）缺点：人气指数视具体情况而定,2,、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。,（一）聚众效应与分散效应原理,3,、策划实例研讨,（,1,）某人欲开一电脑店，如何选址？,（,2,）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种,选择,：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超,市，并,且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不,太旺,，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业,营销,总监，是选第一种还是第二种？,（一）聚众效应与分散效应原理,4,基本,结论,（,1,）,聚众效应,择多原则 分散效应,择近原则,（,2,）,该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。,（二）点式效应与示范效应原理,（二）点式效应与示范效应原理,1,、点式效应原理,就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。,2,、示范效应原理,就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。,（二）点式效应与示范效应原理,3,、该原理在商业策划中的具体运用,（,1,）以“点”统领企业的经营战略,作为经营战略的“点”具有长期性,战略“点”的挖掘不拘一格,案例：,1.,世界上最安全的轿车沃尔沃,2.,零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略,（二）点式效应与示范效应原理,（,2,）设计商业推广中可供炒作的“点”,在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。,从产品实体的角度思考,可推出以前产品所不具有的某种特征,设计产品的“最大”或“第一”,策划实例参考：,2003,年,9,月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重,3.3,吨的豆腐巨无霸。,2004,年,10,月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。,（二）点式效应与示范效应原理,从价格角度去制造吸引人的“点”,某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱,某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外,产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”,可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。,（二）点式效应与示范效应原理,4,、利用点式效应原理应注意把握的几个方面,（,1,）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。,（,2,）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。,（三）界限原理,任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原,理,。,（三）界限原理,企业或产品的起点,高级界限,中级界限,初级界限,策划的高级界限指产,品有了很大知名度，,甚至成为家喻户晓的,名牌产品。,企业形象、品牌形象,宣传更重要,通过创新营销活动引,起关注，以缓解受众,的心理疲劳。,策划的中级界限指产,品有了一个知名度,注重服务态度、,产品技术、,产品质量、,价格实惠等宣传,策划的初级界限指产,品还没有知名度或知,名度很小,广告内容比广告技,巧更重要实用性宣,传必不可少,（三）界限原理,1,2,3,1,、研究界限原理的目的,界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。,2,、界限原理的应用,（四）稀缺市场原理,（,1,）稀缺市场利润高,（,2,）稀缺市场竞争压力小,（,3,）稀缺市场更能吸引消费者眼球,（,1,）通过科技与创新去制造稀缺市场,科技与创新是解决稀缺市场的源泉,和动力。,（,2,）通过创意策划去制造稀缺市场,限量生产,限定销售,限制销售数量,限定销售地区,拍卖销售,通过拍卖销售显示产品更具有稀缺,性和珍藏价值的特点。,策划应用思考：举例分析该原理运,用的产品领域,稀缺市场原理,概念：,指以追求稀缺产,品为目的的市场,行为。,1,、考虑稀缺市场的意义,2,、稀缺市场原理的应用,（四）稀缺市场原理,（五）价格尺码原理,（五）价格尺码原理,价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。,不要以为低价就能赢得消费者,的认可，从而击败竞争对手。,2,、关于价格问题的一个误区,1,）对大众化商品,可从价格优惠上去策划,（,2,）对消费者偏重质量，品牌选择的商品,价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划,3,、该原理在商业策划中的运用,1,、该原理的重要性,该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。,（六）策划活动的连动效应原理,1,、相关策,划实例,2,、连动效应原,理能达到的效果,3,、运用该原理应,把握的几个方面,4,、举例连动效应原,理运用的实证分析,策划活动的连动效应,（六）策划活动的连动效应原理,（六）策划活动的连动效应原理,赵勇董事长在北京签名售机,王凤朝总裁在绵阳签名售机,2,、连动效应原理能达到的效果,（,1,）新闻效应强,（,2,）广告效果好,（,3,）销量增加,（,4,）品牌形象、企业形象得到提升,3,、运用该原理应把握的几个方面,（,1,）活动主题创意,（,2,）活动开展时机,（,3,）活动开展前期新闻与广告宣传的预告,（,4,）活动实施细节的控制好,（六）策划活动的连动效应原理,（七）美女效应原理,（七）美女效应原理,在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。,1,、运用该原理的动机,（,1,）美女出场只为吸引眼球,（,2,）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力,2,、举例说明美女效应可运用于哪些商品？,3,、美女效应原理切忌滥用,2005,年,6,月江苏省东台市策划了,“,东淘佳丽,”,评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。