地市级融媒体平台社交功能建设路径——基于越牛新闻移动客户端的考察.pdf

2023年09月一、移动优先：开辟新渠道，搭建新阵地移动传播已经成为当前互联网生态下实现信息传播，进而引导社会舆论的必然选择。在全媒体时代的大背景下，地市级媒体能否把握移动传播趋势成为实现深度融合的关键之举。在国家政策与技术赋能的双重驱动下，移动优先成为地市级媒体实现融合发展的基本方向。地市级媒体纷纷开辟新渠道，搭建新阵地，其主要举措包括两个方面：其一是建设自主可控的平台，如移动客户端；其二是依托抖音、微信公众号、微博等第三方平台，建设端口矩阵，这些举措切实提高了地市级媒体在资源聚合、高效连接等方面的能力。在移动客户端建设方面，据2022年发布的 我国地市级媒体深度融合发展研究报告 显示，多数地市级媒体已开始建设移动客户端，这说明建设移动客户端的战略目标正在逐步实现。关于未来移动客户端的发展期望，其一是坚定建设移动客户端的态度，并在布局全媒体传播矩阵的过程中将其作为主要传播阵地，努力将其建设成为自主可控的服务型平台；其二是定位清晰，明确优势所在，在本地诸多移动客户端中探索差异化发展路径。任何新事物的发展都不是一帆风顺的，移动客户端在建设过程中难免存在一些亟待解决的问题。首先是存在重复建设、资源浪费现象。在移动优先的战略目标指导下，地市级媒体纷纷探索建设移动客户端，但在其发展初期，整体规划尚未明确，在顶层设计仍需完善的情况下，导致一些媒体重复、分散建设，造成了严重的资源浪费。其次是功能单一，缺乏吸引力。很多地市级媒体在运营移动客户端时仍然秉持着传统媒体的思维，未及时转变为平台化思维，这就导致移动客户端功能过于单一，仅履行信息发布职能，而对于平台化建设应有的服务、互动、社交功能并未进行探索和开发，导致缺乏吸引力，下载量、活跃人数偏低，也无法实现应有的传播效果和影响力。在依托第三方平台方面，最明显的特点就是依托社交媒体平台扩大影响力。当前，社交媒体平台已经成为信息发布、传播扩散的主要阵地，传统主流媒体也纷纷入驻，寻找融合发展的新出路，如央视等主流媒体入驻微博、抖音、B站等社交媒体平台，探索转型路径。在此背景下，各地市级媒体在各大社交媒体平台开设账号，进驻第三方平台，积极建设移动端传播矩阵，一方面借助第三方平台大流量与多连接的特点，扩大传播声量和传播影响力；另一方面开辟在线问政的新通道，强化与群众的联系与互动。二、新功能：越牛新闻“牛”在何处平台化主要指连接政策、技术、经济等多种要素主体的桥接型平台，在此过程中通常伴随着资金、数据及社会关系的流动与再生产。地市级媒体在移动优先的政策指导下转变传统思维，以平台思维来建设移动客户端，其核心在于打造多主体通力合作协作共赢的生态圈，连接多方主体，聚合多种资源，为当地用户提供一个兼具信息发布、综合服务和社交服务等功能的新型平台。地市级融媒体平台社交功能建设路径基于越牛新闻移动客户端的考察钟嘉妮【摘要】全媒体时代，新闻客户端以文字、图片、音频、视频等多种符号相结合扩大传播声量，在兼具信息量大、传播速度快等优点的同时，赋予用户更多的自主选择权，在建设地方主流媒体传播矩阵的过程中发挥着独特作用。本文以越牛新闻移动客户端为例，从内容生产传播、综合服务和社交服务三方面，探析地市级融媒体平台社交功能建设路径。【关键词】平台化；社交功能；地市级媒体；移动客户端新 闻 e 家192023年09月越牛新闻移动客户端于2022年8月上线，是绍兴市探索媒体融合发展的重要标志性成果。截至2023年1月，累计下载量超700万。细究其成功之处，既得益于其抓住发展机遇并依托先进技术赋能，也离不开其深耕本地资源挖掘社交功能的创新之举，由此形成了颇具特色的地市级融媒体平台化建设经验。地市级媒体的主要功能在于发布权威信息、成为社区信息枢纽和提供综合服务。本文以越牛新闻移动客户端为研究对象，从内容生产传播能力、综合服务能力和社交服务能力三个方面分析来探究越牛新闻“牛”在何处。（一）内容生产传播能力分析越牛新闻移动客户端的内容生产传播能力，目的在于探究其是否形成了主流舆论阵地，履行作为权威信息的主要传播渠道的基本功能。为此，要对越牛新闻的内容发布特征进行观察和总结。