山东通信宽带调查项目执行方案.docx

山东通信宽带调查
项目执行方案

齐鲁广告调查有限公司
二OO三年十一月

山东通信宽带调查项目执行方案

* 项目阶段划分
1、前期研究阶段：通过资料收集、整理及深入探讨，对宽带市场环境、山东通信宽带产品及竞争宽带运营商产品具备较详细的了解。
2、调查执行阶段：收集各类用户信息及所需数据
3、数据处理阶段：对客观信息进行数据处理与汇总分析
4、结果研讨阶段：数据结果分析、定性分析、报告撰写

一、前期研究阶段
以行业了解及竞争对手研究两调查内容为主要研究对象。
（一） 、行业了解内容
Ÿ 宽带市场近三年来发展过程相关资料。
Ÿ 宽带业务用户规模、用户增长率、用户结构相关数据资料。
Ÿ 2003年计算机保有量统计数
Ÿ 山东通信、百灵、广电、长宽各宽带运营商的网络覆盖区域。
Ÿ 山东通信宽带产品介绍。（接入方式、带宽、网速、故障率等）
Ÿ 山东通信宽带业务相关服务标准（10060客服中心咨询解答、投诉处理回复标准、维修服务的时限等）
Ÿ 通信宽带业务办理流程等相关规范。
Ÿ 用户投诉的主要原因相关资料
Ÿ 现有用户流失的相关资料（流失量、流失原因）
Ÿ 山东通信03年度的广告投放量、投放媒体结构、开展的营销活动。
Ÿ 其他竞争对手相关营销活动的资料。
Ÿ 山东通信宽带的营销渠道（代理商的代理区域、代理商的素质选择标准、代理商的违规行为惩罚）
（二） 竞争对手调查内容（见后面附表）
（三） 研究方式
Ÿ 开展内部座谈会
Ÿ 由山东通信提供相关资料
Ÿ 相关资料搜集、检索
Ÿ 项目组定性分析
（四） 执行地区：济南、青岛
（五） 执行时间：10天
二、调查执行阶段
（一）、 问卷调查流程与内容（问卷设计思路）
甄别问卷一：

1. 年龄是否满足调查条件
2. 家庭中是否有在敏感行业工作的情况（各宽带运营商、调查咨询公司等）
3. 是否本家庭的主要家庭成员
4. 是否在6个月内接受过类似形式的调查访问

完成甄别问卷一后，对不符合条件的受访者立即终止调查访问。

甄别问卷二：
（说明：问卷中所涉及的电脑均指家庭电脑，如山东通信对调查对象的购买电脑时间或准备上网时间有不同意见，可以协商修改）
1. 您的家庭是否拥有电脑
2. （1中无电脑）2004年前是否准备购买电脑
如在2004年前准备购买电脑，是否准备上网（2004年内）
3. （1中有电脑）是否已经上网
4. （3中未上网）是否准备在2004年内上网
5. （3中已上网）使用的哪一家运营商的服务
是拨号上网还是宽带上网
如是宽带上网，是ADSL接入还是LAN接入
完成甄别问卷二后，将受访者划分为四类：
n 未上网无效用户：无论有无家庭电脑，一年内不准备上网的受访者
n 未上网潜在用户：无电脑但2004年内准备购买电脑且上网或已有电脑且2004年内准备上网的受访者
n 山东通信现有用户：包括山东通信的拨号上网用户和宽带上网用户
n 竞争对手用户：包括百灵、长宽、广电等宽带运营商的拨号上网用户和宽带上网用户
正式问卷调查内容：
（B1卷）未上网无效用户：
n 不上网的主要原因
——费用太高（包括购置电脑的费用和网络接入的费用）？
——根本没有这方面需要？
——避免给家庭个别成员带来负面影响（影响孩子学习成绩；长时间上网影响身体健康；等等）
n 对宽带服务的期待
——认为宽带服务最应当在哪些方面进行改造（降低价格？比包月收费更多的取费方式？等等）
——以上需要改进的方面改进到何种程度可以提高消费者接入宽带服务的积极性？
n 对于已经购置电脑或准备购置电脑的人群
——制备电脑的方式（选择组装还是直接购买品牌电脑）
——如果选择品牌电脑，选择的电脑品牌是什么
——电脑组装或购买的地点：科技市场；综合性商场（银座、贵和、人民商场）、家电商场（苏宁、国美、三联）；电脑专卖商场（如百脑汇）

