电商平台中网络直播营销的法律规制及完善.pdf
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1、2023 年第 2 期 青岛远洋船员职业学院学报 VOL.44 NO.2 11Qingdao Yuan Yang Chuan Yuan Zhi Ye Xue Yuan Xue Bao文章编号:2095-3747(2023)-02-0011-05电商平台中网络直播营销的法律规制及完善孙瑞(安徽大学法学院,安徽 合肥 230601)摘 要:作为数字经济新业态的典型代表,网络直播营销成为推动消费扩容的重要力量,未来发展潜力巨大,但它在推动经济快速发展的过程中也滋生了许多法律纠纷和治理难题。本文对相关问题进行了梳理,并提出了完善建议,旨在为电商时代网络直播营销行业的健康发展提供一定的参考和借鉴。关键词
2、:网络直播营销;偷税漏税;电商平台;监管主体中图分类号:D912.29 文献标识码:A收稿日期:20220331作者简介:孙瑞(1997),硕士研究生。1 问题的提出根据国家统计局公布数据,2021 年,网上零售额达 13.1 万亿元,同比增长 14.1,反映出国内电商市场发展强劲,网络直播带货利益巨大。但随之而来的主播偷税漏税、电商平台流量造假、夸大宣传和虚假营销、直播商品质量堪忧、网络消费者投诉维权难等问题频繁出现在热搜榜,亟需解决。1.1 案例 1:辛巴直播带货“糖水燕窝”2020 年 10 月 4 日,有消费者发文质疑快手知名带货主播辛巴团队直播售卖的燕窝造假,实为糖水而非燕窝。202
3、0 年 11 月 29 日晚,辛巴公开承认自己在直播时确实存在夸大宣传,决定召回全部所售产品,并退一赔三。2020年12月23日,广州市场监管部门公布调查结果,认定在此次燕窝销售过程中,辛巴直播公司存在引人误解的商业宣传行为;其行为违反了中华人民共和国反不正当竞争法,责令辛巴团队立即停止违法行为,罚款 90 万元。同时,快手平台将辛巴的账号封禁 60 天。2021 年 8 月 3 日,河南省消费者协会针对此事件向郑州市中级人民法院线上提起消费者权益保护民事公益诉讼,要求退赔金额总计人民币 7971.4156 万元1。1.2“带货一姐”薇娅偷税漏税2021 年 12 月,杭州市税务部门经大数据分
4、析发现知名网络带货主播薇娅涉嫌偷逃税款,随即依法对其开展深入的税务检查。调查显示,薇娅在 2019 年至 2020 年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43 亿元,其他少缴税款 0.6 亿元,随后依法对薇娅作出税务处罚决定:追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计 13.41 亿元2。事情发生后,薇娅的淘宝直播间被封,店铺也被永久关闭。2 网络直播营销概述2.1 网络直播营销的概念网络直播营销是一种“名人效应+网络直播+电商平台”的新型网络商品销售模式。目前,学界和行业内对网络直播营销的概念尚未形成统一的观点,但通常认为:网络直播营销是一种新型的商品销售模式,各种
5、网络主播以实时直播的形式,通过互联网平台向线上消费者介绍和展示商品的外观、性能和价格等特点,消费者通过网络主播的介绍和基于对网络主播的信任,选择性购买商品。新冠疫情的持续推动了网络直播营销对消费市场的渗透。同时电商平台与网络直播相2023 年第 2 期 青岛远洋船员职业学院学报 VOL.44 NO.2Qingdao Yuan Yang Chuan Yuan Zhi Ye Xue Yuan Xue Bao12互加成,淘宝、抖音、快手、小红书等平台成为重要的网络直播带货阵地。根据直播营销主体的不同可以将网络直播营销分为两种模式:第一种是拥有实体店铺或商品的带货主播,通过网络直播的形式售卖商品,其对
6、商品的来源、制造、销售以及售后等环节全部负责,此模式实则为传统店铺在网络上的一种延展和扩大,即“自产自销”;第二种是没有实体店铺和商品的职业网络主播,接受商品经营者的委托,获取佣金,由经营者提供商品,主播通过网络直播对商品进行宣传和销售3。2.2 网络直播营销的性质中国广告协会于 2020 年 7 月发布网络直播营销行为规范,将直播带货行为概括为网络直播营销。但网络直播营销是销售行为还是属于商业广告?学界众说纷纭,莫衷一是。与传统的明星代言广告相比,网络直播营销也是利用明星自身知名度对商品进行宣传和销售,但两者存在很大的不同,网络直播营销过程中宣传行为和销售行为是同时发生的。网络主播在电子商务
