“珠江”临街商铺营销推广执行方案.doc

珠江荣域临街商铺营销执行方案
第一部分 项目分析
1、 项目概况
2、 项目产品定位
第二部分 销售策略
1、销售总体策略
2、入市时机和销售前提
3、内部认筹及解筹
4、销售策略
第三部分 宣传推广策略
1、 营销目的
2、 推广时间表
3、 阶段推广执行细节
4、 媒体投放
前 言

本案作为郑州西南区一个经济适用房小区临街商铺项目，应有系统的推广思路。如何在竞争激烈、政策千变万化的房地产市场，以最小的资金投入，在最短的时间内，博得最高的投资回报，是本案推广的出发点和最终目的。

因此，在本案的推广中，始终坚持两点：
一、要重视关系营销和客户资源管理，注重进行客户口碑宣传。
二、本案的经济适用房形象促进商铺销售，以经济适用房塑造企业形象，以商铺赢企业利润。

第一部分 项目分析
1、项目概况
1.1 项目位置
本项目位于郑州西南郑密路与区域支线张魏寨北路交叉口的西南段，区位属于典型的都市发展改善型居住带，地段商业及相关生活配套设施还都处于十分落后的阶段，本案位于郑密路西侧，长江路、嵩山路、航海路环绕。
1.2 整个小区建筑面积85000平方米 ，其中临街商铺近万平米，整个商业街呈“U”字型分布，只有一面临主干道 ；其它两面则面向内街，商业经营价值相对不高，这将直接影响这部分铺面的销售价格。
地段整体属于典型的城市中低档改善型居住区域，虽有一两个定位较高的项目，但它们仍很难改变区域的主体属性。这使得项目很难走区域集中零售经营型商业体的模式；同时项目的商业面积又大大高于社区生活服务配套的需求，这使得项目仅靠服务型商业体又不可能完全消化，即使能消化，由于社区服务型经营体的低租金，也会便项目的价值大大降低。
为了避免项目纯服务型经营定位带来的低售价，我们只有在不完全违背区域特性对商业经营限制的前提下，采取有效区域经营性商业与合理社区服务型商业体结合的运作模式，它不仅可以实现商铺的有效消化，更重要的是可以帮助项目取得更大的经济效益，即把项目临郑密路的铺位作为区域经营型商业体打造，即想办法前期引进租金承受力强的业种进驻，如：中西大中型餐饮、大中型休闲娱乐商业等，这样不仅能带动整个项目商业价值含量的提升，还利于以点带面加快其它部分的销售，而把两条内干道的铺位完全作为社区服务型商业拆分出售即可。

1.3 项目基本经济技术指标
楼号
类别
面积
位置
1号楼
单层街铺
1180.32㎡
留园北路
2号楼
单层街铺
1259.2㎡
留园北路
单层内铺
143.2㎡
小区道路
13号楼
单层街铺
990.28㎡
张魏寨路
14号楼
单层街铺
598.52㎡
张魏寨路
15号楼
双层街铺
2388.3㎡
郑密路
双层内铺
141.62㎡
小区道路
16号楼
双层街铺
2022.54㎡
郑密路
双层内铺
108.68㎡
小区道路

