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【哈佛笔记152】广告的诱惑
2011年10月08日 13:35 本文来源于财新网 订阅《新世纪》|注册财新网
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　　 聪明的广告设计者永远知道你在想什么，对症下药，一两句话就能说到你的心坎上。他们的工作不是让你做正确的选择，而是跟着你的感觉走，经常为错误的决定推波助澜
    【财新网】（特约作者 陈晋）几乎所有广告都避实就虚，不披露有关商品或服务的任何实质信息，仅仅在传达一个诱人的概念或理想。例如，Avis出租车公司将近40年一直使用一句标语式警句作为广告词，“我们排行第二，（因此）我们更加努力。”（We are Number Two. We try harder.）这句话传达了一个非常令人同情、钦佩的信息，同时用词简单、精辟，给人印象深刻。
　　相比较而言，金融服务公司的服务更加复杂、不透明、不易理解。如何为金融公司做形象广告呢？这需要设计者更加敏锐的捕捉投资者心理，运用形象思维，巧妙地落实在一张图画上。美林证券公司（Merrill Lynch，下称美林）从上世纪90年代中期开始的十年中，根据不同的投资形势，先后使用过一组非常巧妙的广告设计。
　　美林在20世纪90年代中期的广告词是，“既然你不能一夜暴富，或许你应该计划如何慢慢增加你的财富。”与其配套的图画是，一老一少（爷爷和孙子）在池塘边钓鱼的形象。孙子的上身稍微向爷爷倾斜，似乎在交谈什么，足够使观众浮想联翩。这幅广告的意图在于强调耐心、信心、技能、时间的流逝、初出茅庐的年轻人对经验丰富的老年人的依赖等等。其中隐含着的信息是，你需要美林的投资技能，可以信赖美林，让美林帮助你计划慢慢增长你的财富。
　　两三年后，美林要推出IRA退休账户，它仍然使用一老一少钓鱼的主题。这次的形象是：爷爷低头向扛着鱼杆的孙子解释着什么。图片上的标语是：“Walter（爷爷）71岁了，有净资产168万美元，为什么美林还建议他设立IRA帐户呢？”隐含着的答案是：为了下一代积累财富。
　　又过了两年，网络泡沫的前期，美林这时的广告是一个朝气蓬勃、充满希翼的12岁的孩子形象——毋庸置疑，他的前途无量。广告词是：我们在任何形势下都能帮助你——通胀、动荡、增长等等——都能保护你的财富。
　　又过了两年，网络泡沫的顶峰，非理性冲动弥漫着资本市场。美林的广告是一幅电子网络图。广告词的意思是：眼观六路，耳听八方，大胆购买（Be wired. Be bullish.）。美林在鼓励人们通过他们进入投资世界，不要错过大好的买入机会。如果你真的在这时听从美林的建议，你会发现你的投资迅速贬值了30%到40%。
　　2002年，网络泡沫破灭了。这时美林对投资者要说什么呢？美林的广告是一个巨大的问号。广告词是，“为什么要咨询美林？”（Why ask Merrill?）广告设计者清楚地知道，投资者在巨损之后痛定思痛，充满疑问的反思过去。这时美林标榜的是自己的专长、技能和从市场运作中长期积累的知识，只字不提美林在泡沫顶峰时鼓励人们买入的广告——那早就成为历史了。
　　又过了两年，美林的广告又回到了上世纪90年代中期一老一少一起钓鱼的形象和当时的主旋律：美林在你人生的各个时期都能帮助你着眼未来，做财务计划，是个可以依赖的金融帮手。文学家海明威说，历史从不简单地重复，只是看起来似曾相识。显然，历史的车轮又转回来了。
　　聪明的广告设计者永远知道你在想什么，然后对症下药，一两句话就能说到你的心坎上。他们的工作不是让你做正确的选择（只有最糟糕的顾问才会建议你在泡沫顶峰购买股票），而是跟着你的感觉走，经常为错误的决定推波助澜，有很强的市场顺周期性。你也不能指控他们有意欺诈消费者，因为广告本身披露的直接信息很少，甚至没有。他们也没有强迫消费者做什么，只是“姜太公钓鱼，愿者上钩”罢了。他们在做心理游戏，而这些心理游戏有巨大的商业价值。
　　研究人员还发现，消费者喜欢那些有附加功能或额外描述的产品，即使那些附加功能和额外描述与这个产品本身无关。例如厂商在休闲夹克上注明“阿尔卑斯级别”，这样的夹克就比没有这个字样的同样产品卖得好，因为这让消费者联想到阿尔卑斯山或国际级别的运动员形象，无形中让消费者的感觉好很多。
　　琢磨消费者心理有太多的技巧，不胜枚举。施赖弗尔偶尔用经济学模型来描述心理现象和人们的经济选择，但强调的主要是经济学家的理性预期与实际商业运作之间的差别。

【哈佛笔记151】说服能力与下意识
2011年09月26日 16:47 本文来源于财新网 订阅《新世纪》|注册财新网
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　　 说服能力指的是说客如何选取数据（信息），如何介绍这些信息，并利用心理因素操纵别人的能力。说客要具有一定的情商，在情感层面想方设法与别人产生共鸣
　　【财新网】（特约作者 陈晋）游说不但在日常生活中很重要，对整个经济也很重要。广告业（传媒业）、政治竞选、律师代理业、教育业、金融业都充满了游说工作的成分。笼统地说，这些产业大约占经济的10%到20%。施赖弗尔从经济和心理的角度研究说服的能力，及其对经济和政治市场的影响。
