基于SCP框架下的CBA市场分析.pdf

2 0 1 0 年第 2 6 卷 第 6期 吉林体育学院学报 J o u r n a l o f J i l i n I n s t i tu t e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n 2 O1 0 VoI 2 6 No 6 基 于S CP 框 架 下 的CBA 市 场 分 析 曹淼孙，(1 北京航空航天大学 公共管理学院，北京1 0 0 1 9 1；2 首都体育学院 运动系，北京1 0 0 0 8 8)摘要：以“S C P”为框架，分析了 C B A的市场结构、市场行为和市场绩效。并从公共政策着手，提出了 C B A未来健康发展 的四点建议：第一、完善 C B A联赛的市场体系，培育相应的市场要素。第二、健全法律法规，促进 C B A联赛健康发展。第 三、转变管理机制，明晰 C B A产权关系。第 四、打造 C B A明星效应，建立 C B A联赛的相关产业。关键词：市场结构；市场绩效；市场行为；C B A联赛 中图分类号：G S 0 0 5 文献标识码：A 文章 编号：1 6 7 21 3 6 5(2 0 1 0)0 6 0 0 0 9 0 4 1 1l h Je Ma r k e t An a l y s i s o f CB A Ba s e d o n t h e F r a me wo r k o f S C a oMi a o s u n l (1 T h e I n s t it u t e o f P u b l i c A d m i n i s t r a t i o n，B e i h a n g U n i v e r s i t y，B e i j i n g，1 0 0 1 9 1，C h i n a；2 S p o r t s D e p a r t m e n t，C a p i t a l C o l l e g e o f P h y m e al E d u c a t i o n，B e i j i n g，1 0 0 0 8 8，C h i n a)Ab s t r a c t：Ba s e d O i l t h ef r a me w o r k o f“S C P”，t h e e s s a y a n aly z e st h e s t r u c t u r e，t h e c o n d u c t，and the p e rf o r ma n c e o f“C BA”F r o m t h e a s p e c t of p u b l i cpo l i c y，i t p u t sf o r wa r df o u r p i e c e s o f a d v ic ef o rt h e h e a l t h y d e v e l o p me n t o f“CB A”：F i r s tl y，t oi mp r o v et h ema r k e t s y s t e m of CB A an dt o c u l t i v a tet h e c o r r e s p o n d i n g ma r k e t e l e me n t s；S e c o n d l y，t o i mp r o v e l a ws an d r e g u l a t i o n s to p r o mo t e t h e h e a l t h y d e v e l o p me n t of C BA；Th i r d l y，to c h a n g e ma n a g e me n t me c h an i s ms an d to c l e a r p rop e r t y r i g h t sof C BA；F o u r t h l y，t o c r e a t e CB A s t a r e ffe c t