非凡艺术培训学校推广策划案.doc

目录

一、 营销策划案概述

二、 艺考培训行业分析

三、 非凡艺术培训学校的特色

四、 营销目标

五、 营销策略

六、 行动计划

一、 营销策划案概述

非凡艺术培训学校位于河南大学附近，以河南大学为依托，有着厚重的文化积淀，充足的教学资源，完备的硬件设施。可以直达火车站的解放路横亘于其门前，交通便利,出行方便。执教者不仅有河南大学的教授，更有来自中央美术学院、中国传媒大学的名师。非凡艺术培训学校以艺考培训为主导，同时开设免费的文化辅导和心理辅导等课程，课程全面且主次分明，直指高考的同时，注重人才的全面发展和人格的全方位开拓。
经过紧锣密鼓的布置， 非凡艺术培训学校已经正式运作。在运作伊始，为了更好的宣传学校、更好的了解对手、更好的接触生源、更好的发展学校、更好的服务学生、更好的建立口碑，特委托九条命创意策划团队为其制定市场营销策划方案。通过对河南大学艺术学院、新闻与传播学院播音主持艺术专业及开封市几所高中的学生的抽样调查，结合艺术培训的现状及其独有的特点，几经斟酌、反复讨论，我们制定了该方案。
该方案对艺术培训学校的市场环境和市场机会、威胁、优劣势进行深入分析，依据非凡艺术学校的现存特色，挖掘出非凡艺术学校的独有优势，对其进行明确定位，为其提出营销目标、营销战略和长远发展的具体建议，并提出2009年度的营销计划。

二、艺考培训行业分析

(一) 艺考培训行业的现状
（1）现有和潜在市场规模可观。
在上世纪80年代以前，社会上一直有一种顽固观念，沿袭旧时代的观念，孩子怎么都不能学艺术，这不是正道。然而到了八、九十年代，社会环境使艺术热情高涨，学生追求理想主义，对艺术抱着纯粹的前所未有的热情。

因政策原因，部分高校在经费问题上自谋生路，开始纷纷寻找利润高的专业，而所谓的艺术类专业正在这一行列，投入和产出差巨大，于是除专业艺术类大学招收艺术生之外，全国一些综合性大学也纷纷开设这类专业，一个最直接的后果就是这几年艺术类招生越来越火爆。据了解，上世纪80年代之前，全国只有中央音乐学院等十几所艺术院校。近年来，随着社会对艺术人才需求的增加，各地的综合性大学也纷纷开设艺术专业，艺术教育规模急剧扩大。近10年来全国开设设计艺术类专业的院校猛增到近1400所，甚至还出现了像吉林艺术学院、四川音乐学院这样的在校学生规模超过万人的艺术大校。

近年来艺考报名人数持续增长平均每年增长速度达到了9%，部分专业增长速度甚至超过15%，到08年报名人数有望突破110万。预计未来五年艺考教辅（指教材和培训班）市场的平均增长率能达到7%，到2010年市场总量达到600～900亿人民币左右，随着艺考竞争的日趋白热。作为回报极佳的热点投资，很多人开始把目光投向这里！

据省招办统计，河南省2009年普通高校艺术类考生共报考103086人，比2008年的98456人增加4630人，增长4.7%，累计考试人数将达到124852人次。在报考的考生中，美术类考生最多，为66992人，比去年增加1496人，增长2.28%。播音与主持类15203人，比去年增加1725人，增长12.8%.

（2）艺考培训市场竞争激烈
近几年，艺术类院校招生受到热烈追捧，艺术类专业考试依然热遍大江南北恰恰折射出这种多元化的思维变化。而每年艺术类院校专业考试时的热闹场景经常登上各类媒体的头版头条，竞争的激烈程度可想而知。

究其原因，艺术类院校的招生更注重专业知识，课程设置实用性强，而就业率和普通高校相比较而言也更有优势。所谓“名师出高徒”，为了能在这场竞争中胜出，家长们绞尽了脑汁，想尽了办法，四处打听名师，更有很多家长不惜长途跋涉，万里求学——名师难求，这实在是由艺术的特性决定的。也正因为如此，近年来青少年培训才显得益发的蓬勃发展。

