商业房地产操盘实务培训资料.docx

商业房地产操盘实务（草案）

(目 录)
前言
第一章：前期
第一节、项目筹备期
第二节、项目蓄水期
第二章：中期
第一节、预热期
第二节、开盘强销期
第三节、持销期
第四节、扫尾期
第三章：后期
第一节、开业筹备期
第二节、开业期
第三节、养市期
第四节、运营期
附录：
常用广告设计图形鉴赏
常用文本资料参考
1. 各部门管理制度；
2. 服装品牌管理制度；
3. 服装专业知识培训。

前 言
房地产项目开发大致可分为“项目前期”、“项目中期”、“项目后期”这三个阶段。“项目前期”是指土地获取至项目开工，其中要经过项目调研、定位、策划、规划、设计、开工等阶段；“项目中期”则是指项目开工后至项目交楼入伙的一段时间。其中包括开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期和交楼入伙等阶段；项目后期指项目开业后进入市场运营管理的这段时间，即养市期和运营期。
在我的上部作品《商业房地产投资分析》一书的写作中，有关节点控制章节，考虑到在实操中内容涉及较多，虽然写了不少，但因出版的要求，删除许多，这里将删下的内容和后期补充的内容合并起来，组成这本在实操中应用的《商业房地产操盘实务》，以供在实际操盘过程中应用参考使用。
为了便于读者和刚入行的从业者了解，在写作中力求以一种便于读者理解的方式，所以将一个理想的操盘流程以一种理想化的发展方式剖析出来，便于读者了解操作系统中的规律和操作中的技巧，来解决实际过程中出现的问题。
我不止在一个项目中看到，许多我们归纳的规律在不同的项目中的个性变化，所以此书的规律和流程在实际中也许并非以理想的模式出现，但探求真理和灵活的运用规律是每个操盘人不倦的追求。
对于在人们常规中认知的一些问题，如：
1、 人均商业面积以1：1来衡定区域商业的是否饱和的理论；
2、 商业价值随楼层高而边际效应“递减”的认知；
3、 底商的商业价值是住宅的1．5倍或2倍；
4、 蓄水期的客户量是供应量的大于2：1时才放量；
等等这些规律，在不同的情况下都有所改变，事实证明，当时理论的提倡者的精神也
是不要机械的片面的运用理论，要根据实际情况，灵活对待。而很多应用者，则机械的对待。
对此社会上许多从业者，正确对待规律，善于总结问题，是此书提倡的务实的学术精神。
在每个操作阶段对操盘手的性格要求不同，中期要求操盘手具备果断的性格和系统的把控能力，这与前期在投资分析环节中要求技术人员具备细心和归纳能力，这一点在性格要求上与前期有所区别，而在后期则要求有耐心，因此操盘人员在性格培养上需多下工夫。
在此书的写作中，有关在运营期涉及到的内容较多，因版面和出版的原因，也因内容复杂和客观变化较多，所以删除一些，其中难免有遗漏和错误之处，望读者批评指正。
在此书的写作中，为了得到同行们经验的指导，在众多的书籍和文章中“寻找”，可是目前此类的书籍实在太少，在此对其中一些的启蒙，深表感谢，也因借鉴部分实在太杂，无法一一罗列作者感谢，在此深表谢意。
第一章：前期