a n dt o e s t a b l i s ht h e r e l a t e d C BAi n d u s t rie s 脚w o r d s：m a r k et s t r u c t u r e；ma r k e t p e r f o r m a n c e；m a r k e t c o n d u c t；th e L e a g u eofChi n e s e B ask e tb a l l A s s o c i at i o n “iS C P”是源于产业组织理论的哈佛学派，是在贝恩提出 的“结构一绩效”范式的基础上逐步形成的。它以垄断竞争 理论为基础，以实证研究为主要手段，将特定的市场的分析 分解为结构、行为和绩效三个方面，构造了一个既能深入具 体环节，又有系统逻辑体系的的市场结构(s t r u c t u r e)-市场行 为(c o n d u c t)-市场绩效(p e rf o r m a n c e)的分析框架(简称 S C P)，形成了完整的产业组织理论体系。该分析框架于 1 9 7 0年由 谢勒(S c h e r e r)在其著作 产业市场结构和经济绩效 中首次提 出。本文，针对 C B A 篮球联赛市场的结构特点，结合 S C P 理 论分析框架，探讨 C B A市场的发展规律和内在属性，以期更 好的促进 C B A联赛的发展。1 a 历 史 C B A，中国篮球协会成立于 1 9 5 6年 6月，简称“中国篮；英 文名 称 为“C h i n e s e B a s k e t b a l l A s s o c i i o n”，缩写 为“C B A 。中国篮球协会是具有独立法人资格的全国性群众体 育组织，是 由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业篮球协 会及解放军相应的运动组织为团体会员组成的、全国性、非 营利性的联合组织，是 中华全国体育总会的团体会员，是中 国奥林匹克委员会承认的奥运项 目组织，是代表中国参加国 际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。1 9 9 7年 l 1 月2 4 1 3，国家体育总局实行体育管理体制改革和运行机 制转变，成立了国家体育总局篮球运动管理中心。国家体育 总局篮球运动管理中心是具有篮球项 目行政管理职能的事 业单位，又是中国篮球协会的办事机构。篮球运动管理中心 下设综合部、竞赛部、国家队管理部、训练科研部、开发部、社 会发展部，对全国篮球的协会建设、外事、财务、各级竞赛、各 俱乐部、运动员、教练员、裁判员注册、培训、产业开发、青少 年后备人才培养和群众性篮球运动的开展实行全面的管理。C B A篮球联赛发展至今，已经走过了十年的风雨历程。其赛制、管理、商业运作和宣传等方面也逐渐走 向成熟和完 善。2 C B A市场结构 所谓市场结构，是指决定某一特定 市场竞争程度的因 素，主要包括市场上卖者的数量、产品的差异化程度、进入条 件及纵向一体化程度等。目前，C B A的市场结构主要包括球 队的数量、球队的差异化、国外品牌的竞争及进入与退出壁 垒等。下面分别来论述一下相应的指标体系。2 1 球队数量 目前，根据区域划分，C B A球 队大致分为 2个区北区和 南区，共 1 8 支球队。北区球队主要有9支：山东黄金、新疆广 汇、北京金隅、长春大成生化、陕西亚旅联盟、山西中宇、天津 荣钢、青岛双星和辽宁盼盼。南区主要 9支球队为：广东东 莞银行江、江苏德玛斯特、东莞马克波罗、八一双鹿电池、福 建 S B S、浙江广厦建设、浙江万马电缆、上海西洋和云南红河(见表 1)。2。2 球 队差 异化 对于产品差异的界定，不同的学者和专家都有不同的观 点，但其核心思想基本上一致。