助力塑造主流舆论新格局——...合报道的特点与创新路径解析_殷乐.pdf

23TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)殷乐邹雪助力塑造主流舆论新格局重大主题融合报道的特点与创新路径解析摘要：重大主题融合报道为宣传党和国家重大方针政策、壮大主流舆论提供了一种新方式，本文以重大主题融合报道为主要研究对象，分析主流媒体探索重大主题融合报道的现状及报道特点，探究在媒体融合背景下创新重大主题融合报道的路径，希冀为塑造主流舆论新格局提供参考。关键词：全媒体传播体系主流舆论重大主题融合报道习近平总书记在党的二十大报告中提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，将全媒体传播体系建设作为壮大主流舆论的重要路径，进一步体现党中央对媒体融合发展的高度重视。作为媒体融合发展过程中出现的新报道样式，融合报道以技术赋能新闻报道，为做大做强主流舆论、加强主流媒体自身建设、融入国家治理现代化提供了新方式。目前，创新融合报道取得一定成效，尤其是针对重大主题的融合报道成绩亮眼。从传统报道到融合报道，不止是新闻生产模式、报道机制和技术应用能力的改变，更是传统报道观念、思维和工作流程的变革。全媒体传播背景下，探索融合报道提升“四力”、塑造主流舆论新格局，对主流媒体来说既是挑战也是机遇。那么，重大主题融合报道助力塑造主流舆论新格局的逻辑何在？主流媒体探索现状如何？报道呈现哪些特点？如何创新发展重大主题融合报道以更好引领主流舆论？带着上述问题，本文以重大主题融合报道为主要研究对象，分析主流媒体探索重大主题融合报道的现状及报道特点，探究在媒体融合背景下创新重大主题融合报道的路径，希冀为塑造主流舆论新格局提供参考。一、重大主题融合报道助力塑造主流舆论新格局融合报道的出现和发展，是以技术赋能内容、对技术改变媒体格局的一种回应，媒体融合实践是其产生和发展的支撑。媒体融合战略向纵深推进的背景下，融合报道突破传统新闻模式，运用前沿技术创新优质内容的表现形式，正在成为应对数字时代叙事危机、做大做强网上主流舆论的一条特色路径。1.融合报道的概念及阐释路径对于“融合报道”的内涵，目前尚无统一的定义，这一方面缘于融合报道属于新近出现的一种形式，相关实践和研究有待深入；另一方面则与媒体融合的动态发展有关。与单一媒体机构结构性兼并重组的跨媒体阶段、多媒体形态融合的融媒体阶段，以及深度融合发展的全媒体阶段大致相对应，融合报道的概念也经历了动态发展阶段，从强调融合音视图文等不同媒介形态描述一件新闻事件、应用多种多媒体手段和前沿技术报道复杂议题，到融合多种技术形态、综合运用不同介质开展整合式新闻传播，同时，还有“媒介融合报道”“融合新闻报道”“融媒报道”“融媒体报道”等概念与之相近。虽然界定角度和叫法不一，但总的来看，技术性和融合性是其主要内涵。第 33 届中国新闻奖的评选文件将“融合报道”单列成项，并将其定义为“充分应用信息网络技术，综合运用多媒体手段报道的新闻作品”。本文使用这一概念，将融合报道视为一种综合利用平台优势资源和前沿数字技术，融合多种媒介形态、艺术表现形式和传播方式的整合式新闻报道，并基于两条概念阐释路径展开研究：一是形式和内容具有融合性。区别于文字报道、视频报道等单一特定体裁；二24SPECIAL FOCUS特 别 关 注是突出技术的重要支撑作用。在创新视觉呈现、叙事方式和新闻生产模式等方面具有升级转型导向，区别于仅综合运用图文、视频、动画等多种形式的多媒体报道。2.重大主题融合报道引导主流舆论的内在逻辑“技术+内容”是融合报道脱胎于媒体融合发展的基因，也是其助力引导主流舆论的基础。追溯媒体融合战略，可以发现“技术”与“内容”渗透其中。2014 年出台的关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见将媒体融合上升为国家战略，提出技术建设和内容建设同等重要，主流媒体应科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力。党的十九届四中全会将媒体融合发展作为国家治理现代化的重要组成部分，提出建立“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。此后，关于加快推进媒体深度融合发展的意见 和 “十四五”文化发展规划再次提及该表述，并强调要以先进技术引领驱动融合发展，强化新一代信息技术支撑引领作用。