各大平台加大投入力拼“史上最卷”618.pdf
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1、商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期观察 Observer102023 年的 618 电商大促销售中,各大平台纷纷加大折扣力度、扶持中小商家。虽然从长期趋势来看,“大促”对消费者的吸引力已经下降,但是电商平台仍然推出系列活动以吸引消费者参与。不过,电商平台也需要思考如何在长期发展中摆脱对“大促”的依赖。在已经过去的 2022 年,由于受到多种不利因素的影响,电商行业处境并不理想。2022 年的双11、618 纷纷被媒体贴上“史上最冷”的标签,大家都想在 2023 年打一场翻身仗。自身业绩增长放缓带来的沉重压力,则让几个巨头丝毫不敢掉以轻心。在业绩之外,这一届 618 对京东
2、、阿里还有更复杂的意义:2023 年是京东、淘宝创立的 20 周年,这一届 618 还是京东新任 CEO 许冉的第一场硬仗,同时也是阿里“1+6+N”大调整后,淘宝天猫商业集团面临的首次大考。无论从哪个角度看,这都是阿里、京东一场不能输的战役。而且别忘了,作为秩序颠覆者的拼多多尚未放出大招。从预售成绩来看,2023 年 618 各大平台都迎来了开门红。根据公开数据:截至 2023 年 5 月 25 日 24 点,京东人均购买预售商品数量同比增长超 30%;淘宝天猫 618 直播预售首日,李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁 kiki、林依轮等头部主播直播间的交易额纷纷破亿,小米、海尔、
3、美的、雅诗兰黛等多个品牌直播间的交易额破千万;截至 2023 年 5 月 31 日,抖音平台 3C 数码、家电、美奢生活、亲子生活等多行业品牌实现多项经营突破,618整体销售额预估上涨 70%。然而,在表面上看似红红火火的大促中,各大电商平台却卷出了新高度。“淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模”“每个环节都要围绕低价的目标做文章,持续完善自身能力建设”。这两句话,分别出自淘宝天猫商业集团总裁和京东零售 CEO 之口。在距离 618 还有一个月的时候,两大电商平台就已经纷纷开启预热模式,场外明争暗斗日趋白热化。那么,各大平台空前的投入力度,将以哪些活动形式呈现?头部电商为何纷纷打出“低
4、价”牌?消费者又是否为这一届电商大促节买单?全都高投入,全打低价牌相比 2022 年的疯狂造势,以提振消费士气为目标,2023 年各大电商平台的促销手段可谓是弃繁从简、力度空前。一方面,各大平台都不再掩饰地突出自身的“低价”优势;另一方面,2023 年 618 平台加大了商家扶持力度。聚焦低价,加大投入,是什么导致电商大促节越来越卷?一是消费者日趋理性,对各大促销节产生心理疲劳。随着电商平台促销活动的常态化,消费者对于各种优惠券、满减规则等已经有了一定的抗体,不再轻易被营销手段所诱惑。而且,电商平台为了争夺市场份额,不断推出各种购物节,比如双 11、双 12、618、99、520 等,让消费者
5、感到厌倦和烦躁,失去了购物的乐趣和期待。如果一个促销形式不能给消费者带来更好的体验,不能有效地传达给消费者真正的价值,那么这个促销形式可能就会失去效果或被淘汰。二是流量红利消失,模式创新难寻,货架电商、直播各大平台加大投入力拼“史上最卷”618靳星星11电商只能加大“内卷”力度。互联网用户增量已经趋于饱和,电商平台之间的拉新成本越来越高昂。同时,随着抖音、快手在后面急追猛赶,小红书异军突起,社交电商、直播电商、内容电商等各种新兴模式日趋成熟。新兴的电商渠道促进了商家的多平台栖息,打破了平台间的壁垒,又让消费者可以根据自己的喜好和需求选择更多的购物渠道。这些因素导致平台不得不加大让利消费者和商家
6、的力度。事实上,除了大促活动,京东、淘宝陆续推出“百亿补贴”,向拼多多看齐,同样也体现出电商“价格战”的白热化。618 前,淘宝再次升级了百亿补贴。此次淘宝百亿补贴的降费率政策,全行业佣金最高降幅达 81%,对于全网低价商品直接免佣金。此外,京东百亿补贴里也有最高补贴超千元的 iPhone、补贴 400 元的五粮液、20 多元 5 斤的粑粑柑等。诚如京东集团创始人所说:失去低价优势,一切竞争优势都将归零。问题是,“超低价”和“大投入”之下,电商平台必然面临更大的经营压力,它们要从大促节“卷”到常态化?答案是:这是大环境和企业自身发展的共同要求。一方面,提振消费需求仍然是平台型企业的重要任务。2
7、023 年一季度以来,消费市场持续回暖。在整体市场的温和复苏中,电商平台作为平台型企业的代表之一,起到了不小的作用。但 2023 年以来企业经营压力仍然不小。根据国家统计局数据,14 月份,全国规模以上工业企业实现利润总额 20 328.8 亿元,同比下降 20.6%。4 月末,规模以上工业企业产成品存货周转天数为 20.8 天,同比增加 1.3 天;应收账款平均回收期为 63.1 天,同比增加 6.4 天。推动电商行业持续向上成长,必然要加大对商家的扶持。因此,2023 年以来,各大电商平台加大对商家扶持的投入,推动电商行业持续向上成长。根据国家统计局数据,14 月份,全国网上零售额 44
8、108 亿元,同比增长12.3%。其中,实物商品网上零售额 37 164 亿元,同比增加 10.4%。另一方面,加大投入是能提升企业自身经济效益的。拼多多是最早实施“百亿补贴”的电商平台。最新的一季度财报显示,拼多多实现营收 376.4 亿元,同比增长58.18%,净利润为 81 亿元,同比增长 212%。在互联网行业的低增长下,拼多多营收和利润都远超市场预期。根据工信部数据,第一季度,我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有 1.6%的增长。这再次证明了,加大投入和补贴力度,真的是电商平台现阶段的必行之路。当然,也不难预见,随着主要玩家全部采取“低价”策略,差异化渐渐消失,对消费者的
9、刺激作用会逐渐减弱。尤其是二季度是传统的零售淡季,平台 GMV 增长会变得更加困难,正如光大证券所分析的二季度零售数据环比一季度或将承压。正因如此,618 大促活动是二季度电商平台最大的期待。释放消费潜力,促进供需对接,皆系于 618 这个持续一个月的电商盛典。平台借机大力扶持商家面向用户的各种促销政策、满减活动是明面上的努力,也是各大平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌。而在用户无法感知的地方,平台还积极推进着另一项同样重要的工作:招商。在前期准备中,淘宝天猫、京东针对商家侧的扶持措施比用户端要多得多。不过迟迟按兵不动的拼多多,似乎仍没有加入战局的意思。至于具体的措施,主要集中在以下几个维
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