面积总计：8832.66㎡
结合项目推广需要，结合项目情况，对外宣传为：一万平米建筑面积
1.4 项目SWOT分析：
优势：
1、 正在不断加速发展与成型的郑密路生活板块，带来了大量的潜在商业服务需求，这为商铺的消费提供了市场可能。
2、 项目所在地段即郑密路项目段现实有效临街商铺供给严重不足，尤其是随着郑密路整修工程的完工。将使地段中高档商铺显得更为稀有。
3、 规划发展方向将为项目地段带来无限商业价值的升值空间
劣势：
1、 地段商业价值不直接被潜在消费者认可，（由此造成的低价认识，或消费不认可，是我们首先要面对的）
2、 郑密路的商铺竞争力明显低于同区位的长江路、嵩山路及桐柏路，（由此可能形成的区域对比消费，是我们接下来要解决的）
3、 地段商业消费绝对人流量不太，区域居民日常型消费偏重于超市、大卖场等集中商业体
4、 项目周边市政配套仍不完善，（这将对本案周边商业氛围的形成与认可，造成一定困难）
5、 项目本身物业型态的价值均好性较差，（这可能会影响项目整体的消化速度）
机会：
2、 区位整体商业认可度及商铺消化率较高，（因此客源不应是最大问题）
3、 区位同类型商铺虽多，但真正具备竞争力的较少，（这就是为什么在区域存在，高价的正被抢购，而大量的低价铺位却无人问津的原因之一）
4、 区位商铺营销手法较落后，（大量潜在的需求还远未挖掘出）。
威胁：
1、 区域商业还不具有跨区域吸客的能力，其商铺消化应还主要在本区域内，（因此本区域商业消化存量的项 目释放能力，将是我们营销成败的关键之一）
2、 本区域内现实大量现铺的供应，（将是我们项目期房销售的另一大威胁点）

2、项目产品定位
2.1 项目定位
根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
产品定位：珠江荣域 --- 西南郑密路高尚居住板块都市休闲生活商业街
消费定位：周边居民日常消费休闲娱乐街区
市场定位：2007年郑州西南街铺投资源泉
3.2 客户分析
本项目面对投资客户主要为：
客户分析
主要特征
消费心理
信息渠道
原居民
多无固定工作，经济收入很大一部分依靠自有住房的出租；大部分没有受过高等教育；有初步的投资意识；
对价格很敏感；有比较强烈的攀比心理；个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
报纸：大河报
亲友间信息传递；
户外媒体

新移居民
收入差距较大，主较体现在地市的本区域购房者与市内其它区域的本地段购房者之间；对西南区域有较高的认可；
有较强的置业投资需求，尤其对于地市的新移入客户。
Ø 注重地位的表现；
Ø 对未来发展有很好期望；
Ø 对价格不是太敏感。
报纸：大河报
亲友间信息传递；
户外媒体

第二部分 销售策略
1、销售总体策略
本项目作为小区商业配套，将为周边居民的日常生活带来极大的便利性。由于政府工程—
郑密路正在施工改造，改造之后将成为西南第一景观大道，将作为西南的标志性景观道路，会给区域内的经济带来积极的影响，城市建设的步伐和经济的强进发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是临街商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。
总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“西南第一景观大道临街旺铺”突破市场，《大河报》报广及其他媒体组合撬动市场，提炼核心卖点攻占市场，多种促销手段收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
2、入市时机和销售前提
2.1 入市时间选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
Ø 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
Ø 销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
Ø 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
Ø 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
Ø
综上所述，根据项目运作的要求，建议本项目：
入市时间点：
广告起动时间：2007年1月15日
市场预热及内部认购：2007年2月1日至4月30日

开盘销售时间点：2007年5月6日
2.2 认购前提条件
Ø 售楼中心位置确定并投入使用
Ø 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
Ø 已完成销售人员的工服、名片制作
Ø 完成必要的宣传资料（户型单张、折页）
Ø 宣传铺垫（墙体广告、网络广告、夹报等）
Ø 工作人员到位（保安、保洁、财务）

2.3 正式开盘销售前提条件
2.3.1 取得《预售许可证》
2.3.2 积累150组客户以上，保证旺场开盘的气氛
2.3.3 销售文件：认购合同、面积价格表和付款方式、购铺须知，按揭须知等
2.3.4 现场包装，售楼中心气氛营造，展板，易拉宝，彩旗，音乐等。
2.3.5 销售人员开盘前培训，对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息。
2.3.6 宣传准备：报纸广告准备完毕并提前预订版面、开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）、礼仪及礼品准备
3、内部认筹及解筹
前期内部认购期间，只是收取熟悉客户的认购金。进行正式认购期时收取诚意认购金。掀起的商铺销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。
3.1 放号方式
不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，将3号楼、14号楼以及局部1号楼、2号楼临街铺位，少量15号楼、16号楼铺位推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。
Ø 3.2 解筹
按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹。解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。
解筹时按暨定的推铺方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于位置好的铺位可以采取销控措施；
（具体方案按工作计划呈交）

