酒店产品策略概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Haga clic para modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,*,正德学院 酒店市场营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,正德学院 酒店市场营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,正德学院 酒店市场营销,*,Haga clic para modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,*,正德学院 酒店市场营销,*,Haga clic para modificar el estilo de ttulo del patrn,Haga clic para modificar el estilo de texto del patrn,Segundo nivel,Tercer nivel,Cuarto nivel,Quinto nivel,*,正德学院 酒店市场营销,*,第五章 酒店产品策略,5.1,酒店产品概述,5.2,酒店产品设计与开发,5.3,酒店产品生命周期,5.4,酒店服务产品品牌策略,5.5,酒店内部营销,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第1页,一、酒店产品整体概念,酒店产品与服务,酒店产品整体概念,第一节 酒店产品概述,三层次整体概念,关键产品,形式产品,延伸产品,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第2页,五层次整体概念,关键产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第3页,产品五个层次,最基本，用户真正要购置服务和利益,是关键利益物质载体，产品基本形式,购置产品时希望得到一系列属性和条件,关键 产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品附加服务和利益,未来可能发展产品,洗衣,洗衣机,甩干、定时,无偿维修,智能化,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第4页,酒店整体产品,最基本层次是关键产品,(core benefit),，即用户真正需要基本服务或利益。,如休息与睡眠、餐饮。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第5页,第二个层次，实现关键利益所必须基础产品,(basic product),，即产品基本形式,如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第6页,第三个层次，期望产品,(expected product),，即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。,如洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。（取得用户满意）,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第7页,第四个层次，附加产品,(augmented product),，即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。,如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。（取得惊奇和高兴）,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第8页,第五个层次是潜在产品,(potential product),，即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向,。,如全套家庭式旅馆出现,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第9页,酒店服务延伸产品,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第10页,无关键利益,/,无形式利益,-,无用户,仅有关键利益和形式利益,-,有零星用户,满足到期望利益,-,有满意用户,满足到附加利益,-,有偏爱用户,满足到潜在利益,-,有忠诚用户,用户利益程度与用户关系,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第11页,整体产品概念对营销管理意义,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第12页,SERVICE,，七个字母分别代表含义,S,：,Smile,微笑,E,：,Excellent,提供优质、出众服务,R:Ready,随时准备着,V,：,View,将每位用户都看着贵宾,I,：,Invite,热情邀请,C:Create,不停创造惊喜,E,：,Eye,目光关注,二、酒店服务质量,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第13页,二、酒店产品组合,服务包,支持性设施,辅助物品,信息,隐性服务,显性服务,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第14页,宽度,不一样产品线数量,长度,产品组合中产品项目标总数,深度,产品线中每一产品有多少品种,酒店产品产品组合,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第15页,思索,饭店产品组合是怎样？,饭店产品宽度、长度和深度分别是什么？,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第16页,酒店产品宽度,就是我们提供产品大类：比如客房、餐饮、会议、娱乐等,长度,则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，,深度,则是标准房还有不一样配置标准：比如有些房间属于无烟标房，有是主题标房，有是女士专用标房，西餐能够有意大利风味，能够是巴西风味。,酒店产品产品组合,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第17页,酒店产品产品组合策略,产品组合策略,就是企业依据市场需求、竞争形势和企业本身能力对产品组合宽度、长度、深度和相关性方面做出决议。,宝洁企业产品组合宽度和产品线长度,产品组合宽度,清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾,象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人,汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑,快 乐 洗 污 旗 帜,奥克雪多 香 味 绝 顶,德 希 保洁净,波尔德 海 岸,圭 尼 玉兰油,伊 拉,产品线长度,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第18页,案例：,北京丽都假日饭店在,1984,年开业以来，不停扩大经营范围，取得了巨大经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型企业提供了,336,套海外公寓，以安置其职员家眷。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第19页,随之又设置会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当初国内唯一一家符合国际标准保龄球场。同时，它还拥有,15,家独具特色国际风味餐厅、酒吧。