直播带货模式对品牌建设的影响浅析_江莉.pdf

声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE经营全方略直播带货模式对品牌建设的影响浅析江莉摘要：当下网络购物的火爆促使传统电商快速转变营销模式，直播带货成为新的营销模式，但是一些企业盲目追求效果转化，沉浸在直播带货中的高转化率表象下，从而忽视了品牌建设的作用。文章通过分析新媒体时代直播带货模式对品牌建设的影响，希望为其他企业在新媒体时代下的营销观念转变提供一些思路。关键词：直播带货 品牌建设4P营销理论直播带货模式对品牌建设的影响加快品牌建设步伐。一、促进品牌高曝光量。在新媒体时代，直播带货已经成为一个新的引爆点，很多头部主播确实能够让某些新产品短期内就获得大量曝光和高转化率，例如在李佳琦直播间，一家上市公司“金字火腿”经推广后，第二天这个公司的股价便斩获一个涨停板，两天总市值竟然能够飙升超 7 亿元，可见直播带货对品牌的推广有多大的影响力。李佳琦和完美日记更是联名推出“小狗盘”等眼影盘，短时间内就预购一空，极大地提高了品牌的曝光度。二、促进产品的高购买转化率。直播带货的繁荣现象不仅仅实现了品牌的高曝光度，同样那一串串成交额数字，也促进了产品的高转化率，拥有着 2174 万个淘宝粉丝的薇娅可以说是抓到了淘宝直播这一个机遇，正常时间段，直播间观看人数就可以达到 231 万，在 2019 年“双十一”当天成交额超过 29 亿元，这惊人的数字后面反映出的恰恰是高购买转化率。相信很多人都听过“OH MY GOD！”“买他！”，李佳琦曾经 15 秒卖出了 15 万支口红，如此咂舌的成交量不得不令人惊叹。三、拉近品牌与消费者的距离。和一些明星代言不同，主播和消费者的距离明显会更近，因为主播往往会切实为消费者服务。消费者在看直播的过程中可能并不知道这个产品，但是当自己信赖的主播介绍起这个产品时，不由自主地就会有购买的欲望，认为自己也需要这个产品。可见主播个人的影响力和专业背书，能够让消费者更加容易认可一些品牌。发挥直播带货的优势。一、加深品牌软性植入。不可否认的是，直播带货确确实实带来了产品的巨大转化量，在直播带货的产业链中主播非常关键，起着连接消费者、商品和商家的桥梁作用。消费者通常对这些头部主播具有强烈的认同感和信任感，比如快手平台上的“老铁文化”，他能让消费者感受到社区化、平民化的购物氛围，在此基础上品牌应当发挥带货主播的优势，不硬性地让主播带货，而是加深品牌的软性植入，这样不仅维护了带货主播的良好形象，也为自己的产品打下了坚实的基础。二、构建以人为本的品牌链路。品牌的目标是打动消费者，提高产品的购买率，这就必须构建以人为本的品牌链路，从人的感情出发，打造能够冲击到消费者的品牌形象。观察直播带货可以发现颇受消费者欢迎的产品，往往是能够引起消费者共鸣的产品，或许是产品是自己喜欢的明星代言或者在用的，或许是产品独特的差异化满足了消费者的好奇心。如美加净和大白兔联名，唇膏赋予了大白兔奶糖的甜香，抓住的就是消费者对童年的怀旧，让唇膏有了一份特别的情感意义，同时利用代言人王晨艺的大火，抓住粉丝的追星心理，推出了“限量明星礼盒”，如此通过“明星+跨界”这种差异化大大提升了美加净的销量和口碑。三、建立传播矩阵，实现病毒式传播。这里不得不提一下“最后点击”的归因模型（Last Click attribution），1即不管之前消费者看过、点过多少其他品牌信息，这个模型会把转化的功劳全部归因于购买前的最后一次点击，忽略了消费者在此之前进行的种种行为，而直播带货的成功交易就是消费者的最后一次点击。基于此情况，在曝光上要建立矩阵传播，达到病毒式传播的目的。前文提到的美加净的成功案例，其实除了利用了跨界和明星，品牌还积极在扩大传播矩阵，利用小红书、微博等社交软件，利用头部主播和明星等效应，利用软文、推送等内容进行曝光，正是形成了一个传播矩阵，才让产品的影响力和口碑达到了最大化。直播带货现象下品牌建设亟待解决的问题从4P理论看品牌建设的思想误区。直播带货这一个新的互联网营销模式，在给一些品牌带来巨大利润的同时，也媒体与产业76声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE经营全方略让某些品牌的品牌建设陷入了思想误区。笔者下面将结合4P 营销理论来看直播带货模式的本质，看品牌建设是怎么走进了思想误区的。4P 营销理论是最著名也是最基础的营销理论，营销组合实际上有几十个要素，这些要素可以概括为 4 类，即产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)。麦卡锡教授在 基础营销学 中的创造性见解之一，就是提出了目标市场的概念。