所谓产品差异，是指同一产 业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销 售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导*收稿 日期：2 0 1 0 05 2 1；修回 日期：2 0 1 0 0 72 6 作者简介：曹淼孙(1 9 7 5 一)，男，江西九江人，博士研究生，讲师，研究方向：教育经济与管理。9 第 2 6卷 吉林体育学院学报 第 6期 南区 新疆广汇 北京金隅 长春大成生化 陕西亚旅联盟 山西中宇 天津荣钢 青岛双星 辽宁盼盼 广东东莞银行 东莞马克波罗 江苏德玛斯 特 八一双鹿电池 福建 S B S 浙江广厦建设 浙江万马电缆 上海西洋 云南红河 新疆 北京 吉林 陕西 山西 天津 青岛 辽宁 广东 广东 江苏 浙江 福建 浙江 浙江 上海 云南 1 9 9 9钜 1 9 5 6年 1 9 9 8年 2 0 0 0正 2 0 0 6芷 1 9 5 2焦 2 0 0 3正 2 0 0 2年 1 9 9 3矩 2 0 0 3正 1 9 9 6正 1 9 9 9年 1 9 9 8钲 1 9 9 8生 1 9 9 6正 2 0 o 4 新疆广汇实业投资集 团 北京金隅集团 大成集团 西安东盛(企业)集团 中宇集团 荣程联合钢铁集团有 限公 司 双星体育用品公司 盼盼安居股份有限公 司 广东宏远集团公司 新世纪房地产开发有 限公 司 德玛斯特集团 双鹿电池集团 S B S浔兴集团 万马集团公司 万马集团公司 辽宁西洋集团 红河烟厂 很大的差异。主要表现为：球队实力的差异、球队队员薪水 的差异、球队管理层面的差异、球队资助集团的差异、球队教 练组实力的差异、球 队俱 乐部 实力 的差 异、球 星 效应 差异 等 多方面。下面，我们结合 C B A 2 0 0 8 2 0 0 9赛季的情况，以“球 队实力差异”为例，来详细说明一下球队差异化的特点。从联赛的最终结果来看，在参赛的 l 8 支球队中，在总 5 0 场的比赛 中，广东队胜 4 5 场，胜率高达 9 o，积分 9 5 分，位居 第一；而云南队胜 6场，胜率只有 1 2，积分 5 6分，位列最后 一名。二者胜负场次差异为 3 9场，胜率差异为 7 8，积分差 异为 3 9 分。从以上指标均能看出各支球队在实力上存在的 差异，具体情况见表 2。表 2 2 0 0 8 2 O O 9赛季 C BA球队实力差异一览表 2 3 国外品牌的竞争 同其它产品一样，C B A联赛同样面临着来 自于国外的竞 争。其主要竞争对手为美国著名的篮球联赛 N B A。从 目前 c B A 联赛发展的规模、影响力、收视率、明星等诸多方面，它 与 N B A联赛存在着很大的差异。以 2 0 0 82 0 0 9赛季为例，1 0 C B A整个联赛总共只举行了 5 o场次的比赛，而 N B A的常规 赛就达到了 8 2 场，二者之间相差将近 1 倍。N B A常规赛通过 1 5 1 个相关电视台，以及用 4 2种语言播放到全球 2 1 2 个国家 和地区。而 C B A只有中央 5套和相应俱乐部所属的地方电 视台进行国内直播或录播。而语言仅 以中文为主。此外，N B A还建立了 N B A有线电视、N B A网站、N B A城、N B A商店、N B A流动大吧等娱乐项目。而这些 C B A联赛却相形见绌，显 得非常稚嫩，弱小。全世界大部分篮球爱好者都可能听说过 N B A，听说过姚明、加索尔、科 比、詹姆斯等超级球星，却很少 听说过 C B A，听说过杜锋、朱芳雨、刘炜等国内超级球星，其 国际知名度相差甚远。如何吸引更多的国内、国际观众关注 C B A联赛，抑制 N B A的强势入侵，发展壮大 C B A联赛，使之 能与 N B A联赛相抗衡，值得 C B A联赛管理者深思。2 4 进入壁垒 进入壁垒是使进入者难以成功地进入一个产业，而使在 位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中 度的因素。