创新传播营销手段 构建优质城市IP.pdf
《创新传播营销手段 构建优质城市IP.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《创新传播营销手段 构建优质城市IP.pdf(7页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、4视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题策划:视听界编辑部执行:黎欣昕这是一个万物皆可 IP 的时代。对于城市而言,IP 是一座城市向外界传递自己独特个性特征的符号,具有强大的吸引力和传播力,能够快速提高城市认知度,提升城市文化体验,赢得商业价值。但在一个传播过热的社会,城市的 IP 如何打造和传播才能被广泛接受,是一个需要关注和探讨的话题。城市如人,都需要有“一颗有趣的灵魂”。优质城市 IP 的核心是构建城市级的文化创意生态,文化和精神是其灵魂之源,内容和传播是其成功之翼。它可以从既有的保存中“直接拿来”,可以在现成的条件上“有意添加”,可以从熟常的情境中“无中生有”
2、,还可以将这些手法综合运用,将元素交织叠加,进行跨界、融合创作。同时,它需要适应当下媒体生态的发展,高度重视媒介出现的数字化、平台化、多主体参与、全媒体传播等趋势,寻求高效传播的路径和策略。视听媒介的高效传播特性赋能城市 IP,使其得以火爆出圈、快速推广。当下,爆款视听 IP 正成为新城市形象建构的关键一环和重要动力;纪录片发挥记录和阐释的共同作用,为城市 IP 的塑造、活化、集聚创造更多的可能;短视频及其平台成为数字时代城市 IP 孕育和成长的土壤,改变和重构人与城市的互动关系和意义框架城市 IP 呈现了一座城市的文化自信,也将成为新时代城市的一种价值体现。未来,随着元宇宙、数字人等技术走进
3、人们的视野,城市 IP 的打造将迎来一个文化与科技双赋能,多方参与、亲密互动、动态生成的全新开端。视听赋能城市IP视听赋能城市IP5视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题 基金项目 本文系国家社科基金重大项目“文化和旅游融合发展市场主体建设研究”(19ZD26)成果之一。作者简介 沈 涵:复旦大学旅游学系教授杨一江:复旦大学旅游学系博士研究生创新传播营销手段 构建优质城市IP沈 涵 杨一江【摘要】大数据、云计算和移动互联网等技术的普及推动了城市品牌营销手段的更新。为了在文旅融合的大背景下匹配受众需求,城市 IP 作为一种高效的营销创意受到了广泛关注。打造具有广泛接受度的
4、城市 IP 依赖于科学的设计和营销。本文提出城市 IP 的设计应该从符号提炼、主题构思、形象策划、内容传播、受众互动、延伸产品六个维度出发,通过资源特征、形象认知和精神文化进行定位。同时,积极通过感官体验、情感启迪和空间构建等手段进行营销,以实现城市 IP 的具象表达和持续发展。【关键词】城市 IP;城市营销;品牌构建;创新传播;叙事传播2010 年日本九州岛熊本县的城市吉祥物熊本熊将城市 IP 的概念带到世人面前。IP(IntellectualProperty)原为知识产权之意,指的是具有独特性的知识产品。城市 IP 是指以城市作为载体,通过挖掘城市的文化、历史、地理和社会特点等独特要素,塑
5、造城市形象与品牌,从而形成一种独特的城市知识产权和文化资产,是一种经过符号化的意指形象。在移动互联网、智能媒体大数据、云计算等多种新技术共同构成的传播环境下,城市 IP 为城市品牌营销提供了高效的手段和全新的思路。伴随着优秀城市 IP 而来的经济收入、注意力资源和文化认同及其衍生效益,在我国进入城市精细化发展的今天显得格外引人注目。打造具有吸引力的专属城市 IP 得到了越来越多城市的青睐。一、文旅融合:新时代传播营销的创新20 世纪初,我国学者对城市营销的理解主要来源于西方“国家营销”的概念,即利用各种资源提高城市、政府和市民的形象,进而提高城市竞争力。城市品牌建设主要专注于城市、政府和市民形