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第20页,第二节 酒店产品设计与开发,酒店服务设计,酒店新产品开发,酒店新产品认识,新产品开发标准,酒店新产品开发过程,酒店新产品开发趋势,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第21页,案例,:,布丁酒店微信在线支付；,万豪酒店,APP,主推移动入住办理功效；,西班牙,Sol Wave House,酒店,Twitter,礼宾服务。,趋势：便利，用户导向,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第22页,一、产品生命周期概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，,PLC,）,产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历全部时间和过程。,销,售,引入,成长,成熟,衰退,时间,是市场生命周期，它不一样于产品使用生命周期。,第三节 酒店产品生命周期,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第23页,产品生命周期曲线,销,售,与,利,润,投入期 成长久 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,成本曲线,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第24页,快速撇脂,快速渗透,迟缓撇脂,迟缓渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高 价,撇 脂,低 价,渗 透,高促销,快 速,低促销,缓 慢,(,一,),引（导）入期市场,酒店产品导入期“促销,-,价格”组合策略,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第25页,快速撇脂,高价格、高促销（兰蔻）,迟缓撇脂,高价格、低促销（飞驰）,快速渗透,低价格、高促销（统一）,迟缓渗透,低价格、低促销（清风）,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第26页,北京时尚酒店瑜舍之内,bei,餐厅,餐厅除了在新开业时第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一个姿态，也是从客人角度出发，对他们一个尊重。”,每有新菜面世，各大杂志美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外因为外国友人百分比甚至占到二分之一，他们会慎重地在北京英文杂志上投放少许广告。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第27页,(,二,),成长久特点和市场营销策略,市场特点：,1,、销量增加，利润增加；,2,、生产规模增大，成本降低，新竞争者加入；,3,、竞争加剧，开始细 分市场,营销策略：,1,、改进产品品质,2,、保持或增加促销费用,3,、改变广告宣传重点，由功效转向品牌；,4,、适当初机采取灵活促销策略。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第28页,桔子水晶酒店借星座微电影营销,“看互联网大背景，微博,+,视频微电影无疑是一个非常好沟通方式。”,桔子酒店经过推出一系列星座微电影中，诠释各个星座男在与女友相处时不一样表现，也让很多电脑前宅男宅女对号入座，疯狂转发,在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素加到酒店场景中，表现了很多酒店场景设施、周围环境、内部软件等。在网上聚集了大量人气同时，微视频还联合了飞驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等很多品牌共同传输，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传输协力变大。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第29页,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第30页,(,三,),成熟期特点和市场营销策略,-,改革创新，巩固市场,市场特点：,1,、销量增加迟缓，逐步到达顶峰；,2,、利润从最高点开始迟缓下降；,3,、市场竞争异常激烈,。,营销策略：,1,、调整市场营销组合。,2,、寻找新产品或对原有产品进行创新，以延长产品生命周期,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第31页,喜达屋旗下酒店,“中国专属”计划包含为汉字在线预订系统上线拍摄造势宣传片，即,星愿同行,。,喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特,-,何润东出演该浪漫新剧，并经过该剧与渴望激情与浪漫之旅中国宾客建立良好关系。,星愿同行,共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第32页,（四）衰退阶段营销战略,-,面对现实，见好就收,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第33页,导入期,成长久,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,迟缓,快速,减慢,负增加,成本,高,普通,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,降低,用户,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,极少,增多,稳中有降,降低,营销目标,建立著名度，勉励试用,最大程度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最终价值,产品生命周期概念归纳总结,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第34页,一、酒店服务品牌,服务品牌,酒店服务品牌,案例：香格里拉酒店,LOGO,含义,酒店服务品牌化及作用,第四节 酒店服务产品品牌策略,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第35页,品牌名称（,Brand Name,）,能够用语言称呼部分,.,品牌标志（,Brand Mark,）,能够被认出但不能用言语称呼部分,.,商标（,Trade Mark,）,按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查给予核准，并授予商标专用权品牌或品牌一部分。受法律保护。,二、酒店服务品牌资产,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第36页,Berry,服务品牌资产模型,其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第37页,酒店品牌,：,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第38页,三、酒店服务品牌策略,（一）酒店服务品牌构建,四季,待人如己 假日,热情,香格里拉,亲情 希尔顿,快捷,如家,如家,（二）酒店服务品牌策略内容,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第39页,第五节 酒店内部营销,引入案例,:,（,1,）幸福星巴克人,员工医疗计划,“咖啡豆股票”计划,（,2,）佩思喜来登酒店,内部营销是外部营销前提条件,先有满意员工，才有满意用户,员工既是服务传递者，也是服务产品营销者,内部营销是培育市场导向型服务文化和组织气氛主要路径,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第40页,内部营销策略,10/2/,正德学院 酒店市场营销,酒店产品策略概述,第41页,