网络直播购物拟剧化营销方式分析与诠释_黄笛.pdf
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1、187传播营销近年来,我国的互联网消费发展迅速,消费者已经逐渐从传统的线下商店转向网上商店。同时,一种新的网络营销模式即实时直播购物已经出现,成为网络消费的新的支持和动力。淘宝直播、快手、抖音直播、聚划算等直播电商发展迅速,整体电商市场已经形成了一个巨大的市场,发展势头已经超越了传统的网络购物方式。实时网络直播购物与技术、设备和网络等关键要素密不可分,这些因素都是在线购物平台的重要组成部分。但是,主播、消费者以及行业周边的机构等客观因素也很关键。网上购物形式、规模和内容方面的合作、互动及交流促进了其发展。购物情境表演者的幕后准备和舞台活动,用户作为网络受众,各类 MCN(内容聚集组织)运作,以
2、及直播平台系统化的工作,构成了一个营销和消费的拟剧化场景,其中包括许多有效的营销行动策略,如主播印象管理和表演者使用的脚本策划等等。本文以模拟戏剧的基本原理为依据,对网络直播中各个人物之间的互动关系、界面机制和互动策略进行了研究,阐明网络直播购物的整体框架,并提出拟剧化营销的概念框架和运行机制。一、拟剧化理论的相关概念介绍在日常生活中的自我呈现一书中,戈夫曼发展了拟剧理论,并试图阐述解释人类社会中的人际互动行为。他的理论的主要思想是,人类的互动可以被看作是一种表演。在这个特殊的社会空间中,每一位演员都是特定剧班群体的成员,或者是某一特殊的戏剧团体的一员。在演出时,演员尽量集中注意力于特定的形象
3、,并赋予其合适的素质和个性;当演出结束后,在幕后的演员便会回归真实世界。拟剧学的理论包含四大要素:场景前、场景后、情境中和印象管理。场景前是一种以某种目的和准则为基础的社会生活,在那里,人们可以发挥理想中的作用,舞台布置、道具、模型布景以及其他很多道具都用于塑造人物。场景后指的是与演出图像不符的人物的活跃区,它可以被描述成一个带有隐蔽性质的预备区,演员不用受到前面区的限制,只需要表现出自己的真实。人们一到别人的前面,就会形成一种戏剧效果,接下来就是对情境的自我界定,并正确地做出相应的回应和行动。在不同的情景中,为实现人物的角色和灵活的位置提供了许多参照。所有试图控制或改变别人的行动,尤其是对演
4、员自身所作的反应,尤其是对别人产生的强烈印象,这些都被称作“印象管理”,可以划分为四种类型:误解性表演、理想态表演、补救化表演和神秘化表演,其意图在于激励、指导别人根据自己的意愿而自发地行事。戈夫曼的“拟剧”理论阐释了特定的“拟剧”的表演战略,并在现实的环境中,以“人与人之间的交往”来达到“自我界定”的管理。这为深入剖析和阐释在线实况下的真实情景机理,奠定了一个重要的理论依据和多元的角度。并对虚拟现实中的重要因素进行了详细阐述,并对其进行了新的转换,以拓展和充实其内涵。二、新兴商业模式网络直播购物的辩证作用分析网上直播购物的新商业模式对传统的营销渠道和市场供应链管理产生了积极影响,刺激了大量的
5、网上零售销售和网络消费的发展,并对商业模式创新产生了积极作用力。同时,直播主播、直播产品、直播节目等在互联网上呈现出的同质性,限制用户的选择权和过分的市场人为因素成为必须克服的问题。在互联网直播的经营方式上,必须冷静、理性地思考,合理地规范市场的参与,避免出现网络直播购物拟剧化营销方式分析与诠释黄笛在网络直播中实时购物正在成为网络营销和消费的一种新形式。对这种模式的分析将有助于阐明和解释全景化网上购物的新颖性,并更好地理解和掌握其性质和趋势。本文详细分析了实时网络直播购物的拟剧化营销方法,并得出结论:目前的实时网络直播购物具有拟剧化的特点各种元素的循环强化机制,消费者购买行为中重要的集体偏好,
6、以及鼓励持续消费的行为者之间的合作机制。这些结果对于客观、辩证地研究直播营销机制,研究拟剧化理论的新情景,研究新兴的网络购物商业模式都是有益的。关键词:网络直播购物;拟剧化;营销模式分析内容提要2023年第3期采写编188传播营销非正常的经营方式,从而造成恶性发展。同时,必须辩证化认识到这种在线实时购物模式所创造的价值,并有预见性地加以借鉴利用,从其积极方面学习,避免其消极方面,并在供应链、格式、渠道和社区中不断发展。当前,在线销售渠道有多种方式,在不断改变的市场环境中,新的经营方式往往会产生和发展,这使得企业在短期之内很难做出定性分析,因此必须在供应链、形式、渠道和社区等方面加强创新。目前,
7、社会各界对线上实况的看法不尽相同,目前的核心问题在于深入剖析其实质,并对其利弊进行客观评价,进而运用辨证思考来学习、优化或更迭,乃至选择舍弃。三、拟剧化理论在网络直播购物中的应用关于研究拟剧理论的综合视角维度,从而选择出最合适网络商家营销的网络直播模式,是十分重要的。在研究维度选择上,以前台、后台、印象管理和表演者类型为切入点,分析几个单一要素之间的相互关系,探讨整体作用机制。主要研究课题,集中在拟剧理论中的传播功能和社会现象上。本文以前区、后区、印象管理、表演者、观众及相关产业机构为主要内容,对相关产业机构进行全面、深刻剖析,并对它们之间的互动关系及运作机理全面而深刻地进行剖析,以增强本论文
8、的系统性。从内涵上看,从传播与社交两方面对拟戏剧市场的运作机理进行了探讨,并通过一种全新的视角,着重探讨了与直播平台有关的大众化的特点。网络直播购物是一种新型的消费环境构建,它提供了与人们进行交流、影响行为的前提,从而使得网上商户更好地运用“印象”来达到顾客购买。所以,运用拟剧的原理,在网上直播市场中呈现出几种重要的引导因素,由此构成了一幅完全拟戏剧式的网上直播市场的画面。四、网络直播购物拟剧化营销方式研究设计(一)数据挖掘与要素指标。笔者通过抖音平台的数据挖掘,分析和展示了网络实况下的虚拟实体店的销售模型。第一个问题,就是如何挑选主播。本文采用了最常见的排序原则,对直播量、粉丝数、点赞数、交
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