在线健康平台功能可供性对价值共创意愿的影响研究.pdf
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1、29Frontiers of Science and Technology of Engineering Management2023年第3期Vol.42.No.3工程管理科技前沿在线健康平台功能可供性对价值共创意愿的影响研究杜沐暄2,刘汕3,张星4(1.西安交通大学管理学院,陕西西安7 10 0 49;2.清华大学经济与管理学院,北京10 0 0 6 2;3.西安交通大学系统行为与管理实验室,陕西西安7 10 0 49;4.武汉纺织大学管理学院,湖北武汉430 2 0 0)摘要:在线健康平台用户常常通过信息分享和情感支持等行为共同创造价值,但是其用户构成(如患者)和价值(如健康价值)共创与一
2、般平台相比具有独特性。基于社会交换理论,本文提出了在线健康平台功能可供性通过感知社会支持和感知健康风险影响价值共创意愿的假设,并使用结构方程模型对2 7 8 份调查问卷进行分析。结果表明,三类功能可供性(交互性、黏性和口碑)均能提升用户的感知社会支持并减少其感知健康风险,进而促进用户的价值共创意愿。同时,用户健康状况正向调节感知社会支持与价值共创意愿的正向关系以及感知健康风险与价值共创意愿的负向关系。研究揭示了在线健康平台可供性对用户价值共创意愿的影响机制,帮助管理者科学设计平台功能并改进用户健康状况。关键词:在线健康平台;功能可供性;感知社会支持;感知健康风险;价值共创中图分类号:C936文
3、献标识码:A文章编号:2 0 9 7-0 145(2 0 2 3)0 3-0 0 2 9-0 8doi:10.11847/fj.42.3.29The Influence of Online Health Platform Affordanceson Value Co-creation IntentionDU Mu-xuan-2,LIU Shan3,ZHANG Xing*4(1.School of Management,Xi an Jiaotong University,Xi an 710049,China;2.School of Economics and Management,Tsinghu
4、a University,Beijing 100062,China;3.System Behavior and Management Laboratory,Xi an Jiaotong University,Xian 710049,China;4.School of Management,Wuhan Textile University,Wuhan 430200,China)Abstract:Users of online health platforms(OHPs)often co-create value through information sharing and emotionals
5、upport.However,the user profile(e.g.,patient)and co-created value(e.g.,health value)have unique features com-pared with general platforms.Based on social exchange theories,this study develops a model of how OHP affordancesaffect the value co-creation intention through perceived social support and pe
6、rceived health risk.Based on the analysis of278 questionnaires by partial least square structural equation modeling,the results show that three OHP affordances(interactivity,stickiness,and word of mouth)positively influence members perceived social support and negativelyinfluence members perceived h