第一节、 项目筹备期：
对于一个项目而言，在项目正式蓄水或开始亮相之前，所做的都是筹备期，筹备期可长可短，有的甚至长达数年，有的则几个月或几十天。
这里的筹备期为了叙述方便，和便于读者理解使用，将以策划方案结束为起点，即项目有关的前期论证和定位已完成，为下一个阶段蓄水期前展开而进行的一系列工作。
筹备期从三大块可讲，主要分工程、营销和推广，不同项目工程现状有所不同。有关工程的筹备较复杂，例如项目在营销环节中，工程的完成进度是不同的，有的项目甚至未开槽，就预先进入销售；而有的则刚开始挖槽，未到正负零；有的则已封顶，正在内装。所以工程的进度全然不同。不管怎样，每个项目都有其特殊的地方，在工程方面都有专业的工作人员，这里仅对营销方面有影响的几个点，做一些工程方面筹备期的工作。则筹备期以营销节点为中心脉路而排定，此与传说意义上的工程筹备期有所不同，此处特做说明。
1、 工程方面：
工程方面相对于营销节点而言，在筹备期中虽然工程的进度各不相同，但有一点是必须的，就是工程必须是处于施工状况，即工地是动的，如果在停工状态，相对于营销而言是有压力的，这会迫使营销节点的进度和工作量改变。
相对于营销的需求，工程预先要给出一个工程进度表，即工程在何时可以完成开槽正负零，封顶竣工等各工程的节点，这样在先决上对营销有个大的方向指导。
工程进度表中尤其要合理，科学的给出封顶、内装、外装、竣工验收等完成节点，事先要有预见性。不可想当然。这样不至于有突发情况下造成工程延误，从而有失信誉。
工程中还应事先将工程的一些技术指标，如层高，标高，电梯，中央空调等相关的一些资料整理出来。销售人员使用中有答客问。其中有关工程的一些常识性的问题罗列出来了。这样预先对这些进行一个确定和估测。便于营销培训使用。
商业地产相对于住宅，在布局设计中所花费的时间要大的多，因为市场布局的好坏，使用率的高低，对项目有着至关重要的影响。在工程方面，有关布局平面的设计是重中之重，可以说平面设计工作是工程中最重要的环节，对此，在我们经历的项目中，高层领导都是亲自过问，亲临一线，可见其重要性，反之，不重视此点的项目或公司，运作过程中项目就容易出现问题。
平面布局设计中，除去铺位分割这一传统布局外，有关结构、暖通、电气、消防等的设备同等重要。最后结合各方面专家，最好有市场专业策划参与，统一定案成平面图。
标准的平面图是CAD制成的，但在实际应用中，事先要将CAD专业制作人员的转换成平面示意图。方便普通人看懂，同时，对于各种分割，适当的填入色彩，以便于观看。在平面示意图制作过程中，在筹备期如果不是特简单平面，即此平面以后的调节非常小，微乎其微。那么，最好不要事先在图上标上铺位号码，因为摊位一旦某个在日后有所改动，则号码随之得一长串的需要更改。所以在筹备期一般只做示意，待蓄水期快结束，开盘期来临前，图纸基本不再改变。可以编排摊位号码。这样不必做徒劳工作，同时也便于使用和交流。
摊位面积可以事先标出，也可以不标出，如果平面简单，可以标出，如果平面复杂或某些地方日后可能有较大变动，可以不标，无论怎样，处理的方法可以先在平面的四周做出经纬坐标图。有关柱间距，通道宽度等距离，方便商户简单计算，这样也可以起到指示的作用。
有关平面设计工作是比较费工的，一般一个5万平方米的商厦大约需一个月的时间讨论策划平面，某些甚至可达2—3月，因此，相对于工作量而言，平面设计最好时间留多一些。有备无患。
在平面确定的基础上，工程方面还需做建筑概念效果图，许多项目对此不重视，往往认为概念效果图就是装饰效果，属于内装阶段的工作。而且没有必要提前那么早，或是多掏一份钱，要知道效果图的设计价格高低不一，最便宜也的二千元。多的甚至几十万一张也不为怪。
之所以将建筑概念效果图提出在筹备期做，有几方面因素，虽然此举会造成费用的支出，但相对于项目而言，在营销中所面对的对象大都是非专业人士，他们很容易被感性的表象所吸引和诱惑。
一个漂亮的效果图很容易在客户脑海中产生遐想，并联想一些美好的，从而对项目产生好感，有利于销售。
另外，相对于其他项目或竞争对手，每个商业项目都有灵魂，即商业理念，贯穿或体现商业理念在建筑中最直观的就是有商业思想或灵魂在内的效果图，正因如此，有可能这些效果图在实际中与此差别很大，或是根本不同，但在表现商业理念中却起着至关重要的作用。如北京木樨园某项目在筹备期中，针对项目卖点设计出国际时尚风范的T型台，或针对项目停车而设计出庞大、宽敞的停车场，给人直观的印象非常刺激，有吸引力。
当然，无论平面设计还是概念效果图，在图的右下方最好注明版权说明，常见的有：“此图仅供参考，具体以实测或实际图纸为准，本开发商拥有最终解释权”等之类的说明，避免作为合同要约中一部分引起纠纷。
建筑概念效果图中，对于外立面，除设计院的外立面设计效果图外，最好有鸟瞰图，日景夜景图，或商铺放大的效果图，或展示项目优点（卖点）的建筑效果图。
