烟台文创品牌的创建和传播路径_徐小宁.pdf
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1、文化创新比较研究第13期传媒文化近年来,我国文旅产业已经成为新的经济增长动力,在促进经济转型升级和提高人民生活质量方面起到了举足轻重的作用。烟台有着丰富的旅游资源“山、海”一色、“岛、林”相融,有着浓厚的人文历史底蕴及淳朴的民俗。文创产品是代表地域特色的主要表现形式之一,在一个城市的旅游中发挥着十分重要的作用。1“山情海韵”文创品牌的创立背景目前社会大众对文旅经济较为关注,因此,烟台需要更有效地加大对文创产品设计的研发,这必将推动烟台文化创意和旅游业的持续健康发展。发展烟台文创品牌不仅具有较高的商业价值,同时也背负着宣传推广烟台地域文化的责任。烟台作为一个烟台文创品牌的创建和传播路径徐小宁(山
2、东工艺美术学院,山东济南250399)摘要:近几年在国家政策扶持下,文化创意产业的发展逐渐从传统的旅游纪念品转化为受到广大年轻人喜爱的文化创意产品。然而,文创品牌较其他的品牌来说有其独特性,但也有其共性。要想获得更多人的关注,并借助文创品牌的传播吸引更多游客了解当地的文化,就需要对文创品牌的传播路径加以研究。烟台有着丰富的旅游资源“山、海”一色、“岛、林”相融,有着浓厚的人文历史底蕴及淳朴的民俗。该文通过确立烟台文创品牌的创立原则,并通过对目前消费定位和价格定位的讨论确定了文创品牌线上线下的传播路径。文创品牌的建立是顺应时代发展的,期望该文对文创品牌的传播能起到一定的借鉴作用。关键词:烟台;文
3、创品牌;品牌定位;社交媒体;线下场景;传播中图分类号:G124文献标识码:A文章编号:2096-4110(2023)05(a)-0067-06Yantai Cultural and Creative Brand Communication PathXU Xiaoning(Shandong University of Arts and Design,Jinan Shandong,250399,China)Abstract:In recent years,with the support of national policies,the development of the cultural an
4、d creative in-dustry has gradually shifted from traditional tourist souvenirs to cultural and creative products that are loved by youngpeople.However,cultural and creative brands have their uniqueness compared to other brands,but they also have theircommonalities.To gain more attention and attract m
5、ore tourists to understand local culture through the dissemination ofcultural and creative brands,it is necessary to study the dissemination path of cultural and creative brands.Yantai hasrich tourism resources that blend mountains and seas,with islands and forests,rich cultural and historical herit
6、age,andsimple folk customs.This article establishes the principles for the establishment of Yantais cultural and creative brand,and determines the online and offline dissemination path of the cultural and creative brand through discussions on cur-rent consumption positioning and price positioning.Th
7、e establishment of cultural and creative brands is in line with thedevelopment of the times,and it is hoped that this article can play a certain reference role in the dissemination of cul-tural and creative brands.Key words:Yantai;Cultural and creative brands;Brand positioning;Social media;Offline s
8、cenes;Disseminate作者简介:徐小宁(1981,11-),女,山东济南,硕士研究生,副教授,研究方向:艺术设计,设计管理,品牌战略。67文化创新比较研究传媒文化第13期海滨城市,拥有丰富多元的文化资源和深厚的历史底蕴,葡萄酒文化、滨海文化、开埠文化等为烟台大力发展文旅产业奠定了牢固的基础。然而,丰富的文化资源需要通过一个文创品牌将其整合和深度挖掘,注入有效的文化、情感等因素,并生成具有较高审美和情感体验的文创产品。目前,文创品牌做得比较好的“敦煌佛语”将敦煌文化特点融入设计中,提炼敦煌壁画中较为经典的文化形象元素,并通过设计等方式将敦煌文化这种较为抽象的内容转换成容易接受和理解的