产业的进入条件是影响市场运行绩效的重要因 素，从长期看，如果不存在新企业进入市场的障碍，在一个在 位企业获得超额利润的产业内，超额利润会吸引新企业 的进 入，从而提高整个产业的生产能力，在生产技术和需求不变 的条件下，将导致产业内所有企业的利润水平下降，使产业 利润趋向于平均利润。但是一些企业 自身无法支配的、外生 的因素形成的进入壁垒会限制新企业 的进入，而 已有企业有 充分的动机利用 自己在位的各种优势，采取策略性行为来阻 止新企业的进入，因此，进入壁垒是决定产业内企业数量和 企业规模分布以及产业长期利润水平的重要因素之一。我 国 C B A篮球联赛市场 的供 给主体 是职业 篮球俱 乐部 和 C B A篮球联赛组织管理机构。自2 0 0 5 2 O O 6赛季开始，中 国篮球协会实施 中国篮球职业联赛参赛俱乐部“准入制”标 准，以此来促进职业俱乐部理清产权、规范组建、有序运作。例如中国职业男子篮球俱乐部(以下简称俱乐部)必须是企 业法人，并依照 中华人民共和国公司法 在国家工商行政管 理部门正式登记为 X X篮球俱乐部有限公司或 X X篮球俱乐 墙 B H 懈 玎 H B 侣 第 2 6 卷 曹淼孙：基于 S C P 框架下的 C B A市场分析 第 6 期 部股份有限公司，获得企业法人营业执照。俱乐部股份有限 公司建立股东大会、董事会、监事会，俱乐部有限责任公司建 立股东会、董事会，监事会，依照公司法明确职责。从法律上 规定了进入 C B A职业篮球联赛的壁垒。再如，篮球在推广 C B A联赛时，为了增加联赛的的精彩 程度，也从各个方面设置了外援引进时的壁垒。在 经纪担 保书 中明确提出经纪人的职责：“本人确认上述外籍球员向 中国篮球协会和注册单位提供的个人材料属实，如有任何不 实或弄虚作假，由本人承担相应责任。本人保证遵守 国家法 律、法规，依照国家体育行政部门和中国篮球协会的有关管 理规定从事篮球项 目经纪的活动，接受中国篮球协会的业务 指导和监督管理。”从合同上约束 了经纪担保人 的职责和义 务。从以上可以看出，任何个人或团体，如果要加入 C B A联 赛，就必须要受到联赛相应的“进入壁垒”限制，只有遵守 了 行业的规定，才能在 C B A市场中追求个人或团体利润的最大 化。3邙 A市场行为 市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他 企业关系的基础上，所采取 的各种决策行为；或者说是企业 为实现其既定 目标而采取的适应市场要求的调整行为。根据定义理解，C B A的市场行为主要涉及到广告行为(主要指合作伙伴及供应商)、价格行为和并购行为等方面。3 1 广告行 为 在产业组织理论经典 的 S C P框架中，广告属于市场行 为，它是一种很重要的竞争行为。广告的产生源于信息的不 对称，厂商希望通过广告传达 自己的信息，而消费者同样希 望通过广告 了解产 品的特性，以帮助 自己做 出购买决策。C B A联赛中，广告 的行为主要体现在其合作伙伴和供应商。C B A联赛所有的广告行为均由中篮公司负责，一切广告业务 都是围绕合作伙伴及供应商而展开的。整个联赛 的顺利开 展，离不开其合作伙伴及供应商。赛事 的推广、宣传、包装、票务及广告等方面的具体业务与合作伙伴和供应商存在着 千丝万缕的联系。一个好 的合作伙伴或供应商能推动 C B A 联赛朝着健康、有益的方向发展，反之，则可能成为联赛前进 道路上的绊脚石。目前 C B A合作伙伴 主要有 6个：安踏、中国移动、戴梦 得、U P S、网易体育和三雄极光照明。其中 U P S和中国移动还 是中国男篮合作伙伴。C B A供应商主要有 6个：怡宝、奇声、S B S 浔兴股份、斯伯丁、T I S S O T、柒牌男装。从 C B A的合作伙 伴和供应商具体情况来看，其都是代表着相应领域的龙头企 业或起着“领头羊”作用的雄厚财团。由此可以看出，C B A联 赛的影响力越来越大，吸引着众多实力雄厚的企业或集团的 加盟。既推动了联赛的良性发展，也促进 了相应企业或集团 的知名度，并为其开发了潜在的客户市场，彼此相得益彰。