7、平台对商品进行宣传时,其行为符合广告法中规定的广告行为,其行为应当受到广告法的规制;同时,网络主播将商品在线上卖出,此行为符合网络销售的定义,即通过互联网,出售、租赁或以其他方式向第三方提供商品或服务的行为。网络直播营销属于销售的特殊表现形式,其与传统的销售形式相比,网络直播营销将互联网作为经营者与消费者之间的媒介,交易行为由线下转为线上。因此,网络直播营销中既包括广告行为也包括销售行为,应同时受广告法和电子商务法等相关商事法律制约。2.3 网络直播营销的立法现状网络直播营销作为一种新型的商业模式,只有在法律法规的保驾护航下才能行稳致远。由于网络直播营销涉及经营者、主播、电商平台、市场监管部门
8、等多方主体,我国尚未有专门一部法律对其进行规定,只能从不同法律法规中寻找相关规定适用,整体上欠缺系统性。一方面,不同的法律法规赋予了有关部门各自不同的管理权限,法律条文的分散给相关执法部门带来很大的难题,有时出现职权上的交叉重叠,多头执法容易相互推诿;另一方面,有些问题呈现法律空白的局面,仅有相关的行业规范,缺乏立法规制4。根据不完全统计,目前我国规制网络直播营销行业的相关规范以及相关管理主体如表 1。表 1:我国目前规制网络直播营销行业的相关规范以及相关管理主体3 网络直播营销存在的问题3.1 主播入行门槛低,偷税漏税问题突出随着网络直播营销的兴起,网络主播这一新兴职业应运而生。第 49 次
9、中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2021 年 12 月,我国网络直播用户规模达 7.03 亿,占网民整体的68.2%。其中,电商直播用户规模为 4.64 亿,占网民整体的 44.9%。但我国网络直播行业并未形成完善的行业规范,准入门槛较低,不需要职业成本,只需要一部手机便可直播。根据网络直播营销行为规范第二十条规定,主播入职只需要提交个人信息,未有其他方面的硬性要求。主播们来自各行各业,自身素质和文化水平也参差不齐。快节奏的职业需求催生出了大量网络直播营销公司、网络直播培训机构、网络主播经纪公司等。甚至某培训机构广告声称:“只需培训一规范类型规范名称相关管理主体法律规范与司法解释消费者
10、权益保护法广告法电子商务法反不正当竞争法 反垄断法数据安全法个人信息保护法关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)市场监督管理部门工商行政管理部门税务机关行政法规互联网广告管理暂行办法网络交易监督管理办法关于平台经济领域的反垄断指南关于加强网络直播营销活动监管的指导意见网络直播营销管理办法(试行)市场监督管理部门国家商务部国家网信办地方规范浙江省数字经济促进条例关于促进上海市直播电商创新发展若干措施的通知广州市直播电商发展行动方案(2020-2022)各地政府机关行业规范网络直播营销行为规范互联网平台企业履行社会责任评价指标体系中国广告协会消费者协会2023 年第 2 期 青岛远洋
11、船员职业学院学报 VOL.44 NO.2 13Qingdao Yuan Yang Chuan Yuan Zhi Ye Xue Yuan Xue Bao星期,便可涨粉上千万,月入千万不是梦。”而在这个“流量变现”的时代,我国法律目前尚没有明确区分网络直播营销中的不同收入,网络主播们纷纷钻法律空子,偷税漏税事件频发。据了解,网络主播偷税漏税常用的方法是:订立“阴阳合同”或通过设立工作室、空壳公司等多家独资/合伙企业,将直播收入转换为经营所得,然后利用地方税收优惠政策,实现超低纳税5。运用此种方法可以将税率大幅度降低。如此大的诱惑也让许多明星主播们铤而走险、偷税漏税。3.2 电商平台流量造假,成为资
