在华德国文化中介机构新媒体...院（北京）微信公众号的分析_陈思甜.pdf

收稿日期：2022-07-29修回日期：2023-01-15基金项目：上海市哲学社会科学规划项目“上海建设卓越的全球城市的跨文化战略研究”（2018BCK009）。作者简介：陈思甜（1996），男，湖北荆门人，博士研究生，主要从事国际媒体与话语权研究。通讯作者，Email：。臧颖蕾（1996），女，江苏常州人，博士研究生，主要从事应用语言学研究。田栩莹（1998），女，江苏徐州人，硕士研究生，主要从事网络与新媒体研究。摘要：德国通过“事权分离”的方法保证文化外交的高效执行：外交部作为对外政策官方领导机构掌握决策权，同时将具体的执行交予文化中介机构。本文以北京德国文化中心歌德学院运营的公众号的内容为研究对象，通过德国在华文化中介机构的文化外交实践透视其文化外交策略，将质性和量化研究方法结合，并且融合语言学与跨文化传播的学科视角。研究表明，文化中介机构的外交策略呈现出偏向性、多元性、互动性以及独立性的特点。本文的研究结果同时也可以为中国自身的文化机构提供一种审视与反思的路径。关键词：文化外交；歌德学院；文化中介机构；语言机构；跨文化传播中图分类号：G113文献标识码：A文章编号：1674-3652（2023）04-0065-12DOI：10.19933/ki.ISSN1674-3652.2023.04.008在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略基于歌德学院（北京）微信公众号的分析陈思甜1，臧颖蕾2，田栩莹3（1.上海外国语大学新闻传播学院，上海200000；2.德国杜伊斯堡埃森大学，德国；3.西安交通大学新闻与新媒体学院，陕西西安710000）新闻传播研究引用格式：陈思甜，臧颖蕾，田栩莹.在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略基于歌德学院（北京）微信公众号的分析J.长江师范学院学报，2023，39（4）：65-76.长江师范学院学报Journal of Yangtze Normal University第39卷第4期Vol.39No.42023年7月Jul.2023一、引言从广义的视角出发，古代中国的各诸侯国、古代希腊的各城邦国家之间已经出现了对外文化交往活动。而中国历史上的鉴真东渡、玄奘西行、郑和下西洋，西方的马可波罗来元代中国及其他西方传教士赴国外的传教活动，都可在严格意义上的“国家”已经出现的基础上被视作文化外交（交流）的雏形 1。现代“文化外交”（Cultural Diplomacy）的概念则源于美国外交史学家拉尔夫特纳。在其向美国国务院递交的对外文化关系的“特纳备忘录”中，这位学者明确提出了“文化外交”的理念。美国学者米尔顿卡明斯提出的针对“文化外交”的定义最为大众所广泛接受：“为增进相互理解，国家与人民之间进行的思想、信息、价值观、体制、传统、信念、文化及其他方面的交流。”2 由于强权政治和传统外交手段在诸多领域内的失能和世界文化多样化的日益深入，各国的国际交往已呈现出由政治、经济领域到文化领域的明确转向。欧洲国家多把文化外交称为第三外交，如德国勃兰特政府就曾把文化外交作为联邦德国外交政策的第三根支柱（The Third Pillar）确立下来，之后的历届德国政府都对其高度重视。“9 11”事件后，文化软实力对于维护国家利益的重要性凸显。凭借其“柔性”特长江师范学院学报66点和长期性、广泛性、真实性的诸多特征，“润物细无声”的文化外交毫无疑问已经走近了国际外交舞台的中心，成为各个国家传播本国文化、促进相互交流、构建国家形象、提升国际地位和影响力的必要手段和战略途径。于中国而言，在日新月异、变化万千的新媒体时代中与时俱进，重视和做好文化外交的相关工作，对于改变长期以来身处的文化弱势和守势地位、扭转对外文化交流的逆差局面、真正跻身世界文化强国行列意义重大。20世纪70年代对外文化政策被确立为德国对外政策第三支柱后，历届德国政府对其进行了精心培育和打造，文化外交治理的体制机制日臻完善和成熟。联邦德国对外文化政策的目的在于通过对文化生活、文化成就，包括对德国历史和现实生活以及思想的自我批判性介绍，以扩大其在世界范围内的影响。德国混合型的文化外交管理体制同法国“政府控制”或英国“民间主导”的运作模式都不相同，它通过“事权分离”的方法保证文化外交的高效执行。外交部作为官方领导机构掌握决策权，同时将具体的执行交予文化中介机构，如各类基金会和歌德学院等民间机构 3。