3 2 价格 行为 在市场行为中，企业最常用，也是最重要、最有力的行为 就是价格行为。在许多情况下，企业会努力把同一种物品以 不同的价格卖给不同顾客。在 C B A联赛中，赛事的推广者为 了迎合不同观众的需求，结合场馆位置的差异，而制定出价 位不等的球票价格。为了追求最大利润，有时球票价格会随 着市场行为而产生波动。表 3 是 2 0 0 5 2 0 0 6赛季 C B A联赛各支球队的票价，价格 行为在 C B A联赛中的作用非常重要。合理的定价行为会有 助于票务的销售和推广。每支 C B A球队俱乐部，会根据球队 本身的表现，制定出不同价位的门票，以最大努力追求超额 利润。表 3 2 0 0 5 2 0 0 6赛季 C B A 1 6 支球 队主场票价 一览表 3 3 并购行为 为了提高市场竞争力和支配力量，降低或突破进入壁 垒，减少或分散资产经营风险，企业会采取各种并购行为来 增加企业本身的竞争力。C B A联赛的并购行为主要体现在 各支球队的冠名权上。每个赛季之后，会有新 的俱乐部出 现，也会有老俱乐部的消失。表现最明显的便是球队的名字 变化。比如，上海前“大 鲨鱼”俱 乐 部，现 在 已经 更 名 为上海“西洋”；山东“黄金”俱乐部，现在已更名为山东“金斯顿”俱 乐部，等。名字变化的背后便是球队的并购行为，其实质是 代表不同球队的企业利益集团在追求最大利润的体现。11 第 2 6卷 吉林体育学院学报 第 6 期 4 C B A市场绩效 市场绩效是指在一定的市场结构下，一定的厂商行为使 某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术 进步等方面所达到的状态。厂商的经营是否增加了社会福 利，是否满足了消费者的需求。也就是说，厂商是否提高了 生产效率、实现了资源配置效率；是否生产满足社会需要的 产品，是否生产满足社会需要的数量。C B A俱乐部职业化程度不高，所以，其市场绩效不是很 理想。各俱乐部每年的收入除了篮管中心的拨款外，便是广 告费、球队冠名费、赞助费，余下则是门票收入，而转播费十 分微薄，大多数球队都入不敷出，陕西等队的经营不善早就 曝光。门票是球 队收入很重要 的一环，直接关 系球 队的经营 状况和广告效益。比如，2 0 0 52 0 0 6赛季各队公布的常规赛 球票价格里，最低一档 从 2 0到 3 0、柏 不 等，最低是 山东 的 1 0 元，最高则是广东的 6 0元。最高一档则大多数在 1 0 0左右，像八一这样的强队最高也就 8 0元，新疆 3 2 0最高，广东 2 5 0 次之，总体来说票价水平不高。纵观整个联赛，也就只有广 东、江苏、新疆三队主场球市近几年都持续高涨，中下游球队 的比赛更是门可罗雀。到了季后赛，球市会热一点，特别是 总决赛。2 0 0 5 2 0 0 6赛季广东宏远的总决赛主场最低票价 1 8 0元，最高 5 8 0元，2 0 0 62 0 0 7赛季最低 2 2 0元，最高要 8 0 0 元。然而能参加总决赛的无非两 队，季后赛也只有 8队，中 下游球队早就吃西北风去了。山西不得 已打 出强队带动弱 队票房这招，能多十万是十万。同时，一部分 的赞助费用和 票房收人还要按 比例上交给中篮公司，所 以，留给俱乐部的 利润就微乎其微了。大多数俱乐部一直在破产的边缘挣扎。俱乐部球队冠名权的频繁变更便是最好的例证。从上论述可以看出，C B A市场绩效整体上不理想。究其 原因，主要是因为产品市场供给不足。职业篮球竞赛服务产 品供给量在联赛赛制安排一定的条件下，是 由参赛球队数量 决定的。而 目前 C B A总共 才只有 1 8支球 队，而且地 区分 布 不均衡，在一定程度上阻碍 了联赛的发展。此外，我国职业 篮球俱乐部的现场观众人数上远未达到规模经济。俱乐部 本身经营的渠道非常窄，这些都是导 致 C B A市场绩效不佳 的 主要原 因。5 公共政策 从以上分析可知，我国 C B A联赛的市场结构正在由高度 的行政化管理经营(主要是由国家体育总局篮球运动项目管 理中心进行管理，由中篮公司代理实施)向市场竞争的方向 发展。