乡村振兴视域下县级融媒体中心方向选择及实践路径.pdf

41东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）2023年第六期乡村振兴视域下县级融媒体中心方向选择及实践路径廖倩琳（武平县融媒体中心 福建龙岩 364300）摘 要：乡村振兴战略对于全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标具有全局性和历史性意义。县级融媒体中心作为最接近乡村的主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽、精神文化家园，为助力乡村振兴起到了关键作用。1县级融媒体中心在乡村振兴的宣传上，应拓宽宣传渠道，壮大主流舆论，延伸服务功能，创新优质内容，为实现乡村振兴赋能。关键词：乡村振兴 县级融媒体中心 赋能习近平总书记在党的二十大报告中强调，“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。县级融媒体中心在乡村振兴战略推动上有着得天独厚的优势，一作为党和政府的喉舌，对于党的方针政策在基层的解读与宣传上，县级融媒体中心发布的信息更为精准，更为贴近，在大众中具有权威性。二由于地缘的接近性，县级融媒体是打通宣传服务的“最后一公里”，天然拥有大批量的农村用户，用户粘性高，信息的传达更为有效。三是能够将平台的特色充分发挥，并有效打造出能够大量吸引用户关注的手段，形成错位发展状态。一、县级融媒体中心建设在乡村振兴战略中的角色乡村振兴政策的宣传者。县级融媒体中心在组织架构、技术平台、管理机制等进行整合，有效整合县域内所有媒体形态，已建立起“两微一网一端一抖”媒体矩阵，承担着全县乡村振兴主题新闻宣传、政策解读、新闻发布等职能，通过宣传，让农民们能够成为乡村振兴战略的参与者、认同者、受益者，激发农民参与乡村振兴的热情，从而达到乡村振兴的目的。乡村产业振兴的助力者。县级融媒体中心作为主流舆论阵地，紧扣产业振兴内在要求，发掘乡村构建现代农业体系，推动农业产业加速融合的进程。其主要做法是发挥基层信息传播的独特优势，通过对特色产业进行大规模的宣传，营造浓厚的氛围，打造品牌效应，为乡村发展走出一条差异化道路。乡村社会治理的参与者。县级融媒体中心作为一个具有影响力的公共信息服务平台，对乡村振兴和社会治理发挥着积极的参与作用。通过在公共平台上建立服务窗口，通过随手拍、政务直通车等方式，为广大人民群众提供公共空间讨论区，让农民群众可以加入乡村公共事务的治理中来，形成民间舆论场。2借由各种形式的宣传推广，提升当地形象和知名度。这不仅有助于吸引更多的投资和人才流入当地，也为乡村振兴提供了更加广阔的空间和机遇。二、当前县级融媒体中心发展的瓶颈“三农”政策及宣传不够到位，传播效果有待提升。县级融媒体打通了中央、省、市、县传播体系，在获得有关于乡村振兴战略相关信息及政策在时效性上占据优势，但在自有的公共平台发布上，存在“拿来主义”的思想，简单的复制粘贴，并未对信息进行本土化的解读。抑或是在过程中，编辑人员或记者解读能力有所欠缺，缺乏形式灵活和草根气息的传播，造成农民一知半解或有所误解，失去了纽带作用。现在，乡村振兴背景下，衍生出很多新型职业农人，返乡创业大学生，本土人才回归乡村，产生了复杂的人群结构，同时也造成了村民群体在受教育水平、个人素质出现了分层，加之自媒体喷发式发展，大量的乡村信息奔涌而入，村民在辨别信息的能力上参差不齐，这也对县级融媒体中心作为主流意识形态阵地如何塑造权威性和公信力提出了新要求。乡村文化内容寥寥可数，缺乏精神内核。文化建设是乡村振兴的精神内核，振兴既要以产业“塑形”，又要以文化“铸魂”。只有做到“内外兼修”，才能推动乡村全面振兴。乡村历史上留下了大量宝贵的物质文化遗产，不少乡村非遗文化难觅传人，面临着消失的危险。