酒店市场营销的产品策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章酒店市场营销产品策略,酒店市场营销的产品策略,第1页,不要给我衣服，我要是迷人外表。,不要给我鞋子，我要是两脚舒适，走路轻松。,不要给我房子，我要是安全、温暖、洁净和欢乐。,不要给我书籍，我要是阅读愉悦与知识满足。,不要给我磁带，我要是美妙动听音乐。,不要给我工具，我要是创造美好物品高兴。,不要给我东西，我要是想法、情绪、气氛、感觉和收益,请，不要给我东西。,酒店市场营销的产品策略,第2页,一、酒店产品概述,（一）酒店产品概念,1.酒店产品是指：,用户参加酒店活动整个过程中所需产品和服总和，是含有以提供酒店服务为关键利益整体产品。,感受角度：消费过程中得到一连串满足或不满足结合体。,酒店市场营销的产品策略,第3页,生理上满足,酒店带给客人满足 经济上满足,社会上满足,心理上满足,功效、形式、档次,酒店市场营销的产品策略,第4页,2.酒店产品层次,美国哈佛大学教授西奥多莱维特提出，菲利普科特勒教授发展成为五个层次整体产品观。,酒店市场营销的产品策略,第5页,五个层次：,最基本层次是,关键利益(core benefit),，即用户真正需要基本服务或利益。,如酒店休息、睡眠、休闲、娱乐,酒店市场营销的产品策略,第6页,第二个层次，实现关键利益所必须,基础产品(basic product),，即产品基本形式。,如酒店床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间等。,酒店市场营销的产品策略,第7页,第三个层次，,期望产品(expected product),，即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。,如酒店洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。,酒店市场营销的产品策略,第8页,第四个层次，,附加产品(augmented product),，即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。,如酒店网络、鲜花、结帐快捷、美味晚餐、优良服务等。,（取得惊奇和高兴）,酒店市场营销的产品策略,第9页,第五个层次是,潜在产品(potential product),，即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向。,如酒店全套家庭式酒店出现,酒店市场营销的产品策略,第10页,杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名钱塘江江畔，中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛绿色植物，碧波荡漾湖水，雄伟壮丽钱塘江所环抱。在寸土寸金主城区，宝盛股份有限企业不惜重金，用地112亩，将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”原生态湿地风光。杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限企业投资，浙江宝盛旅业集团运行管理，按五星度假酒店标准建造，用地面积112亩。建成后酒店拥有各类客房，可拥纳2500人同时就餐，1500平米多功效厅是召开各类大型会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融舒畅，在这里寻觅一片属于自己世外桃园，聆听大自然声音，感受另一个人生。,思索：该酒店介绍介绍了酒店哪些方面？,酒店市场营销的产品策略,第11页,（二）酒店产品组成,1酒店地理位置,酒店地理位置指与机场、车站、商务中心、旅游景点距离及周围环境原因。,可进入性、价格,酒店市场营销的产品策略,第12页,2酒店设施,酒店设施指酒店建筑规模、各类客房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、会议厅、商务中心以及各处公共场所设备设施。,接待能力、档次、气氛,酒店市场营销的产品策略,第13页,3酒店服务,酒店服务是指服务内容、方式、态度、速度、效率等。,酒店形象、著名度,酒店市场营销的产品策略,第14页,4酒店气氛,酒店气氛指客人对酒店一个感受。,5酒店形象,酒店形象指客人对酒店产品历史、著名度、服务质量相信誉、建筑格调、服务人员仪容仪态等很多原因一致看法。,酒店市场营销的产品策略,第15页,6酒店价格,价格是商品组成部分之一。酒店价格即表示了酒店经过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人价值，也表示客人从价格反应产品不一样质量,。,酒店市场营销的产品策略,第16页,地理位置,设施设备,形象,气氛,服务,价格,固定性,灵活性,酒店市场营销的产品策略,第17页,完美珍珠及丝绸体验,即日起至年12月31日，每晚人民币23，000元，需加收15服务费。,“完美珍珠及丝绸体验”套餐包含：,酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情迎宾服务。,享用机场往返接送服务。,入住行政套房并尽享二十四小时开放丽思卡尔顿行政酒廊，天天可享用5款不一样餐饮体验及礼宾服务。,可无偿使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。,抵达酒店后，可无偿熨烫西服一套。