9、生动形象的图形,并通过创意的形式将敦煌丰富的内涵展现出来1,打造出独特、让消费者耳目一新的文创设计作品。所以,为配合烟台丰富的文化资源特色,创建“山情海韵”文创品牌,以此推动地域文化的传播。2“山情海韵”文创品牌的创立原则文创产品是烟台文化创意和旅游产业中非常关键的组成部分,以文化资源为基础,运用前沿的科技手段和具有创意的设计表现手法,将抽象元素转化为具有较强的实用和审美意义的设计产品,满足大众的精神需求。而建立“山情海韵”文创品牌的基本原则有以下几点。2.1传承与创新“山情海韵”文创品牌将烟台的文化内涵融入文创产品的呈现中,并提炼出其中的经典元素加以应用,如:经典故事传说、人物形象、名人逸事
10、等通过艺术设计的手段将其转换成易于被大众接纳的展现形式,并通过设计手段将烟台丰富的旅游文化资源展现出来,创造出既延续传统又富有创意表达方式的文化创意作品2。2.2文化归属感将具有烟台特色的旅游资源融入“山情海韵”文创品牌中,让大众感受文化的内涵,并提高精神上的满足感。拓宽文创品牌的传播渠道,将设计理念融入文创作品的设计当中,拓宽文化创意产品的设计思维与方法,将设计中的文化属性和设计概念结合为一体3。2.3具有实际使用价值原则在满足消费者的情感诉求的同时,也要保留其实际使用的原则与人性化原则,以及对烟台旅游资源和多元性文化的继承和发展。从烟台的文化角度入手,以文创品牌开发设计为研究内容,探析出最
11、具烟台特色的文化资源,对其进行分门别类地整理,使得“山情海韵”文创品牌更具有品牌化、统一化。3“山情海韵”文创品牌的传播路径3.1打造精准定位受众群体年轻化作为一个地域性文创品牌,可将消费者分为3个群体:本地消费者、来烟旅游的游客和潜在消费人群。在品牌创立前期,可将本地消费者作为主要的目标群体,一方面基于品牌创立之初知名度不是很高,本地消费者身处品牌本身的地域文化中,其成长过程一直伴随着同样的文化,更容易和品牌所传达的文化价值产生共鸣并购买。另一方面,本地消费者购买文创产品除了买给自己之外,多数作为礼物送给亲友,这样他们便可能成为品牌的潜在消费者。所以,在品牌创立之初可将本地消费者作为主要用户
12、,一是用来打基础,二是可以通过本地消费群体的市场反馈来调整文创产品的设计和服务形式,为后续的品牌传播打好基础。品牌中期消费者即前来旅游的游客,此类人群购买力强,且购买时比较有针对性。他们对于生活品质的要求很高,因此,高品质又具有地域特点的产品更容易受到他们的喜爱。而经过品牌前期根据本地市场的反馈做出的调整,游客在选择旅游纪念品时会通过本地居民的口碑购买自己想要的产品,此时品牌的前期战略便起到了应有的作用。“90后”成为市场的主力军,他们具有较强的网络社交依赖,喜欢在社交媒体中分享自己的喜好和感受,是品牌二次传播的极佳载体4。他们大都喜欢有地域特色的品牌,能够凸显产品的个性,因此需要一些具有差异
13、化和地域特点的产品来提高旅游体验。借助烟台旅游城市的天然优势,将具有代表意义的地域文化融入品牌和产品,必能在竞争激烈又同质化严重的文创市场中找到突破点。后期消费者,也就是可以引发二次传播产生的潜在消费者,多数为前期本地消费者和中期旅游者馈赠礼物的亲友。这些潜在消费者可能自身并没有亲自体验烟台的地域文化,而通过一份有温度有创意的文创产品,便可使其获得最直观的文化感受并产生共鸣,进而自主寻找网络途径再次购买该文创68文化创新比较研究第13期传媒文化产品,甚至产生心向往之的冲动,成为品牌的直接用户。在这一阶段产品的设计和视觉表现都会成为消费者是否重复购买的一个因素。通过自媒体或者社会化媒体传播的内容
14、可信度更高,社会化媒体传播之所以那么受欢迎,一是因为满足了当代年轻人喜爱分享的需求,二是社会化媒体传播很容易引爆一款产品或一个品牌,用户获取成本降低。对于地域性文创品牌来说是非常合适的,文创品牌本身已足够具有在文化上的独特性5。3.2文创产品设计的多样化文创产品的产生,是为了满足消费者不同的诉求。在很多地方文创品牌的发展初期,其文创产品设计普遍走高端路线,例如花瓶、书画等,这样的文创产品虽非常精致昂贵但缺少一定趣味性,难以满足现代年轻消费者的需求。烟台在文创产品的开发与设计方面,不仅以烟台多元的文化资源为基础,更要结合大众需求并结合当今的流行趋势,追求趣味性、美观性和使用性的统一。烟台在文创产
15、品开发的过程中也可以借鉴故宫发展模式,打造多元化的文创产品。3.3价格定位的层次化“山情海韵”文创品牌需要针对不同消费层次的人群进行定价。比如针对消费水平比较高的年轻人而设计的文创产品,因为在设计、材料等方面的使用更费工费料,所以价格自然就会偏高一些。对于一些消费能力一般,但对于美的要求比较高的年轻消费者,可以在形式感上加强,对材料的选择上可以选一些性价比较高的材质替代。针对不同消费层次设计的文化创意产品从外观和价格方面都有所不同,以满足不同消费层次人群的购买需求6。3.4传播手段多样化在“山情海韵”文创品牌构建好的基础之上,需要将其特色传递给消费者,从而更快速直接地被当地消费者和外地游客所认
16、识。烟台在进行“山情海韵”文创品牌传播时,建议参考故宫的模式从建设品牌自媒体开始,无论是通过淘宝、微信公众号或微博,还是通过传播烟台旅游文化的线下途径及与其他产业进行跨界等,都需要使用适合现代语境的宣传方式与消费大众进行对话,从形式到内容拉近与目标消费群体的关系。4“山情海韵”文创品牌的传播手段微信、微博等都是广受年轻消费者喜爱的主流社交媒体。它们给大众提供展示自我的平台,也拓宽了企业的宣传渠道,用更低的成本进行更广的宣传,因此很多老字号企业在积极改变营销方式,而作为文创品牌更应该顺应潮流,改变营销观念,巧用社交媒体带来的便捷性,提高品牌的知名度。4.1建立微信公众号打造更快速的传播媒介目前,
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