年度营销计划(课堂PPT).ppt

.,如何制定年度营销计划,品牌价值营销系列模块,.,内容提要,1、营销计划的战略地位,2、营销计划的主要内容,3、营销计划的制定原则,4、营销计划的案例分析,.,利润费用收入,？,永恒的等式：,.,什么是计划工作？,1、计划工作,计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，,提出在未来一定时期内要达到的,目标,，,以及实现目标的,途径,。,2、计划工作的任务,5W1H做什么？为什么做？何时做？何地？谁去做？怎么做？,.,年度营销计划的问题,不是给自己设计的而是给老板设计的,计划与执行两张皮，可操作性差,计划经常无法跟踪而且无法考评,计划的协调性差，成为了包袱,只见花钱不见结果,计划使部门各自为政,.,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运（,SOP）,计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供应计划,计划实施,需求管理,粗能力计划,制造,工程,供应商,销售,客户,市场,其他需求,订单录入,和承诺（合同）,采购系统,工艺路线,存货记录,工作中心,市场导向型的公司经营计划体系,.,公司管理者应当：,想什么？,做什么？怎么做？,.,想什么？,战略三层面,战略决策,整合资源,主要结构,关键程序,.,做什么？,核心做好五件事,信息反馈例外管理,制定计划,组织实施,设定目标,考核激励,.,怎么做？,启动,计划,通知,控制,支持,评估,.,“你衡量什么，就会成功管理什么”,要实现使命，执行策略，企业一定要掌握能显示公司表现的数字；,没有衡量，就不会有绩效；,管理的真谛,.,结果导向型管理,从一开始就确定,可衡量,的,指标体系,读书要,从头看到尾，管理,企业正好,相反,你,规划了,未来,，然后集中一切,力量去实现它,.,重要的管理概念,管理：,设定目标 满足需求,管理者：,通过别人完成任务,管理过程：,启动 计划 通知 控制 支持 评估,管理者职责：,完成任务 建立团队 培养员工,.,计划面临的四个要素,方案,问题,目标,策略,.,年度营销计划的作用,行动的正确方向,使组织各要素间协调配合,协调组织系统内个子系统的行动,落实部门关键业绩指标,明确部门工作内容及职责,把握未来的机会与风险,控制和衡量绩效的标准,.,内容提要,1、营销计划的战略地位,2、营销计划的主要内容,3、营销计划的制定原则,4、营销计划的案例分析,.,需要搞清的两个问题,关键业绩指标,营销计划,.,、业绩指标与公司运营,研发,采购,生产,销售,服务,人力资源,财务管理,信息化,支持部门业绩指标,提高效率,控制成本,控制风险,形成支持,部门业绩指标作用,提高效率,增加价值,控制成本,公司业绩指标,控制全局,实现战略,形成合力,突出重点,.,“重点工作”与“业绩指标”的关系,业绩指标是对于整体经营状况的衡量，需要重点关注和控制。,重点工作是企业实现发展所要重点进行的动作。,管理者既要对业绩指标进行管理，也要对重点工作进行监督控制。,业绩指标,运营工作：,日常进行的动作,重大事项：,蛙跳式发展动作,.,公司重点工作（举例）,2004年公司业绩指标,销售收入5.2亿元,净利润8500万元,回款4.3亿元,。,2004年重点工作,建设企业文化和职业化团队,做好绩效管理，加强过程控制,加强市场营销的规范化建设,业绩指标是对于企业整体经营状况的考核，是企业的目标。,重点工作是为了突出重点，便于对重点目标的实现。,.,指标的三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小,（标准）,指标权重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,.,试试吧！,.,下列指标中哪些可以作为业绩指标？,净资产收益率,人员流动率,企业文化氛围,产品合格率,系统安全性,新产品销售额,行业领先水平,.,指标,算法,解释,标准,权重,否决项,考核周期,销售额,5.1,亿,30,如果实际完成销售额（,2004,年指标,85,）时该项为否决项,季度,销售回款率,2004,年回款额,/,该期间的销售额,该期间销售额指,2003,年,12,月,1,日,-2004,年,11,月,30,日的发票金额,93%,15,季度,新产品销售额,2,个新产品飞赛乐和苏诺片,公司定义的,2004,年销售的全部新产品类的销售总额,350,万,5,季度,人均回款额,实际销售回款额,/,市场营销部全体人员数,42460,万元,/264,人,160,万,5,季度,销售费用率,销售费用,/,销售收入（财务统计）,市场营销费用