可以看出，技术建设融合内容建设对于巩固壮大主流舆论的重要性不断凸显。党的二十大报告进一步提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，其实践指向之一，即以先进技术为支撑加强内容建设，推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，塑造主流舆论新格局。2023 年全国广播电视工作会议也提出，要聚焦内容、技术、安全三大重心，深耕内容建设，以优秀作品增强人民精神力量。围绕重大主题进行融合报道，是对融合报道“技术+内容”传播优势的扩大。重大主题报道指媒体围绕党中央重大决策、战略部署和社会热点等进行的宣传报道，对于壮大主流思想舆论、展现主流媒体传播资源优势和权威性具有重要意义。重大主题报道具有鲜明的政治导向，承担着宣传党和国家重大方针政策、引导主流舆论、凝聚社会共识的责任；同时，重大主题报道聚焦国家发展的重大主题、新发展图景、新时代人民生活等方面，触及的受众面广、关注度高、传播影响力大，具有融媒体呈现与传播的优势，在媒介化治理中能够起到重要抓手作用。一方面，融合报道将数字技术应用于内容建设，在创意性、可视化展现重大议题、时代巨变图景，发展大数据等方面具有优势，能以趣味内容吸引更多受众，特别是借助虚拟技术进行沉浸式、场景化传播，使报道在更大时空范围内连接内容、广大受众和社会机构，信息传达和交互更为高效与泛在，彰显新时代做大做强主流舆论的更多可能；另一方面，融合报道以集纳式融合叙事，围绕党中央重大决策、战略部署和社会热点主动设置议程与议题，垂直细分主题，进行多角度、多层次、多模态的融合报道，有助于提升宣传声量、引导正面舆论。同时，以技术为支持的重大主题融合报道，既能成为流量入口和交互界面，也能成为媒体机构、内容和受众间的关系联结纽带，从而发挥社会动员和主动协同的作用，提升重大主题报道参与媒介化治理的能力。二、重大主题融合报道的特点：融合性、场景化、可视化、互动化在加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的国家战略布局下，主流媒体持续挖掘前沿技术应用于内容建设、智能互动和多语态报道的潜力，在创新重大主题融合报道方面呈现蓬勃态势。主要体现为：首先，虚拟现实技术（VR）、扩展现实技术（XR）、大数据归集、人工智能、5G 等前沿技术被大量用于重大主题融合报道中，为内容生产、语态创新、智能交互持续提供动力。其次，从中央、省、市、县各级媒体探索实践可以看出，以总台为代表的中央主流媒体逐渐从早期“一次内容生产、多次编辑分发”的渠道融合模式，转向内容融合与形态融合的深度融合模式，报道兼具电影场景的艺术感、文字报道的深入度、广播电视的音像临场感，同时综合表达多种内容；省、市、县三级媒体的融合报道探索则更注重重大主题的在地化表达和跨区域传播中的地域性特色。各级媒体探索实践的共通点在于，其中优秀的融合报道往往依托技术支撑、创意策划和优质内容，具有接触的便捷性、内容的吸引性和使用的价值性。从塑造主流舆论新格局的背景看，主流媒体主要以融合报道的融合性、场景化、可视化和互动化，创新重大主题宣传报道，为助力塑造主流舆论新格局积累了有益经验。1.融媒体集纳式融合叙事，多方面立体化展现融合性是融合报道的主要底色，重大主题的融合25TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)报道在保留跨平台、多渠道传播的融媒体特征的同时，融合形式与内容进行集纳式叙事，整合具有联系性的报道资源，从多个视角、多个层面立体化展现重大主题内容。具体表现在：一是融合多种媒体形式与内容形成整体报道，如总台在 2022 年两会期间推出融媒体特别节目两会你我他，联合广电媒体（环球资讯广播、新闻频道）、新媒体平台（央视新闻新媒体）和街头移动记者（Video Journalist）协同报道，充分发挥各种媒介形态的传播优势，围绕两会热点展开讨论，使节目实现“是看的广播，也是能听的电视和网络”。二是汇集图片、视频、文字报道为集纳式专栏报道，在一个主题下对报道内容和形式进行分类，方便读者浏览。如央广网推出大时代系列主题报道，将视频、图片等融为专栏呈现各地现代化发展的壮美画卷；湖北广播电视台以桥为观看点推出桥见十年，由非遗先导片、主体片和手绘版评论组成专栏，展示湖北发展巨变；澎湃新闻则以视频、文字专访组成专栏中国制造十年进化论，展示中国制造业发展状况和最新成果。三是人工智能生产内容（AIGC）参与融合叙事。