,酒店市场营销的产品策略,第18页,天天于客房内享用早餐。,放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。,放松身心，享受中草药浴。,全天候个人化服务。,帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。,丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后酒店将干洗并邮寄至您家中。,丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。,男士及女士丝质睡袍。,珍珠项链及袖钉。,思索：该套餐组合了酒店哪些服务与产品？为何要这么做？,酒店市场营销的产品策略,第19页,（一）产品组合,由酒店产品宽度、长度、深度和关联度所决定。,产品组合宽度,客房,餐厅,娱乐,康乐,产,品,线,长,度,高级房（单、双）,中餐厅,KTV,桑拿中心,豪华房（单、双）,西餐厅,酒吧,健身中心,行政套房,日本料理,游戏机室,游泳池,总统套房,法式扒房,电影院,网球场,二、酒店产品组合策略,酒店市场营销的产品策略,第20页,（二)酒店产品组合策略,拓宽产品组合宽度，增加产品组合深度,(1)扩展策略,扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩大产品组合广度而采取策略。,酒店市场营销的产品策略,第21页,(2)简化策略,是指酒店要缩小产品组合广度。,(3)改进策略,是指酒店对现有产品加以改进完善。,酒店市场营销的产品策略,第22页,(4)高档策略,是指增加高档产品项目，提升现有产品档次。,(5)低级策略,是指在高档产品中，增加廉价产品项目。,酒店市场营销的产品策略,第23页,（三）产品组合分类,(1)酒店针对特定目标市场，结合产品特色，以客人消费活动为根本将各种产品进行组合。,商务产品组合,如入住商务楼层三晚，能够得到无偿自助早餐、房内水果一篮、无偿洗衣服务、随意使用康乐中心内设施器械、无偿参加酒吧娱乐或舞厅活动，无偿租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。,酒店市场营销的产品策略,第24页,会议产品组合,使用会议厅（室），会议休息时间无偿供给咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间工作午餐，有酒店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。,酒店市场营销的产品策略,第25页,家庭产品组合,如双人房供全家住宿，小孩与父母同住无偿加床，提供看管小孩服务，小孩无偿使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。,婚宴产品组合,如为新婚夫妇提供蜜月度假产品，普通需要漂亮且宁静客房以及一些特殊服务，如一间布置漂亮洞房，无偿床前美式早餐，无偿奉赠香槟酒，客房里供给鲜花、水果篮。,酒店市场营销的产品策略,第26页,(2)酒店为提升淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。,度假产品组合,周末产品组合,节日产品组合,酒店市场营销的产品策略,第27页,案例：,在巨大生活工作压力下，每到周末假期，人们开始寻找一个能够得到休憩和释放压力休闲模式，让假期成为更纯粹休闲时间。于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。在这种情况下，酒店找到了商机，推出一系列度假套餐吸引周末度假人群，,主要是将客房及酒店内餐饮休闲场所消费做打包优惠，,其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒店推出“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿套餐，为用户提供特惠房价、早餐、水疗中心理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组合，还有为儿童准备集文化体验及,酒店市场营销的产品策略,第28页,乐趣于一身“半岛儿童学堂”，受到了度假用户欢迎。这两种住宿套餐在7月底累计到达570个订单，比去年同期统计类似套餐订单总量有40%上涨。,在炎炎酷暑夏季，杭州千岛湖开元度假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、林海归真景区门票和SPA护理。高级园景房让你能够观赏绿松林立、碧波荡漾如画湖景。或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海归真能够给您带往返归生态、纵情自然体验，在夏季寻得自己那份清凉。,酒店市场营销的产品策略,第29页,新加坡文华酒店婚宴组合包含：豪华京式或广式筵席，无偿提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅盛大布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲。无偿赠予婚宴诸柬，无偿提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：美式早餐。,酒店市场营销的产品策略,第30页,三、酒店产品评价,1、酒店产品评价指标,（1）发展性说明产品发展前途主要指标是,销售增加率,。