这些不同色彩的半官方组织接受政府拨款，虽体现官方的统一意志，却并非政府的代理人，极大提高了对外文化政策的执行效率，与此同时还能够充分发挥自身的创造性和自主性。毫无疑问，由决策机构和执行机构相互配合、通力协作而组成的德国文化外交体系是极其精炼而高效的，这些受到法律保护的民间组织是德国政府文化外交的得力助手。语言推广机构是公共外交中的重要一环。这些机构基本都在本国政府全面或者部分资助下运营，主要目的是在海外传播本国语言和文化，改善海外民众对本国的认知形象，从而提升国家软实力 4。另一方面，鉴于文化外交和公共外交的界限日趋模糊与融合，此类机构的运作实践是影响文化外交最终效果的基础，对争取知识分子认可文化外交行使国、影响目标国家的舆论、推动有利于该国的政策形成和政策实施都具有重要意义。如今，互联网和技术已成为文化外交的主要阵地。这些媒介覆盖面广、成本又相对低廉，它们甚至在一定程度上导致了国家削减正常文化事业资金的支出。由此可见，现在的文化外交实践不仅在主体上呈现出摆脱政府独大的趋势，同时伴有信息化的发展特点。在平台化社会中，社交媒体平台自身强大的触及力和传播效能、网民规模的持续扩大无疑为文化中介机构开展文化外交开辟了新场域，也提供了新机遇。二、研究对象与研究设计歌德学院总部位于德国慕尼黑，前身为1923年由几位学者推动创立的德意志学院。魏玛共和国时期，为了在与法国领土纷争中通过语言与文化宣传为德国博取同情 5，1951年歌德学院正式成立。它在初期就得到了德国外交部的经费支持。1969年7月，德国外交部同歌德学院共同签署了第一份有关合作的框架性协议。根据该机构官网所提供的数据，目前歌德学院已遍布98个国家和地区，共有分支机构158个，其中国外分支机构146家。海外分院的运营同样主要依靠政府的资助。北京德国文化中心歌德学院（中国）成立于1988年，是在华的第一家外国文化中心。该机构的官方网页“任务与目标”栏目中对其在华工作内容给出了详细的定义：教授德语与中方德语教师培训、举办和赞助涉猎范围广大的文化活动、在海外介绍德国文化并同时促进中德两国的文化交流、负责提供关于德国文化、社会和政治生活等方面的最新信息，促进中、德业界之间的交流，而且与中国各地的图书馆开展合作。设立之初，北京歌德学院仅限于德语语言培训活动。随着该文化中介机构在华运营的日益成熟，它紧跟时代步伐，开展形式多样、“历史感与时代感结合”的文化外交活动，进行跨文化传播。因此，展现德意志民族文化的魅力也成为了北京歌德学院的重要工作内容 6。互联网技术的发展、远程教育的兴盛使得各国在重视推广语言的同时加强了对于网络平台的利用。歌德学院网站的设计网站内容更第39卷第4期67新快、传统文化与现代文化并存、目的语文化与母语文化并重的特点造就了其文化传播与推广的优势 7。事实上，北京歌德学院将新媒体运用于文化外交实践已有时日。但截止目前，还未出现针对该文化中介机构在新媒体平台上所发布内容及体现的文化外交策略的相关研究。2012年5月11日，歌德学院（中国）官微正式启动。目前该账号已拥有4.6万粉丝和5.9万转评赞量。而在微信社交平台上，歌德学院（中国）目前运营着“北京德国文化中心歌德学院”和“歌德德语世界”两个公众号。根据二者的简介来看，前者的目标为“推广德语、促进中德文化合作以及传播德国最新信息”，而后者为“聚焦德语以及相关领域的最新话题：德语发展趋势、德语学习方法、德语教学、青少年和儿童教育、留学德国、德语和德国社会等”。通过对二者的实际发文内容进行初步的对比分析发现，“北京德国文化中心歌德学院”涉及范围广、呈现方式多，而“歌德德语世界”作为第二公众号则主要停留和聚焦于德语教学层面，因此前者更具有实际的研究价值。本文想要探讨的问题是：1.该公众号所发布的推送具有怎样的内容特征？2.以北京歌德学院为代表的德国在华中介机构通过新媒体平台运用了怎样的文化外交策略？本研究的分析对象确定为“北京德国文化中心歌德学院”微信公众号近一年的发文内容。采用人工收集方法收集了2021年6月1日至2022年6月1日北京德国文化中心歌德学院微信公众号发布的推送共288条，采用内容分析法对收集到的288条推送进行分析，对每一条推送的发布特征、内容特征和效果反馈进行编码记录和梳理，具体包括内容主题、服务功能、阅读量、点赞量、在看量等多个指标。再通过SPSS统计分析软件对编码完成后的数据进行统计分析，具体统计方法包括对各因素的描述统计和方差分析，通过实证研究的结果来验证歌德学院微信公众号推送内容的各方面特征以及与受众接受度之间的关系。