建筑概念效果图的设计周期也很长，最多总体时间会略短于平面，一般20张图纸也需1—2月完成，如果遇到难度大或其他技术问题的则更长。
外立面是项目形象推广中最常用的，现许多设计师在此点缺乏创意或是设计的产品脱离商业感觉。
在建筑内部，有关概念效果图的设计主要体现在这几个点上：
首先，要突出建筑的设计特点，即卖点；如有中庭，则表现出中庭的特点。有大广场的或景观等都可表现。在建筑设计的优点之处要做表现。
突出建筑硬件的优越处，如硬件的配套，有餐饮、银行、直升梯、卫生间、会展中心等优势往往需要。这些与项目的宣传卖点有益。所以一般都要表现出来。
另外，对于项目的一些普遍关注点，如铺位设计、重点装饰、门楣设计等也需要做一些表现。
这样综合下来，一般内外相加也就十多张图片。这类做专业设计装饰性效果图的公司很多，一般也比较简单。但是涉及商业理念在建筑中的表现则较困难，如：商业街中为某些理念设计的艺术造型，市场中未体现某种购物的环境而必然制造的设计理念，这类则较专业，而且费工费时。一般需要2个月左右才可完成，综合下来，单平面和效果图设计在一个中型项目中就占2—3个月，所以要尽可能提前考虑。
某些项目在建筑效果图的基础上甚至要求做三维动画图，以一分钟左右的短片VCD在售楼处的电视屏幕上循环播放。或VCD上随楼书赠送。由于动画片的制作成本较高，所以大盘中往往采用，而小项目仅做参考使用。
平面图和效果图都需工程部参与，虽然这些平面制作有广告公司完成，执行程序中，小样须工程部签字；这样利于工作协调沟通，否则极易出现纠纷。
同样，对于项目建筑模型虽隶属于策划部门完成，但由于工程的技术指标要求，因此也属于工程方面的工作。
2、推广方面：
推广方面在筹备期要做的工作就比较多，而在推广策划方案确定的基础上，筹备期主要是这几个方面完成：
2．１道具方面：推广道具由于涉及蓄水期使用，虽然在各个阶段都要完成，但前期主要是完成蓄水期中所要使用的道具。
2．２售楼处：虽然售楼处的建设属于工程部，但在实际中，因工程部担负项目的建设，这里售楼处将单独提出，因为它是一切营销活动要进行的集中场所。售楼处一般尽可能建在项目周边，距离现场较近的地方，而且售楼处的面积不要太小，视项目大小而定。也可以不用自建，采用现成的楼宇或门面房改装改建。
售楼处的功能分接待厅、办公厅、会议厅三大部分，也有面积稍大的将财务室，工程部等加入。但在面积紧凑的地方，主要是完成接待、办公、会议的功能。
售楼处的接待台，一般有数部电话，而且接待台上有LOGO和SLOGAM，色彩要明显，接待大厅最好可容纳100多人，接待大厅既起接待的作用又起项目的展示讲解的作用。是人流最密集的区域。
接待大厅一般设有接待台、接待桌椅、接待沙发，接待桌椅最好是小玻璃圆桌，3—4人就可以使用，接待区的展示中一般有电子屏幕。项目建筑模型、外立面的展板、项目内部建筑效果图、项目平面布局图以及于项目有关的法律手续或是项目开发商背景资料或图片。
接待大厅中，视项目的难易程度也可以简单些，但无论如何项目的外立面和平面图这两项是最基本的展示道具。不可忽略。
在住宅项目我们常常见到样板房，而商业中样板房最好不要做，除非一些极特殊的商业模式，需要样板来展示其特殊功能或设计。因为在住宅中，私密性的缘故和住宅产品讲究个体性，而商业是讲究整体感，如果把单一的一个商铺做成样板间，很难形成整体的感觉。有时往往弄巧成拙。另则破坏了人们对商业未来的憧憬感。所以样板间尽可能不建或慎建。也有例外的情况就是特殊性的一些商铺，可考虑建样板房。
售楼处的办公区和会议区主要是一部分为员工的工作另一方面是为了大客户或私密性客户以及在一些签约等日常业务中的使用，其中需要注意的是最好设有卫生间。办公区内电脑与经理室电脑分开，有关一些商业机密应专人专机负责。
售楼处的气氛营造是很有必要的，许多商业项目售楼处播放DISCO音乐，采用高音喇叭叫人，红纸条等渲染，不管怎样，在强销期我们将会讲到做何使用，但在筹备期此类工作都应预先筹划到位。
（附件中有售楼处的图片）张雨拍摄几幅。插入海辰或别的公司售楼处的样板间实景图片。
常用媒介和道具及其特性：
l 户外：
户外是推广道具中最重要的，其占据了相当大的一部分工作量，户外有现场围档，售楼处外包装，户外路牌，灯箱，道旗，户外大型广告牌（如墙体，擎天柱），车身等。
户外广告是商业项目推广的基础道具，在项目的各个节点，户外都随之变换画面，在筹备期中，户外主要完成选址、审批、制造，如现场围档、售楼处外包装，都需事先做硬件处理，而擎天柱或灯箱之类因专业的广告公司已完成设施制作，可以直接进入广告内容的设计制做。
l 围档：
围档的现场设施要事先审批的，不管怎样，一般尽可能高些，有利于展示，某些项目对此不重视，只在围墙上简单粉刷是不对的。