6、象的宣传营销。12010 年前后,互联网时代的到来使得作为信息传播网络节点的受众之间的交流成本大大降低。城市营销传播的信息流动模式也逐渐从传统的以专业内容为主的单向传播,转变为融合了用户生产内容的多向互动。创新协同发展和把握优势资源成为互联网普及初期我国城市营销策略的重要关注点。2近十年来移动互联网和智能媒体得到普及,媒介融合为营销传播带来了更显著的即时性、互动性和综合性。元宇宙、大数据、云计算和人工智能等技术的运用,使得城市品牌营销传播的环境发生了变化。传播内容成为流量的高效入口,受众的圈层化和集聚性加强,对文化符号的认同更加敏感,城市品牌产品非使用价值在品牌价值中占比更大。3基于互动和情感
7、建立的双向沟通反馈逐渐受到重视,识别用户需求、满足情感诉求、延伸产业 IP 成为城市品牌整合营销传播的重要手段。与此同时,旅游与文化的深度融合也体现在城市品牌建设领域。2009 年关于促进文化与旅游结合发展的指导意见,2014 年在文艺工作座谈会上的讲话 等均将文化定义为可供发掘的高价值城市资源。2018 年,文化和旅游部的组建,使得文旅融合的概念正式登上了历史舞台。4文化元素的加入使得城市品6视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题牌构建中的传播过程和受众认同的建立不再仅仅依赖于传统的广告,而是转为基于符号、形象、故事、内容和产品的多维度传播过程,从而使得城市品牌具有显
8、著的辨识度和人格化特点。二、文化外显:城市 IP 助力城市品牌营销 文旅融合背景下,传统的城市营销方式的效率难以与城市发展和受众需求的更新相匹配,城市 IP 成为城市品牌建设的新手段。城市 IP 是一种能够丰富城市内涵和价值的创意,代表着城市的独特精神与特色,是一种具有符号化、个性化和人格化特质的具体形象。城市 IP 旨在利用城市的文化资源和特色,通过创意、艺术、媒体等方式,为城市带来经济、社会和文化的收益。城市 IP 的概念源于对城市竞争力和可持续发展的思考,它既强调城市的独特性,也强调城市各部分的整体性。城市 IP 的接受度近年来不断增长,诸多城市选择将推广城市 IP 作为发展策略的重要组
9、成部分。一些国际知名城市通过建立标志性的地标、举办国际性活动和文化节庆等方式,成功地塑造了独特的城市IP 形象,并吸引了大量的游客和投资。城市 IP 的塑造是城市品牌营销中起到标志、引导和指向作用的重要手段。城市 IP 往往通过较高的特异性和可识别性集聚社会关注,从而打造高质量的城市形象认知,拓展城市品牌构成要素。5成功的城市 IP 可以帮助受众减少不确定性,使得城市以更加高效的方式引导受众构建正面的初步印象,引发受众对城市的兴趣。然而城市 IP 的打造并非易事,需要深入挖掘城市的特色资源,找到与城市核心价值观相契合的符号和形象。同时,城市 IP 的打造也需要投入大量的资金、人力和市场推广资源
10、,需要城市各界的共同努力和合作,以确保城市 IP 的成功打造和持续发展。城市 IP 的构建流程可以分为设计和营销两个层面。三、统筹策划:优质城市 IP 的设计步骤打造城市 IP 需要厘清其构建、传播与消费过程中所涉及的各个主体及其特征,即构建过程需要较为统一的顶层设计和完整的传播体系策划。(一)符号提炼城市 IP 的符号提炼指通过高度概括和象征化的方式使城市的特质得以泛化和传达,通过综合考虑城市的精神、调性、风气、历史、文化和各类资源进行独特的概括和提炼。符号提炼旨在将城市从一个地理或行政的单一实体概念转化为综合文化价值的复合概念。为了加强城市 IP 与受众认知之间的联系,并将文化符号指向唯一
11、的特定城市形象,最能体现城市特点的文化元素应当被纳入符号提炼的过程中。因此,唯一性和排他性成为城市 IP 符号提炼的关键特征。能够最准确地代表城市特质和形象的符号应该是与城市紧密相关的,能够激发公众的情感共鸣,并与城市的文化和历史背景相契合的特质。通过深入挖掘城市的独特特点,例如地标建筑、历史事件、文化艺术等,将其转化为简洁、易于识别和记忆的符号,可以帮助建立起城市 IP 与大众之间的情感联系和形象认知。符号的一致性和可持续性也需要被纳入考虑。符号应该能够持久地代表城市的特质,不受时间和潮流的限制,在不同的传播媒介和文化背景下保持一致,以确保城市 IP 的有效传播和建立统一的城市形象。(二)主