（B2卷）未上网潜在用户：

* 明晰宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。
一、消费需求：
1. 受访者对宽带接入的需求程度（采用打分法）
2. 是否存在消费障碍，消费障碍是什么
3. 上网的主要目的或用途是什么
4. 宽带中国对通信宽带接入的影响程度是多少
二、对网络接入及本地各宽带运营商的认知状况：
5. 对本地的各宽带运营商的知晓率高低如何（品牌识别）
6. 对本地各宽带运营商的了解程度
7. 消费者认为什么是宽带
8. 宽带品牌及业务认知渠道
9. 是否了解所在小区能否接入宽带、可以接入哪家宽带
10. 是否了解拨号上网与宽带上网的区别，对两者的选择倾向如何
11. 如倾向于宽带上网，是否了解ADSL与LAN的区别，对两者的选择倾向如何
三、有关宽带接入申请办理程序的调查
12. 是否知道安装宽带的申请和办理程序
13. 如果了解相关程序，是通过什么渠道获得
14. 如不了解相关程序，是否知道通过10060客服中心进行咨询
四、对各运营商的评估
15. 价格、质量、服务等因素对宽带安装的影响程度与受访者的最终选择倾向
16. 同样价格下消费者对各宽带接入品牌的选择倾向
17. 如不选择通信宽带，消费障碍何在
五、宽带业务促销效果评估：对山东通信前期促销活动的认知程度、最感兴趣的促销方式。
六、结合受访者的背景资料分析潜在用户特征

（B3卷）竞争对手用户：

* 明晰宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。
一、 使用现状
1、 竞争对手用户使用网络的主要用途
2、 用户平均每天上网多少小时
3、 使用门户网站的频率如何
二、 网络接入渠道
4、 起初接入宽带时通过何种渠道知晓相关办理程序
是否在几家运营商之间作过比较，是什么因素导致用户最终选择现有宽带品牌。
5、 起初通过何种方式接入的宽带服务
6、 对于通过促销方式接入宽带的用户，询问其满意程度
7、 对其他业务办理方式是否满意，如有不满，不满原因是什么
8、 如果可以接入任何一家宽带且价格相同，用户会选择哪家，并追问原因。
9、 对宽带服务收费方式更倾向于哪一种？（包月、按使用时间划分等级进行收费）
10、 如倾向于后者，认为那种划分方式更合理。
三、 用户满意度
11、 竞争对手用户对宽带使用状况的满意度，包括宽带质量（网速、故障率）、价格、服务水平、故障排除、投诉处理等
12、 影响用户满意度的主要因素
13、 对门户网站的满意度如何
14、 如果门户网站对部分内容收费用户的反应如何
15、 用户对哪方面的收费可以接受？对收费可以接受的程度如何？
四、 流失倾向调查
16、 对于存在不满的用户，有无退网换网意向
17、 如有退网换网意向，主要原因是什么、流失去向是哪里
18、 对于流失去向为山东通信的用户，询问其选择山东通信的主要原因
19、 对于流失去向不是山东通信的用户，询问其不选择山东通信的主要原因
五、 对山东通信宽带接入品牌及方式的知晓度与评价
20、 竞争对手用户认为什么是宽带
21、 对山东通信宽带的知晓率
22、 对山东通信宽带的认知程度及评价
六、 结合受访者的背景资料分析竞争对手用户特征

（B4卷）山东通信现有用户：

* 明晰宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。
一、 使用现状
1、 现有用户使用网络的主要用途
2、 现有用户每天平均上网多少小时
二、 网络接入渠道
3、 起初接入宽带时通过何种渠道知晓相关办理程序
4、 起初通过何种方式接入的宽带服务
5、 对于通过促销方式接入宽带的用户，询问其满意程度
6、 对其他业务办理方式是否满意，如有不满，不满原因是什么
三、 用户满意度
7、 山东通信宽带现有用户对宽带使用状况的满意度，包括宽带质量（网速、故障率）、价格、服务水平、故障排除、投诉处理等
8、 影响用户满意度的主要因素
四、 宽带中国使用情况调查
9、 宽带中国的知晓率
10、 宽带中国网站访问频率及使用状况：使用频率、使用时间等
11、 宽带中国的应用情况（可以应用的内容栏目、经常应用的内容栏目等）
12、 宽带中国满意度调查，找出影响用户满意度最突出的问题
13、 如果宽带中国部分内容进行收费，现有用户的反应程度如何
14、 用户对哪方面的收费可以接受？对收费的接受程度如何？
五、 流失倾向调查
15、 对于存在不满的用户，有无退网换网意向
16、 如有退网换网意向，主要原因是什么、流失去向是哪里
六、 已流失用户流失原因、去向调查
七、 对其他运营商的知晓度与评价
17、 对其他宽带运营商的知晓率
18、 对其他运营商宽带服务的认知程度
八、 宽带业务促销效果评估
19、 有关宽带业务的广告宣传对用户的影响程度如何
20、 竞争对手的广告宣传对通信宽带现有用户的影响程度如何
九、 结合受访者的背景资料分析现有用户特征