12、本的推手电商直播营销时代,每一天都是“节日”。为了刺激和吸引消费者的购买欲望,各大电商平台经常推出各种“补贴”“商品清仓”活动,通过将商品价格压低于市场价格,吸引消费者。以电商平台小红书为例,某段时间内,一个产品在小红书上的出现频率非常高。消费者一打开小红书,与之相关的推文、广告、各大直播间扑面而来。很显然这是人为造势,是品牌方为了抢占市场,形成垄断,不择手段,签约各种网络主播,买通稿,流量造假。而电商平台为了扩大自身的影响力,对品牌方的行为表示默许甚至与品牌方达成合作,进行广告投放,成为资本的推手,以此诱导消费者购买商品。3.3 夸大宣传和虚假营销等不正当竞争行为市场资源的有限性导致经营者在
13、竞争过程中会采取一些不正当的手段。夸大宣传和虚假营销是不正当竞争的主要方式。网络直播营销的目的是将货卖出去,创造利润的最大化。因此,一些主播在带货直播过程中经常故意夸大或捏造商品的性能、作用及优势,而对商品的缺点和不足加以隐瞒;还有带货主播为了吸引消费者眼球,故弄玄虚,强加剧情,直播内容堪比电视连续剧;有的甚至与商家合作营造饥饿营销,诱导消费者下单购物。而网络主播们之所以敢虚假宣传、数据造假,原因在于网络的虚拟性和消费者与网络主播们之间的信息不对称6。消费者们对商品的外观、构造、性能、价格、成分等信息的了解,全部来自网络主播们的解说;消费者在拿到商品之前,一切程序都是以虚拟的状态进行的,消费者
14、们无法进行现实的接触和试验,更无法辨别直播内容的真实性。3.4 商品质量问题频发,消费者维权投诉难消费者在网上购物,有时候是为了娱乐和方便,还有一个重要原因便是价格便宜。为了增加销售利润,经营者们通常以次充好、以不合格产品代替合格产品,即通过降低商品的成本来弥补自身利益的亏损。但消费者在下单时无法对商品的实物进行检查,经常拿到的商品和直播时展示的不一样,质量差距较大,“货不对板”的情况屡见不鲜,甚至有些直播间还出现过假冒伪劣产品和“三无”产品。即使有“七天无理由退款”的相关法律规定,但由于直播营销交易形式虚拟化,消费者维权仍存在诸多障碍。例如,淘宝中现在大部分商品都没有运费险,消费者收到货后若
15、不满意想要退货,就要自己承担运费,同时退换货过程繁琐、耗时久、成本高,有时还可能会遭到商家的威胁。4 规范网络直播营销的相关对策4.1 完善网络直播营销相关法律制度网络直播营销行业的健康发展离不开法律法规的有效约束,但我国目前针对网络直播营销的相关法律规范分布比较零散,传统的立法和司法程序不能适应和解决网络直播营销中错综复杂的法律关系和难题。制定专门性的法律,进而保护网络直播营销行业的健康有效发展是时代的必然要求。笔者认为可以参照民法典的制定过程,制定一部专门针对网络消费的法律。网络直播营销作为网络消费的一种类型,可以专设一章,专门规定网络直播营销的法律适用问题,将有关网络直播营销的相关法律规
16、范、适用效果较好的地方性法律法规、行业规范等进行集中梳理,制定更加完备的法律规范,充分发挥法律对网络直播营销的指引和规范作用。同时,为了及时有效地规范网络直播营销行业的健康发展,“两高”可以针对社会上出现的典型事件出台相关的司法解释和指导性案例,作为全国法院审判的依据,给类似案件提供一定的参考,充分发挥司法能动性。4.2 构建“政府+行业+社会”多元联动共治新格局4.2.1 建设网络直播营销监管云平台,形成多部门监管联动机制2021 年 5 月,网络直播营销管理办法正式实施,标志着网络直播营销行业正式进入强监管时代7。鉴于网络直播营销的实时性和复杂2023 年第 2 期 青岛远洋船员职业学院学
17、报 VOL.44 NO.2Qingdao Yuan Yang Chuan Yuan Zhi Ye Xue Yuan Xue Bao14性,市场监督管理部门在对网络直播营销中的违法犯罪行为、损害消费者权利的行为进行监管过程中,可能涉及多领域违法犯罪情况,需要税务部门、商务部门等其他部门给予配合和支持。为了避免出现相互推诿的现象,应当明确部门间的管理权限,建立跨部门、跨区域协同监管机制。完善信用监管体制,对涉嫌违法失信的电商平台和经营企业在国家企业信用信息公示系统上进行公示,加重涉企违法成本。同时,监管部门应当联合电商平台对直播营销内容进行实时监控,设置话题红区、敏感词屏蔽等,提高即时阻断直播的技
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