,（2）竞争性表明企业竞争能力最主要评价指标是,市场拥有率,。,（3）盈利性最具综合性指标是,资金利润率,。,酒店市场营销的产品策略,第31页,2、酒店产品评价方法,（1）四象限评价法（波士顿矩阵法）,产品销售量,低,低,高,经营利润率,高,3疑问产品,1明星产品,4衰退产品,2金牛产品,市场还在,高速成长，,酒店必须,继续投资，,以保持与,市场同时,增加，并,击退竞争,对手。,是酒店现金,起源。由,于市场已经,成熟，企业,无须大量投,资来扩展市,场规模，需,要控制成本。,适当降低价,格以增加销,售量，增加,产品附加值，,提升吸引力。,撤出市场，,或提价以在,短期内尽可,能地得到最,大程度现,金收入。,酒店市场营销的产品策略,第32页,2.产,品生命周期评价法,（1）产品生命周期理论,所谓产品生命周期,是指酒店产品从进入市场到最终被淘汰退出市场全过程。,：,酒店市场营销的产品策略,第33页,投入期（也叫引入期或介绍期）：,即新产品刚才进入市场时期。,成长久：,产品被市场快速接收和利润大量增加时期。,成熟期：,市场趋于饱和而造成销售增加迟缓、竞争激烈时期。,衰退期：,产品销售下降趋势增强和利润不停下降并出现亏损时期。,酒店市场营销的产品策略,第34页,酒店市场营销的产品策略,第35页,销量,时间,销量,时间,销量,时,间,“循环再循环”型,“扇型”，又称屡次循环型,“非连续循环”型,酒店市场营销的产品策略,第36页,2.,评,价,方,法,及,策,略,酒店市场营销的产品策略,第37页,南京部分星级酒店解禁“宠物入住”限制,“宠物禁止入内”成为各类酒店、宾馆、餐厅硬性规定。相关告示牌也摆放在酒店、餐厅入口显著位置。不过，随着宠物狗、猫逐渐成为了市民家庭重要成员，南京一些高星级酒店、公寓开始顺应旅行者需求，在全球最旺旅游季降临时主动解禁“宠物入住”部分限制。不过，这却引发了业界强烈关注，赞许与担忧之声几乎同时发出。,酒店市场营销的产品策略,第38页,近日，河西CBD区域一家高星级公寓解禁了“宠物入住”部分限制。酒店客人在签署相关合约之后，同行宠物能够随主人一起入住公寓。该公寓酒店工作人员称，这是顺应国际趋势，而且在平时与用户接触中发觉，部分入住群体，携带宠物百分比正逐年提升。“在国内家庭中，很多宠物已成了家庭组员主要组成部分，当一家来到南京旅游时，极难安心将宠物狗、宠物猫独自放在家中。当旅行者携宠物入住时，一旦酒店拒绝其入住，也会直接影响到旅行者入住，进而使整个旅行“幸福度”大打折扣。,酒店市场营销的产品策略,第39页,无独有偶，部分旅游型酒店和公寓也开始尝试推出了相关“宠物入住”服务。同为高星级酒点汤山颐尚温泉度假村人士称，允许酒店住店客人携宠物入住，只不过，宠物有一个专门安置区域。,摘自：凤凰网.5.25,该新闻给我们启示：,酒店市场营销的产品策略,第40页,四、酒店新产品开发策略,（一）酒店新产品概念和种类,酒店新产品是指与市场上已经有产品存在一定差异或完全不一样产品。,酒店市场营销的产品策略,第41页,酒店新产品大致可分为五种类型,1全新产品,10%,这种产品在市场上从未出现过。,2新产品线,20%,这种产品是指其它酒店已经使用而本酒店还未开发和应用产品。,酒店市场营销的产品策略,第42页,3现行产品增补品,26%,在已经存在产品线上增加新品种,4现行产品改进更新,33%,在原有产品基础上，不进行重大改革而是只对它局部形式上改变，使新产品比原有产品性能更丰富、更能满足消费者需要。这是最常见一类新产品。,酒店市场营销的产品策略,第43页,5降低级次经营产品,11%,这是指酒店在降低成本基础上，提供与原来产品类似新产品。,如：某星级酒店推出自助餐团购，价格由128元每位降为88元每位,酒店市场营销的产品策略,第44页,(二)酒店产品开发要求,1必须以,市场,为导向,2必须以本酒店资源为基础,3必须含有良好经济效益,4酒店新产品开发必须不停完善,酒店市场营销的产品策略,第45页,（三）酒店新产品开发构想,1.酒店新产品开发构想起源,酒店内部,用户,竞争者,分销商和供给商,其它起源,酒店市场营销的产品策略,第46页,浙江安吉帐篷客溪龙茶谷度假酒店,酒店市场营销的产品策略,第47页,酒店市场营销的产品策略,第48页,酒店市场营销的产品策略,第49页,优势与创新：,“景区+帐篷露营”新理念,“1+N”复合型度假产品模式,填补了传统酒店主体建筑不可移动性,采取最严格生态环境保护办法，实现了废弃物零排放,客房装备堪比五星级酒店,小规模高端住宿产品,不受农业用地“红线”限制,酒店实现造景功效,酒店市场营销的产品策略,第50页,2.酒店新产品开发程序,构想,筛选,形成产品概念,制订营销策略,市场试销,产品开发,商业分析,正式上市,对新产品构思、构想，并进行书面描绘，包含新产品开展营销活动计划一些初步、简单想法。,酒店依据本身资金、人员素质、管理体制等对各个构想进行筛选。要考虑酒店内外部条件,把新产品构想详细化，用文字或图像描述出来，并进行概念测试。,目标市场规模、结构、消费者行为特点、产品市场定位、短期预计销售量、市场拥有率预定价格、分销渠道和促销预算预计销售量、投资收益和营销组合。,预测产品销量、成本、利润额及收益率；,预测开发和投入、成本、利润影响；确定,目标巾场，预测市场规模，分析消费者行为,。,成本控制、注意服务产品实,体性要素、服务产品递送系,统建立与测试,产品上市时机、目标用户、,营销策略、,酒店市场营销的产品策略,第51页,补充资料：,信息化技术下酒店客房智能化发展,智慧e客房,酒店市场营销的产品策略,第52页,西安兵马俑公寓酒店 昼观兵马俑，夜晚伴君眠,酒店市场营销的产品策略,第53页,