在内容分析的基础上，通过选取研究样本当中具有典型特征的推送内容进行文本解读，运用语言学、跨文化交际学的学科知识对推送文本展开深层分析。三、歌德学院微信公众号推送的内容特征（一）主题偏好与受众接受度：打破信息茧房，重视新兴议题该部分主要从不同主题的推送所对应的平均阅读量、点赞以及在看的实际数据来分析近一年北京歌德学院公众号推送文章的主题偏好与受众接受度之间的关联。首先，通过内容主题与发文频率的关系图表（见下图1）明确该机构的主题偏好。在内容主题分类中，“图书”“影视”“戏剧”等作为不同形式的文化产出应统一归入艺术文化大类，其对应的发文频率高居榜首。其次，“城乡发展”“教育”“社会风俗”所对应的发文频率也居于较高水平。图图1歌德学院公众号推送内容主题频次歌德学院公众号推送内容主题频次资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理陈思甜，等：在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略长江师范学院学报68由此可见，该机构近一年在微信公众号上发布的推送内容以艺术文化交流相关主题为主，同时也十分注重现代社会中的新兴议题，如城乡发展、社会风俗等。事实上，“教育”主题较高频率的发文体现的是北京歌德学院进行语言培训、教师研修等活动的本职基础功能，而以形式多样的文化产品为载体的“艺术文化”主题相关内容则是该机构跨越中德较大语言距离、进行文化输出以及开展文化交流的“重头戏”。同时，城乡发展对于人类生存空间的重塑、社会风俗在新时代的坚守与流转等当今风险社会中的多元议题也是响应该公众号“打破信息茧房，开拓自（视）界”主张、构成北京歌德学院整体发文体系的重要拼图和必要补充。表表1歌德学院公众号推送内容主题与受众接受度歌德学院公众号推送内容主题与受众接受度单位：次内容主题图书影视戏剧两性平等城乡发展教育艺术文化移民难民身份认同历史制度法规社会服务生态环境社会风俗音乐科技总计阅读量平均值1 7312 0972 3352 5621 9142 1542 1161 7744 5731 8931 1531 7511 6531 8631 5811 5031 978最小值7033568051 2524966777751 0512 542675377883607201916569201最大值3 3348 6485 3316 2326 3863 6075 5183 6656 6043 4752 0173 3263 5247 4502 4863 7448 648点赞量平均值16191832189171439198171422121117最小值2051900292782762250最大值425441586046872150352051251322116132在看量平均值10111323144108261741410127611最小值214610241750550120最大值353648508125521735348382041141181资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理然而，从内容主题与平均阅读量的关系图表（见上表1）来看，北京歌德学院最偏爱的艺术文化、城乡发展以及社会风俗话题却并不是受众最感兴趣的内容。平均阅读量最高的三大主题为：身份认同、两性平等以及戏剧。此外，结合内容主题与读者点赞量、在看量的分别对应关系，“身份认同”和“两性平等”两大主题位居点赞量平均值以及在看量平均值的前两名。由此可见，北京歌德学院的主题输出预设和实际传播效果之间存在一定的偏差。德国学者齐美尔认为，“正是人与人之间的互动交往才构成了现实的社会”。在平台化社会中，“人”的主体性重要地位突出。通过普遍交往性的圈层关系，人与人能够实现相互连接与信息传递 8。尽管发文量极为有限且呈现方式单一，但这两类主题的推送获得了读者广泛的关注，并且引发了部分受众的观点共鸣、形成了一定程度的“破圈”效应，同时也在一定程度上具备进一步扩大自身影响力的潜力。通过分析阅读量极值的主题内容归属则能够从另一个角度把握受众对于不同主题推送的接受度。尽管此类分析的普遍性和推广度有限，但“现象级”的阅读量实际反映的仍是受众的关注度和兴趣点，因此具有一定的参考价值。文章阅读量最大值的前三名所对应的影视、社会风俗及身份认同。这三大主题内容主要涉及2021年德国电影展及开票通知、虎年拜年祝福以及资本主义阶级属性在身份认同运第39卷第4期69动中所扮演的角色。