2他把消费者看成一个特定的、企业希望吸引住的同质（相似）顾客群，企业通过为目标市场开发合适的产品（包括有形商品、服务或两者的结合，并不局限于有形产品），用某种促销方式告诉潜在顾客有关“合适”产品的情况，以合适的价格把“合适”的产品送到目标市场所在地。3根据 4P 营销理论，可以把直播带货的本质总结为：产品对消费者的感知价值、渠道宣传中主播个人信赖感和展示性、实际价格。直播带货的本质。第一，消费者的感知价值从何而来？其实，大品牌和小品牌之间的对比就是消费者感知价值的生发点。例如阿迪的一双椰子鞋，人们的感知价值是两千元，因为除了基本的实用价值，还有这个品牌所具有的额外价值，比如说面子感、社交感等。这些额外价值对于小品牌来说，自然几乎不具备，那消费者的感知价值自然会很低，所以主播都需要进行背书，以此提高消费者的感知价值，比如主播通常会说“我自己亲身使用过了，真的很好用”等。正是因为小品牌的感知价值太低，所以价格也不能太贵，否则消费者不会轻易买单，这也就是消费者购买到手的产品往往没有主播推荐的那么好的真正原因。第二，直播的个人信赖感和展示性。消费者传统的购买流程是注意兴趣欲望确信购买，但是有了这些带货主播后，人们发现从注意到购买也就是几分钟的事情。这是因为现在商品种类不断增多，人们的选择遇到了盲区，不知道怎么选择，那在这个时候，自认为的“熟人”就会影响自己的购买行为，这就是“熟人社会”的一种表现，所以派生出一个新的词汇KOC（Key Opinion Customer），这就从侧面表明了所谓的“熟人”在消费者购买中的影响力。第三，实际价格。在直播带货中，人们会发现这些主播带的货的价钱特别低，特别是头部主播，如李佳琪就有一个规矩：客户在他这里的优惠力度一定是最大的。越是头部主播，他的优惠力度越是最大的，因为这个是相互促进的，主播拿到最低的价格可以继续发展自身的流量（否则就被其他主播抢走流量），而客户给到主播最低价格可以促进产品的爆出。这从另一角度说明，超大品牌的优惠力度可大可小，完全可以根据自己的战略决定，但是一些次级品牌甚至小品牌，它们的价格一定是低到诱人的，这也是前文提到的消费者的感知价值。小品牌通常会打价格战，但当对于大品牌，因本身具有较大的品牌价值，因而在直播带货中的价格定位也具有更大的自主性。综上所述，可以发现直播带货具有的巨大转化率、良好的传播效果、巨大的流量的前提就是品牌建设，而人们就像被“最后点击”的归因模型影响到一样。这个模型说法当然是人们的错误认知，直播带货的良好效果并不仅仅是因为头部主播的个人实力，品牌建设才是根本，但是被一时的利益带入思想误区的企业却是数不胜数。2019 年有一篇新闻是 阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放，文中阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel 表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还展示了具体的数据：77%的预算投在效果，23%的预算投在品牌。也就是说，阿迪达斯把大把的预算投放在了信息流、电商广告这样的渠道开发上，而没有重视品牌建设。阿迪达斯的营销预算一年大概为 20 亿欧元，如果只是错配 20%，那也达到了 30 亿元人民币，不算品牌形象这种无形资产的损失，这也称得上是一个巨大的教训，值得人们思考。品牌的思想误区。第一，用户即流量。现在很多品牌相较于关注自己的用户而言，反而更关注网络上的流量数字，简单粗暴地认为流量代表着用户，给用户贴上单一的标签，然而并没有把他们当作一个完整的个体看待，忽略了用户的真实需求。第二，规模即核心。认为流量代表着一切，所以不惜一切地追求短期内流量的激增，忽略了与用户建立长期的关系，沉浸在短时间的规模快感之中。第三，数据即正义。成也流量，败也流量，仅仅将曝光量、点击量等数据当作唯一的参考标准，认为数据越大就越好，陷入恶性竞争循环的泥淖中。流量时代中的品牌方和消费者对于一个品牌方来说，首要目的就是盈利，所以在建设品牌和效果转化上，往往会毫不犹豫地选择后者。从外部因素来看，媒体红利不断出现，从微博到微信再到小红书、抖音、直播平台等当红媒介，以后肯定又会引起新的红利，这些媒介都给品牌方带来了满满的诱惑，比如微信的流量、直播带货的转化率等。而从内部因素来说，同样也有着品牌建设的障碍，品牌方的发展目标是盈利，所以也需要一些效果来支撑，比如利用直播就可以带来短期的利润。许多成功的欧洲品牌方，是让高阶经理人员来打造品牌形象，他们会将品牌形象的打造列为品牌发展的一部分，并整合进整体的品牌媒体与产业77声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE概念之中。