*受访者背景资料记录内容（一般为1-2人）
1、 受访者的年龄段
2、 受访者职业类别（如：学生、事业单位、企业单位人员）
3、 受访者的性别（男性、女性）
4、 家庭规模及家庭月收入
5、 用户所处地市范围（济南、青岛）
6、 用户所处地域范围特征（是否可以接入宽带、可以接入哪家宽带）
7、 受访家庭的阶段特征
（二）、抽样设计及调查方式
1、调查范围：济南、青岛
2、抽样程序
Ÿ 各辖区配额抽样：
方法一：具体比例应综合考虑各辖区的经济文化等发展水平，双方经协商后共同确定。
方法二：对两地市辖区进行随机抽样，最后选取2-3个辖区进行调查
Ÿ 每辖区内抽取若干社区：按地理分布平均分配
Ÿ 社区内随机抽取住宅小区
Ÿ 住宅小区内随机抽取家庭
3、抽样结果（见后面附表）
4、访问对象
以家庭为单位进行访问，由于家庭中办理宽带手续与使用宽带服务的对象并不一定是同一个人，因此对于同一份问卷，我们将在家庭中选择一到两人进行访问，如果业务办理人与网络使用者是同一个人，则仅访问此一人，如果不是同一个人，则访问两个家庭成员，原则上以完成整个问卷为标准。
5、访问方式
Ÿ 从各个住宅小区选择合适的样本进行入户访问
Ÿ 如果小区有外来人员出入限制，则在住宅小区附近进行拦截访问。
以上不同调查方式将根据调查遇到的实际情况灵活采用，以保证调查工作的顺利进行。
6、调查规模与用户配额
济南与青岛每城市各完成900+90（备份）=990个调查样本，其中未上网无效用户每个地市100个，未上网潜在用户每地市300个、竞争对手用户每地市200个、山东通信用户每地市200个(其余样本数量，根据调研实际情况随机调整补充)。两地市合计调查家庭用户1980个。
三、数据处理阶段
采用专业的统计分析软件SPSS进行数据分析：
1、消费行为的聚类分析
通过聚类分析识别客户消费行为的差异性，科学地对客户进行分类。在此基础上，对客户移动价值贡献进行识别，区分出基础价值客户、战略价值客户、以及核心价值客户。同时，对各种类型的客户进行客户特征的描述。
2、消费心理的因子分析
通过消费心理的因子分析，对客户消费行为的内在心理因素进行识别。从而准确把握客户消费过程中内在心理因素的推动作用。在新业务的开发与推广中制定出符合客户消费心理的策略。
3、业务价值因子分析
通过产品价值因子分析将业务拆分为相应的价值元素，可以度量价值元素对客户需求的实际影响，从而可以科学地进行产品定价及实施产品组合战略。
4、客户满意度的回归分析
测量用户对移动业务的满意度，识别与用户满意度相关联的客户属性。同时，对影响 满意度的产品因素进行因子分析。

四、结果研讨阶段
1. 多客户报告质量控制
5 聘请相关行业专家协助完成报告的设计和撰写
5 最终报告经三级校对后正式完成
5 期末报告经客户确认后，项目正式完成
2. 项目完成后，负责项目有关内容的解释工作。

工作量与配额控制表（每地市990个样本）
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抽样地点登记表
辖区
社区
小区

项目进度控制及人员安排

工作阶段
工作项目
时间
执行日期
负责人员

项目前期
研究
行业定性研究
7
11.24-12.3

研究部、执行部
内部座谈会
3
11.24-12.3
竞争对手调查
5
11.26-12.3
调查内容设计
3
11.26-11.30
调研内容测试、修正
1
12.3

项目执行
问卷印刷
1
12.3

执行部
访员培训
1
12.3
实地访问
10
12.4-12.14
问卷复核
10
12.4-12.14
数据处理分析
数据录入
3
12.14-12.17
统计部、
分析部
数据分析
2
12.18-12.20
报告研讨撰写
报告研讨
2
12.20-12.22

研究部、专家顾问组
报告撰写
6
12.23-12.28
三级校对
2
12.28-12.29
报告定稿
1
12.30
研究部
陈月军、徐瑾瑜、张海默
执行部
曹颖、任思华、王延宁、蔡真真
统计部
刘翠娟、王文燕
分析部
陈月军、丁奕、徐瑾瑜
专家顾问组
李铁岗（博士）、宋志涛（硕士）、扬爱英（硕士）

