央视春节公益广告的符号解码与反思_杨茗翔.pdf
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1、Media Perspective传媒广角传媒MEDIA2023.4(下)2023.4(下)79央视春节公益广告的符号解码与反思文/杨茗翔2013年的春节联欢晚会,第一次插播了公益广告迟来的新衣。从此每年央视都会在春晚上播出公益广告。作为全年全国收视率最高的节目,配合春节这个独特的时间及氛围,用短短几分钟讲述一个足以打动几亿人的故事,成为广告的原始出发点。央视春节公益广告总是很“接地气”,围绕当下中国的各种变化:行业交替兴盛衰退、城市和乡村的成长扩张新旧老少等,虽然不同的人对世界有着不同的感官和解读,然而在万变之中,人类的某些情感是永远共通的。央视春节公益广告期望通过对情感、变化等的阐述来展现
2、温情感人的力量,唤起广大受众的共同感知。广告要尽可能多地反映中国人当下的生活情况和自然风貌,放大故事背景和格局,同时配合传统春节的喜庆氛围,做到不哀不伤。公益广告是作为新时代道德风向标、传播社会公益理念的一种媒介形式,在公益广告的生产制作当中,需要以规范公众行为和传播社会舆论焦点为目标导向,透过广告的议题与社会普罗大众进行情感共鸣,进而升华对热点问题的再思考。在广告的生产与传播中,需要从普通公众的生活各方面映射实际情况,不仅需要对焦点议题进行持续关注,还要体现人民群众的基础民生问题。因此,笔者主要基于符号学以及叙事分析理论对央视春节公益广告进行解码与反思,为未来公益广告的发展提出建议。一、央视
3、春节公益广告典型案例的符号解码分析央视春节公益广告自2013年推出之后,每年都在推陈出新,阐述宏大立意下的家国情怀、日新月异的变化等,创作出了回家迟来的新衣篇美丽中国筷子篇中国年 让世界相连中国字 中国年名字篇父亲的旅程梦想照进故乡温暖的三十年中国印 中国节美丽中国幸福年等引发观众观看热潮的春节公益广告。这些公益广告都是在现实语境下,贴合家国传统、文化风俗以及变化等热点进行创作,真实的场景、朴素的话语引发观众共鸣。1筷子篇国家认同的重塑。2014年,央视春节的公益广告筷子篇以筷子为符号载体,贯彻通篇。在广州西关,一家的长辈们围坐在一起将蘸满了调料的筷子喂到孩童嘴里,让孩童体味各种味道,这是一种
4、启明;上海长宁,母亲手把手教女儿如何使用筷子进食,并说道:“我们是中国人,中国人都会用筷子”,这是一种传承;福建永定,土家族的圈楼里,饭席上,爸爸将儿子拿筷子的小手紧紧握住,这是一种明礼一双筷子,通过社会大众的人生旅程,将尊老爱幼、睦邻友好等传统美德的意涵慢慢叙述。最终在“一双筷子,承载中国数千年情感,有滋有味,幸福中国味”具有回味性的广告文案中,实现了该广告想表达的感恩与分享的传统文化观念,更给予了观众回味悠长的解读空间。筷子篇用筷子作为穿针引线的元素把所有故事、情感穿插。筷子对于中国人而言不只是餐饮用具,更是一种传承久远文化的媒介,承载着五千年文明的传统文化和家国情怀,用一双筷子来叙述故事
5、以小见大,筷子是能指符号,摘要:中央广播电视总台每年春节期间播放的公益广告已成为一大特色,这些公益广告在内容上通常选择以故事的形式来表现,并选取大众最熟悉的场景或元素,在贴近真实情感的基础上引发共鸣。本文从符号学视角下,对央视春节公益广告与观众共情的深层原因进行符号解码,同时关注央媒公益类广告的叙事方法,通过分析结构进行再思考,对当今公益广告的发展提出建议。关键词:央视春节公益广告 符号解码 叙事分析Media Perspective 传媒广角80 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.4(下)2023.4(下)老人、孩子等都是能指符号,其共同作用于明礼、启迪等所指,让观众产生共鸣,进而唤起观
6、众对中国传统文化以及元素的关注。2父亲的旅程亲情孝道的关注。父亲的旅程的创意来源于现实的新闻报道,它讲述独居在深山乡村的父亲提着年货进城看望儿子的故事。改革开放以后,随着民众对生活品质的追求,我国城乡家庭的结构产生了巨大的变迁,外出漂泊打拼成为中青年人的主流,作为“家”的情感寄托被逐利的经济价值所冲淡,空巢老人、留守儿童等新兴社会问题愈发严重。该故事将儿子的职业设定为在大城市拼搏的厨师,为过节不能回家做铺垫;而父亲的角色则是传统老一辈的缩影,严肃且不善表达。这一设定符合当下的时代发展,故事的主角父亲是能指符号,通过坐火车来寻找儿子,车水马龙的站台、打不通的电话号码都是能指符号,其所指是父亲对大
7、城市的迷茫以至于找不到儿子。该广告的文化载体是以父亲作为标志符号,通过一个小“家”的叙事描述,传播中国传统社会的家庭美德,父亲木讷、不爱说话、什么都不懂,可是,他愿意背上行囊不远千里来寻找儿子,这是父子之间的亲情也是春节团圆的体现,父亲的爱都在脚下。通过父亲对儿子的思念与爱,来打动儿子,引导公众领悟亲情孝道,同时也引导观众对家乡留守老人的关爱。3美丽中国幸福年日新月异的变化。美丽中国幸福年的呈现是一个场景套着一个场景。从“吃饺子”切入到飞机航班的平板中,再将镜头转换到飞机乘客的书籍封面上,由封面进入生态区真实环境的场景中一环扣一环,将每种回家的方式、相聚的方式、新年的方式包含其中。营造出连续而
8、贴近大众生活的透视镜,带领观众回味往年的生活,追忆过去的青葱岁月。本广告围绕着“变化”二字,不作现在与过去的对比,只是在每一帧画面当中,加入当下的各种科技场景、应用工具等能指符号,在整个广告中,都有一个固定的表情“笑”这一能指符号,运用每个人的笑脸,除了寓意新春佳节,游子回家的喜悦之情,也暗藏着大家对目前各种便利生活的满意。通过音乐、飞机、笑脸等能指符号来展现当下时代的快速进步与发展,展现中国日新月异的所指含义,体现大家对生活满满的幸福感。二、央视春节公益广告的符号运用与叙事分析在皮尔士看来,符号由代表事物的符号(形式)、被符号指涉的对象(指称)、对符号的解释(意义)三部分构成。广告符号是能指
9、(物质载体)与所指(期待引发的意义)的狂欢。在春节公益广告的诉说中,总是围绕回家、民俗传统、亲情、励志以及新年这五大主题,而对这五大主题的呈现则是通过各种各样的符号,符号形式与符号的意义融为一体来凸显广告的主题和内涵,从而呼应当下热点。1民族符号传达寓意。在广告符号学中,威廉森指出:“广告在促进销售的同时,还具有另外一个功能,广告构建了意义”,在他看来,广告也是在引导人们从意识形态的角度来看待自身和所处的世界。例如,在2013年央视春节系列公益广告回家迟来的新衣篇中,讲述了一群在广东肇庆打工的农民工为了节省回家的火车票,决定驾驶摩托车回远在1350公里外的贵州老家过年。通过图文并茂的叙述:“一
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