县级融媒体中心，可以继承和培育乡村丰厚的物质文化遗产，进而拯救濒临灭绝的传统乡土文明。然而，大部分县级融媒体中心都出现偏重于“三农”产业的报道，而忽视了乡村文化，乡村文化氛围营造不够，农村民众缺乏对乡村的认同感与归属感，在乡村建设上缺乏热情。县级融媒体中心对于乡村文化的宣传流于表面，关于农村的故事不深入，不感人，对于乡村文化代表性人物塑造不够丰满，常常出现对于乡村文化出现的问题选择回避。人才匮乏，缺乏“三农”知识媒体工作者。县级融媒体中心的性质基本多为财政全额拨款的事业单位，受地域经济发展水平、激励机制、未来的发展空间制约，县级融媒体中心存在“招不到人、留不住人的状况”。在全媒体时代，媒体趋本文微信网页版特别策划 宣传党的二十大：新时代叙事研究东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）42向于智能化、移动化、多样化，对媒体从业人员提出了更高的要求。“三农”领域涉及知识面广，需要从业人员能够对三农知识甚至是经济知识有所了解，才能更好地服务于乡村振兴，人才的匮乏，必将影响“三农”内容的创作，最终导致县级融媒体中心与农村、农民脱节。三、县级融媒体中心助力乡村振兴的策略（一）加强技术支持，提升信息化水平目前，越来越多的县级融媒体中心都建立起了“中央厨房”，将多个部门的新闻资源、信息和人员整合起来，形成一个统一的新闻生产平台。通过中央厨房的建立，各个部门之间可以共享信息、资源和人员，避免了重复采访和报道，提高了新闻传播的效率。在信息获取、处理和发布方面具有更强的竞争力，能够更好地满足读者的需求，提高市场竞争力。2022年，正值武平林改20周年之际，武平县融媒体中心通过中央厨房出具的实时传播影响力分析报告，对往年武平林改在全国总报道量、原创报道数、转载报道数，以及媒体分布数量网站、报纸、微信、微博进行了实时分析。根据大数据分析，发现武平林改在全国的宣传在1月、7月迎来宣传高峰，武平融媒体中心也以每年的1月和7月为林改宣传重点月。通过对报道数、信息量的统计及排行，武平县融媒体中心实时掌握武平林改信息报道情况，及时调整传播方向，从而降低了宣传成本的成本，提高中心整体工作效率，也使信息传达更为精准。随着AI技术的不断成熟，为县级融媒体中心带来更大的机遇，中心需要投入大量资金用于技术开发和维护，加强对人工智能、云计算和大数据等新兴技术的应用研究和实践探索。通过引入大数据、人工智能等先进技术手段，可以实现信息收集、处理和分析的自动化和智能化，提高信息发布效率和准确度。同时还可以通过建设数字化编辑室、多媒体制作室等专业设施，提升采编质量和创意水平，可以弥补县级融媒体中心在人才上匮乏的问题。利用新闻报道和舆情监测，推动乡村品牌建设，可提升当地产品知名度和美誉度，带动农村经济发展。利用大数据分析技术，对当地产业结构、市场需求等进行深入研究，并向政府提供科学的意见建议，为乡村经济转型升级提供支持。（二）坚持“内容为王”，多元化形式传播媒体的主责主业就是记录传播宣传乡村振兴铿锵的声音，先进的经验，县级融媒体中心应该组织媒体工作人员积极走进田间地头来开发专栏和一些特色的作品，宣传好乡村振兴的积极力量。在信息化时代，人们获取信息的方式已经发生了很大变化，传统媒体已经不能满足人们对多元化、个性化、及时性信息需求。在县级融媒体中心建设过程中，应该注重内容创新和质量控制。首先，根据受众需求和市场变化，不断创新内容形式和主题。其次，要保证内容质量，遵守新闻道德规范和法律法规，确保报道真实、客观、公正。必须把“内容为王”作为核心理念，既要与时俱进，研究乡村群众的审美、喜好与需求，又不能丧失自我思考，一味地迎合观众。2021年，临近武平林改20周年，为展现在武平林改20年来所武平乡村的生态、村民幸福美好的新生活，提前一年策划，深度挖掘最直观、最能表现林改内涵的场景和故事，历时一年时间拍摄，推出林改主题微视频这是你从未见过的武平，短片只有2分45秒，通过航拍展现在林改后的大美武平，延时摄影展现了在不同时间段百姓积极的生活状态。