围档的硬件设施处理中，注意的是在施工面的基础上。尽可能将展示面做高做大，而且硬件要防风，消除安全隐患，常规的做法是广告画面之间有间隔。用案名、logo、sologan来做画面的间隔，而且用外打灯，一般为了视觉不疲劳采用高低不等的作法，异形面要形成视觉吸引。
围档的画面如果展示面特别小，则在每个节点上画面和内容都要改变，以顺应项目营销的需求，如果是展示面特别大，则相应在重点展示面上要随节点更换画面，而其他可以适当在内容和画面中做些项目的比较长期的卖点介绍。
围档的内容要有重复性，不必每个广告面就有一个画面，同时要注意围档的的文案，应该是有标题性的大号字，这与车身灯箱等不同，围档中要有电话号码，而且要醒目，以及一些项目基本资料的介绍，可在右下方用小号字处理。
每个节点对围档的要求都不同，许多项目甚至是筹备期与蓄水期，以及强销期的内容放在一起，很少更改画面内容是不对的。
在某些区域，如果户外的广告画面较多，而且色彩较艳丽，为了使项目有突出感，可以采用一些较另类的做法。
如北京望京六百本的项目，整个围档用黑色铁丝网组成，只显示LOGO与案名，以较个性的手法（具体如附件图表）。这种手法在形象展示和形象告知环节中较有震撼力。而不必像众多的项目，对于卖点只简单的罗列。不讲究平面之间的协调与统一性。
围档与售楼处之间的广告牌，往往有个衔接，由于售楼处人流较大，所以售楼处的周边围档最好要随营销节点及时更换。
l 售楼处顶部的广告牌：
由于售楼处往往处于醒目位置，其顶部在前期主要是形象告知，即案名、LOGO、SOLOGAM、外立面。也可为了某一点将其画面重点告知。形成其有主题性的广告牌，类似路牌。
l 路牌、灯箱：
路牌灯箱的画面要有主题一致性，尤其灯箱需要重复性，连续性，在展现中尤其注重在内打灯的情况下，对画面内容的影响，灯箱的画面不要复杂，而且如有正反两面图片的只要一组就可。
路牌主要在重点地段，对项目进行宣传，其对广告画面的内容和版面设计很高，不宜设计复杂画面，许多项目会以红底或白底上面写几行字配以电话号码，很醒目，尤其注意不要淹没在广告的海洋中，设计中图片有关“3B”的画面，即动物、婴儿、美女之类的可多设计些。不易单纯的放大大楼外立面，毫无章法。
路牌的费用一般较高，所以在主要路段进行设计外，不要太多，造成浪费。
下载一些常见的路牌小样，以供参考。（国美第一城的、GE公司的、六佰本的）
路牌的内容如果有条件的也可以形成一个系列，但不宜过于繁杂，设计上有2—3个点就可重复展示。
l 车身、道旗：
车身与道旗在推广中对项目有强烈的气氛渲染作用，道旗主要在项目周边形成比较强烈的商业氛围，在每个节点如形象告知、开盘、开业都要采用，设计很简单，一般选择红黄2色是主色调。
而车身为了渲染气氛，设计要简洁大方，不要太繁杂。如下图（海盛前期错误图和后期正确图）。车身设计须注意人流或车流在动感中的视觉。电话号码一定要醒目。
车身路线的选择重视项目的目标群体的方向而定，不可多而全，而应重点突出。在节约费用的情况下要慎重选择。
车身是在养市阶段很好的宣传工具，筹备期对于前期而言，因目标受众群体的有限性，可适当采用，某些产权商铺面向广泛人群的，可适当多采用。
综合而言，围档、售楼处外包装、路牌、灯箱、道旗、车身都是户外媒介，都是项目对外形象和卖点的展示道具，其都需要经过制作的过程，而且对设计的要求性较高，要求有简洁性，同时这些媒介可以形成一个系列组合。图片和内容在节点中可以统一表现和更换。户外是项目推广必不可少的工具。
l 纸媒：
纸媒的范围较广阔，常见的有DM、楼书、硬广、软广、杂志、客户通讯录等，在筹备期，相比户外而言，纸媒的工作量就大多了。
在纸媒的设计中，除了图片设计外，纸媒中对文案的要求很重要，可以说纸媒中文案的作用有时大过图片，在纸媒这些道具中，最核心的是楼书，如果某些项目较小或简单，可以直接设计成DM，代替楼书。这样，一个项目的灵魂和脸面也就是宣传单式的楼书，它是一切推广道具的根本和核心。
纸媒传播的优势：是能形成较长时间持续的理解，尤其对于房地产项目，纸媒是完成认知的必要工具。
l 楼书：
在楼书的设计中，首先对案名要进行包装，需要项目在申报时有个名称，但在实际中，由于商业推广的需要，尽可能使用便于商业推广的名称，如果有制约，可以考虑使用推广名和项目申报名同步使用的方法。
LOGO对于商业项目而言，许多广告公司以为VI是设计灵魂，对于消费品而言，VI是有一定道理，但对于房地产，尤其商业地产项目而言，VI系统个人认为不是设计的灵魂与核心，LOGO的重要性固然很重要，究其而言，它是项目的识别系统的一部分，在商业的推广中，我们认为策略，即整和渠道的运营策略（即整合营销）是核心，而非VI系统。