相应 的市场竞争程度也 有所增加，竞争 方式也 不单是 数量上的、粗放的，而是向市场化、集约化方向发展。但是在 市场绩效方面却出现了一些与市场结构不相符合的特征。C B A联赛的经营并没有带来垄断利润，整体效率不高。因此 必须采取有效的产业组织政策，促进 C B A联赛的健康发展。第一，完善 C B A联赛的市场体系，培育相应的市场要素。l 2 C B A联赛的市场结构、市场行为和市场绩效之间相互作用，相互影响。建立合 理 的职业 篮球市 场结 构是 保证职 业篮 球 产业健康发展的关键。建立门类齐全、结构合理、供求关系 均衡的职业篮球竞赛市场体系，是职业篮球竞赛市场发展的 必然要求，也是推动职业篮球竞赛产业发展的重要保证。第二，健全法律法规，促进 C B A联赛健康发展。在相关 的法律方面，由于 C B A篮球联赛市场是我国市场经济体制转 型过程中的新兴产物，因而在上述法律的内容和条款的制定 上缺乏明确的、可作为解决我国 C B A篮球联赛市场中问题 的、具有可操作性的法律依据条文，因而导致 C B A篮球联赛 市场中所出现的问题在法律解释方面的弹性较大。因此，必 须健全 C B A篮球联赛市场所依托的相关法律、法规，促进 C B A联赛 健康发展。第三，转变管理机制，明晰 C B A产权关系。C B A联赛 的 管理大体 上是 采 取 了 自上 而 下强 制性 的垂直 式 管 理模式。虽然在近十年的改革中，全 国篮球 运动管理 中心加大 了 由行 政事业部门向社会实体化的逐步过渡，但 目前管理仍然带有 浓厚行政性管理的色彩，而且还缺少了与全国篮球协会、篮 球管理中心与各个俱乐部进行联系的枢纽和桥梁，使 C B A职 业化改革的价值、利益、竞赛成绩、社会效益等目标取 向发生 分歧。而且，C B A的各个俱乐部大部分都是在原有的专业运 动队基础上建立发展起来，虽然各俱乐部在初建时期都有相 应的责权协议，但是双方责、权、利划分不清，产权不明晰，分 配制度不明确，在履行协议和运作过程中，时常会因为所有 权不明确而引起责权纠纷。因此，转变 C B A联赛的管理机 制，明晰 C B A产权关系迫在眉睫。利用市场重新配置体育资 源，采取所有权和经营权分离，使俱乐部法人财产与经营权 统一起来，成为真正意义上的独立法人。第四，打造 C B A明星效应，建立 C B A联赛 的相关产业。C B A联赛应该大力培养出自己本土的超级球星，利用明星效 应来推动联赛的发展。同时，改进转会制度，合理引进外援，提高联赛的竞技水平和观赏性。加大报道力度，提高电视转 播的收视率和体育场馆的就座率。建立 C B A联赛专门的品 牌产业，经营所有涉及联赛的相关产品，如服装、餐饮、健身、休 闲等，并提供相应 的配套服务和设施。参 考文献：1 C B A 1 6支球 队观 战指南 广东 宏达 主场 最低 要价 7 0 E B O L h t t p：s p o r t s s o h u c o m 2(XI6 1 01 6 n 2 4 5 8 2 1 8 9 6 s b t m1 2 O 0 90 60 5 2 C B A官方网站 E B O L h t t p：w w w c b a g o v c n c b a s t a t s d e f a u l t h tm1 2 0 0 90 60 5 3 N B A官方网站 数据 E B O L h t t p：d a t a n b a t o m c o m h t m l s t a n d i n g d i v i s i o n h t m l，2 0 0 90 60 5 4 于春 晖 产业经济学与案例 M 北京：机械工业 出版社，2 0 0 6：2 5 0 2 8 9 5 谢勇 产业经济 学 M 武汉：华 中科技 大学 出版社，2 0 0 8：1 1 5 1 2 3 6 李猛刚 产业经济学 M 北京：高等教育出版社，2 0 0 8：3 2 2 3 2 8