影视主题属于艺术文化大类，也是北京歌德学院开展中德文化交流活动的“主力军”。通过同中国本地文化机构百老汇影城开展合作，北京歌德学院选取了一些2021年在国际各大影展上广受好评的德国影片佳作，为中国观众提供了解德国影片及演员的绝佳机会。这篇推送（今年德国电影展的片子也太强了吧！明日开票，推送时间：2021年10月27日）的热度来源于五个方面。一是来源于高时效、高品质获奖外国影视作品自身的吸引力，二是观众灵活解读的可能性，三是德国电影展活动多年口碑积累所形成的品牌效应和固定观众群的形成，四是疫情背景下人们对于文化活动和精神消费的追求，五是北京作为国际大都市良好的文化氛围和包容度。这篇文章自身承载的“活动招募”的服务功能，也在一定程度上促使阅读者争先恐后、呼朋引伴地积极参与其中。在中国人心目中最重要的节日春节到来之际，北京歌德学院的一篇推送（重要通知，发布推送时间：2022年1月28日）以诙谐的语调和活泼的风格献上诚挚的新年祝福，获得了文化外交目标国受众较为广泛的情感共鸣。从“点赞”“在看”、平均阅读量以及极大值方面来看，“身份认同”话题均表现不俗。从涉及该类主题所推送文章的具体内容来看，北京歌德学院在这一话题下主要呈现的是阶级属性在身份认同运动中的意义以及德国法兰克福书展中有关“身份政治”的书籍汇集。这与时事政治密切相关。2020年美国弗洛伊德事件及“黑人的命也是命”（BLM）运动引发了公众新一轮有关“身份认同”的反思热潮。同年，人们对德国本土发生的哈瑙枪击案的关注使得这一话题的热度得到了进一步提升。值得注意的是，北京歌德学院年底通过发布两篇总结类推送，主动对阅读量最高与编辑精选的主题文章进行了“再推荐”。“德国殡葬文化变迁”“德国森林的艺术意象”“德国建筑师路德维希密斯凡德罗”等阅读量相对不高但蕴含极具特色和代表性文化符号的“遗珠”成功逃离微信平台的“算法陷阱”，再次进入了读者的视野。但事实上，由于这类推送自身对于阅读者在某一特定学科领域内基础知识水平和文化素养有一定的要求，且并未像阅读量高的推送那样聚焦于文化外交目标国的某一具体对象（如讲述北京市内绿色巨型蘑菇建筑在城市空间内的意义）以拉近与读者的距离，其传播效果差强人意是意料之中的。（二）标题拟定与受众接受度：语言表达直当，服务功能明确一篇文章的阅读量在很大程度上取决于该文章的标题是否能够吸引读者。服务功能为通知公告类的文章具有单一的信息传达性，因此标题凝练、简洁且醒目，大部分以“活动变更通知”“活动取消通知”等宣告类的言语行为作为标题。一般而言，持续关注该公众号的受众已获得了某项活动的预告，所以他们不需要点击该文章就能够预设信息，也就造成了通知公告类的文章阅读量较少。与之相对，服务功能为话题讨论类的文章标题呈现了多样化的特点，关注度也较高。在共计121篇文章中，47篇的标题含有问号，有一部分是明显的疑问句句法结构，另一部分则以“陈述句+问号”的方式呈现。无论是哪一种，编辑者的目的都在于吸引读者的兴趣、引发读者的思考、挑战读者的刻板印象等。除此之外，文章标题的用词也至关重要。一个词语的使用会在读者头脑中激发出相应的图式，即人们认知中存储的有关某个事物的相关联的知识和过往经验。文化图式是图式的一种，为具有相同文化背景的人共有 9。观察文章的标题发现：如果该文章的内容与德国社会文化相关，标题中经常使用“德国人”“德国”等标记异文化的字眼。这些词语尤其能在中国读者的脑海中调动起文化图式，即他们会产生对某一熟悉现象的本国文化惯习和现状，从而在未阅读文章时就建立起文化对立的预设，获得阅读的动机；对于陌生的现象，文化图式似乎失灵，因为他们无法从过往的经验中找到接近这个现象的突破口，从而也产生一种阅读的欲望。还有一部分文章的标题引用文中的某一句话，例如被访谈对象的某个表述，同时用双引号加以标记外，也存在标题中使用省略号、隐藏部分语义，从而勾起受众好奇心的方式 10。此外，值得注意的是，公众号发布的文章并非都为歌德学院原创内容，其中有一部分文章是经过陈思甜，等：在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略长江师范学院学报70北京歌德学院选取并且独立翻译而来的。它们的标题都与原标题不同，即北京歌德学院在这个过程中或多或少对文章进行了二次加工。从标题的拟定可以发现，北京歌德学院倾向于直接的语言表达方式，大多数情况下标题就透露了该文章的主题。