SOLOGAN（主题口号、标语），现在越来越多的项目开始采用，这一点，可见SOLOGAN的应用开始引起重视，对于商业项目而言，由于受众的人群对产品的使用往往是唯一性、一次性，因此，对于项目的诠释最好用SOLOGAN，而且在不同的节点对于SOLOGAN的应用可以采用不同的变化，以便于项目的推广。
楼书的内容和图片设计，其风格和表现手法各异，此处不再多述。注意的是楼书的表现形式可以多样化，但楼书的灵魂是内容，尤其要阐述清楚，针对不同的人群，内容的表述应该有所不同。
相对于大盘而言，许多中小楼盘在推广中，楼书都是一次性的，只做一份。这种楼书要求在设计前对于项目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果项目较大，在楼书中可以分批推出，从形象楼书到营销楼书到客户通讯录（或开业楼书养市楼书）形成一个系统，此点要求设计师和文案编辑有较高的功底。
楼书的表现内容中，一般除常见的项目基本资料和项目优点介绍外。对于某些项目，则要求有开发理念或商业运营理念的诠释，这样对于概念性的商业项目，其概念部分的包装就尤其需要下工夫，如住宅小户型的LOMO模式或巨库的新青年时尚卖场等项目。
楼书的设计中将包含建筑外立面、平面图、概念效果图、招商政策、营销政策、开发商背景、团队运做背景、项目特点、项目开发理念等。这些内容短期之内难以完成，一般要求一个月的周期，某些会更长时间，所以楼书的设计工作不但是在图片的基础上，对于文案的要求、楼书各章节的连接、版式、编辑都有较高的要求。因此，一本好的楼书如同一本优秀的书，让人爱不释手，反之，千篇一律、毫无动人之处的楼书让人很难记住，也难以在众多楼书中脱颖而出，形成亮点。因此楼书的设计要尤其有创意有艺术性。以下为一些经典楼书的样本以供参考（巨库、六百本和富力信然广场）。
l DM单：
在楼书的基础上进行DM单设计，相比而言简单多了，DM的设计现在已非常普遍，个人的意见是这一点应多投入点，DM单的手感和设计水准尽可能高些，不要用最便宜的纸张和粗略的制作，没有水准。项目的形象大打折扣。
DM的设计中，除了标题要明显、简洁外，在DM的开本上应多下工夫，即要在开本或纸张下工夫，让人难忘，从中感觉到吸引，如以搜秀、韩秀等做成手提包式、扇形，异形外观吸引人们，不必拘泥于157或128光铜A3纸，A3的正反两面这种单一模式。
楼书与DM，构成项目基本宣传资料，它们是项目的脸面，其印量和发放量尽可能以目标群进行估测。进行有目的的投放，切忌在马路上见行人就塞这种拦网式不可取，虽然有些效果，应该有所人群侧重点。
户型单页（平面布局图）可以在楼书式的DM中同步印刷，也可排成单页，视项目的基本情况而定，平面布局图上最好有电话号码等一些项目的基本资料、LOGO等，便于某些人单独使用时方便咨询和询问。
DM和楼书的筹备期较长，筹备期中像如此两项的返工频率和工作量最大，在工作时应预先留出一定的返工时间量。
l 报纸、杂志（硬广、软广）：
目前较为先进的运做手法中，在筹备期将根据推广策划案的要求将完成所有各节点中的硬广和软广的平面及文案设计，这要求操作团队有相当娴熟的运做经验，这样在筹备期完成整个硬广和软广系统的一个准备工作，从宏观上进行有机的分配和调理，从而在实际工作中只需要进行适当的调整，避免后期中的盲目和不协调。
虽然这种办法很好，但很少人能够达到这样水准，因为项目的可变性和操作人的技术水平，因此，往往是在筹备期只须完成蓄水期和强销期的硬广和软广要求，对于开业和养市则不做要求。
因此要具体化，就是完成产品的形象告知认知，这是一个阶段，产品的强销促销又是一个阶段，为了便于讲述，此处单将完成产品的形象告知和认知阶段的工作进行论述。
相对于形象告知，除硬广和户外媒介或电视等其他媒介组合运用时，软广的细化配合尤其重要，有关项目的形象告知一般在首轮的轰炸中，很快就可以完成，注意要把握分寸，一旦项目的形象告知道完成后，迅速进入认知阶段，不可久拖着形象告知这一环节不放。例如北京3．3在路边的形象指示牌和某些项目的长期不变的形象牌（不分节点、永远不变画面）是对资源的浪费。
在认知阶段要针对项目的各卖点、逐点细化和推广，不要像楼书一股脑的表现，要分阶段、主次，分批推出，配合硬软相辅推出，各卖点常见的有“地段、规模、硬件、产权优势、布局配套、餐饮娱乐、管理”。以下是这些常见的卖点包装手法，以供参考（由张雨收集的图片和文字）。
在纸媒的选择中，如同户外那样，对户外广告牌的位置要求很高，同样，纸媒对媒介的要求很高，在筹备期，对媒介的细化研究要进行。
尤其报纸、杂志，针对项目受众人群受众的纸媒媒介，进行分量、分资金量进行合理的投放计划表，因为众多的纸媒都要事先预定，客观上要求在筹备期完成方案。否则，临时抱佛脚往往不可能达到应要的效果。在北京，如《京华时报》等应要提前2—3个月预定版面，下文为某项目的广告排期，以供参考，（可用王斌以前做的硬广排期表如3．3项目或郝庄项目）。