4、销售策略
入市策略;平开高走
4.1 内部认购期不公布具体价格，依照认购情况制定合体调整价格。
4.2. “平开高走”，入市时价格走低，开盘之后，价格上调，一方面增强老客户的信心，另一方面在市场形成临街店铺不断升值的局面，强势销售，带动人气上升，推出房源的价格要拉开，营造项目升值的局面。
4.3推铺顺序;
根据时间节奏逐步推出，首先进行13号楼、14号楼以及局部1号楼、2号楼临街铺位，少量进行15号楼、16号楼铺位。
第三部分 营销推广策略（需加入广告诉求内容）
1、 营销目的
正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力，促进销售目标的实现。

2、 推广时间表

准备期
内部认购期
公开发售期
持续热销期
尾盘结束期
时间节点
07.1.15
07.2.1—4.30
07.5.1-6.30
07.7.1-9.30
07.10.1-11.30
工作内容
1.销售中心确定
2.推广计划及包装建议
3.销售人员培训

1.客户接待、积累及相关反馈
2.阶段推广计划的实施
3.开盘前的相关工作准备
1.开盘典礼
2.阶段推广计划的实施
3.依据市场情况调整策略
1.推广计划的实施
2.相关SP活动进行
1．推广计划的实施
2.根据实际情况进行针对性的清盘策略的实施。

3、 阶段推广执行细节
3.1 准备期（07年1月15日前）
准备完善期工作直接影响到后期营销推广计划，因此务必要考虑周全，按计划落实。具体工作包括以下几个方面：
阶段时间：07年1月15日前
工程进度：完成销售部确定、围墙广告，户外形象
工作重点：销售部包装，销售道具准备，营销推广计划确定
目 的：充分做好各种推广、销售前的准备工作，为下一步的形象推广及前期认购打好基础。
项目
主要内容
时间
负责人
准备工作
1、售楼部确定
1.15前完成
甲方
2、售楼部配置（根据实际情况调整）
洽谈桌椅、办公桌、电脑、空调、计算器、饮水机、电话、资料架、文件柜、现场盆景配置等
1.15前完成
甲方
3、展板、吊旗、围墙、单页设计稿确定
1.10前完成
设计部
4、售楼部展板、吊旗制作安装
1.15前完成
甲方
5、围墙广告制作安装
1.15前完成
甲方
其他工作
1、销售员确定
1.10前完成
竞合公司
2、办公用品系列
1.10前完成
销售部
4、VI设计稿确定
1.10前完成
设计部
5、折页、纸杯、手提袋等制作
1.20前完成
甲方
6、DM单页、网络、户外的设计确定制作
1.20前完成
甲方
下一阶段推广细案
提交认购期推广方案
2.1前完成
策划部
之后至内部认购期期间只是进行客户的接待和登记，对客户的需求情况进行总结和分析，
不进行意向金或者认购金的收取。

3.2 内部认购期(07年2月1日至4月30日)
开始进行内部认筹，前期形象推广同期配合，逐渐释放卖点，积蓄有效客户，扩大项目知名度，为后面的开盘做好准备！
时间长度：3个月
工程进度：出地面至多层，拿到销售许可证。
工作重点：形象推广，内部认筹/解筹认购，开盘前旺场销售准备。
目 的：扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，储存客源，争取较多客户在开盘时下定签约。