原标题中具有隐含意义的词语被尽量避开，例如一篇推送的原标题为Kinder-und Jugendliteratur:Weder blau noch rosa，译文的标题则改为始于童书的性别教育：德国青少年文学现状观察。“rosa”与“blau”在德语中分别象征了男、女这两种传统性别，如若读者不熟悉这一文化背景，很有可能忽略这篇文章，选取直接、直观的用词则可以有效规避这一问题。采用这一方式首先是出于大范围瞄准受众的考量，即使是初学德语的受众也能够在公众号上找到丰富的学习资源而不至于畏惧高阶的内容。只不过，这种策略也有它的短板。在翻译过程中，处理好对于文化差异的理解，最大限度地传播原语文化是非常重要的 11。语言作为一种符号承载着不同的信息以及功能。在跨越语言障碍的挑战面前，语言符号所能达到的深度与广度取决于运用符号的人所采取的措施。翻译、改编原符号的过程一定程度上会导致“文化折扣”。这一现象指扎根于一种文化的文化产品由于其自身蕴含的价值观、风俗习惯、历史渊源、社会制度等因素，在进入另外一种文化时，这些特点不可避免地面临流失的威胁而造成传播效果减弱的现象 12。尤其是考虑到相同内容的文章，中文版本的阅读量明显高于原文即德语版本的情况，可见公众号改写标题这一行为虽然适应了本土文化，减轻了读者的阅读负担，但是也“冲刷”了一定的文化信息，造成意义的流失。（三）服务功能与受众接受度：交互内容丰富，主题功能贴合根据每篇推送自身承载的服务功能与其对应的平均阅读量之间的相互关系展开分析（见图2），可以发现“招聘信息”“作品征集”“活动招募”这三类推送受到了读者的广泛关注。“招聘信息”类推送的火热程度在一定程度上从侧面反映了歌德学院作为文化中介机构自身的良好形象、品牌效应和人才吸引力。而作品征集及活动招募类推送凭借自身承载的交互属性，也能够广泛吸引受众进行阅读和参与。与此相反，“通知公告”类推送的平均阅读量最低。这同此类推送本身的属性密切相关。一方面，该类发文提供的信息单薄，如临时闭馆、活动取消等。另一方面，读者往往通过推送的封面和标题即可获取该类推送的核心内容，因此并无查看具体内容的必要。而从服务功能和文章获得的平均“点赞”“在看”的各自关系来看，“话题讨论”“图书推荐”以及“活动招募”这几类服务功能的推送整体反馈相对较好。图图2歌德学院公众号推送服务功能与平均阅读量歌德学院公众号推送服务功能与平均阅读量资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理第39卷第4期71“话题讨论”本身有着极强的互动性。鲜明的观点及论述往往会在很大程度上引起读者的共鸣或辩证性思考。而通过点击推送末尾的“在看”，阅读者通常试图达到以下几种目的：第一，借推送展现自身的文化素养和思辨能力，从而完成有关自身的印象整饰。第二，以信息分享者或旁观者的角度引导更大范围内的讨论。从歌德学院的视角出发，高频率的话题讨论发文及其对应的最高平均在看量，似乎的确达到了其宣称的“打破信息茧房，开拓新（视）界”的目标，“破圈”实践效果最佳。表表2歌德学院公众号推送内容主题与服务功能交叉表歌德学院公众号推送内容主题与服务功能交叉表单位：篇内容主题图书影视戏剧两性平等城乡发展教育艺术文化移民难民身份认同历史制度法规社会服务生态环境社会风俗音乐科技总计服务功能通知公告250001100030081021话题讨论3122102451241821281016120图书推荐600100001100030113活动招募11121323132000013413499课程报名1000016000000000017作品征集03100030000000007招聘信息100006200000000110总计2432161327295042951311251512287资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理结合推送内容主题与服务功能的交互关系（见表2），可以进一步探究北京歌德学院在宣传、推广多样性主题时呈现方式的偏好，即选取何种服务功能的推送来呈现某一主题。总体来看，在涉及艺术文化大类相关的主题时，歌德学院十分倾向于开展线下活动，希望通过亲身参与和沉浸式体验来深化受众的文化感知。影视主题在话题讨论和活动招募两大功能的发文量方面持平，这同其自身属性有关。一方面，人们需要通过观影来建立主观的印象和感受。另一方面，专业影评人的分析能够给观众带来互补性的借鉴和视角。而戏剧与影视则存在着较大的不同：在大多数情况下，北京歌德学院都希望观众能亲临现场。