视频全程没有任何的解说，直观的画面配上恰当的音乐，让人有身临其境之感，每一个人都感受乡村改革后奋发向上的精气神，该视频还被新华社通过县级融媒体专线、新媒体专线、短视频专线向全国媒体手机移动端播发，成为福建首条县级融媒体中心英文产品，海媒、互联网专线落地产品。2023年惊蛰，是客家人种植水稻中非常重要的节气，有句谚语叫“懵懵懂懂惊蛰浸种”的说法，武平融媒体中心视频号顺势推出2分钟短视频懵懵懂懂惊蛰浸种，生动的农耕画面配以乡村音乐，“浓浓的乡愁”将观众拉回记忆中的乡村，吸引了央视的注意，央视全程直播了浸种的过程，让更多人看到了乡村新貌，也让更多人了解了客家节气文化。2023年，武平县融媒体中心推出了 720度全景看乡村，用VR的方式展示乡村全貌，目前已经拍摄了龙龙铁路建设全景、捷文村、处明村、观狮山等乡村振兴示范点及武平乡村特色景观，乡村振兴主题明确，让受众获得了感官上的满足，也更直观地感受到了乡村振兴战略背景下农村的巨大变化。（三）县域IP合作，探索发展新可能在自媒体井喷式发展的时代下，人人都是麦克风，人人都是创作者，大量乡村民众涌入短视频创作，吃、喝、玩、乐的农村日常生活都变成短视频的内容实践，同时也衍生出了大批的乡村网红。抖音生活服务发布 乡村文旅数据报告，过去一年（2022年4月1日至2023年3月31日），抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，同比增长65%，点赞超415亿次，转发超28亿次，超23901亿次，评论超58亿条。乡村文旅打卡地点达15.17万余个，打卡内容达6046万余个。借由平台传播农业知识、传播技能，短视频也成为了农民的数字化“新农具”。依托平台庞大的用户规模、丰富多元的农业内容生态以及不断加码的三农项目扶持，越来越多的乡村生活被看见，在其话语阐释中，贴近生活的情景化、田园风光的无限想象等叙事元素备受公众的青睐，衍生出了一大批“新农人”。“三农”类视频网红达人李子柒、张同学、云南小花、康仔农人、乡愁等，他们的走红带动了各自家乡的旅游热度。有人记录，有人关注。乡村，被更多人看见、熟知、走进。在县域层面来说，不乏在当地具有影响力的大IP，例如武平网红“CC”钟炎生，他所创作的短视频“为100个陌生人拍照”系列，走遍武平17个乡镇，为农村陌生人拍照，对象有农村的孤寡老人、勤劳奋斗的劳作者也有农村里天真无邪的孩子，出众的创意，平实而又感人的故事，在武平反响热烈，成为大街小巷热议的话题，这也让“CC”成了武平大众心中最接地气的网红。密集的曝光和社会关注使得乡村大IP流量剧增，乡村流量自身具有强大的传播力，其所携带的强大传播力可以培育起乡村经济发展、文化传播土壤。县级融媒体中心通过与IP合作，实现“媒体+直播+流量”的转变，可利用当地大IP开展当地农产品直播带货活动，拓宽特色农畜产品线上销售渠道，帮助合作社和种养殖户走出困境，实现增产增收。进行乡村旅游代言，对于IP能够增强在大众心中的公特别策划宣传党的二十大：新时代叙事研究43东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）2023年第六期信力，对于县级融媒体中心来说能够拉近官方媒体与民众的距离，消解农村受众与县级融媒体中心产生“疏离”感，真正在乡村振兴宣传上取得实际效果。现在出现的很多乡村内容的网红，往往是“三农”领域的“土专家”，武平网红钟亮生是武平养蜂专业户。他通过传授技术，帮助武平一大批贫困户和残疾人脱贫致富，为让更多人受益，钟亮生利用网络直播平台，传授养蜂知识，销售种蜂至全国各地。如钟亮生这样的“土专家”还有很多，讲述接地气，简单易懂、专业性强、实用性高，正好可以填补县级融媒体中心在“三农”知识人才上的空缺，为乡村振兴提供助力。