,（七）美女效应原理,（八）名人效应原理,1,、现状,大企业尤其热衷于此手法,2,、商业策划中用名人的动机,关键是名人的知名度,3,、名人的类型,影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。,在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。,4,、名人效应的两个原理,（,1,）名人效应原理一,某名人的知名度某种经济行为,（,2,）名人效应原理二,某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）,影响某种经济行为,（,3,）基本结论：名人效应原理二的效果大于名,人效应原理一,（八）名人效应原理,5,、商业策划中用名人的一些不利因素,（,1,）请名人需付一笔昂贵的出场费,（,2,）名人容易提升产品知名度，但不一定能,使企业产生满意的实际收益。,（,3,）可能广告受众的注意力集中到名人身上，,而忽略，淡忘了名人做广告的商品。,（,4,）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、,性别和所处时代的不同而不同。,（八）名人效应原理,6,、商业策划中用名人的两点注意事项,（,1,）认真研究名人与企业宣传的商品的关,联性,（,2,）名人广告也要注重创意，避免说教式,的广告宣传,（八）名人效应原理,（八）名人效应原理,7,、关于名人广告的调查数据,（,1,）,2000,年,9,月中华广告网消费者,“,喜爱的广告类型,”,幽默型广告,63%,感性型广告,37.3%,理性型广告,12.5%,明星广告,3.8%,（八）名人效应原理,（,2,）,2000,年中国社会调查事务所，,“,对名人广告的信赖度,”,完全相信,14.4%,比较相信,50.8%,不太相信,20.3%,不相信,14.5%,（九）形象代言人原理,1,、代言人与名人广告的区别,（,1,）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。,（,2,）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不会。,（,3,）形象代言人与产品的关系更密切。,（,4,）形象代言人不一定是名人。,（九）形象代言人原理,2,、形象代言人的作用,（,1,）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。,（,2,）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。,（,3,）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。,（九）形象代言人原理,3,、如何选择形象代言人？,（,1,）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。,（,2,）如果是技术性产品，专家是最好的选择。,（,3,）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。,策划实例：,2005,年大型网游,“,剑侠情缘网络版,”,形象代言人评选。,（,4,）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。,（,5,）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。,（,6,）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。,（九）形象代言人原理,4,、三则策划实例讨论,（,1,）,2004,年羽,泉代言英语教材,（,2,）,2005,上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金,1.5,亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。,（,3,）,2004,年体育明星刘翔代言湖南,“,白沙,”,（九）形象代言人原理,（十）策划的市场细分与目标市场原理,根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量,去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。,根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标,市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。,（十）策划的市场细分与目标市场原理,1,该原理的重要性,提升企业产品的竞争能力,2,2,、该原理的应用,（,1,）影响企业的产品策略方案,策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什么不同？,（,2,）影响企业的推广策略方案,实例讨论：自己举一产品例子进行分析,（十一）策划的系统性，整合性原理,1,、该原理的实质,（,1,）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、,生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。,（,2,）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、,策略等因素共同作用的结果。,2,、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架,（,1,）,SWOT,分析 （,2,）营销目标,（,3,）营销战略 （,4,）营销组合策略,（,5,）营销预算 （,6,）策划方案实施,3,、策划系统性、整合性原理的应用,（,1,）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气,企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合,衡量的结果。（,2,）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（,3,）品,牌效应与广告等促销手段应协调（,4,）广告传播与销售网络应协调（,5,）,广告传播重点与营销区域紧密配合（,6,）策划方案实施的细节管理与创新,指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，这就是策划的系统性、整合性原理,。,（十一）策划的系统性，整合性原理,Thank You!,