（3）当前艺考培训机构的特点
u 宣传上普遍以软硬件优越为侧重点
多数的培训机构以师资和教学环境为宣传重点。强调各自身软硬件方便的优势，如 依托重点高校、地处市区、教学设备充足、教学环境优美等等 。
u 多为短期培训。
多为短期培训，以节假日或者寒暑期为培训周期，鉴于艺考生要在学习专业课的同时学习文化课，所以现在的培训机构很多是采取短期培训或这考前突击，或者寒暑期集中培训的方式操作。
u 费用不菲
实际上，正规培训机构的艺术类考生的文化辅导价格并没有贵到这种离谱儿的程度。以北京市的两所复读学校为例，精华学校艺术类文化辅导班的学费是3个月6500元，新干线学校这类辅导班是3个月7000元左右。

u 强调自己有科学的课程设置：

大多数培训机构对外宣称自己有科学的课程设置，针对性教辅，一对一教学，小班授课等等，强调自己机构能在短时间内提高学生自身素质和应考能力。

（4）当前艺考培训机构的分类

u 依托文化传媒机构，建立的相应艺考培训组织，属传媒机构下属分支，具体优势在于设备和实践机会的充足上。

u 依托高校资源成立的培训机构，优势是师资相对较好，但不排除以此为幌子欺骗家长和学生者。部分名不副实。

u 部分毕业生或者稍有名气的自由艺术家自行开办，以自己为主，招聘部分低资质的教师进行教学，多数不可靠。缺点为不成气候，单打独斗。

u 非教育行业出身人员开设。主要师资来源于聘请学校教师或者在校学生兼职，不是教育行业出身，有做保险的，做房屋中介的等、自己不懂教育，也不关注教育质量，把办学机构变成商业运营机构。开办者对艺术行业及相关现状把握不够，多为“交钱-上课”形式的典型。

(二) 艺考培训行业存在的问题
（1） “艺考”培训班良莠不齐
在艺术考生大量增加的情况下，师资力量不足的局面，也助长了不正规的艺术培训班的生长。有的培训机构自己没有资质，挂靠了其他一所学校，每月向这所学校缴纳资质管理费，其他自行操作。

（2） 艺术培训收费混乱、教材选择随意性大
艺术学科本是象牙塔中比较狭长的小径，近些年来却吸引了越来越多人的加盟，艺考温度高居不下，无数家长和考生为此付出着时间、金钱与心血。

（3） 重艺轻文，忽视文化课的学习
艺术考试的文化成绩虽然要求比较低一些，但是所有的艺术考生的录取成绩都要包含文化成绩，而且有的学校文考成绩和艺术专业考试成绩各占50%，所以文化课不能耽误。
对艺术类考生的辅导分成两类，一是专业课，一是文化课。相对文化课而言，专业课的辅导市场很大，但是艺术类考生在参加专业课考试后录取的比例很低，经常是五六千人参加的专业课考试，最后只有200来人能拿到“许可证”。而这其中，文化课上的差距是其中重要原因之一。

（4） 畸形发展，高收费反成吸引生源手段
以单位城市为例，80％以上的考生都会集中到几家大的复读学校，剩下约20％的艺术类考生就成为一些小培训机构哄抢的目标，高价位普遍成为他们吸引生源的手段。加上家长普遍存在高价位高质量的看法，所以一定程度上主张了艺考培训市场高收费的畸形发展形式。

（5） 部分机构教师队伍过分夸大，以假充真，以次充优。
比如以编导班为例，教师职责在于教授应试技巧，剔除考生面试中的软肋，培养学生以语言、眼神以及肢体动作与考官进行良好沟通的能力。因此，培训班教师的素质十分重要，由“草台班子”组成的培训班反而容易把考生教坏。部分培训机构授课老师多为兼职或是在校学生，教学质量难以保证

（6） 行业规范缺乏，教师没有统一的教学准入资格审查。

该行业相当一部分为私人组办，或者是以挂靠在学校或者文化传媒机构之下，盈利为主要目的，加上处在发展阶段，相应的配套法规还不完善，没有相应的监管部门，这就造成行业的不规范，而这其中尤以从职人月的鱼龙混杂为要，多数执教人员为大学老师或在校学生课余兼职，不可能全心投入，亦没有相应的资格审查。