87%的戏剧主题推送服务功能均为“活动招募”。这体现了影视和戏剧性质的差异：戏剧表演是一种真实的现场舞台表演，可与观众进行面对面沟通；而电影表演经过剧本、拍摄、剪辑才能以最终形式呈现给观众。但无论是影视还是戏剧，相对于印刷传播，影像传播的跨文化沟通障碍更小。尽管视觉符号的多义性容易导致文化误读，但图像符号的直观性、形象性与易读性，使影像传播比文字传播具有更好的跨文化效果 13。同样，音乐类主题的推送基本都是对读者参与线下音乐创作和获得亲身体验的呼吁。总体而言，以上这些主题的推送都以视听符号为主导，通过具有较高观赏性和体验度的艺术作品来尽量降低跨文化传播中的文化折扣。而其他内容主题的推送则侧重于以文字信息或在线方式让受众认识和接收新的观点，从而引发他们的思考和探索。由此可见，北京歌德学院在发布推送时，基本会依据不同的主题内容为文章配备较为合适的服务功能，以期达到理想的传播效果。陈思甜，等：在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略长江师范学院学报72（四）内容呈现与受众接受度：文字配图为主，服务内容主题歌德学院作为文化外交中介机构，其运营的微信公众号平台发布了丰富多样的推送内容，其中所使用的多媒体手段带给受众更加生动直观的阅读体验。推送内容的呈现方式包括文字、图片、视频、音乐等主要形式，发布者针对不同的内容主题和推送服务功能，在设置内容形式方面有所选择和取舍。同时，对于不同呈现形式的推送内容，受众也会有所偏好，表现出接受度的差异性。本节通过对歌德学院微信公众号的内容呈现形式整体状况与受众阅读量、点赞量、在看量之间的关系展开分析，总结歌德学院微信公众号在不同话题内容呈现形式方面的特点和规律，发现怎样的内容呈现形式能够带来更高的受众接受度。首先，统计歌德学院微信公众号推送内容的配图情况（见图3），可以发现大部分推送均有对应配图，有配图的推送占比达到总体的96%，其中既包括新闻纪实照片，也包括抽象插画以及活动海报等，配图种类和形式多样，服务于推送内容本身。其次，统计歌德学院微信公众号推送内容的视频使用情况，可以发现大部分推送未在内容传播过程中使用或插入视频，有视频形式的推送占比仅为总体的10%。再次，统计歌德学院微信公众号推送内容的配乐情况，可以发现无配乐的推送占比达到总体的96%。多媒体的内容呈现手段在文字内容的基础上为信息的发布提供了更加生动形象的呈现形式。从传播者的角度分析歌德学院微信公众号的推送内容呈现形式，能够看出歌德学院在内容传播方面关注到了除文字内容之外的多媒体呈现形式的重要性，尤其在配图方面达到了较高的丰富度，但在视频和音乐的使用方面仍然较为欠缺。图图3歌德学院公众号推送多媒体呈现形式百分比歌德学院公众号推送多媒体呈现形式百分比资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理从受众的角度分析歌德学院微信公众号推送内容的呈现效果，需要了解受众对于不同形式的内容表达的接受度差异。受众接受度可以体现为内容的阅读量、点赞量与在看量，通过分析近一年来歌德学院微信公众号发布的各类主题推送内容的不同呈现方式与受众接受度之间的关系，总结受众针对不同功能和话题下的推送内容有着怎样的阅读偏好，以下将分别从阅读量、点赞量与在看量三个维度展开讨论（见表3）。首先，从推送阅读量分析具有不同呈现形式的各类话题内容传播效果，可以得到有配图、有视频、有配乐的推送内容平均阅读量高于单一呈现形式的推送内容平均阅读量。阅读量是考察受众接受度最为直接的方式之一。从不同呈现形式的平均阅读量来看，有视频或配乐的内容平均阅读量占据优势，说明受众对于形式更加丰富多样化的内容接受度更高，更容易且有兴趣阅读相关内容。如近一年中阅读量最高的一篇是今年德国电影展的片子也太强了吧！明日开票。在这篇文章中歌德学院宣传了2021年德国电影展，介绍了包括噪音交响曲 曲线球等在内的14部影片，并分享了此次电影展的时间安排、地址与购票信息。推送内容中包含了15张海报照片、3张人像照片和一张电影剧照，其第39卷第4期73中还插入了一段时长1分20秒的2021年德国电影展宣传视频。该推送的阅读量达到了8 648次，电影主题的内容搭配丰富的图片和视频，受到了用户的广泛关注。