太原项目推广费用统筹 单位:万元
项目
06年
07年
08年
合计
各媒介统计
类别
媒体
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1-4
报纸
硬广
10
45
20
10
10

20
15
10

10
10
5
10
20
20
215
340
软宣及新闻
2
5
5
10
5
5
2
10
10
5
10
8
8
8
5
6
6
15
125
杂志
新晋商

10

10
10
户外
户外广告
240
80

100

30

450
480
公交车身

10

10
工地包装
20

20
公关活动
10
80
10
20
20
15

20
20
5
5
5
10
10
5
5
60
50
350
350
直效
巡展/展会

15

15
15

15
15
15

90
170
DM/夹报
10

5

5

5
5
5

5
5
10
55
短信

5

5
5
10
25
网络
网站
1

1
3
网络推广
1

1

2
广播电视
广播

10
5
15
35
电视

5

5

5
5
20
销售道具
销售中心包装
30

30
152
沙盘
10

10
DM/楼书/招商手册
40

20

40

100
展板/拉网展架
3

3
名片/合同/认购单等销售辅助道具
9

9
不可预见费
5
2
2
2
2

10
2
2
2
2
5
5
2
2
10
5
60
60
合计
391
222
52
42
37
25
2
185
47
42
37
20
98
53
32
73
122
120
1600
1600

