市场营销中渠道的重要性.doc

现代食品企业管理结业论文
市场营销中渠道的重要性

姓 名：
专 业：食品科学与工程
班 级：11级1班
学 号：11042106
日 期：2014年11月

摘 要
市场营销渠道作为企业营销战略中最重要的一环，它决定了企业产品市场的开拓，关系到产品的最终销售，直接影响企业的经济效益。在现在这个竞争激烈的时代，只有把握住营销渠道，才能在市场竞争中立于不败之地，本文就营销渠道概念与特征、营销渠道的意义、以及怎么建立营销渠道和对营销渠道的管理做个概述。为能市场竞争中谋求生存，取得竞争优势，作为公司的管理者，怎么能不抓住营销渠道这个关键性武器？
关键词 市场竞争；营销渠道的建立；营销渠道的管理
在21世纪的市场竞争中,商品高度同质化,只是想通过简单的促销而取得竞争优势已经变得不可能了，与其他方式相比，渠道战略更有潜在力量，它是长期的，是基于关系和人的，企业要想在激烈的竞争中获得最大化的利润,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在最大程度上为企业减少运作成本,为企业获得更多的利润。 而那到底什么是营销渠道？
一、营销渠道的概念：
它是生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。具体是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威科特勒这样定义“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。市场营销决策是企业管理层面临的最大的决策，而公司所选择的渠道将直接影响其他的营销决策，它是整个营销体系的根，只有有好的营销渠道才能更好地销售自己的产品。
二、营销渠道的特征：
1、它的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。
2、是由一系列参加商品流通过程和具有一定目标的各种类型的机构结合的网
络体系。
3、前提是商品所有权的转移配送。
4、功能的多样化，发挥着调研、购销、融资、储运等多种职能，能够通过自
身的调节而满足市场的需求。
三、营销渠道的意义:
对制造商来说，营销渠道是企业营销战略的重要一环。企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，导致了制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。
1、渠道的选择
渠道选择会影响其他所有的营销决策。公司的定价取决于它是使用大商场还是高档的专卖店，如万达、家乐福等。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策包括对其他公司所做的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。当一个汽车制造商授权独立的经销商销售其汽车的时候，制造商不能第二天就买回其经销权而代之以自己的经销点。但同时，渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全面营销者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值。
2、渠道面临的挑战
《科特勒营销策略》一书指出：在消费市场中，零售商彼此之间的激烈竞争的战役正不断的上演着，此外“店面为主的购物方式”与“足不出户的购物方式”之间也战火弥漫。
3、通过营销渠道，疏通生产商和用户们之间的障碍，包括空间和时间上的障碍，达到生产者和消费者之间的信息交流。
4、提高交易效率和降低成本，而且使产品更加贴近用户只有让用户摸得到、看得到，才能保证产品的销售，就是说要拓展营销渠道，而不是单纯的做做广告什么的。
5、发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，以免走不必要的弯路。
四：营销渠道的建立
在信息化的时代，市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、竞争对手反应敏捷、信息技术更是迅猛发展，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，简单、弹性大、高效以及高度的自动化、网络化，将成为营销渠道在信息化社会的基本原则。
1、改变常规营销渠道，对于代理商而言，还是希望能够创造更多的利润，维持长期稳定的销售来源，建立一个稳定的销售网络体系，想尽办法得到供应商的支持。代理商也希望自己的品牌能有着更多的市场优势。对于供应商来说，除了要“以顾客为中心”，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而完善常规营销渠道。
2、渠道人员的选择
选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
3、扩展一体化直销渠道
要适度延伸直销渠道，主要是因为：一是供应商不能过分依赖销售代理，供应商要学会分流客源，从而使代理人有一定压力，使他们积极配合供应商作好销售工作。二是可以降低销售成本，增加利润，可是现在销售代理成本过高，直销减少了销售代理费的长期支付，使销售成本降低。三是能提高服务质量。
五：营销渠道的管理
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。主要是了解目标顾客需要的服务水平，确定渠道目标和限制条件，从而确定渠道模式。
一、直接销售渠道
直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。
二、间接分销渠道
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。
此外还有长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道，企业应根据自身条件制定适合自己的销售渠道。
总之，企业要对营销渠道的管理上升到一个前所未有的战略层面，确定好企业的市场目标定位，树立好自己的的品牌形象和信誉，推出企业自己特有的人文化、个性化服务。
参考文献
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004年
[2]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路
[3]庄贵军、王桂林.营销渠道管理.北京大学出版社，2004年.