表表3歌德学院公众号推送多媒体呈现方式与受众接受度歌德学院公众号推送多媒体呈现方式与受众接受度呈现形式有配图无配图有视频无视频有配乐无配乐推送篇数276122925913275平均阅读量1 9871 6522 0451 9652 2091 962平均点赞量172722162617平均在看量111616101511资料来源资料来源：笔者根据歌德学院（北京）微信公众号2021年6月1日2022年6月1日推送内容整理其次，从推送点赞量分析不同呈现形式下的各类话题内容传播效果，可以得到有视频、有配乐的推送内容平均点赞量高于单一呈现形式的推送内容平均点赞量，但无配图的推送内容平均点赞量高于有配图的推送内容平均点赞量。点赞量评估受众对于某一类信息内容的认可程度，与客观的阅读量相比更体现主观能动性，是在阅读完毕后在文章末尾进行的认可行为，因此点赞量的差异能够更加深入反映受众对于某篇推送内容的接受程度。有配图的推送内容平均点赞量较低实际上与内容的主题与功能有关。由于话题讨论类的信息点赞量明显高于其他主题的推送，受众关注话题讨论过程中文字观点输出的同时，配图可以起到锦上添花的作用。而在通知公告或招聘信息类的推送中，纯文字的呈现形式反而更有利于受众把握重点有效的信息。因此，受众对推送的点赞更为注重内容主题与服务功能，图片、视频和音乐等手段不会对受众接受度起到决定性作用，对于不同话题和功能下的推送，多媒体手段的使用产生的效果有所不同，应当根据具体的内容选择合适的呈现方式，从而产生更好的传播效果。最后，从推送在看量分析具有不同呈现形式的各类话题内容传播效果，可以得到与推送点赞量相似的结果，但从三种媒体呈现形式的平均在看量来看，视频形式的平均在看量高于配图与配乐。在看量除了能够体现受众对于某一篇内容的认可度外，还能够在一定程度上说明受众对于这篇内容的分享意愿。视频类推送内容平均在看量更高，说明了受众更加愿意分享以视频呈现的文化内容。在该类推送中基本都以话题讨论和活动招募的内容为主，话题包含了戏剧、两性平等、艺术文化等多个主题。视频更加丰富和直接，比长篇的文字信息更容易让受众理解和接受。如歌德学院公众号于2021年6月18日发布的原创推送中，使用了一段时长7分30秒的视频，内容是关于“时尚”“艺术”“美食”博主蝴蝶公主刘敏对于创作的反思。其中纪录短片的形式较为完整、客观地呈现了人物形象；同时视频搭配轻松活泼的背景音乐，带给整段视频幽默、愉快的观看体验；短片后期添加中文和德文字幕，便于中德两国受众阅读观看。该篇推送点赞量达到52次，属于近一年的推送中点赞量较高的内容。在文后的留言区中有受众写道：“梦幻联动！蝴蝶公主！”说明该视频内容收获了受众的认可与喜爱。此外，歌德学院的推送具有一个明显的特点，尤其是话题讨论类的文章末尾经常会附上另外一篇文章的链接作为该文的拓展阅读资料。从互文性的角度来看，这种推送策略同时赋予了两篇文本阅读意义，“互文性是指一个文本的意义被另一个文本所塑造”14。链接下的文本作为互文性资源一方面使得读者对同一主题进行深入的了解和认识。另一方面凸显了该公众号在信息传播方面的专业性和全面性。因此，要提升推送内容的在看量，在受众感兴趣的话题基础上，使用丰富的多媒体呈现形式更加有利于提升内容传播的整体效果，带给受众更加新鲜的阅读体验，从而促进受众分享推送以进一步传播与扩散优秀内容。陈思甜，等：在华德国文化中介机构新媒体外交实践与策略长江师范学院学报74综上所述，歌德学院微信公众号推送内容整体多媒体呈现形式较为丰富，以文字配图的方式为主，在特殊的话题内容下使用视频或音乐的方式呈现，关注到了多媒体呈现形式的重要性。从受众接受度的角度看待多媒体呈现形式的传播效果也可以看出，虽然内容话题和服务功能是受众接受度的决定性因素，但多媒体手段的运用一定程度上能够提升受众接受度，其中包括受众的关注度、认可度与分享意愿。因此，歌德学院微信公众号未来应以受众最为关注的话题为重点，根据不同的文字内容信息搭配最适合的多媒体呈现手段，使受众不仅愿意阅读，而且愿意点赞和分享，促进歌德学院公众号推送内容的有效传播，为中德文化中介机构推动文化传播事业进一步赋能。四、文化中介机构的文化外交策略（一）潜移默化的价值传递：文化输出内容的偏向性和多元性通过以上对北京歌德学院一年来发文特点的分析可以发现，该中介文化机构在文化输出时偏重人文以及教育主题，它们是德国的民族自尊心和“招牌”。如果同时考虑受众接受度较高的文章主题，则能够勾勒出一幅以意识形态为主的图景。公众号倾向的发文类型与受众主动接受的发文类型都体现了比较浓厚的意识形态色彩。影视戏剧、图书、教育或多或少都旨在于构造人的精神世界、涵养人的内在气质和修养，这是塑造价值观的重要途径。同时，讨论两性平等、身份等切中时弊的社会话题也具有席卷意识观念、引发思考甚至社会变革的作用。