粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设研究.pdf

140产品可靠性报告2 0 2 3 年第4期可靠性工程粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设研究王晓丹摘要：本文基于粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌发展的现状，分析了品牌建设的主要影响因素和存在的问题；归纳了品牌建设的关键环节并提出相应的建设对策。旨在提质增效地建设粤港澳大湾区共同市场，保障鲜活农产品的质量安全，满足居民对绿色、安全、高质量的农产品日益增长的需求，促进粤港澳大湾区农业合作发展关键词：粤港澳大湾区鲜活衣产品区域公用品牌品牌建设一、粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌发展现状2019年，国务院印发的粤港澳大湾区发展规划纲要的第一章提出优化区域功能布局，充分发挥港澳的独特优势，深化内地与港澳的互利合作；第八章提出加强食用农产品的安全合作，加强粤港澳食品安全合作，保障内地供港澳食品安全，支持港澳参与广东出口食用农产品质量安全示范区和“信誉农场”的建设，高水平打造惠州粤港澳绿色农产品生产供应基地、肇庆（怀集）绿色农副产品集散基地等。作为地方特产和区域特色产业的代表，地标农产品是区域公用品牌的基础。截至2 0 2 2 年12 月，农业农村部登记的农产品地理标志(AGI)已达3 510个。其中广东6 3 个、珠三角洲九市42个，占全省6 6.6 7%，区域公用品牌建设基础好。例如，中山市于2 0 2 2 年发布了“黄圃腊味”“中山脆肉皖”“神湾菠萝”“三角生鱼”“石岐鸽”五大区域公用品牌产品供应标准。粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设关系到湾区经济发展的战略问题，需要地方政府、行业协会、专业合作社、生产企业、农户、客商等利益相关主体共同发挥作用。基于大湾区的现实需求，研究对策，提出可行的建议，有利于促进粤港澳大湾区农业的高质量、协同发展。二、粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设影响因素分析1.资源赋因素鲜活农产品容易受到存储环境、物流服务半径、品控管理、保质期等因素的影响。区域公用品牌是抵御外来品牌的强大工具，良好的区域地理环境背书是农产品品牌发展的有力支撑。凭借自然资源慕赋，依据地理、气候、土壤、水源、光照等自然条件，以及区域文化的历史内涵、集体声誉等无形因素，创建农产品区域公用品牌，是引领产业发展的有效途径。2.产业集群因素产业是农产品区域公用品牌建设的起点，产业选择是农产品区域公用品牌建设的关键。首要选择“人无我有，人有我优”的产业；产品有特色，产业才有竞争力；产业集群为区域品牌赋能，是形成规模效应和协同效应的驱动力。3.建设主体因素在多元化的建设主体中，地方政府起到重要作用，提供驱动力量。地方政府对区域内的资源进行整合，优化政策，聚合相互关联的利益主体，集群发展；同时监督各关联利益主体的经营行为，增强市场规范性，提升区域公用品牌的声誉以及公众的品牌认知。4.文化背景因素农产品区域公用品牌的建设离不开特定区域内特有的文化背景。消费者通常偏好选择具有特定历史文化影响力和特色风俗的区域品牌。农产品区域公用品牌要想持续长久，必须与当地的社会环境结合，挖掘文化背景特色，将文化背景特色注入品牌宣传推广中。三、粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设问题1.鲜活农产品区域公用品牌产业联盟问题鲜活农产品区域公用品牌依托区域内特定的自然资源、历史文化、产业集群等形成，具有地域的独特性。但是，相邻区域的产品常常存在同质141产品可靠性报告2 0 2 3 年第4期.可靠性工程化问题；大多数企业的产品没有互补性，在价格和销售渠道上容易形成恶性竞争关系。省际之间的龙头企业缺少产业联合，相邻区域的企业合作程度不高，阻碍了鲜活农产品的集群化发展。