7、ealth risks,which in turn affects value co-creation intention.Moreover,OHP membershealth status positively moderates the influences of perceived social support and perceived health risk on value co-creation intention.The results reveal the underlying mechanisms of how OHP affordances affect value co
8、-creationintention,and help managers design platform functions and improve the health condition of users.Key words:online health platform;affordance;perceived social support;perceived health risks;value co-creation1引言随着互联网与医疗健康行业的相互渗透,在线健康平台成为了人们获取医疗健康服务的新途径。在线健康平台指人们交流健康相关的话题和寻求医疗帮助的一种互联网平台,由医生、患者与
9、其他利益相关者组成,例如好大夫在线、春雨医生、PatientsLikeMe等。这些平台为患者提供了获取医疗服务的新途径,降低了医疗服务的成本,增加了社会福利2 。相比于传统医疗活动中向患者单向的价值传递,在线健康平台允许用户(尤其是患者,即服务接收方)与服务提供者(如医生)和其他利益相关者,通过信息分享、推荐、评价等行为共同创造价值(即价值共创))。例如,在线健康平台收稿日期:2 0 2 2-0 2-16基金项目:国家自然科学基金重点资助项目(7 2 0 32 0 0 6);国家自然科学基金优秀青年基金资助项目(7 17 2 2 0 14);国家自然科学基金重大研究计划培育项目(9 16 46
10、 113);国家自然科学基金资助项目(7 19 7 4152)通讯作者简介:刘汕,西安交通大学管理学院教授,博士生导师,研究方向:数字经济和管理信息系统。E-mail:s h a n l i 。30:Vol.42.No.32023年第3期工程管理科技前沿中患者之间的交流与鼓励改善了彼此的身心健康状况,分享的知识补充了医疗健康工作者的知识、技能和想法,也为其他患者提供了更多的医疗信息。同时患者帮助其他有问题和困难的用户,根据咨询医生和查找健康信息的经验给医生提供有价值的意见反馈,或向他们的亲戚朋友推荐平台或医生。用户不仅仅是价值的接受者也是价值创造者。这些价值不仅仅包括经济价值(如咨询费等经济回
11、报),更多体现在社会价值(如情感价值、信息价值、服务价值等),与平台的生存和发展息息相关3。因此识别在线健康平台中用户价值共创意愿的驱动因素对平台而言至关重要。现有研究试图发现用户价值共创的影响因素及其作用机制,但是还存在不足。第一,现有研究主要集中在商业领域4,关注用户如何共创经济价值和享乐价值。其中服务质量、满意度、消费者参与度、客户利益(如金钱激励、便利性和享乐价值)是研究最多的价值共创意愿的前因5-7 。但是在线健康平台的用户组成和价值共创方式与商业平台有较大区别。在线健康平台的用户主要由患者和健康问题关注者组成,他们往往出于治疗疾病和改善健康状况的目的使用平台服务,因此他们对平台中医
12、疗健康信息的真实性与可靠性有更高的要求,对感知健康风险(例如虚假医疗信息)容忍度更低。从价值共创的方式来看,商业平台用户更多通过向其他人推荐、向商家反馈等方式创造价值,而在线健康平台用户主要通过分享健康信息和提供情感支持等活动来共同创造价值。因此金钱激励等因素对在线健康平台中价值共创意愿的影响有限,而感知社会支持的影响可能更加明显。比如,知识社区的用户会因为追求经济报酬来分享知识,而在线健康平台的用户可能是为了获取社会支持。因此,在线健康平台用户价值共创意愿的驱动和阻碍因素可能与其他电商平台不同。第二,现有研究主要从用户角度出发,识别出了用户感知服务质量、感知服务公平性和感知价值等价值共创意愿