（三）艺考培训行业发展趋势
（1）规范管理势在必行，规范经营者前景看好。

部分艺考培训班秩序十分混乱：随意租房，师资不明，垃圾遍地，不符合规定的培训场所，成为当前艺术培训市场中一些无证培训班的“素描写真”。然而“乱世出英雄”正因为当前的艺考培训市场存在混乱局面，且政府和公众对这一问题也越来越重视，所以相关法规的出台是必然。

据悉，山东济南已经就当前混乱艺考培训市场做出整治，对不合法合规的培训机构予以取缔，对合法并拥有较好资质的机构则以支持。大浪淘沙，在这种情况下，一直以规范经营，诚信经营为宗旨的部分培训机构必将迎合发展，获得越来越多的好评和认可。

（2） 政策有变，艺考市场将受影响

A、过热的发展趋势必然会慢慢冷却，然后逐步走向成熟正规。从北京电影学院的2009年招生通讯中看到，学校明确表示将减少单纯看专业成绩录取的艺术类专业，而按照高考成绩录取的专业则将从去年的7个增加到今年的9个。这意味着“艺考”培训班的专业市场将逐年受到限制，另外部分艺术院校招生开始向文化课成绩倾斜的趋势，可能直接影响“艺考”市场资源的分配机制。

B、经济发展继续向前，国民对精神文化也愈重视，国家政策是这一现象的风向标，目前政府已经出台有关政策，规定中小学或高中逐步晚上体音美教育，随着政府学校对体音美的重视和完善，一定程度上也会对艺考培训市场有所影响。

（3）培训机构逐渐有单一性向综合性转变，培训流程逐渐完善。

有最初的开始只是简单的专业技术培训到现在的专业文化兼顾，到最近兴起的励志型培训，潜能激发型培训，如新东方的培训模式，和传统的培训方式大不相同，培训内容涵盖面越来越宽，当然前提是专业知识的培训为主。

（4）随着经济和社会的发展，艺考培训也与时具进，呈兼容并包之态。
从长远看，艺考培训也符合这一特征，高层次的培训机构已经开始转变盈利模式，由最初的向培训对象收费，到现在的第三方赞助为主营收入。培训市场已经发生很大变化，总结为一切新颖商业模式只要适合都开始融入这一行业。不问过程只求结果。

（四）当前情况下我们的机会

（1） 家长和学生普遍的高价位高质量心理一定程度上给培训机构发展带来一定的促进作用。
很多家长都认为高价位与高成绩是成正比的，可事实不是这么回事。这就如同于一件280元的衣服卖不出去，如果你把价位提高到2800元，就卖出去了。
之所以这类培训机构把价位定得如此之高，一是家长认为收费贵，就会有保障。二是这种收费能获取更大的暴利。三是艺术类考生普遍家庭条件好。

（2） 教育机构设置不合理，给艺考培训以机会。

很多教育机构没有把艺术类考生当做单独的教育群体进行研究，只是照搬应届高中生或者复读学校学生的学习模式，让艺术类考生用3个月学3年的知识。而因为生源数量少，很多复读学校不能单独分班教学，把艺术类学生插入高考复读班学习。这种情况短期内不会得到解决，因此艺考培训市场短时间内仍不会降温。

（3）艺考培训机构的管理缺陷给我们以机会
现有艺考培训机构存在的管理问题不一而足。主要有一下几方面的体现：

u 任课教师良莠不齐，授课没有全年的通盘考虑，系统性不强。
u 日常管理纪律不规范，不能很好的约束学生。
u 日常教学活动太少，例如，有的学校没有月考，也没有相应的奖励制度，致使学生不能及时发现自己的进步，也得不到相应的鼓励。
u 培训学校的食宿及安全问题。

（4）大浪淘沙，金子发光。

在政府规范艺考培训市场的现状下，非凡的正规资质、较好的教学环境和教学纪律、以及更多方面的较好资质，无疑成为乱中取胜的关键，所谓乱世英雄。大浪淘沙之后，非凡定会成为艺考培训行业的佼佼者。

我们的建议：

1、经济的发展，公众对精神文化的重视愈加，在家长而言，尤以子女的教育培养为主，有关调查显示在单个家庭的支出比例中，子女教育投入占据相当大一部分，越来越多的家长开始重视子女在才艺方面的培养，加之媒体及社会崇尚明星娱乐成风，因此从长远看、在青少年艺术培养方面必有更大的市场。

2、老龄化加剧，中国人口结构的变化，是比会造就“银发市场”。物质和精神并存，因此相应的老年精神文化市场发展也是趋势，有预见性的考虑，开设相应的老年文艺培训课程，也可考虑。