（四）厚植特色文化，打造乡村文化品牌坚定文化自信是引领群众凝心聚力全面建成建设小康社会的思想保证。县级融媒体中心对强化村民文化自主性与独立性、增强村民的文化自信、推进乡村文化繁荣具有极其重要的意义。3县级融媒体中心需要多种形式焕发乡村文化活力。首先，县级融媒体中心应深度挖掘本地独特的乡村文化，开设专栏，将特色童谣、民俗、民歌等，通过图文、H5、短视频等多种方式，定期向外传播，让社会大众对乡村文化有基本认知。也可充分挖掘乡村旅游资源，打造乡村旅游品牌。当地民间文化团体合作，举办文化活动是最直接的文化展示，如农民画展览、传统手工艺品展示等，可以吸引更多人参与乡村文化的传承和发展中。最后，弘扬本地乡贤精神及新农村乡约乡规，滋养本地居民的精神，使之更愿意常驻农村，为乡村振兴事业服务。武平县融媒体中心与当地汉剧团合作，利用与广东对口合作的契机，将舞台剧捷文春汛、汉剧国色天香等搬上广州舞台，让更多人了解武平独特的乡村文化。视频号定期推出古厝里的“武”福短视频，通过从乡村古厝里收集的牌匾，讲述牌匾背后的故事，展现乡村文明。纪录片 重焕“光彩”用诙谐幽默的语言讲述新时期乡村振兴背景下，新时代农民参与乡村振兴积极性、主动性和创造性，为乡村振兴提供精神支撑。（五）联通政务服务，提供助力引擎县级融媒体中心作为基层乡村治理的辅助力量，进一步拓展服务功能是县级融媒体中心建设与解决“三农”问题的可行之策，也是推进乡村振兴“治理有效”的路径。对接政务服务数据平台，建立“融媒体+大政务”模式，实现与政务部门的双向互联互通，助推乡村振兴政务由最初的“纸上公开”转变为便捷高效的“指上公开”，使本地群众动动手指就能了解惠农政策，办理惠农事务；数据集成、应用接入等方式搭建“智慧助农”的数据化信息管理平台，为本地巩固、改进“三农”工作提供助力引擎。4武平县融媒体中心统筹全县媒体资源和政务资源，全面打通“武平发布”微信公众号平台与“i武平”政务生活服务平台端口，将林改新闻资讯和网上办事、服务做到每个老百姓的指尖上，让“新闻+政务+电商+服务”，通过移动互联网成为引导农民服务农民的有效载体与可靠抓手。在“武平发布”便民服务菜单开设“一鸡一果”，免费为全县各大农业公司发布百香果、象洞鸡下单二维码信息。为进一步拓展百香果销售渠道，武平县融媒体中心联合相关部门强化营销体系建设，实行线上线下联动，打造“百香果+电商平台+新物流”的模式助力百香果销售，通过积极对接大型电商平台，扩展农特产品线上销售渠道，实现“聚平台卖全国”。通过“新闻+电商”服务平台，引导“武平百香果”成功入驻线上天猫、淘宝、阿里巴巴、网易严选，线下盒马鲜生、大润发、三江、易果、新华都等平台，销售渠道快速拓展，并与阿里巴巴等达成战略合作关系，真正实现“武平百香果”产销无忧。武平融媒体中心与“i武平”平台对接，方便农村群众通过“武平发布”新媒体平台实现快速了解融资产品、一键式线上申请办理融资业务，让武平林业金融区块链融资服务平台更好地服务林业经营主体、金融机构、政府和征信机构。同时，配合林业、金融部门打通区块链林木电商服务，致力以“武平发布”新媒体为平台，以林为媒介，吸引全国游客来武平旅游，拓宽全域旅游路径，助推武平特色林下产品销售。另一方面通过县融媒体中心、新时代文明实践中心“两中心”互联互通，借力新时代文明实践中心志愿力量全方位服务林改，助力林农变绿水青山为金山银山。四、结语乡村是乡村振兴战略实施的主体，是实现全面小康的关键环节。县级融媒体中心在乡村振兴中起到了至关重要的作用，两者相互作用、相互成就。县级融媒体中心在助力乡村振兴的过程中应加强技术支持，坚持内容为王、寻求与县域内大IP合作，探索更多发展可能，联通政务服务，全面赋能乡村振兴。注 释：1强化内容建设 发展县级融媒体EB/OL.中国社会科学网.http：/ 武平县融媒体中心采访部记者，福建师范大学传播学院硕士研究生。【责任编辑：许启东】特别策划 宣传党的二十大：新时代叙事研究