13、的前因5.8.9 ,但是没有考虑平台层面因素的影响,难以直接为平台提供如何促进用户价值共创意愿的有效建议。平台的功能可供性是用户实现价值共创的手段之一,它是功能的抽象,是平台允许用户进行操作的功能属性7 。例如,自我展示是平台的功能可供性,它可能由上传头像、发布动态等功能抽象而来。功能可供性是平台许多功能之间的共同属性,可以为平台设计功能提供指导。然而,各种功能可供性作用的路径可能不同,从而对价值共创意愿带来差异化影响。比如,从社会交换视角来看,一些功能可供性(如交互性)会带来更多的感知社会支持,但也可能增加或降低用户的感知风险,从而影响到用户的价值共创意愿。因此,本研究探究的核心问题是:在线
14、健康平台中用户价值共创意愿的影响因素是什么以及平台功能可供性如何影响用户的价值共创意愿2理论基础与研究假设2.1感知社会支持、感知健康风险与价值共创意愿根据社会交换理论,人们通过社会交换来比较收益和成本,以确定是否继续特定的社会关系10 。O因此,价值共创的收益和成本共同决定用户的价值共创意愿。然而,以往对价值共创研究识别出的收益因素不适用于在线健康平台,也忽略了价值共创的成本。本研究从收益与成本两个方面,提出了感知社会支持与感知健康风险这两个影响在线健康平台价值共创意愿的前因变量。感知社会支持描述的是一种被关心、帮助和认可的感受。在线健康平台的用户往往需要寻求社会支持来提高健康管理能力。他们
15、可以在平台上遇到患有相同疾病的患者,从而得到关心、支持和鼓励。如果用户获得社会支持,他们会信任和认可平台,导致更强烈的价值共创意愿12 。现有研究对社会支持有不同分类。例如,Shirazi等13 认为社会支持可以分为情感、有形、信息和评价支持。不同情境下社会支持具有不同的特征,例如,有形支持往往存在于线下而不是线上13。本文参照过往文献提出的在线健康平台情境下对社会支持的分类,包括信息支持、情感支持、尊重支持与陪伴)。在线健康平台中,感知到更多社会支持的用户将对在线健康平台的服务更加满意,因此他们更愿意采纳平台中医生提供的医疗建议。这些用户也会更加信任平台,这种信任对用户参与意向有正向影响14
16、,因此当用户需要帮助时,他们更愿意采纳其他成员的建议或参考其他成员的相关经历15当用户从平台中受益时,他们会心存感激,进而产生回馈的想法16 ,从而为他人创造价值,例如更愿意向其他成员分享自已的经历与建议。因此用户的感知社会支持能够促进其价值共创意愿。本文提出假设:假设1在线健康平台中用户的感知社会支持对价值共创意愿具有正向影响。价值共创也存在一定的成本。在线健康平台中,由于潜在的健康风险,一些用户不愿意参与价值共创过程。健康风险是指他们获得健康信息的不确定性17 。研究提出,只有感知到的健康风险才会影响人们的行为,但尚未发现的风险对决策没有影响18 。感知健康风险是指通过人的主观经验和直觉对
17、风险的评价19 ,将会影响用户的意愿。如果用户感知到健康风险,会产生自我保护行为以31N.F.假设3 a在线健康平会增加用户杜沐暄,等:在线健康平功能可供性对价值共创意愿的影响研究避免伤害2 0 ,例如减少使用等方式将感知健康风险降低到可以容忍的水平2 1。感知到健康风险的用户倾向于不再信任平台。当一段关系中的信任水平较低时,价值共创的成本将成为主要障碍2 例如,如果用户在在线健康平台发现虚假信息,他们会怀疑在线健康平台会损害他们的健康,出于自我保护的目的,用户倾向于不再使用平台,并减少价值共创的意愿。此外,错误的医疗健康信息对用户健康有害,因此用户不会产生感激心理,从而不会有意愿通过向其他用
18、户分享自已的经历等价值共创行为回报平台。本文提出假设:假设2 在线健康平台中用户感知健康风险对价值共创意愿具有负向影响。2.2功能可供性、感知社会支持和感知健康风险用户的价值共创意愿影响平台获取新用户、保持现有用户的能力,最终影响平台的长期发展。因此在线健康平台需要了解如何促进用户的价值共创意愿。平台的功能可供性决定了用户在平台可以进行的活动(如评论、点赞等)2 3。因此在线健康平台可以通过设计和改变功能可供性以促进用户的价值共创意愿。然而,现有研究对于哪些功能可供性可以提升用户感知社会支持并减少感知健康风险缺少关注。相较于线下健康机构,在线健康平台在功能可供性上主要有三个方面的不同。第一,交
19、互性是在线健康平台相比于线下医疗增加的一个重要特点。交互性是指在线健康平台用户之间的沟通、协作和信息共享2 4。在线健康平台为患者提供了一个互动的平台,让患者可以在平台中分享和参考医疗信息,互相鼓励,并为其他患者创造价值,例如好大夫在线中的患者可以浏览到其他患者对医生的评价与治疗方案,并选择对自已有帮助或感兴趣的内容进行回应。第二,传统医疗中,患者只有在生病时才会去医院,而在线健康平台将服务拓展到了日常健康管理领域,从而使用户行为变得常态化、高频化,产生了用户对平台的黏性。黏性是用户对平台形成情感依赖,频繁访问平台的一种操作属性,从平台的角度,黏性也是平台维持现有用户、发展新用户并保持用户活跃
