房地产市场营销.docx

第1章 房地产市场营销概述
市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
二、市场营销的核心概念
1、需要人的需要从消费角度看破有三个基本层次：生存需要、享受需要和发展需要。
需要与欲望、需要的区别：需要是指人类没有得到某些基本满足的状况。欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。需求是一种具有购买能力的欲望。
2、产品
一个产品至少应该包括三个要素：实体产品、服务和创意。
3、价值
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
4、交换
交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
　5、关系
交换不仅仅是一种交易，也是建立关系的过程。
　6、市场
交换是在市场内完成的。
7、营销者与预期顾
可以将交换双方区分为营销者和预期顾客。如果一方比另一方更加主动，更积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为预期顾客。
三、市场营销观念的演变
1、生产观念
　生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。
2、产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应该注重生产质量好、价格合理的产品。
　3、推销观念
推销观念认为，消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品，而是经由销售的刺激才诱使其采取购买行为。因此，企业必须积极推销，致力于产品的推广和广告，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
　4、市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键，在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。
5、社会营销观念
社会营销观念的基本要求是：企业生产或提供产品成本服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。

五种市场营销观念的对比
市场营销观念
重点
方法
目的
策略
生产观念
生产与新产品
提高作业效率
通过销售获得利润
等客上门
产品观念
产品
产品质量控制
通过销售获得利润
等客上门
推销观念
产品
推销及促销
通过销售获得利润
加强人员推销与广告宣传
市场营销观念
客户需求
整体营销
通过满足客户需要获得利润
加强营销，利用广告策略来实现营销目标
社会营销观念
客户与社会
整体营销
通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润
树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀

房地产市场营销是通过房地产交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
它包括以下几层含义：
（１）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。
（２）作为市场营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。
（３）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。
（４）房地产市场营销的手段是整体营销。
二、房地产市场营销的特性
1、房地产市场营销是市场营销的分支
2、需要企业间的协调
3、大营销观念
4、房地产市场营销与法律制度紧密相连
5、房地产营销独特的经济运作方式
6、房地产市场上政府的政策作用明显
7、房地产商品的独特性
三、房地产市场营销的全过程

分析市场机会
研究和选择
目标市场
制定营销战略
制定营销策略
组织执行和控制市场营销

四、房地产市场营销的作用
1、有利于房地产开发企业营销素质和竞争力的提高
2、有利于房地产市场的发育和完善
3、有利于消费者需求的满足

第2章 房地产市场营销环境
所谓房地产市场营销环境，是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。
二、房地产市场营销环境的特点
1、关联性 2、层次性 3、差别性 4、动态性
三、房地产市场营销环境的分类
微观环境 宏观环境
一、房地产市场营销微观环境构成
1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众
二、房地产市场营销宏观环境构成
（一）人口环境
1、人口状况 2、人口流动 3、家庭结构
（二）经济环境
1、消费者个人可支配收入
2、消费者支出模式
（三）政治法律环境
1、国际国内的政治风云影响消费与营销行为
2、政府的政策引导和调节影响销售行为
3、良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证
（四）自然环境
（五）技术环境
（六）文化环境

一、房地产企业外部环境分析（机会／威胁分析）
（一）市场机会分析
所谓市场机会，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会≠企业机会
2、市场机会的特点
（1）针对性 （2）利益性 （3）针对性 （4）利益性
3、市场机会的价值分析
（1）市场机会的吸引力
市场机会对房地产企业的吸引力，是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益
反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利用率以及发展潜力。
（2）市场机会的可行性
市场机会的可行性是指房地产企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。
市场机会的可行性由企业所面临的内部环境条件、外部环境条件两方面所决定。
（3）市场机会价值的评估

区域Ⅰ为吸引力大，可行性弱的市场机会。该类市场机会的价值不会很大。
区域Ⅱ为吸引力、可行性俱强的市场机会。该类市场机会的价值最大。
区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。该类市场机会的价值最低。
区域Ⅳ为吸引力小，可行性强的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。

（二）环境威胁分析

对于区域Ⅰ的威胁，企业必须高度的重视并制定相应的措施，避免受到损失或将损失降到最小；对于区域Ⅱ和区域Ⅲ的威胁，企业也要给予足够的重视，制定适当的应变方案，避免受到损失或将损失降到最小；对于区域Ⅳ的威胁，企业可以暂时不采取措施，但应关注其变化。
二、房地产企业内部环境分析（优势／劣势分析）

三、项目SWOT分析方法
SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。 SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。

构造项目SWOT分析矩阵：
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT分析矩阵，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。

制定行动对策：
ＷＴ对策（最小与最小对策）：当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。
ＷＯ对策（最小与最大对策）：当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。
ＳＴ对策（最大与最小对策）：当企业处于虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。
ＳＯ对策（最大与最大对策）：当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。

