营销策划产品策划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,彰显个性,第八章 产品策划,学习目标,知识目标,1.,掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；,2.,掌握品牌的产品组合策划的理论；,3.,掌握新产品开发与上市策划的理论；,能力实训目标,1.,具备个别产品策划的能力；,2.,初步具备品牌的产品组合策划的能力；,3.,初步具备新产品开发和推广策划的能力。,个案引读,“,脑轻松,”,开发及上市策划,香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品,“,脑轻松,”,，顿时在市场上掀起了一股旋风。,脑轻松,采取了怎样的产品策略？,脑轻松上市策划,作出开发,新产品的重大决定,选择功能性的,健脑产品进行开发,确定上海市场,为首攻市场,选择与原有,产品相同的经销商,广告投入,合理的价位政策,第一节 个别产品策划,一、产品整体概念与产品策划,附加利益,售后服务,款式 品牌,质量 特色 包装,实质产品,外延产品,形式产品,核心产品,二、产品市场生命周期与策划思路,1.,产品介绍期的策划思路,:,先声夺人策略,以廉取胜策略,密集渗透策略,愿者上钩策略,第一节 个别产品策划,2.,产品成长期的策划思路,改进产品 开辟新市场 密集分销 建立品牌形象,3.,产品成熟期的策划思路,改进市场 改进产品 改进营销组合,4.,产品衰退期的策划思路,立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略,第一节 个别产品策划,第二节 品牌产品组合策划,一、产品结构组合,扩大产品组合,缩短产品组合,延长产品线,向上延伸,向下延伸,双向延伸,更新策略,二、产品包装组合,类似包装策略,差异包装策略,配套包装策略,复用包装策略,等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,绿色包装策略,第二节 品牌产品组合策划,三、品牌策略设计,1.,品牌化策划,品牌命名要点,品牌名称设计,品牌化,无品牌商品,第二节 品牌产品组合策划,2.,品牌忠诚策划,品牌忠诚的重要性,品牌忠诚的衡量,顾客重复购买次数,顾客购买挑选时间,顾客对价格的敏感程度,顾客对竞争产品的态度,品牌忠诚的营造途径,洞察消费需求,长期的产品质量保证,为顾客提供满意的服务,塑造良好的企业形象,第二节 品牌产品组合策划,3.,品牌数量策划,统一品牌策略,个别品牌策略,统一品牌与个别品牌共同策略,4.,品牌延伸策划,纵向延伸,横向延伸,5.,多品牌策划,多品牌策略的优点及局限性：,第二节 品牌产品组合策划,第三节 新产品开发与推广策划,一、研究新产品开发的趋势,1.,新产品的概念与分类,全新新产品,换代新产品,改良新产品,仿制新产品,2.,新产品开发趋向,高性能化,多功能化,微型化、转型化,方便化、简便化,节能化,多样化、系列化,知识化、智慧化,人性化、情感化,第三节 新产品开发与推广策划,二、开发新产品的流程,1.,产品新构思,2.,筛选构思方案,3.,建立产品概念,4.,商业分析,5.,开发研制,6.,市场试销,7.,正式上市,第三节 新产品开发与推广策划,三、新产品上市策划,先于竞争者上市,同于竞争者上市,迟于竞争者上市,1.,上市时机选择,2.,上市地点选择,3.,上市目标确定,第三节 新产品开发与推广策划,四、新产品推广策划,1.,新产品采用过程,认识、兴趣、评价、采用,2.,新产品推广策略与方法,新产品推广策略：,准确判断目标顾客,合理确定投放时间,准确决定投放地区,推介会,新产品推广方法：特殊手段推销法,有力人士介绍法,直销法,第三节 新产品开发与推广策划,本章知识结构,产品,策划,品牌产品,组合策划,新产品开发,与推广策划,产品整体概念,与产品策划,产品生命周期,与策划思路,产品结构,包装、组合,品牌策略,设计,新产品,开发趋势,及流程,新产品,上市策划,个别产品,策划,复习思考,为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念,?,“,安静的小狗,”,牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么,?,包装设计的要求及策略主要有哪些,?,品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些,?,品牌忠诚的营造途径有哪些,?,怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键,?,新产品推广策划的策略与方法有哪些,?,模拟实训,化妆品新产品策划评析,1,、演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析,2,、演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。,3,、演练内容：调查对象,某品牌化妆品的新产品,这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度,价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容,4,、演练组织：市场调查阶段,评析与研究阶段,5,、演练考核：撰写调查报告，全班交流,本章结束，谢谢大家！,