继 PGC、UGC 之后，AI 绘画等人工智能生产内容逐渐被纳入融合报道中，如人民日报社利用百度 AI 技术支持推出未来中国什么样？AI 为你画出来，围绕党的二十大报告中的关键词，以 AI 绘画呈现未来发展图景。2.虚拟技术构造仿真现实，拓宽新闻报道场景以数字技术为依托，融合报道实现人机交互和虚实交融的沉浸式体验，在还原不在场细节、构建虚拟场景的真实感及塑造虚拟人物方面，给观众带来全新感受。一是运用虚拟技术打造虚拟人物和融合场景，如总台推出的两会 C+时刻搭建了一个具有科技感的虚拟演播室，推出虚拟主播“小 C”与嘉宾交流，提供新型对话形式；冠察两会依托人工智能技术，打造总台首个超仿真主播“AI 王冠”，使之承担播报职责，也作为信息枢纽，为观众提供全天候不间断的专业数据内容直播；新华社推出2022 年全国两会融屏访谈，将主持人“投送”到中国空间站，实现真人与数字环境融合。近年来，虚拟技术正成为各级媒体组织重大主题融合报道的着力点，上海广播电视台旗下的“申雅”、浙江卫视联合腾讯打造的“谷小雨”、湖南卫视的“小漾”、陕西广电融媒体集团打造的“未央”等，正在创造新形式的互动社交新业态。虚拟主播为观众提供了新的观看方式、情感联结和社会关系，在虚拟主播的播报中，由于新闻报道的叙事行为隐藏在主持人与出镜记者的视点之中，观众由此能以虚拟数字人的目光和身份介入新闻报道中，获得新的观看体验。二是通过技术提升内容趣味性和吸引力，创新表现重大选题。如新华网借助 XR 技术推出XR 看报告：绘景未来，以儿童视角在童话场景中“看”2022年政府工作报告；人民日报社推出视频产品非凡十年，通过 CG 建模与数据可视化展示中国各领域十年发展的重要时刻和重大事件；中国日报社策划中国这十年，运用 XR 技术实现虚实交融的跨时空叙事，将两位美籍记者对中国十年发展变化的感受变为生动画面。三是以融合方式彰显传统文化底蕴，通过数字绘景和 3D 复现技术实现“人在画中游”畅想。如央视网以富春山居图 十骏图之狮子玉等四幅传世名画为载体，创作出系列微视频十年画卷，搭配说书、古韵文案、国风特色元素融合展示中国十年发展巨变；人民日报社的微视频新千里江山图，将中国十年发展图景融入北宋名作千里江山图中，以强烈的中国风特色实现虚实结合；中国新闻网则在二十大召开期间先后推出视频二十大报告中的绿水与青山 二十大报告中的人民与江山，以古典国画为背景融入二十大报告26SPECIAL FOCUS特 别 关 注相关金句，将中国古典艺术纳入宣传报道。3.大数据可视化呈现，营造融媒新奇体验主流媒体注重以大数据可视化呈现重大主题融合报道，为用户提供通俗易懂的专业信息解读。一是以视觉画面趣味性、故事性呈现硬核数据，如总台玉渊谭天工作室推出在太空博物馆解码 395 万创新大数据，通过讲述太空博物馆一名机器人回忆“我是谁”，调动 395 万数据说明中国创新能力何以稳步提升。依托庞大的数据搜集整理技术，视频以翔实可视的数据、科幻感的表达及趣味性的故事文本，讲述了中国发展机器人产业链的“卡脖子”问题及解决途径，生动回答了创新何以在中国生生不息；再如，AI 描绘世界眼中的中国聚焦各国媒体眼里的中国式现代化，实时搜集全球媒体对党的二十大的报道内容，通过全样本分析、提取共现词频、输入高频词、生成 AI作画，描绘了一幅全球媒体眼中的中国式现代化图景。新闻联播推出解码十年系列报道，引用五十多个部委及权威大数据机构的信息，调用数十颗卫星、上百万个传感器，分析比对数万亿级大数据，以“卫星视角+三维地球+大数据调查+新闻故事”呈现中国十年成就与历史性变革，在温情的视觉感知中为观众呈现客观专业的数据报道。此外，地方媒体也表现不俗，如江苏省广播电视总台推出十年巨变：中国发展“成绩单”，运用 MG 动画、交互视频等多种新媒体形式，用互动式数据展现中国发展成绩；南方财经全媒体推出中国经济面面观，以 3D 建模和数据可视化形式展示中国各领域十年发展情况。二是借助声音对数据进行可视化处理与呈现，如总台以农业农村部的独家数据为基础，推出听！麦收数据“演奏”的丰收曲 ，用“跳动的柱状图”展现全国麦子的收成进度，赋予音阶的不同排列和节奏变化，谱成一首看得见的“数据丰收曲”。4.交互式生产转变语态，生动传播主流价值观主流媒体对重大主题的融合报道重视人的主体作用，在互动中从“看新闻”转变为“用新闻”，在语态上从“告知式”转向“对话式”“说服式”，通过互动式创作转变语态，不断提升报道的体验性、互动性、创意性和价值延展性。从受众视角看，主要有以下两种形式。一是以获取信息为目的的轻量化的参与。