竞争对手收集资料表

竞争对手名称
宽带服务覆盖区域比较（粗略）

现状
用户规模

用户特征

产品
接入方式

带宽

网速比较

故障率比较

门户网站

价格
价格水平

优惠政策

收费方式

定价策略分析

促销
广告投放方式

03年开展的营销活动

销售策略分析

渠道
渠道结构

代理商筛选标准

违规行为处罚

服务
维修服务时限

投诉处理质量

客服中心咨询质量

访问员基本协议
一、总则
1、公司的所有访问员/兼职人员都有保守公司秘密的责任，对参与项目所涉及的客户、品牌、项目内容和方法等任何信息不得向外透露。公司的问卷、资料不得私下抄录、复印或向他人透露。
2、访问员/兼职人员要服从有关项目组成员的安排，对所做的工作认真、负责，确保工作质量。
3、如果兼职工作人员所做工作达不到要求，酌情扣除劳务费，直到扣除在公司的全部劳务费。
二、访问员处罚条款
[凡有以下1-11项情况，废除该访问员该项目所有问卷，扣除所有劳务费，访问员除名并通告全体访问员]
1、访问员根本未去访问，自己编造问卷；
2、访问员不遵守公司的保密原则，私自将项目资料及内容透露给他人或不将项目的有关资料交回公司；
3、问卷填写完整，但访问时间低于正常访问时间一半，按常规无法完成访问；
4、使用随机表时，加入部分不符合甄别条件的被访者候选人或置换被访者候选人的排列顺序，偷换被访者，使名义被访者与实际被访者不符；
5、开放题有互相抄袭行为；
6、不按地址表中的地址顺序进行访问；
7、问卷上地址与地址表上地址一致但经复核与实际上不相符合；
8、自行篡改地址表并与实际地址不符；
9、自行决定分发问卷给别人代做；
10、在被要求进行补问、补做时，不去补问、补做，自己圈选填写应被问内容；
11、在被要求进行补问、补做时，只补问补做一部分，剩余部分自己圈选填写；
[凡有12-17项的情况，扣除该访问员该批所有问卷的50%劳务费。若访问员愿意补做，并保证质量无问题，二天内交卷，则扣除对应于出错问卷的劳务费两倍的费用，并严惩警告一次。若再犯任何一项，则扣除全部劳务费并除名]
12、问卷上地址与地址表上地址不符；
13、跳问少问问卷内容；
14、访问指定地址内非常住户居民；
15、不按规定循环使用问卷；
16、不出示或不按规定出示卡片、实物、照片等；
17、自行截留应赠与被访者的赠品、礼品等；
[凡有18-19项的情况，废除当份问卷，如访问员改正，则只扣除当份问卷的50%的劳务费]
18、开放题追问不详细；
19、开放题书写不规范，字迹潦草；
[凡有20-21项情况，扣除该批劳务费的50%，并严重警告一次，若再犯任何一项，则扣除全部劳务费及项目押金。]
20、不按规定时间上交问卷；
21、第一次问卷由他人代交；
22、访问员不服从督导安排；
23、项目开始后无正当理由不能完成最少定量时，即无故中途退出；
24、访问员凡出现两次警告或以上的；
三、奖励条件
若访问员在此次社会调查中未受到过任何警告（即没有出现以上1-29项中任一项），且完成有效问卷数量超过50份，公司将对该访问员进行奖励，奖金50元。若访问员中途离职，作为放弃处理。
四、访问员/兼职人员投诉条例
访问员/兼职人员如对督导处理作弊情况不满或认为督导有意刁难，可向调查部经理投诉。如经核实确实没有作弊情况，公司将向访问员/兼职人员道歉，补发劳务费并公布；如非督导原因或作弊情况属实，扣除访问员/兼职人员所有劳务费及项目押金。
五、其它
调查部保留对本条例的解释权。
本人 作为公司的访问员/兼职人员对以上条例没有异议，愿意完全遵守以上条例，特此协议！

调查部： 访问员/兼职人员：
督导签名：
年 月 日
齐鲁晚报· 齐鲁广告调查有限公司

访问员应聘登记表
访员编号：
姓 名

性 别

年 龄

照
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出生年月

文化程度

身份证号码

联系电话：（家庭） （手机）
（办公/学校） （呼机）
现在住址
单位/学校名称： 职务：
具体通信地址： 邮编：
个人简历

爱好及特长
每周可兼职的时间
可兼职区域
家庭主要成员及职业：
成 员
职 业

公司意见：

经手人签字：
年 月 日
入档时间： 年 月 日

入户情况记录表
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单元号
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所接触人员
合作情况

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访员姓名：
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访 员 评 价
备 注