主流媒体的破圈与融合——以《央young之夏》为例_周润楚.pdf
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1、2023年第7期采写编4融媒先锋新媒介环境的出现一方面使得原本具有主导性与权威性的主流媒体的话语权逐渐朝向去圈层化、分众化的方向发展;另一方面,由于技术变革促使与其相勾连的人、社会关系、文化内涵发生重组,主流媒体该如何重新占领受众集聚的舆论场地,打破媒介形态的壁垒实现破次元,是当下主流媒体实现媒介融合的关键。在此背景之下,央视作为主流媒体的排头兵,大胆创新,勇于实践,在2021年8月14日央视新媒体客户端央视频推出了一档主播才艺秀节目央young之夏。节目公演5个小时后,央视频客户端实时播放量超过6000万,全网视频播放量高达9亿多,全网话题总阅读量超过20亿。这档网络综艺秀节目的火爆出圈不仅
2、彰显了主流媒体积极拥抱融媒时代的现代化转型,也为传统媒体如何在新技术条件下适应新传播格局提供借鉴意义。一、网感化的语态传播适应融媒时代语态一词最初被当作语法使用,表明某种主动与被动状态。孙玉胜在十年从改变电视的语态开始一书中,首次将语态视作一种表达和叙述方式。从主流媒体的语态变革的历史来看,语态经历了20世纪80年代媒体本位意识觉醒时期的“媒体人语态”、到20世纪90年代受众本位的“平民化语态”,现如今随着融媒时代带来受众彼此间的社会关系、文化内涵发生改变的同时,作为最具影响力的主流媒体央视,必须摒弃原先固化的传播语态,并以网生代受众为诉求构建网感化语态传播、文化性的语言表达、技术性的内核支撑
3、来连接、抵达受众。(一)轻样态的内容重组,实现与受众双向互构。互联网思维的核心便是使媒体与观众的关系由单向变为互构,在互动传播力里用户的体验感、参与度被强化。为了强化用户意识,实现信息传达的深入嵌入,央young之夏将主流文化与通俗文化相织相融,节目里从小到一句台词大到节目内容设计,都是以贴近现代审美和符合当下观众品味的演绎方式有效抵达受众。比如小品节目拜寿中使用的网络热词“您可真是听君一席话,如听一句话”。当亚文化圈层的“废话文学”被主流媒体所吸纳传播,这在某种程度上表明亚文化圈层的受众被主流文化认同和尊重,这一方面使得节目既有阳春白雪的曼妙精粹,也有下里巴人的幽默风趣,为主流文化与亚文化的
4、背离与差异提供了平衡点;另一方面也打破了不同圈层之间的文化壁垒,实现了为青年群体的亚文化圈健康的文化转换样态,消解了“废话文学”中的贬义色彩。除此之外,不管是节目的队名“康庄大道会赢队”“冰皮月饼队”“韬倪喜欢队”“sunny姐妹团”还是黑板上满屏的yyds、dbq、AQA等网络潮词测试,主流媒体深入嵌镶式的传播方式聚合了年轻受众的注意力,成功实现了“传统与流行齐飞,主流与年轻共长天一色”的审美视觉盛宴。(二)深度嵌入式的模式创新,实现升级媒介。所谓的“升级媒介”是以深度媒介化环境下媒介与社会各类要素关联更紧密的时代特征为逻辑起点,更强调人、物、社会之间的关系建构这一媒介的本质属性。具体指对现
5、有传播思维与用户思维的升级。主流媒体在面对深度媒介化带来的“阵痛”的同时要明白,仅凭借传统意义上的公共信息服务难以满足大众对主流媒体的期待,媒介融合时代受众所需要的并非单一的社会事件的记录主流媒体的破圈与融合以央young之夏为例周润楚随着互联网和数字化的不断推动,媒介的边界逐渐变得模糊。这意味着主流媒体的话语主导权逐渐被解构、重组的同时,受众的注意力也在不断地分散、流失。基于此,央视及时掉转矛头,将注意力倒戈至观众云集的网络综艺,并通过重塑主流媒体媒介形象、网感化的语态传播和正能量的价值传播成功缝合了不同代际观众之间的壁垒,赢得观众的一致好评。本文以央Young之夏为例,分析央视首档主持人才
6、艺秀节目是如何通过价值传播彰显主流媒体责任意识,打破了网综类节目同质化困境,为融媒时代主流媒体的“破圈”与“融合”提供创新路径。关键词:央young之夏;主流媒体;网综节目内容提要5融媒先锋者,而是强调与受众同频共振的信息共享、价值传播。央young之夏摒弃以往大屏单一、固化的节目宣传模式,而是采用4K摄像机5G信号传输等直播新技术形成矩阵扩散式的新传播。比如冰皮月饼队的节目央young衣裳通过3D建模以及后期剪辑技术将节目拼接在直播中,观众观赏时“一秒穿越”的即视感带来无限的遐想空间。除此之外,节目采用“云直播短视频”的模式、“5G+4K/8K+AI”的新技术,节目分切片段投放各新媒体平台预
7、热等,从拍摄端到传播端,新技术赋权下的多维的扩散传播模式,减少了主流媒体在融媒时代实现媒介融合资源对接的阻力,也为主流媒体传播的辐射力及持久的影响力奠定坚实的基础。二、媒介形象的新呈现扩容传播时空“媒介形象中的形象是作为介质而存在的,是真实世界的抽象再现,受众通过媒介形象来认识和了解世界。形象需依靠媒介而存在,媒介形象是现代社会运转的生产性要素。”作为政坛风向标的央视一直以来都以权威性和主导性的媒介形象进行上传下达、宣传主流意识形态,而这种代表国家权威性的规范的语体表达、客观中立的情感传播,难以使观众产生面对新媒介时的舒适愉悦感。基于此,央视必须消弭权威庄重的主体形象,以形象反差刷新观众认知、
8、以价值坚守树立行业标杆、以情感传播唤起共同体记忆、以符号重组修正泛文化弊端。(一)消弭传统主持人媒介形象桎梏。由于主持人兼具“人际传播”和“大众传播”的双重特色,在其自身微生态发展体系渐趋成熟的同时也形成具有全媒体传播实质的媒介形象。这就意味着主持人从语言表达样态到言语传播过程皆代表主流媒体的媒介形象,在现如今媒介融合的当下,观众的思想性与主体意识都超越以往,更具时代性。而主流媒体若想在受众注意力竞争的大赛中争得优势地位,必须通过对主持人多样化、立体化的形象的展示,为主流媒体的革新注入活力。在央young之夏中,主持人首先通过“后台形象前置”制造内容反差,展现主持人个性形象。其次,通过全能形象
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