当翻开报纸或杂志，我们见到的硬广几乎都是千篇一律，一个美女，美仑美焕的大厦，配以精致的套式文案，虽然这种表现方法也可以，但是在浩如烟海的雷同广告中，吸引力还是较弱的，建议采用多种表现手法。除联想法外，还应采用软文的表现或其他另类做法。如故事法、空白法等（具体要张雨下载的如崇广SOGO的报广）。
软广的文案要求则更加严格了，在筹备期务必在素材等要多完成，以备将来使用，也可聘请报社的“枪手”来进行专业撰稿，不管怎样，硬广和软广在使用中交替，有策略的进行，对于投放资金和时间都要预先有所准备，不做无准备之战争。
报纸的房地产广告一般主要含有以下几部分内容：物业的名称、位置、售价；物业的外观或户型图；物业配置设施情况及周边的环境描述；开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称；物业销售的资质证号；销售电话等咨询垂询方式；金融、物业管理等其他方面的购房承诺。
软文的应用范围：产品；领军人物；行业地位；事件；活动；企业文化。
软文资料库内容：企业历史；企业产品（业务）系列的介绍；市场和行业地位；企业规划；企业文化；重要人物；图片、影片库等。
l 墙体：
这种古老的户外媒介，在户外中，在二、三级城市，由于成本限制和户外条件所限，在城郊的道路两旁可以书写广告语、墙体广告。虽然档次较低，但在形象传播中，尤其是三级四级城市效果较好，费用很省。
l 电视：
电视作为大众媒介，在日用品及日常消费品广告中，占有绝对优势，相比而言，电视媒介的受众是比较广泛的，各省市电视台的有线台基本全国各地都可以收看。商业房地产是一个非常地域化的，因此，相对于省级有线台之类效果不大，但对于仅某个区域级的或市级的电视而言，某类频道在当地的覆盖面是较广阔有限的，因此往往在养市阶段采用。
但对于项目而言，在形象告知、开盘、开业，这类的节点和某些活动点上，需要一定软性电视节目的配合，在新闻栏目或字幕的方式广而传播，形成多渠道，这一点是在筹备期中预先在电视台做好工作，尤其是在频道选择上要理性化。
值得注意的是，在二三级城市，广播电视报的受众人多，也很有影响力，在其间做一些关于重大节点的广告是有必要的，但在一级城市此类可省略。
l 写字楼电视屏：
在一二级城市，高档消费人群在宾馆、酒店、写字楼较密集，如针对某些人群则可选择写字楼电视屏这个媒介，播放一定的VCD广告片。
由于此类媒介受众较单一且狭小，只能做辅助媒介，而且只在产权商铺营销的项目中涉及有，在针对商户的招商中很少采用。
l 电台：
随着汽车运动的普及，电台的作用越来越大，但在三级城市基本上不做考虑，在二级城市如汽车拥有量较大则可以考虑。
电台的播放频率一定要大，不可只为省钱做个短期，所以电台在养市阶段运用的较多。
电台在一级城市中如交通台，往往需要一半年或提前数月才能定到。因此筹备期就要提前做这方面的工作。
电台的软性效果不大，但偶尔可做花絮点缀一下。
l 易拉宝：
写字楼电视屏相伴随的在某些目标人群聚集的场所，由于写字楼电子屏的限制，可以选用易拉宝展架。这类在各个节点都可以采用，如电影院、迪厅、酒吧、KTV等。针对于目标人群进行推广，此类费用较低，一般适用形象宣传和养市宣传，不易进行复杂的招商、销售宣传，其对项目的文化理念商业理念等起到正确作用。
l 短信：
在通讯技术发达的今天，可能每位都接到过短信发来的售楼信息，手机日益成为一个重要的宣传媒介，甚至出现了《手机报》。在针对广泛人群的宣传，如产权商铺针对纯投资人的广告，这一点和住宅雷同，可以在手机短信上进行发送（在强销期使用）。或者在开业促销节点上进行，一般情况采用较少。
在项目的一个重要节点，适当的短信是起作用的，但是短信广告与针对客户群的短信回访有区别。二者是不等同的。
l 网络：
信息技术产业的发展，人们进入信息化时代，网络日益发挥着重要的作用，在筹备期中，网站的建设是必须的，哪怕在西部较落后的省份某些三级城市里，每天的访问量甚至达到30人。这足以说明在发达地区其重要性。
网站建设和电话号码的申请同等重要，网站的建设要赶在一切项目广告之前，它和售楼处电话同步完成，在其他广告媒介上要事先刊登。
网络的广告方面，一方面在于在线链接其他与本项目的有关联的网站，另一方面主要与客户的论坛互动，如果在某些门户网站刊登广告之类。目前效果不大。网站和电话一样，作为联络工具在所有媒介上要明示。
l 活动人体、车体：
活动人体在开业和养市阶段可以采用。在筹备期尚早。活动车体在二三级城市蓄水、销售等各阶段也可适当采用，类似车身。在三级城市由于城区面积小，可以考虑，其余可较少采用。对养市阶段，效果较好。