首先从内容生产规模来看，目前越牛新闻移动客户端每周内容发布量超过500条，相较于我国地市级媒体深度融合发展研究报告数据显示的“我的长沙”“无线苏州”“南太湖号”等地市级移动客户端在抽样周内的内容发布量为100至400条1，越牛新闻发布内容数量较多。从生产主体来看，越牛新闻原创内容数量占据三分之一，更多是转载其他网站和本地新闻，这说明越牛新闻并不以原创内容生产作为其主要策略，而是专注于对地方新闻素材的挖掘和报道。从内容来源分布来看，除原创内容之外，中央媒体、政府机构、当地企事业单位等也成为主要内容来源渠道，值得注意的是，越牛新闻还致力于开发用户生产内容。从内容互动与传播方面来看，越牛新闻在两个方面做出尝试，其一是精心设计首页，设置了微视频、直播、热点、有事找小编、报料、热门话题等多个栏目，进行实时更新；其二是搭载算法推荐系统，基于用户个人喜好和使用情境进行个性化推送，提高传播触达率。（二）综合服务能力地市级媒体移动客户端所提供的综合服务一般包括政务、党建、民生、教育、文化等多种内容，考察越牛新闻移动客户端，根据实际使用情况，将其功能分为三大类，即民生服务功能、政务服务功能、增值服务功能。在民生服务功能上，越牛新闻移动客户端包含问政、生活、文化、报料、健康等多个模块。在问政模块提供企业查询、学历查询、台风路径、发票查询四个功能；在生活模块提供绍兴e价通、公交查询、公共支付、公共自行车、航班查询、火车查询、自助订阅、品质楼盘、违停缴费、公告信用查询、场馆机构、房贷计算器等自助查询和缴费功能；在文化模块提供剧院演出、网络举报、阅读空间地图、浙里好玩、景趣查看等功能；在健康模块则包括药店、药方和药价三个便民服务。在政务服务功能上，分为政务办事、政务公开、政务两微、政务服务网四个模块，拓宽网络问政渠道，直接与当地政府网站相连接，有问题直接办理，提高办事效率。在增值服务功能上，主要通过打造积分商城，以积分兑换的方式提高便民性和趣味性，有效激发用户的参与积极性。（三）社交服务能力移动客户端作为一个连接多方主体、多种资源的平台，最重要的特点就是发挥枢纽和桥梁作用，越牛新闻移动客户端在拓展社交服务方面具有创新性。越牛新闻的社交功能主要体现在“报料”模块，在主模块之下包含热门话题、有事找小编、报料栏目三个板块。在热门话题板块，显示当前的热点话题，用户可以选择自己感兴趣的话题发布内容，分享自己的观点或所见所闻，也可以对其他用户发布的内容进行点赞、评论、转发、收藏等。在有事找小编板块，显示所有小编，可以在热门话题发布内容小编，与小编进行互动，也可以对小编进行提问，每个小编都有明确的报料方向，如养生科普小编静静、最新警情小编倪妮、美食与烘焙小编玥玥等，他们分工明确，各司其职。报料栏目又分为报料、投稿、现场、互助、城事等子话题。越牛新闻移动客户端社交功能的创新之处具体体现在三个方面：其一是建立了即时通讯功能，在拓展反馈渠道的同时，能够及时对民众诉求予以回复；其二是评论、点赞、转发等类似于当前社交媒体平台的功能设置，增加了用户参与话题讨论的趣味性和积极性，同时信息反馈时效也有显著提升；其三是报料栏目的设置，为当地居民提供了一个讨论本地风土人情、衣食住行的平台，这与借助第三方平台有着显著差异，利用接近性心理，在很大程度上鼓励用户参与内容生产。三、新方向：地市级媒体的平台化社交生态建设策略随着互联网的蓬勃发展，移动社交成为现代人生活中必不可少的重要部分，在此背景下，移动社交也具有了信息传播、资源共享、兴趣挖掘等多方面功能。在媒体融合的过程中，移动社交更应该受到重视。在上述对越牛新闻移动客户端的考察中，可以发现其突出的特点就是对平台社交的创新发展，一方面鼓励用户生产内容，拓宽消息来源，另一方面以互动性强、颇具趣味性的功能设置吸引用户，扩大用户数量，构建互动的开放平台。新 闻 e 家202023年09月基于此，可以从越牛新闻这一具有代表性的地级市媒体移动客户端出发，尝试探索地市级媒体搭建平台化社交生态的策略。（一）从兴趣出发，设置兴趣圈子用户生产内容已经成为当下互联网环境中的常态，用户既是内容的接收者，也是内容的生产者与传播者，算法推荐机制正是根据用户画像进行内容分发，以此提高用户黏性。