但是，文化中介机构需要警惕一种过度强烈的意识形态输出模式。这种模式下，文化传播已然不是“润物细无声”，而是“劈头盖脸”。在这一点上，歌德学院可以算作一个正面的例子。除了以上所提及的内容，公众号还会定期推送城市介绍、社会风俗等较为轻松有趣的内容。从阅读量衡量，它们的受众接受度也比较高。因此，该文化中介机构在输出文化内容时既有偏向性，又兼顾多元性，打造出了一个文化精品栏目。（二）多圈层的资源共享：文化交流活动的互动性北京歌德学院本年度举办的线下及线上文化活动约半数于其位于北京798艺术区创意广场的学院本部举办。在这里，学员们既可以通过工作坊、观影、观展等形式沉浸式地体验德国文化，也可以在疫情的特殊背景下通过网络视频连线的方式在云端享受柏林爱乐乐团精彩的音乐演出。以学院本部为核心，北京歌德学院广泛同其他文化机构主体尤其是文化外交目的国中国开展线上线下的文化交流活动，并在此过程中通过和合作方的良性互动突破了文化影响力的地域限制，在各地建立“文化据点”，以此形成“以点带面”的整体效应。北京歌德学院的这一合作网络是多层次的。首先，作为分布在全球的歌德学院分部之一，北京歌德学院在歌德学院全球网络内部同东亚区歌德学院、波士顿歌德学院共同开展了在线艺术展览活动，共享了优质、前沿的文化资源。其次，歌德学院同德国及其他一些欧洲国家各个领域内的文化机构也保持着密切的合作关系，包括柏林爱乐乐团数字音乐厅、魏玛E-Werk等。在中国，北京歌德学院的文化外交实践根据地域可划分为京内和京外、根据形式可分为单次活动和短、长期项目的联动。从活动类别来看，北京歌德学院在合作方的选择上有着较为明显的偏向性。推介新书的读书沙龙的合作方多为个体书店，如多次合作的南京晓书馆、贵阳也闲书局，而举办展览的合作方多为高校艺术院系和地方美术馆，如南京艺术学院传媒学院、南京金鹰美术馆。此外，一些中德合作的短期文化项目，如“中德美术馆对话”以及德方主导或资助的长期文化项目，如图书翻译资助项目、电子图书馆Onleihe，也是该机构文化外交实践的重要构成部分。由此来看，北京歌德学院以所在地为核心，同歌德学院全球网络、文化来源国以及其他国家形成了多圈层的文化资源共享局面，同时在文化外交目的国内线上线下联合各地文化机构广泛开展合作式、多领域的活动和项目，构成了一个高互动性的文化交流网络。第39卷第4期75（三）内容至上的文化坚守：文化呈现方式的独立性通过对北京歌德学院微信公众号近一年来的推送内容分析，可以发现以歌德学院为例的一些国外文化中介机构在中国进行文化传播和观点输出时能够保持自身文化呈现的独立性。德国政府将保护和发展本民族的文化放在了首要位置，不仅致力于保持文化多元性，即保持文化发展的完整与灵活性，同时也尽力保护自身文化以摆脱市场导向、唯经济效益和短视的功利思维的控制和束缚，尽量为文化批评、文化创新提供自由的发展土壤 15。为了在中国的社交媒体平台当中做好本国文化的跨文化传播，歌德学院在内容话题的选择以及表达时难免出现意义的流失。但以歌德学院为例的一些文化中介机构在产出信息内容时仍然能够坚守本国文化的根本，没有为了迎合文化目的国而选择高流量、低质量的传播内容，始终坚持内容至上，从而获得了优良口碑。通过社交媒体平台所开展的大量图书、戏剧及影视方面的线上线下活动与话题讨论，歌德学院在坚守德国本土文化的同时也提高了中国受众的参与热情。文化中介机构作为两国跨文化交流的桥梁、国家友好交流的使者，坚守好自身文化的独立性，一方面是对本国优秀文化负责，另一方面是对文化内容的受众负责。文化中介机构应首先培育高品质的文化，其次要拥有“酒香不怕巷子深”的认知与觉悟，才能在跨文化传播中打造出良好的口碑，吸引更多的受众，提升用户黏性，有效发挥文化中介机构的职能。五、结语为了衡量北京歌德学院作为文化中介机构在中国的外交实践，本文分别以内容主题、标题拟定、服务功能、内容呈现与受众接受度之间的关系作为研究视角，分析了一年内该公众号推送内容的特点。艺术文化类题材的作品占推送数量的主导地位，但例如两性、身份认同等与时代同频共振的话题也收获了读者较高的关注度。多样的标题召唤指尖的触动、适恰的服务功能匹配传播意图、多媒体的使用赋予锦上添花的效果这些运营手段的背后需要一个坚定且稳固的文化外交理念作支撑：首先，文化中介机构既懂得“雨露均沾”，又巧用“精准打击”，在内容选择上体现倾向性和多元性。其次，文化中介机构和当地的文化机构展开良好的合作，真正打造了一个文化的客厅而非文化的孤岛。最后，文化中介机构在本土化的同时也秉持着自身的坚守和独立，从