类别
项目
具体内容
时间
负责人
宣传推广
报纸广告（详见后边媒体推广）
报广交叉运用

策划部
网络
在商都房产网发布

策划部
DM单页派发及夹报
西南区域《大河报》夹报，单页派发

策划部
短信信息发布
郑州地区信息派发，项目卖点宣传

策划部
公关促销活动
春节优惠促销
春节期间优惠促销

策划部
开盘活动筹备
确定开盘活动时间、主题、形式等
4.15前
策划部
下一阶段推广细案
提交开盘月推广方案
4.15前
策划部

3.3 公开发售期（07年5月1日至6月30日）
经过前期蓄势，进入全面公开时期。开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的报纸媒体广告发布以一定版面、较强冲击力为侧重点，同时配合其他配体宣传来聚集人气；以宣传项目开盘热销为主。加上此前人脉关系确定的认购客户，在开盘销售时促进较多客户签订合同。
时间长度：为期2个月
工程进度：项目主体工程建成。
目 的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的客户下定签约。

类别
项目
具体内容
时间
负责人
宣传推广
报纸广告（详见报广计划）
报广交叉运用

策划部
网络
在商都房产网发布开盘信息

策划部
短信息发布
开盘信息

策划部
户外广告
开盘信息

策划部
公关促销活动
开盘活动
气氛应热烈，同时配合促销活动。
暂定5月6日（周日）
策划部、广告公司、甲方
房展会
销售促进（依据实际情况是否参加）

下一阶段推广细案
提交下一阶段推广方案
5.20前
策划部

3.4 持续热销期（07年7月1日至9月30日）
通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。
时间长度：为期3个月；
工程进度：项目封顶。
目 的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；

类别
项目
具体内容
时间
负责人
宣传推广
报纸广告（详见阶段推广方案）
报广交叉运用

策划部
网络
延续前期网络推广

策划部
单页派发夹报
卖点诉求

策划部
短信信息
促销宣传

策划部
公关促销活动
老客户带新客户促销
连带效应

销售部
Sp促销活动
优惠、赠送

策划部、
下一阶段推广细案
提交下一阶段推广方案
9.15前
策划部

3.5 尾盘结束期（07年10月1日至11月30日）
根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，又能为后续的开发打下基础。
时间长度：为期2个月；
目 的：通过有力的推广及促销持续消化房源。

类别
项目
具体内容
时间
负责人
宣传推广
报纸广告（详见阶段推广方案）
报广交叉运用

策划部
公关促销活动
尾盘促销活动
待定

开发商

4、 媒体投放
4.1 广告宣传
广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统的对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。
媒体投放策略表
媒介
媒体
规格及投放要求
受众
现场广告
工地围墙、销售中心室内外、来访路线等
喷绘广告和展板、导视牌
到现场参观的客户，周边居民
报纸
《大河报》、《郑州晚报》
形象广告和软文字性文字资料，按销售周期分阶段发布
受众面广，有一定费用
户外广告
西南显著位置人群聚集处或者长江路、航海路、嵩山路交通干道
巨幅形象广告
受众面广，媒体费用高。（依据情况考虑是否投放）
宣传画册
单页、折页
销售中心、展销会、派发
来访客户、重点客户
Dm夹报
《大河报》夹报
西南区域《大河报》订阅人群
西南区域置业人群
网络宣传
商都房地产网等
项目信息及网页
受众广泛，价格优惠
短信发布
手机短信
销售阶段信息发布
目标明确，有一定经济实力，受众广泛，价格优惠。
4.2 媒体预算
可售总建筑面积：8832平米
预计销售均价为：5000元/平米
预计总销售金额：4500万
推广费用预算：42.1万
“珠江”项目临街商铺预计推广总费用：42.1万
注：该费用不包括销售中心的建设和装修