20、度的能力2 5。第三,通过口碑实现信息透明是在线健康平台的另一个特点。口碑指建立在相关信息上、在用户之间进行的以帮助其他用户做出决策的非正式沟通方式2 6 。互联网消除了口碑传播中的地理和物理限制,意味着在线健康平台的用户可以与其他用户分享他们的评论。基于这三个特点,本文选取交互性、黏性与口碑作为在线健康平台的功能可供性,这三种功能可供性也是过去平台研究中常见和最受关注的几种特性23,24在线健康平台的交互性可以为患者提供一系列帮助,包括知识信息、情感支持、尊重和陪伴,从而直接促进患者的感知社会支持2 4。在线健康平台中用户的交互是一个信息交流的过程,可以帮助用户获得更多的信息和知识2 7 。
21、通过与其他用户的交互过程,患者可以在平台中得到他人的关心和鼓励,从而得到情感上的帮助。当患者的分享有助于他人时,他们可能会得到赞赏和认可,从而为患者提供自尊和信心。平台的交互性可以帮助用户与他人形成社会联系,最终感受到对在线健康平台的归属感,这会给他们一种陪伴感。本文提出假设:的感知社会支持。用户对在线健康平台的黏性往往反映了他们对在线健康平台的感知价值,包括信息价值、情感价值、社会价值和身份价值2 8 。在线健康平台是以解决健康问题为目标的功能社区,经常访问在线健康平台可以获得更多关于健康管理的信息,即黏性可以帮助用户获得信息支持。频繁访问平台的行为也能让用户在平台中遇到更多具有相同经历的患
22、者。同样的经历让这些用户更容易理解对方,产生共情,从而建立社会关系,让用户感受到陪伴。因此黏性增加了用户的信息支持感和陪伴感。本文提出假设:假设3b在线健康平台的黏性会增加用户的感知社会支持口碑是指用户对产品或服务的评价,可以通过互联网提供给任何机构2 4。其他患者的评价可以为用户提供额外的信息,有助于减少不确定性并形成信任2 9 。而缺乏信任是用户进行在线交流的主要障碍30 ,对在线健康平台更加信任的用户会积极参与到平台中,使他们与其他用户建立联系,进而感知到更多的社会支持17 本文提出假设:假设3 c住线健康平口的口碑会增加用户的感知社会支持。个人感知的健康风险受信任的影响,而平台交互性可
23、以通过增加“空间存在感”来促进用户对感知健康信息的信任31。一方面,通过与其他用户的互动,用户的“空间存在感”更强,提高了他们对在线健康平台的信任,最终降低用户感知到的健康风险。另一方面,互动可以促进用户之间的知识交流,使用户获得更多的信息,从而提高用户的辨别能力32 。良好的辨别能力可以使用户区分虚假信息和真实信息,增加用户在在线健康平台获取信息的确定性。本文提出假设:假设4a在线健康平台的交互性会降低用户的感知健康风险32Vol.42.No.32023年第3期工程管理科技前沿用户黏性的形成意味着用户对在线健康平台形成了情感连接,其原因是在线健康平台满足了用户的某些心理需求2 8 。黏性可以
24、通过信任来降低用户感知的健康风险。如果用户对在线健康平台形成黏性,不断访问平台会使他们对平台有一个好的印象,从而增加他们的信任,最终降低他们感知的健康风险。此外,黏性反映了用户对在线健康平台的熟悉程度,可以降低用户使用平台的认知成本,从而建立信任,有效地降低感知的健康风险。本文提出假设:假设4b在线健康平台的黏性会降低用户的感知健康风险在线健康平台的口碑反映了患者对在线健康平台的评价。现有研究发现,口碑可以降低消费的不确定性而影响消费者的决策2 9 。与线下口碑相比,网络中的口碑传播更广、更快,因此在线健康平台的用户可以更低的成本获得更全面的平台口碑信息,进一步改变用户行为33。平台的口碑反映
25、了其他患者的体验,当用户看到其他患者对在线健康平台有正面评价时,用户有理由认为该平台是可靠的,从而降低用户的感知健康风险。同时,良好的口碑可以帮助患者解决问题,如医生的选择等,因此可以有效降低感知的健康风险。本文提出假设:假设4c在线健康平台的口碑会降低用户的感知健康风险2.3感知社会支持和感知健康风险的中介作用在线健康平台的三种功能可供性(交互性、黏性和口碑)增加了用户的感知社会支持,其中交互性为用户提供知识信息、情感支持、尊重与陪伴2 4;黏性使用户获得更多的信息支持与陪伴;口碑增强了用户对平台的信任,从而使用户更愿意与其他人形成连接并感知到更大的社会支持17 。而感知社会支持则使得用户对
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