l 活动：
房地产竞争激烈，活动作为项目推广中的亮点道具，日益发挥作用，活动将贯穿整个项目的始末，在筹备期中，活动只针对蓄水期要进行的工作，进行提前筹备。
蓄水期中的筹备，主要是产品的包装活动和蓄水的异地推广，在筹备期中针对包装活动（如经济研讨会、市场联谊会、品牌互动会），甚至异地考察，异地推广会等。
在活动策划中，事先有计划，资金预算、人员安排等要事先规划好。
一般一个活动要提前10天—30天，如太晚，某些人员和场地难以落实。如太早，其中变动又大，所以活动时间要适当。
活动营销的一个特点是需要人员较多，因此尽可能事先选定几人负责，具体工作活动由公司负责。
活动传播：
1） 企业（产品）新闻发布活动；
2）展会活动；
3）专业研讨会；主题论坛；圆桌论坛；讲座；联谊活动。
4）赞助活动；
5）社会慈善活动。
在房地产整合营销传播的各种传播方式中，活动传播是近年来随着市场竞争日益激烈，房地产企业开始逐步运用，传播效果相对较好的一种传播方
式。业界亦称“活动营销”或“事件营销”。是在房地产项目推广的各个阶段中重要的传播方式之一。
在筹备期中，综上所述。
推广各媒介中，主要是针对不同项目、不同媒介的组合，针对工作量，提前进行安排，其间要轻重分明、主次分明。这样事先定个进度计划表，使之有条不絮的进行。
综上所述。以上都是各类推广道具的介绍，但在实际执行过程中，由于项目的个性和特殊性，不可能面面俱到的采用各种推广道具，而是针对项目客群受众的主流媒介进行筹备，从而就比较简单化，因此在策划方案中，就要对项目的受众媒介做分析，在筹备期时，只对已确定的媒介进行筹备准备工作。
例如在北京雅宝路国雅大厦，是一个以边贸为主的商业市场，客群为从事对外贸易的商户，因此在媒介选择中，常用的报广、电视、电台就不是该类客群的受众媒介，因此，也就摒弃了。
例如在北京沙子口万朋文化用品市场中，由于受众为文化用品行业的从业者，其行业的交易平台“文博会”就很有必要参与，事实证明在实际中，以上两个项目的作法最后都很成功。
这里说的是特殊性，即项目的个性或特性所决定的一种媒介选择，但不论什么项目，其共性的媒介以下几样是少不了的：DM（或楼书）有关项目的内容而定，如诉求简单，可用DM形式，如内容较多可加楼书，不管如何，这是一个项目最基本材料的告知道具，不可或缺的，户外广告（无论采用围档、路牌、灯箱、道旗、车身）等，根据项目的工程进展状况和项目周边的实际情况，由于房地产是一个非常讲究地缘性的行业，所以地缘性资源的发掘和利用尤为要紧。因此户外在对于周边人群或项目招揽人群吸引人流中，一个很主要的就是户外，户外的设计较简单，而且不论项目难易，可根据实际情况，增减户外广告，户外是不能缺少的。
以上两媒介，是一切项目最不能缺的，任何一个项目，在推广筹备环节中，在道具中有关电话号码、网站、售楼处地址等都要预先确定，在道具中
方便传播。此点是优先考虑和处理的，然后再根据项目的实际情况有选择的对一些媒介进行包装。
l 证据传播：
所谓证据传播，是指收集整理房地产企业在房地产商品生产过程中为顾客创造价值的证据，经过有目的的筛选和技术处理后，通过相应传播渠道将信息传播给目标客户，以期在商品生产过程中就和顾客达成有效沟通和理解，满足顾客对商品价值形成过程的知情权，促进产品销售，建立品牌诚信和顾客对企业品牌的忠诚度。是一种以事件过程体验为核心的全程信息对称传播沟通体系。它包括过程传播和结果传播两种。
过程证据：策划证据、设计证据、工程证据、隐蔽工程证据、现场证据、活动证据、新闻证据、会议证据。
结果证据：就是最终结果，这两种媒介一般在持销期和扫尾期使用较多，前期使用较少。
3、营销方面：
3．1营销节点在筹备期中的工作：
营销节点在筹备期中的工作主要是在策划方案中，将营销的各节点内容在筹备期中进行细化。按照一般项目的流程来说，筹备期中常做的工作是：
l 产品包装（营销理念包装）；
l 项目的营销道具筹备；
l 项目营销人员的组织及培训。
在策划方案阶段中，有关营销的理念、渠道、促销等已做过分析，在筹备期中，有关营销的各项工作原则来说都得准备，但在本书的划分中，将部分在蓄水期进行论述，因此在筹备期中将对最先使用的进行筹备，其余的在下节中论述。
有关项目营销理念的包装，是项目产品包装中一个至关重要的环节，目前为止，基本上众多项目对营销理念无包装，或自发的有初步包装，因为做得营销包装，必然是对项目的营销程序是非常精通，而目前国内外对此营销流程和系统者，知之甚少，更别提要进行包装。不管怎样，对项目的营销理念进行包装是日后发展的一个必然趋势。
产品包装：
产品包装中，营销理念是