整体控制在预算范围内,40.82%,20,季度,应收帐款周转天数,当期天数当期应收帐款平均余额/产品销售收入,67,天,5,季度,关键产品相对市场占有率,公司产品销售额,/,市场同类产品第一名销售额（苏诺、华素片、博苏）,苏诺：,60%,华素片,7%,博苏,9%,上一年比例,5,季度,关键客户保有量,销售额在,500,万元以上、合作年限,2,年以上的客户数量,30,家,5,季度,二甲以上医院的数量,医院纯销客户大于,40,万,ABC,客户（其中,A,类医院20家）,171,家,重要城市的,OTC,主要药店的数量,大型连锁药店,20,家,目标客户增加量,二甲以上医院的数量,新进医院,200,家,5,季度,关键岗位人员匹配率,完成部门下达的销售任务和新产品销售额的人数,/,年平均在岗人员数,关键岗位定义：地区经理以上管理岗位及全国,OTC,经理、全国商务经理、商务经理、产品经理。,关键人才同人力资源部认定范围一致。,90%,5,季度,营销部门关键业绩指标举例,.,、营销计划的主要内容,竞争环境分析,机会与问题发掘,营销关键目标,营销策略制定,市场组合策略,销售目标分解,预测资源状况,预测营销收益,.,根据关键业绩指标制定营销计划,总目标,计划措施,部门目标,计划措施,计划措施,班组目标,个人目标,自,下,而,上,层,层,保,证,自,上,而,下,层,层,展,开,计划措施,既形成了目标体系，又构成了一个对策网络,细分化,细分化,细分化,具体化,具体化,具体化,.,例，将人均回款指标转换为营销计划的内容,.,提高人均回款额的方法,人均回款额 当期销售回款/当期销售人员平均数,扩大市场,增加销售额,增加回款额,减少人员,提高效率,提高人均回款额,提高单位,人员效率,核心,.,涉及的措施内容,扩大市场增加销售额,增加回款额,减少人员提高效率,1、收集信息，研究对手，制定有竞争力的市场营销策略,2、针对需求改进产品，提高质量,3、提高员工服务技能，加强客户服务，提高客户满意度,提高人均回款额,信息管理部,人力资源部,研发部,生产部,质量部,.,涉及的措施内容,制定销售政策,客户信用管理,竞争对手的情况,公司财务状况,竞争性的折扣政策,。,客户信息真实完整,业务人员定期拜访,客户信息及时更新,客户分类管理,财务部门通过帐龄分析实时监控,预期帐款催要,引入坏帐处理程序（如起诉）,。,扩大市场增加销售额,增加回款额,减少人员提高效率,提高人均回款额,财务部门,.,涉及的措施内容,制定销售人员招聘标准把好用人关,建立优胜劣汰机制，提高人员整体水平,增加有效培训，提高销售人员工作效率,扩大市场增加销售额,增加回款额,减少人员提高效率,提高人均回款额,公司激励机制、用人机制,人力资源部,.,公司年度营销计划模板,一、上年度总结与形势判断,二、（）年工作思路,三、（）年工作目标,四、年度的经营措施,五、其他年度重大事项,六、预期阶段性成果,七、具体工作安排,起止时间,主要任务,任务细节,预期成果,所需资源,执行人,预算安排,备注,示例,上年度经过团队共同努力，销售收入超计划完成2，但管理费用超支，明年要加强预算管理,加大产品研发力度，加强绩效管理和预算管理，控制员工流失率,1、销售收入10亿 2、利润3亿 3、完成2个新品研制,1、加强生产部门的成本控制，成本降低20。2、控制销售成本，下降30,1、完成上市 2、购并企业,1、第一季度要完成销售额的30，产品进入所有省会城市,2、年终完成上市融资，成功并购，完善治理结构，搭建集团公司架构,参见年度经营计划模板,八、预计财务报表,.,案例分享！,某药业企业如何制定全年营销计划,.,内容提要,1、营销计划的战略地位,2、营销计划的主要内容,3、营销计划的制定原则,.,组织行为学,*是一个持续的过程，要不断地评估和适应,*基于对未来的预测，可控性差,*各层级的计划是互相依存的,*广泛的各部门都牵涉到,*极高的行动性,*与个人利益的高度相关性,年度营销计划的特点,.,营销计划制定的原则,形式,你做的计划是否有完成时间的规定？,计划中的每项工作是否有完成责任人？,计划是否能够明确了完成结果的标准？,这个标准是否有量化的指标以便于考核？,计划是否充分分解，便于执行、授权和监督？,.,营销计划制定的原则,内容,你做的计划是否能够为公司带来价值？价值表现在哪里？,你的计划制定的依据是什么？,制定计划时是否考虑了和其他部门的配合？,你做计划是是否考虑了计划完成的可能性？,制定计划时是否考虑到组织、流程和职责调整的问题？,制定计划时是否考虑到相应的配套制度和政策？,制定计划时是否重新评估了部门的职能、能力和策略？,.,程序：,是否认真了解了公司对本部门的要求？,制定计划是否征求了下属的意见？,是否征求了其他相关部门的意见？,营销计划制定的原则,.,END,.,