主要代表形式是 SVG（Scalable Vector Graphics）海报、交互图片和虚拟交互，包括各类支持用户在横屏画卷点按手势互动的交互海报、与虚拟主播对话的融媒体互动作品。例如，南方报业传媒集团制作的创意交互H5幸福的形状，即以用户画的“圈”贯穿手绘作品始终，让用户在互动中了解大湾区的建设成就。二是互动式沉浸式传播。如央视网和抖音联合出品的种花家这十年一路生花实现用户通过上传个人照片完成“换装”；福建省广播影视集团推出太空看福建，选取福建九市一区多个地点的卫星影像变化图制作交互作品，用户可以游戏探索的方式从太空视角点击观看福建各地十年变迁；新华社联合中影基地推出VR 全景看时代之美，基于“数字孪生”技术高精度建模复刻“超级工程”场景，在数字世界重建新时代标志性场景，用户可通过转动手机探索体验，并以搜集票根的形式解锁场景，合成限量版数字徽章；封面新闻打造声动十年，通过音频互动答题展现中国十年各方面的成就，用户答题结束后可解锁定制数字专辑封面。此外，还有拼出“荆”彩 大国工程我来建等互动游戏，支持用户在游戏闯关过程中直观感受发展成就。编辑部与用户的交互式生产，在更大范围内调动受众的参与热情、增强受众黏性的同时，也让严肃的内容生产更具活力、亲和力和趣味性，有助于扩大社会主义核心价值观影响力版图。三、创新重大主题融合报道：作为新闻传播活动的实践导向习近平总书记多次强调，“要以中国为观照、以时代为观照，立足中国实际，解决中国问题”11。融合报道是新闻传播活动的一种新形式，从实践导向看融合报道的新闻文本和生产结构创新，需要观照新闻报道在中国特色社会实践中所能承担的社会责任，及其对于解决重大问题、回应现实所能发挥的作用。新闻传播活动的创新涉及多面向的拓展，主要来看，一是突出具体传播活动在个人日常生活中的有用性和价值引领性；二是作为国家治理体系和社会结构组成部分，发挥媒介化治理的公共服务功能。由此，进一步围绕重大主题扩大融合报道的优势，发挥其在巩固壮大主流舆论方面的作用，可从沟通、价值引领和整合功能27TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)三方面推进。1.以重大主题融合报道为重要抓手，强化内容沟通与桥梁沟通作为新闻传播活动增进共识的重要方式，“沟通”包含内容沟通和桥梁沟通两方面：通过具体的传播内容，促进受众对于信息的理解，增进人与人之间的交流；同时，通过媒体机构的传播行为宣传党的方针政策，反映人民群众的需求，使主流媒体发挥上通下达的桥梁作用。内容沟通落实到具体的传播实践，即创新各种内容表现形式，将生产方式革新作为内容供给侧改革创新的重点路径，加强内容生产主体间的协同和生产内容的融合。关于加快推进媒体深度融合发展的意见提出“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”12，即建立用户参与新闻报道叙事的开放平台，完善多元主体合作机制。从打造爆款产品走向建立更开放、互动的机制保障。一是让群众成为重大主题报道的生产者和参与者。人民生活风貌和个人发展故事在国家发展话语体系的范畴之内，是新时代发展图景的组成部分，通过建设开放平台，让群众讲述、表达、呈现个体发展，既能为重大主题融合报道提供更多选题与素材，也有助于群众通过亲身参与深化对于国家政策、发展规划等内容的了解。二是将人机协同生产的内容纳入报道中，丰富内容呈现的维度。三是以共同完成重大主题融合报道为契机，加强媒体间、地区间协作。桥梁沟通则需要主流媒体强化联结属性，发挥新闻报道的社会宣传、动员与整合的舆论引导功能，拓展融合报道开放性、互动性的优势，达到宣传方针政策和了解社情民意的目的，一边准确向人民群众传达党和政府的声音，解惑答疑、增进理解，让人们了解对国家发展具有什么意义、对生活产生哪些影响、应如何做出回应；一边积极关注并及时向党和政府反映人民群众的需求，使党和政府与人民群众间的沟通形式更丰富、沟通方式更有效。同时，可借助前沿技术将融合报道作为交流平台，引导人们参与公共讨论，并将对话过程和协商结果纳入报道内容。2.以技术赋能内容，使重大主题融合报道发挥价值引领功用发挥重大主题融合报道的价值引领作用，可从“技术赋能”“魅力引领”“共识引领”三个方面切入。