2.鲜活农产品区域公用品牌运营主体问题特定区域内的相关主体为鲜活农产品区域公用品牌权益的共同拥有者。在供应链上，多数相关主体之间是以购销为目的的松散买卖关系，不是利益共同体关系。生产经营的核心仍是产品本身，一些企业出现注重产量和销量的“短利”行为，只想“搭便车”，效仿生产同类产品等，导致很多相关主体对品牌的维护意识不强。需要进一步下沉管理，成立专门的运营组织加以管理和协调。3.鲜活农产品区域公用品牌文化引领问题品牌商标的注册仅仅是品牌发展的起步，当消费者对同质化产品做选择时，往往会偏好于选择有特定历史文化的区域品牌。有的地区出现品牌内涵、品牌文化表现力较差的现象，主要是未对历史文化的价值予以充分重视，对特定区域历史文化的内涵挖掘不够，讲故事的能力有限。4.鲜活农产品区域公用品牌的营销推广问题鲜活农产品区域公用品牌的创建是为了以品牌带动产品销售。以高品质的产品、精美的包装和独特的文化内涵打造具有区域特色的良好品牌声誉，提高品牌知名度，提升品牌价值，形成品牌效应。有的企业注册了品牌商标和地理标志，产品的质量也很好；但是，知名度不高，产品与市场的对接渠道不畅，往往作为初级农产品被挂以其他知名品牌销售，缺乏可行的推广规划和营销发展定位。四、粤港澳大湾区鲜活农产品区域公用品牌建设对策1.鲜活农产品区域公用品牌建设主体地方政府要树立正确的品牌观念，发挥引导和监管职责，成立产业联盟，整合多方资源，统筹协调相关主体，进行统一管理。行业协会要配合政府组织开展工作，发挥监管和协调管理的职责，将鲜活农产品区域公用品牌的发展规划、优惠政策、准入标准、奖惩措施等传递给相关主体。让相关主体清楚品牌的建设和维护与他们的利益息息相关，以提升品牌建设意识，并积极参与维护品牌，进行集群化发展。2.鲜活农产品区域公用品牌文化内涵建设具有较强地域特色的品牌往往能以丰富的文化内涵吸引消费者，增强消费者的购买意愿。尤其是从文化元素进行创意，将不同民族的不同风俗习惯和文化节日嵌入品牌建设中，塑造和维持良好的品牌形象。在品牌Logo、产品包装、商标防伪标识等方面强化品牌识别。3.鲜活农产品区域公用品牌质量监管标准化生产和品种培优、品质提升、品牌打造相辅相成，四位一体。标准是产品质量的基础。地方政府监管、引导，并提供信用背书；做好品种培优、标准建设、供应链建设等，促使品牌运营的良性循环发展。4.鲜活农产品区域公用品牌营销推广措施品等。地方政府和企业应在品牌形象价值创意、包装设计、营销传播等方面，侧重突出鲜活，并优化供应链流程，提高配送时效；对供应粤港澳和全国市场做适当区分，以适应不同地域消费者对农产品生鲜程度的需求。五、总结广东省坚持产业引领，品牌赋能；打造“粤字号”品牌，为粤港澳大湾区农产品区域公用品牌的建设打下了扎实的基础。政府现阶段应加快大湾区的优势资源整合，成立专门的运营组织，协调各方的运作流程；在供应链的各个环节，发挥广东的农业种植生产优势和港澳的前端市场营销优势；通过推介会、博览会、农事节庆活动等“以农促旅，以旅带农”，带动乡村产业的协调发展，实现线下渠道推广，逐步辐射全国，拓展至海外市场。Q作者单位广东科学技术职业学院课题项目：2 0 2 1年广州市社会科学规划领导小组办公室广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2 0 2 1年度共建课题粤港澳大湾区鲜活农产品供应链站点项目运营管理和品牌建设研究（编号：2 0 2 1GZGJ79）；2 0 2 0 年广东科学技术职业学院“金课”项目网络营销综合实训（编号：J61101002034）参考文献1贾枭.贾枭谈农产品区域公用品牌建设：农本咨询的认识、实践与方法M北京：中国农业出版社,2 0 2 2:15-10 8.2张竞，马哲明，徐雪娇，等.农产品区域公用品牌建设路径研究M中国社会科学出版社,2 0 2 1:159-2 45.3古小东.粤港澳大湾区农业合作发展：现状、问题与对策政法学刊,2 0 19,3 6(0 4):5-11.4戴程区域衣产品品牌建设影响因素及对策研究川山西农业大学学报(社会科学版),2 0 2 0,19(3):10 1-108.粤港澳地区居民尤为喜好鲜活农产品，比如果蔬产品、畜牧产品、水产