12、题构思与现代传播学学者对受众视角的重视相似,在进行城市 IP 的主题构思时也需要重视受众的心理需求。一个受到喜爱且具有较强传播效果的城市 IP 需要同时满足受众的娱乐需求、社会化需求和情感需求。因此,趣味性、社会价值和情感触发能力是城市 IP 的主题特征。在进行主题构思和内容主线设计的过程中,价值导向应当被视为主要路径,以满足受众对快乐、趣味、社交、知识等方面的需求。通过注重挖掘城市的独特价值和魅力,与受众的日常生活和心理诉求结合,以提供娱乐性和趣味性的体验,创造社交共享的机会,使受众参与其中并形成情感共鸣。同时,城市 IP 还应当具备一定的社会价值,通过传递正面的社会信息和价值观,引导受众的
13、思考和行动,促进社会互动和共同进步。另外,城市 IP 应具备情感触发的能力。通过故事叙述、文化符号和情感共鸣,激发受众内心的情感体验和情感连接。城市 IP 可以通过展示城市的历史、文化传统和人文景观等方面,唤起受众对于城市的归属感和情感认同,从而加深他们对城市的喜爱和忠诚度。(三)形象策划城市 IP 形象策划需要符合受众需求的审美,具有生动性和拟人化特质。具有广泛传播潜力的文化符7视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题号一般依赖于审美的共鸣。优质的形象往往能够提升受众对于城市 IP 的认同度,拉进受众与城市的心理距离。拟人化形象也已经被证明能够消除受众的戒备感,增进亲切
14、感,从而帮助受众克服文化障碍,促进消费意愿。6拟人化的城市 IP 形象能够帮助城市与受众建立情感联系,使其更容易接受和亲近。这种形象具有较强的表现力和可视性,能够吸引受众的注意力,引发共鸣,并激发受众的情感参与。日本熊本县旅游吉祥物熊本熊是一个经典的例证。其可爱、笨拙、憨厚、友好和亲切的鲜明视觉特征使得这一卡通形象深入人心。大量用户生产的二次创作内容也促使熊本熊的形象成功地在社交媒体上自发性地扩散和传播,进一步证明了城市 IP 在社交媒体上的病毒式传播潜力。(四)内容传播城市 IP 背后的“故事”是将城市文化底蕴娓娓道来的内容传播过程。7叙事理论认为,叙事能够影响受众的认知模式并帮助其完成对于
15、特定对象的认知和评价。讲故事并不是在纯粹地传输经验和信息,同时也提供情感联结,能够使得受众将已经抽象化的城市 IP 的核心概念和重要文化价值在更正面的理解框架下重新具体化,受众得以产生长久而感同身受的体验。所以在设计城市 IP 的传播内容时,需要抓住目标受众的价值需求,打造具有可读性的叙事化传播内容。城市品牌故事中,可以包括被受众广泛接受和认可的价值、生活理想或者城市承诺,同时还可利用差异化的建构手段,从多个角度将城市 IP 的精神追求、观念和风气特征传递给受众。(五)受众互动城市 IP 要想获得广泛的认可,在关注受众需求的同时也需要积极地与受众进行双向互动。随着移动互联网和短视频平台的快速发
16、展,各种具有爆发力的传播手段可以被运用到受众互动的过程中。进行广泛的受众互动具有以下两个重要优势。一方面,积极与受众进行互动本身就可以成为城市文化特质的重要组成部分。互动可以消除受众与城市之间的文化距离和戒备感,展现城市的亲和力和包容性。互动不仅是信息的传递,更是一种情感的交流和连结。另一方面,受众互动可以直接获取来自受众的第一手资料,深入了解受众的心理、情感和期待,从而更好地调整和优化 IP 的内容和传播策略,使得城市 IP 的构建更具针对性和精准性。通过受众互动,城市 IP 的内容体系可以不断更新迭代,以更好地服务不同特征和需求的受众,获得更高效和广泛的传播效果。随着互动的持续进行,城市
17、IP 可以及时了解受众的反馈和意见,从而进行及时的改进和调整。通过不断改进和更新,城市 IP 能够更好地满足受众的期待,保持其吸引力和竞争力。(六)延伸产品设计城市 IP 时需要考虑其泛用性和可延伸性。除了作为城市品牌营销的视觉形象,城市 IP 还应通过与周边产品和相关产业的延伸相结合,为城市其他文化行业赋能。这包括但不限于文化创意产业、出版业、影视业、游戏业、演艺业、商业领域、美食业和酒店业等多个行业的发展。城市 IP 的内涵可以通过与多个行业的协作发展得到丰富、完善和创新。这种跨行业的合作可以通过多种方式实现,例如举办线上线下的主题活动、促进不同产业的联动合作、提供产业扶持政策、实施 IP
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 创新传播营销手段 构建优质城市IP 创新 传播 营销 手段 构建 优质 城市 IP
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。