技术是媒体融合的催化剂，在重大主题的融合报道中发挥了重要作用，提升了技术对内容的支撑能力，一方面，可通过建设全国重点实验室、视听融合传播基础信息平台、省级技术平台和各类智库资源，努力消弭各媒体之间的技术鸿沟，进而提升我国全局新闻生产播发效率，打造全媒体品牌集群，如“总台媒体融合纵深发展智库”开展 IP 融合创新案例研究，持续跟踪优秀案例以推动总台优质节目融合创新；另一方面，可以拓展技术的应用场景，除创新内容表达形式之外，提升技术内容精准匹配用户的能力，以及对各类传播互动数据的分析能力，提升传播的有效性，保持存量受众的同时拓展增量受众。所谓魅力引领，即挖掘重大主题蕴含的重要价值和魅力，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，并以人民群众喜闻乐见的形式呈现内容，引发兴趣和情感认同；共识引领，则是通过调动各种观念系统建立广泛的价值共识，如将传统文化元素、发展变化的日常生活场景和未来图景纳入报道内容，唤起受众的共同审美、共同记忆和对美好生活的向往。3.提升重大主题融合报道的整合功能，提升媒介化治理水平习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时首次提出“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”13，并从维护国家政治、文化和意识形态安全的高度，提出加强网络内容建设和全媒体传播。在我国发展面对多重风险挑战的当下，需要将媒体融合发展置于国家现代化治理体系的框架下，观照重大主题融合报道对社会治理和数字治理所能发挥的建设性作用。以重大主题融合报道为立足点，赋能国家治理体系和治理能力现代化，可以从以下几个方面着手。一是进一步在新闻传播活动中突出人民群众的主体地位，利用技术精准了解群众需求，使群众参与到传播生产流程中，并成为积极的行动者。其中，特别需要带动基层参与传播活动的活力。中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定提出，“推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更28SPECIAL FOCUS特 别 关 注好提供精准化、精细化服务”14，构建基层社会治理新格局，可以夯实重大主题融合报道的影响力基础和技术优势。二是提升情感传播在重大主题融合报道中的整合作用，让报道既有充满情感和温度的感性认识，也有翔实数据和背景资料作为理性支撑，有理有情引导社会情绪，协调社会行动，增强社会凝聚力，推进社会治理，维护社会稳定。四、结语随着媒体融合战略的深入实施，重大主题融合报道让人们看到了兼顾小与大、点和面、以轻载重的可能性，彰显出小视角表现重大主题、微视频承担宏大叙事和可视化大数据，以及点面呼应、串点成面的潜力，为全媒体时代促进新闻报道优质内容生产、推进内容生产供给侧结构性改革提供了特色路径，也为未来媒体的发展扩展了想象空间。同时，主流媒体以融合性、场景化、可视化、互动化重大主题融合报道提升信息生产和服务能力，体现了媒体机构主动拥抱新兴科技，通过技术赋能全媒体传播拓展舆论主战场，为更好传播党和政府声音所作出的努力探索。从这个角度来说，创新重大主题融合报道，为廓清全媒体传播体系建设在党的新闻舆论工作中的实践取向提供了具体路径。未来，主流媒体应继续坚持人民导向、实践导向、问题导向，更好发挥上通下达作用，在深度融合背景下持续加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。注释：习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告，见 http:/ 年第6 期。黄超：复杂议题融合报道中的大数据策略以卫报网“解读骚乱”专题为例，载新闻界，2013年第 21 期。雷跃捷、何晓菡、古丽尼歌尔伊力哈木：“融合报道”的概念、内涵、特征及发展趋势基于中国新闻奖与普利策新闻奖“融合报道”作品的比较分析，载新闻战线，2019 年第 13 期。第 33 届中国新闻奖评选文件发布，见 http:/ http:/ http:/ 年全国广播电视工作会议在京召开，见 http:/ 年第 19 期。栾轶玫：重大主题报道：媒介化治理的传播实践，载编辑之友，2022 年第 3 期。习近平在中国人民大学考察时强调：坚持党的领导传承红色基因扎根中国大地走出一条建设中国特 色 世 界 一 流 大 学 新 路 ，见 http:/ 年 9 月 27 日。习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，见 http:/ 题 的 决 定 ，见 http:/