　　经济学家假设人们是理性的，通过数据和信息来影响别人的理性预期。市场竞争迫使人们说真话，披露信息。如果没有信息，人们就会假定最糟糕的情形。如果你卖一辆旧车，你会告诉来看车的人，“我换工作了，要搬到另外一个城市去。”如果你不这么说，买方就会假定这个车有什么问题，否则你不会主动出卖。
　　事实上，大量的游说工作与披露信息本身没什么关系。例如万宝路（Marlboro）的香烟广告。广告本身并不告诉你香烟的成分、对身体的利弊等等，只展示了一个具有男人气质的美国西部牛仔（cowboy）吸着香烟的形象。政治家竞选时经常是含糊其辞，没有什么具体内容或具体政见，但是人们会选这样的人。为什么呢？
　　这显然不是关于披露信息和理性预期的问题，而是有心理因素在作怪。大量的人力物力投入了游说行业，各种广告设计机构、各种政治咨询机构如雨后春笋般地遍地开花。说服能力指的是说客如何选取数据（信息），如何介绍这些信息，并利用心理因素操纵别人的能力。说客要具有一定的情商，在情感层面想方设法与别人产生共鸣。
　　这里面又分为社交（社会）层面和认知方面的。游说在社交层面，通过人与人之间的攀比产生效果的例子很多。例如，人们喜欢去客人拥挤的餐馆吃饭，这与这个餐馆的质量、价格和客人的口味无关。这就造成了越繁忙的餐馆就越繁忙，越冷清的餐馆就越冷清的现象。再比如，别人喝什么样的酒，你也选择喝什么样的酒。你在买车的时候考虑的可能不是这个车的性能怎样，或你自己真正想要什么，而是在想如果你选择了这个车，你的朋友会怎么看你 ——会由此而仰慕你，还是由此而看不起你？政客在竞选时可能不雇佣专业顾问为他拉选票，而是鼓动自己的邻居为他效劳，因为邻居在这时会比专业团队更有亲和力。人们还倾向以好换好，以和善换和善。推销员就会利用这一点给顾客一些小好处，增加别人对他的好感，以便对他的推销侧耳倾听。
　　人们还有“从一而终”的倾向，不喜欢朝三暮四改变主意。例如在小布什第一次竞选总统时选择他的选民很可能在他第二次竞选时继续选他。这就是为什么竞选班子的组织者会在竞选刚开始让选民作一些小的贡献或承诺的原因。4月初奥巴马正式为2012年总统竞选成立竞选班子，开启网上募捐活动，他们希望美国选民捐款的数额只有10美元。谁会把10美元当什么大事呢？多数人不会介意。而就是这个看起来微乎其微的数字背后，却隐藏着想套牢选民的巨大动机。
　　有实验表明，如果环保组织让居民在自家门前插一个巨大的“保护海豚”的牌子，居民们会毫不犹豫地马上拒绝。但是如果让他们在门前插一个小小的不起眼的牌子，他们会不把这个小牌子当回事，欣然接受。过一段时间，环保人员登门致谢，顺便问一下居民是否愿意把小牌子换成大牌子。他们接受的可能性远远大于你在一开始就让他们插一个大牌子的做法。
　　在认知层面产生效果的游说例子就更多了。整个广告行业基本上都是在这个层面上工作。广告设计者要仔细地挑选向消费者传达的信息，通过图片和标语式警句，给消费者留下深刻的印象，让他们自己展开想象的翅膀，自然而然的联想，最后达到诱使消费者出钱购买的目的。 广告设计者不是要说服教育消费者。一般来说，大众是不能教育的，也是教育不了的。只要你一开始说教，大多数人都会自然而然的闭上耳朵。这也是为什么说教对很多学生不起作用的原因，对部分学生甚至还起反作用。
　　在设计图片和警句时，广告设计者充分利用人们固有的心态，已知的习惯、偏好和信仰。无论这些心态、偏好和信仰是对还是错，他们都会把这些已知作为设计的初始条件，尽力挖掘销售潜力。广告披露的产品信息非常少，甚至没有。人们得到只是一小部分的真实情况，但人们却不像在买二手车时那样假定最坏的情形。正相反，人们会被广告所吸引，经常慷慨解囊。这就是为什么看起来不起眼的日常用品广告（啤酒、桔子汁、香烟、香水等）经常是几十万、上百万甚至几百万美元的市场推销项目。有关汽车、旅游、彩券（赌博）等广告产品就更贵了。
　　具体来说，广告商如何为啤酒厂家设计广告呢？他会从目标客户群中选择二三十人，邀请他们从家里带几样与啤酒有关的东西，来到广告设计单位参加长达一两个小时的采访。这些采访是事先设计好的一系列问题。例如，啤酒让你想起什么？你在什么情况下喝啤酒？与谁一起喝啤酒？你为什么喜欢这样做？等等。在回答完问题之后，广告商会给这些人一些物质奖励或者现金，补偿他们的时间和旅行。
　　广告设计者然后深入研究所有的采访答案，从中发现相同的规律，然后完成从产品本身特性到心理、社交、情感层面的飞跃，甚至跨越到个人价值观和生活目标的层面。他们发现啤酒使人放松，暂时忘却日常生活中的焦虑急躁，让人还原到真实的潜意识中的自我；喝啤酒的人更容易与他人交流，心里更舒畅平和，更有精神，脑筋运转更快，观察更敏锐，思维更活跃等等多种好处；啤酒基本上能把现实生活中的很多负面因素转化为理想生活中的完美状态。广告设计者由此而设计图形、画面和警句来实现这个认知层面上的飞跃，建立产品的特殊性和更重要的品牌效应。这样一个看似简单的广告项目价格却在上百万美元。如果成功，这个广告的价值就是啤酒生产厂家付给广告设计者价格的好几倍，甚至更高。