3、信息化时代，生活节奏紧张，尤其是城市生活竞争压力更大，青年人群，尤其是白领阶层，在掌握工作技能的同时对才艺特长等方面也有需求，越来越多的精英白领等工作之余参加各种舞蹈等培训既是例证。

以上三点是潜在的可观市场的显要部分，而且部分机构已经开始这方面运作，效果尚可，我们建议在非凡壮大有余力之时，可以考虑。

三、 非凡艺术培训学校的特色

u 河大名师 由河南大学、清华大学、中央美院等高校一线名师全程执教、倾力辅导。
u 励志教育 专注艺考培训的同时，导入NLP励志培训系统，增强学生自信，激发学生最大潜能。
u 交互学习 师生间的互动交流、同学间的互助学习，使学习更加轻松、有效
u 权威模拟 学校准确把握艺考动态，定期进行权威模拟考试，培养学生实战能力。
u 分期付款 学生可以享受分期付款待遇，在满意的基础上继续学习。

四、营销目标
（一） 短期目标：短时间内争取生源。获得一部分艺考学生和家长的认可。

（二） 长期目标：
1、扩大非凡在全省乃至全国的影响力，打造艺考培训行业的第一品牌，争取到稳定的生源，力挫竞争对手，使非凡与竞争对手拉开距离，区隔明显。
2、使非凡获得艺考学生的认可，在家长和相关人士中形成良好口碑，在帮助艺考学生顺利升学，丰富人生的同时，获得更大的盈利。

五、营销策略
第一部分 非凡艺术培训学校宣传主题
第二部分 非凡艺术培训学校简介
第三部分 非凡艺术培训学校推广策略

第一部分 非凡艺术培训学校宣传主题

第二部分 非凡艺术培训学校简介

非凡的世界，非凡的你。成功无需理由，因为你没有理由不成功！
你的成功将起步于此——非凡艺术培训学校！因为我们拥有得天独厚的资源和强大的专业实力：
1、古城韵味的熏陶：我学校坐落于历史文化深厚、艺术气息浓郁的开封古城，在这里，同学们能够数千古风流人物，也能描绘心中多娇蓝图。
2、名校文化的沉淀：我校选址于百年名校——河南大学的旁边，不仅能给同学们提供同名校师生零距离交流的机会，开阔眼界，更能将自己融入名校典雅的艺术氛围，享受名校特质的熏陶。
3、一线名师的辛劳：我校的所有老师都来自于名校一线，经验丰富、学识渊博、专业素质高。同学们在学习艺术课程的同时，还能与名师亲切交流，感受名师风采。（例子：中央美院、河南大学、中国传媒大学……）
4、特色的超值训练：我们专注于艺考培训，但我们绝不仅给你艺考的培训！这是一个艺术的世界，艺术是激情和感悟的载体。为了激发同学们的潜能极限，我们会对大家进行各种潜能训练，这不仅益于艺考，更有利于同学们未来的发展。
5、艺考动态的（精确）把握：让学生得到真才实学，是非凡艺术培训学校的第一要务和承诺。各名师在准确分析和把握艺考的基础上，因材施教，倾心指导，确保来到非凡的每一位同学都能希望而来、满载而归。（例子：某某某考上某某某大学……）
6、科学的课程设置：除了开设艺考课程外，还设有免费的文化课程和心理辅导课程，让所有来到非凡艺术培训学校的同学能全面进步，轻松应对高考。
7、安全舒适的环境：周边环境舒适而安全，生活老师全程监督管理，确保同学们能开心愉快地致力学习。
8、良好的学习条件：我校拥有完备的现代化教学设施，功能齐备的多媒体教室和内容丰富的图书库，为学生提供优越的学习条件。
9、方便实惠的膳宿：学校离河大学生经常光顾的旅馆和饭店仅几步之遥，住宿安全舒适，饮食方便实惠。（例子：多媒体教室、工具、旅店、饭馆……）
10、严格细致的管理：对授课教师定期进行双向考核，对学生实行半军事化封闭管理，以科学管理提升教师的教学质量，以规范制度提高考生的专业能力。
11、人性的收费模式：实行分期付款的方式，同学们可以先报名试听，如果满意再交费继续上课。
12、睿智的生活感悟：非凡艺术培训学校比邻铁塔湖，距河大和各景区较近，有利于开展各种课外活动，让同学们在学习之余体验生活、丰富生活、感悟生活，同时也能寻找到艺术的灵感。
13、丰富多彩的教学活动：定期组织学生模拟考试，及时发现学生盲点
培优补差。
把握机遇就是把握未来，让我们赶紧骑上徐悲鸿的骏马，驰骋于梵高的星空，带着蒙娜丽莎的微笑，开始非凡的艺术之旅！