4.2.1 各阶段投入比例
准备期及内部认购期
公开销售期
持续热销期
尾盘销售期
13.1万
11万
12万
6万

4.3前期媒体投放计划

日期
媒体形式
规格/位置/版面
内容（主诉求）
费用预算
准备期
1.15
围墙、售楼中心
郑密路，张魏寨北路围墙，售楼中心展板户外、易拉宝、X展架等
2007西南财富临街旺铺火热咨询
4000元
内部认购期
1.25-26
投递20000份
电力小区、亚星小区、帝湖花园等周边小区,
西南第一景观大道临街旺铺火热咨询中
1200元
2.9
夹报1万份
《大河报》夹报—西南区域
西南第一景观大道临街旺铺火热咨询中
1500元
3.1—4.1
商都网房产
房产LOGO及网页
西南第一景观大道临街旺铺火热咨询中
16200元
3.8
DM直投2万份
二七区居民小区
红色财富计划席卷郑州西南，铂金街铺引发投资浪潮
1200元
3.15
夹报2万份
《大河报》夹报
二七区
红色财富计划席卷郑州西南，铂金街铺引发投资浪潮
3000元
3.22
短信发布
郑州市区10万份
有一定消费能力
红色财富计划席卷郑州西南，铂金街铺引发投资浪潮
6000元
3.15—5.15
候车亭广告
航海路、嵩山路、长江路
10个
红色财富计划席卷郑州西南，铂金街铺引发投资浪潮
32000元
4.5（周四）
《大河报》
C叠半版
100%独立产权街铺火热咨询中
26000元
4.19（周四）
《大河报》
C版通栏
聚“金”街铺，火热认购
10400元
公开销售期
4.27
《大河报》
C1版半版
经济适用房小区珠江荣域临街商铺即将开盘
26000元
4.27
Dm直投2万份
二七区居民小区
中原区居民小区
经济适用房小区珠江荣域临街商铺即将开盘
1200元
5.3
短信发布
开盘公告信息 10万份
经济适用房小区珠江荣域临街商铺即将开盘
6000元
4.15—5.15
商都房地产
LOGO动画及网页
100%独立产权临街旺铺全面发售
18000元
5.11
《大河报》
C版半版
珠江荣域临街商铺火热开盘，热销70%，尊贵席位日渐稀少
26000元
5.25
《大河报》
C版通栏
商机珠江造，街铺抢着要
10400元
备注：
公开销售期、持续热销期、尾盘销售期要依据实际情况媒体组合需要有的放矢。

4.3.2媒体费用明细表
媒体形式
规格/版面
数量/时间
单价
总价
围墙
221.6*2.23
494.17㎡
4元/㎡
1976元
X展架
160×60cm
4个
140元
560元
易拉宝
200×85cm
1个
160元
160元
售楼中心户外
27.6*2.7
1个
12元/㎡
895元
单页1
8K：420×285mm
5万份
0.2元/份
10000元
单页2
8K：420×285mm
5万份
0.2元/份
10000元
大河报夹报
随报夹送
3万份
0.15元/份
4500元
DM直投
小区入户投递
4万份
0.06元/份
2400元
商都房产网
首页图片3*5
1个月
18000元
折扣价：16200元
大河报
C版半版16.5*23
1次
40000元
折扣价：26000元
短信
文字信息
20万份
0.058元/份
11600元
大河报
C版通栏13*11.5
1次
16000元
折扣价：10400元
候车亭广告
1.5*3.5
10个/一个月
1600元/月
16000元
活动费用

1次
15000元
15000元
其他费用

5000元
总计：130691元

4.3.3 公关活动组织
住宅购房客户商铺推介联谊会。
具体细则详见阶段推广。

结束语：
本着“低投入，高产出”的原则，积极研究市场变化，及时调整战术。我们坚信，各个团队紧密配合，确定正确战略思想，战术运用得当，一定会在住宅销售旺盛的基础上取得商铺的旺销，取得辉煌的成绩，为以后的工作打下坚实的基础，企业也会在今后的发展过程中与时俱进，成为地产领域新锐代表。