在平台建设过程中，设置兴趣圈子是最大程度聚合用户内容生产和传播能力的方式，不同的兴趣圈子用户是否入圈以兴趣作为基点，其突出的特点在于文化区隔，圈子内部成员联系紧密，对特定话题通常具有较大的兴趣，可以持续性进行内容生产和观点输出，同时在圈子内部通过不断交流、讨论和分享，进行思想的碰撞。“越牛新闻”正是以兴趣作为平台社交的连接点，聚集不同的兴趣圈子，进行话题讨论和内容生产，诸多旅行、美食、戏剧等爱好者都可以在此找到自己的圈子，进行线上交流与分享，这种具备互动性、分享性和体验性的模式可以聚集更多拥有共同兴趣的用户，进而生产更多的优质内容。（二）根植本地，挖掘地方文化地市级媒体相比于中央媒体，其最大的优势就在于立足地方，拥有独特的地方文化，在建设平台社交生态的过程中，就要从每个城市独特的风俗习惯、历史底蕴、人文风情等出发，寻找合适的切入点，定期设置讨论话题，产生同城共振效应。“越牛新闻”立足于绍兴这一具有深厚文化底蕴的城市，该城市居民对城市独特的文化有着深厚的感情。基于此，越牛新闻移动客户端设置分享模块，发布特定话题，在该话题中，人们可以上传自己的文字、摄影和视频作品，这些作品蕴含着对这座城市深深的热爱，同时也会唤起浏览该话题的用户内心深处的共鸣，引发点赞、评论等互动行为，并激发更多的用户参与内容生产。（三）提供精准服务，转化潜在用户随着现代人生活品质的不断提升，人们更加追求高品质、个性化的消费，更加看重产品所具有的品牌效应、创意价值和情感价值。基于此，就需要牢牢抓住用户心理，提供精准化的服务。“越牛新闻”在其积分兑换商城就针对不同兴趣圈层进行细分，分为不同的专区，用户可以在此平台内享受到网上商城的购物乐趣，获得沉浸式体验并产生购买行为。同时在注重产品的本身价值、品牌价值、创意价值和情感价值之外，也要关注现代用户对消费场景的重视，因此就需要在情人节、中秋节、圣诞节等节日进行消费场景设置，并发布相关话题，提前进行预热，并以直播或视频等方式展示各种产品的使用情境，以场景化的方式吸引更多用户。四、结语中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 关于加快推进媒体深度融合发展的意见 明确指出，“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”，将地市级媒体融合作为媒体融合国家战略的重要组成部分纳入其中，具有特殊意义2。在全媒体传播的战略布局中，地市级媒体作为连接省级媒体和县级媒体的桥梁，要积极探索移动客户端建设，以平台化思维打造具备信息发布、综合服务和社交服务等功能的智慧型平台。注释：1雷彦平.开门办报走好网上群众路线基于“越牛新闻”客户端报料平台的实践与思考J.中国报业，2021（05）：76-77.2杨驰原，鲁艳敏，左志新，沈金萍，乔羽，张喆喆，毛彦，褚孝鹏，晶晶，陈琦，曲涌旭.我国地市级媒体深度融合发展研究报告J.传媒，2022（22）：9-15.参考文献：1谢新洲，石林.“上下夹击”与“中部突围”：我国地市级融媒体发展研究基于四市媒体融合发展的实地调研J.现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）：1-8.2张志安，曾励.媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化J.新闻与写作，2018（08）：86-89.3杨驰原.地市媒体融合：打造全媒体 补强第三级J.传媒，2022（22）：8.4张明新.当前媒体融合发展的困局与破局J.青年记者，2022（16）：5.5胡正荣，李荃.融合十年：20122022年媒体融合历程回顾与前景展望J.现代视听，2022（09）：5-10.6敖鹏，王劭政.地市级融媒体创新发展的三重底层逻辑以三明市融媒体中心为例J.传媒，2022（22）：25-27.7单滨新.市级融媒体中心建设的绍兴探索J.新闻与写作，2021（01）：88-93.8黄楚新.推动地市级媒体在整合融合上迈出新步伐J.传媒，2022（22）：1.（作者：山西大学新闻学院2021级新闻传播学硕士研究生）责编：周蕾新 闻 e 家21