第三部分 非凡艺术培训学校推广策略

一、 基础方案

u 网上推广：竞价排名 招生门户 QQ群等。
u 网下推广：
人际关系: 高中班主任及艺术教师
高中在校学生
大一新生
以前培训过的艺术类学生

广告：海报 贴纸 pop等
讲座：到学校毕业班去做关于艺术生的公益性质的讲座，或邀请部分艺术生到合适的地方参加讲座。
报纸：报纸（“非凡”特刊），用报纸代替传单，突出公益性质。
u 策略推广：
分期付款：学生读完一阶段满意的可继续缴费就读，不满意也可免去双方麻烦。

二、 扩展方案

1. 联系河大周围家教中心，有为艺术生做家教的双方资源共享，尽力扩大生源。

2. “发现你的非凡”作画大赛/朗诵大赛
范围：全省性或开封市
媒体：可联系开封日报报道
奖品：免部分学费，作画的成套画具或免费全程参观学校等
3. “名师现场作画”“优秀学生诗歌朗诵”等节目深入到学生日常活动中去.
4. 软文广告信，虚拟友情信件，虚拟写信对象，以好友形式，谈天说地，聊聊彼此情况，介绍非凡学校。
5. 邀请学生、老师到学校参观学习。
6. 针对大一艺术学院（可扩展）新生
他们是下一年艺术生，甚至下几年艺术生走艺术道路的引路人得到他们的首肯，或者在他们的脑海里留下印象，将对我们学校产生极大的好处。
方法：大一刚入校军训忙碌缺乏娱乐，像他们免费发放非凡学校特制的纸牌，纸牌具有娱乐性，及相对保存性，将来有人向其咨询时就会自然的想到非凡。
7.制作精美的课程表，发给高中生。

六、 行动计划

时间段
推广策略
备注

前期（4月）
1、 网上推广：竞价排名、招生门户
2、 海报（POP）、宣传单页、贴纸等大量在学校发放
3、 学校招生代理点
4、 网下推广：高中班主任及艺术类老师、高中在校学生、大一新生
5、 联系河大周围家教中心
6、 书信营销（温情信件分寄各校）
7、 “发现你的非凡”作画大赛/朗诵大赛的前期宣传
1、 前期采取集中式大范围宣传战略，高强度宣传，全力树立学校的公众形象
2、 POP宣传海报更易引起关注
3、 书信尽量温情化
4、 “发现你的非凡”作画大赛/朗诵大赛可与其他组织联合来做

中期（5月）
1、 报纸（“非凡”特刊）
2、 “名师现场作画”“优秀学生诗歌朗诵”等节目深入学生活动中
3、 “艺术之星”讲座（集中巡讲）
4、 邀请老师学生代表“五、一学校游”
5、 “发现你的非凡”作画大赛/朗诵大赛月底截稿，评选优秀作品
1、 特刊5月初发放，在中期加强宣传，是学校公众形象的进一步强化
2、 特刊中进一步宣传比赛相关内容及非凡的活动内容
3、 充分利用代理点资源
4、 在比赛中表现优秀者适当减学费
5、 不管是讲座还是节目，注重增加吸引学生的亮点，时刻不忘对学校的宣传，强化学校的影响力

后期（6月）
1、 海报（POP）、宣传单页、贴纸等再次在学校张贴发放
2、 组织一市的学生集中做展示性的培训
3、 “发现你的非凡”作画大赛/朗诵大赛证书奖品寄送
4、 充分利用QQ群等网络工具
5、 做过一系列活动，学校网站及时更新，展示学校动态，加强宣传
1、 放假前再次进行宣传
2、 可邀请在比赛中表现优秀者也做培训
3、 QQ群等可贯穿整个宣传过程
4、 证书奖品带有非凡标志
5、 整个过程中注意与学生老师、家教中心及代理点的沟通联系，充分整合资源