4品牌方的目的是长期获取利润，但是往往品牌的负责人不是一个长期的任期，并且大部分负责人也只是一个打工者，短期负责人的工作就是做出业绩，实现升职加薪。这就让品牌方变得躁动起来，难以静下来去做品牌建设。对于消费者来说，人们需要一个清醒的判断力。有一则新闻，那个贡献出“不可能打工”语录的偷电瓶车周某出狱后，门口竟有 30 家经纪公司等着签约他，让他去当网红，百万元的签约费用。流量至上的现象已经到了如此地步，可以说这是社会的悲哀。人们盲目猎奇、跟风，不断丧失自己的判断力，这才是流量时代最值得警惕的地方。针对问题的解决对策解决品牌建设的思想误区。一、从注重流量到品牌共成长。每个消费者不是一个一个数字，都是真实的人，那些转化的数字也不仅仅代表着利益，也有着消费者对产品以及品牌的信赖。在互联网时代的今天，信息碎片化、渠道多样化、推荐个性化、内容全面化不断改善着消费者的体验，人们的思想越来越独立，这有助于品牌和消费者共同成长，实现双赢。二、从注重规模到实现共情。消费者的需求是在不停变化的，比如某个追星女孩，这个月沉迷帅气逼人的荷兰弟，下个月却对韩商言疯狂上头，可见消费者的需求是不稳定的。那么品牌方应该如何决策，是考虑不断更换代言人还是不断更换产品理念，其实这些都是不现实的，人们要尽量做到和消费者共情，洞察到他们的情感需求。三、从注重数据到实现共感。品牌形象往往是一个品牌实现长远发展的关键，优秀的品牌建设一定是有情感色彩的。2020 年初，新冠疫情暴发，很多企业积极捐款捐物资，美的、伊利等品牌分别为疫情中的武汉提供了空调和牛奶等。这些品牌的所作所为不仅仅是为武汉、为中国抗击疫情奉献自己的爱心，同样是品牌责任感的体现，自然会提升品牌的温度，这就是最好的品牌建设。打造专属的品牌建设之路。一、让品牌策略推动品牌建设。品牌形象是一种无形的资产，因此品牌建设应当是品牌发展的重要内容。可口可乐从推出至今，受到广大消费者的认可，品牌形象牢牢印刻在消费者脑海，谁还会在意可口可乐不断更新的包装和工厂配方？美国可口可乐公司前任董事长罗伯特士普伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，哪怕公司因为大火化成了灰烬，也有各大银行积极主动地为我们提供贷款。”这就是因为品牌的无形资产已经远超有形资产，可见品牌建设的重要性。二、让渠道曝光和品牌建设相协调。对于一个企业来说，商业竞争的目的之一就是培养消费者，反哺自己的品牌。说起淘宝，人们的第一印象是“购物”，这就是产品灌输给人们的理念。那么京东同样作为电商平台，又是怎么向消费者灌输自己的产品理念？京东为此打造的品牌理念就是“商品正品、自营店、京东物流”，因此让消费者说起京东就会想到正品的电商平台，这就是它打造品牌理念的成功之处。对于一个企业来说，“效果+转化”往往是企业产品的第一目标，怎么样让渠道曝光和建设品牌相协调是值得考虑的。比如在微博中刷到耐克的信息流广告，右下角显示的广告字样和跳转链接，大部分人肯定不会去点击，而这却是耐克的一次渠道曝光，人们怎样让它和品牌建设相协调？原生广告这个概念很好地为人们提供了思路，它是将商业化的形式和非商业化的内容相结合，把内容融合到平台当中。那在渠道曝光中就出现了一个新思路，即在不破坏渠道曝光的情况下，用众多渠道曝光的一部分来软性传递品牌形象，建设品牌，从而在消费者心中留下印象。结语本文以直播带货为例，分析其对品牌建设的影响，通过4P 营销理论对相应问题进行深入分析，对直播带货的繁荣和乱象对品牌建设的影响进行总结，认为品牌建设是效果转化的源头之水，对新媒体时代品牌建设的发展带来一些借鉴。通过对直播带货的分析可以发现，品牌建设和效果转化有着明显的区别，做品牌还是做效果成为企业的一个难题，也决定着企业的长远发展。通过本文的浅薄分析，希望给企业的品牌建设带来一些可行的建议。（作者单位：重庆工商大学法学与社会学学院）栏目责编：乐禾参考文献：1Zofija Tupikovskaja Omovie,David Tyler.Clusteringconsumers shopping journeys:eye tracking fashion m-retailJ.Journal of Fashion Marketing and Management,2020,ahead-of-print(ahead-of-print).2李福艳.从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业的发展策略J.商业经济研究,2015,(17):41-42.3陈秋梅.5E营销:运用4P组合理论的新视角J.中国流通经济,2011,25(02):76-80.4董萌.品牌意识与品牌建设D.长春:吉林大学,2014.经营全方略媒体与产业78