第3章 房地产市场细分与目标市场选择
房地产市场细分，是指针对房地产项目类型，在房地产市场分析和购买行为分析的基础上，根据市场细分的依据，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的细分市场过程。
（１）房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。
（２）房地产市场细分的依据是反映房地产市场中消费者或购买者现实需求、欲望一系列细分变数。
（3）通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中折买方总体划分为一个需求欲望相似的消费者或购买者群。
二、房地产市场细分的作用
1、有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场
2、有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力
3、有利于房地产企业制定和调整营销策略，增强针对性
4、有利于房地产企业满足不断变化的消费需要
三、房地产市场细分的原则
1、可衡量性
2、可进入性
3、可盈利性
4、稳定性
四、房地产市场细分的依据
（一）住宅市场的细分依据
1、地理因素
２、人口因素
3、心理因素
4、行为因素
（二）生产经营用房市场的细分标准
１、最终用户
２、用户规模
五、房地产市场细分的程序
1、根据需要选定产品市场范围
2、列举潜在顾客的基本要求
3、分析潜在顾的不同需求
4、舍去潜在顾客的不同需求
５、为市场暂取名
６、进一步认识各分市场的特点
７、测量各分市场的规模大小

房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足后组特定消费者。
二、房地产目标市场选择的条件
1、有一定的需求和规模
2、有现实的支付能力
3、细分市场的结构吸引力
4、企业的目标与实力
5、雄厚、有一定的竞争优势
6、具有盈利性
三、房地产目标市场的范围
1、单一市场集中模式
单一市场集中模式，是指房地产企业只生产一种房地产产品，只供应一个顾客群。

单一市场集中模式一般适用于规模较小，实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业。
２、产品专业化模式
产品专业化模式，是指房地产企业只生产一种房地产，并向各类顾客销售这种房地产。

单一市场集中模式一般适用于规模较小，实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业。
３、市场专业化模式
市场专业化模式，是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。

选择这种模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。
4、选择性专业化模式
选择性专业化模式，是指有选择地进入若干细分市场。

追求市场机会不断增长的企业往往选择这一模式。
５、完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式，是指房地产企业的各种房地产产品满足各类顾客群体的需求。

谋求市场领导者地位的企业才采用这种模式。
四、房地产目标市场策略
1、无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略，指企业推出满足各细分市场共性的单一产品，并运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。

优点：有利于标准化和规模建设，有利于企业提高工效，降低开发成本和销售费用，可用低价争取更广泛的消费者。
缺点：顾客群的需要得不到充分满足。
2、差异性市场营销策略
差异性市场营销策略，指企业针对不同的细分市场，设计不同的营销组合分别满足不同消费者的需要。

优点：能更好地满足顾客的不同需要，提高产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额；如果房地产企业在几个不同的细分市场都取得较好的经营成果，能树立企业的形象；有利于分散经营风险。
缺点：会大幅度增加房地产企业的生产成本、销售费用和管理费用。
3、集中性市场营销策略
集中性市场营销策略，指企业将整体市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，而是集中力量进入一个细分市场，制订一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动。

优点：可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；有利于房地产集中使用有限的资金，充分发挥企业的资源优势；节省各种费用开支。
缺点：经营风险大。
市场定位是指企业根据目标顾客群关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品在市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。
二、市场定位的方法
1、产品特色类型定位
2、利益类型定位
3、竞争者类型定位

第4章 消费者购买行为分析
三、影响消费者需求的因素
1、消费者收入水平的变化
2、相关商品价格的变化
3、消费者对商品偏好程度的变化
4、社会人口数量及其构成的变化
5、消费者对未来的预期
6、其他因素的变化
二、购买动机的特征
1、购买动机的驱动性
2、购买动机的多样复杂性
3、购买动机的内隐性
4、购买动机的冲突性
5、购买动机的指向性
三、购房动机的种类
（一）理性的购房动机
理性的购房动机是指消费者在购房时关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。
常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。
（二）带感情色彩的购房动机
影响房地产购买行为的因素分析
1、心理因素
2、个人特性
3、社会因素
4、文化因素
5、经济因素

第5章 房地产营销产品策略
一、房地产整体产品的概念

核心产品是房地产产品整体概念中的最基本层次，用来为消费者提供最基本的效用和利益。
有形产品是产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体。它是消费者可直接观察和感觉到的内容。
附加产品是消费者购买房地产产品时所能得到的附加服务和利益的总和。
三个层次的关系：核心产品是最基本的层次，但它必须通过有形产品表现出来，在提供有形产品的同时，还要提供更为广泛的附加报务和附加利益，形成附加产品。
一、房地产产品的生命周期
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的过程。
产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。
二、房地产产品生命周期不同阶段营销策略
1、投入期
特点：消费者对产品不太了解，销售量小，单位产品生产成本和促销费用较高，企业利润少，甚至亏损，产品本身不够完善；市场竞争者较少。
策略：突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场。可采取的策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略。
2、成长期
特点：销售量迅速增加，单位成本大幅度下降，利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。
策略；突出一个“好”字，重点放在创立名牌，提高偏爱度上。可采取的策略有改进产品质量、转移广告重心、适时降价。
3、成熟期
特点：销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增多，竞争最激烈。
策略：突出一个“改”字，即积极地改进产品、市场和营销组合，延长产品的成熟期。可采取的策略有市场改进或产品改进、营销组合改进。
4、衰退期
特点：销售量急剧下降，利润下降甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生转移。
策略；突出一个“转”字，要积极地、有计划地淘汰老产品，将依企业的生产销售能力转向下一代新产品。