家电企业品牌专卖店运作计划书.docx

品牌专卖店运作计划书
中国家电业的流通格局正在发生着深刻、激烈的变革。传统渠道依然发挥着重要作用，尤其在三、四级市场起着主导作用，随着市场主流趋势，专卖店无疑是我们乃至整个家电制造企业努力探索的一种主流模式。

而现今，国美、苏宁等连锁卖场已经占据了一二级市场的主导地位。专卖店以其独具特点的业态形式得到了迅猛的发展，无论是从专卖店的数量还是其销售量在整个行业所占的比重方面都得到了世界的高度认可，在此时进入该渠道，抢占该渠道的份额无疑是我们提升自身竞争力，稳定销售量和提升利润空间的选择，但是同时我们必须对该渠道有一个很好的了解和对自身产品以及销售策略有一个合理的规划。
在市场竞争如此强烈的动态环境影响下，要求我们必须保证品牌规划的长期性和产品质量的稳定性，我们只有充分挖掘该渠道的特点和发展趋势来规划和设计自身品牌和产品，高效迅速的打开该渠道并实现一定的预期。首先我们必须从以下三点进行着力控制，确保其持续、可靠、可行，并根据市场运作实际情况及时调整策略。
首先，模式上要确保专卖店其本身具备盈利能力，目前大部分家电制造企业的专卖体系都采取特许经营、加盟的方式，很少采取直营的方式，专卖店都是自负盈亏的主体，因此专卖店都有较高的盈利要求，这是保障其生存、发展的必要条件。因此如何保证专卖店盈利模式，这是我们所要关注的第一个关键问题。
通过早期采取区域代理制度，对专卖店在区域实行市场保护，确保专卖店经营不受冲击，同时通过提供有竞争力的差异化的产品，合适的价格，确保高于一般终端的利润空间；同时派驻业务员协助专卖店调整产品销售结构，合理安排库存，极大提高专卖店的自身盈利能力，从而使得专卖店的经营者较高的保持较高的热情和忠诚度，保证整个专卖店体系非常稳固，从而保证其盈利模式的建立及维护。
其次，我们作为生产厂家，对专卖店的体系管理要到位，保证渠道发展有序、健康。建立严格的市场秩序管理制度规范市场，对串货、乱价等行为严格管理，有效解决渠道冲突，经销商之间的利益纠葛，最大程度的保护了区域市场的专卖店，使得专卖店能在一个健康有序的市场环境中经营，从而保障专卖店盈利及其积极性。
再次，厂家对专卖店体系的支持要持续有效。可能对大多数专卖店本身来讲，自己不具备很强的市场经营、企业管理能力，因此作为厂家，我们要不断协助专卖店调整经营思路、拓展经营领域、增强专卖店自身实力。而不是重开店、轻管理，只要店开了，进货打款了就不管了。作为生产厂家我们更应该注重对经销商的培训，同时制定长远的专卖店提升计划，逐步对专卖店进行思想改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店，使得专卖店的到来自厂家强大的“管理输出”，不仅从能力上得到提升，而且在不断的沟通与培训中更加深入了解厂家的文化、理念，密切的厂商关系，从根本上形成厂商密切协助的专卖店体系。
对于企业来说，高档产品在意味着不菲利润的同时，也意味着一大堆市场推广难题：高档产品入市之后，销量一直停滞不前，如果只作为形象机种陈列在柜台，不仅会阻碍企业进行产品研发的力度，而且最终会影响企业的利润新增长点，那么高档产品应如何推广才有效呢？高档产品在推广过程中应规避哪些问题呢？　　
　普通消费品入市后，其市场推广策略上经常是以普通消费者作为推广对象，如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段发布促销讯息。若高档产品（品牌）选择普遍消费者作为推广目标，则会因为受众的目标偏移，不能得到有效结果。因此，作为高档产品（品牌）而言，其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性，以逆向性渗透式推广作为其推广策略，由上而下，影响位于塔顶部分的“潮流引导者”，如企业主、高级白领等。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力，不断影响社会其它各个阶层的人，一层层渗透，最终到达消费基数最大的普遍消费群体，形成最为强大的购买力。循序循环，周而复始，不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某的服装或电脑由某某品牌提供，采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻的说了一句喜欢GUCCI之后，人们就疯狂地涌进了店里。
　普通产品在为处于“塔基”部分的普通消费者，提供生活必需品，满足消费者最起码的需要，如生理需要、安全需要、社会需要之外，也需要延伸产品线的宽度，提供能满足一小部分人需求的高档产品。如同是烤箱系列，既有面向大众消费者推出的普遍功能的烤箱，也有面向购买力强的消费者推出的高档光波烤箱，以满足不同的消费需求，同时也为树立品牌形象，开拓新的利润增长点奠定坚实的基础。
　　要准确锁定高档产品的目标消费者，就必须要对市场进行细分，明确目标消费者的特征，然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位，找出产品与众不同的独到价值信息，即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品？理由何在？有什么不同？消费者买你的产品能体现出什么？是品位、档次还是时尚，所以既要有理性的诉求，也要有感性的启发。
专卖店运作关键其实是细微工作和程序的长期坚持和积累，专卖店运作必须细微到各个细小的环节，从而铸就市场竞争力，获得品牌一席之地。此时进入该渠道，抢占该渠道的份额无疑是我们提升自身竞争力，稳定销售量和提升利润空间的迫在眉睫的大事，现就如何高效进入该渠道，取得一定的市场份额以达到一定的预期，特从以下十个方面加以分析：　　
一、 市场层级选择&营销环境分析
既然进入一个陌生的地方开店，不管是什么市场，都不能打无准备之战，对市场的详细调查不能或缺。对乡镇市场的调研更是要细化：例如：
1. 该乡镇有多少家家电经销网点？网点的平均营业额是多少？其中销售最好的品牌占了多少市场份额？改品牌有什么推广手段？（这是了解当地家电市场的基本情况）；
2. 该乡镇的人均收入是多少？年龄结构？教育水平？人口分布？距离繁华城区的距离及受影响程度是多少？（市场不仅需要人口，而且还需要购买力。因此经济环境的分析是了解当地的消费能力，以及市区的辐射能力，用来区分消费者、进行市场分析的有用工具）
3. 该乡镇是否有集中的居住区或楼盘？
4. 能够改变他们的宣传方式是什么？能够给他们留下深刻映象的广告宣传手段是什么？（了解当地商业手段发展情况）
5. 最能够代表当地潮流的生活方式是什么？（了解当地习俗）
6. 每个家庭的三大件是什么？（了解当地的家电保有情况，收入分配。一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。消费者状况分析：确定影响购买者购买行为的主要因素。）
7. 法律法规环境（企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。）
要想尽快让专卖店在当地落脚，稳定下来，最迅速的办法就是让从迅速成为当地的“名品”。我们可以初期小区推广、事件营销、双管齐下，把小区推广和专卖店开业搭配起来。在乡镇市场能形成居住小区都是经济比较发达的，而能住进居住小区的消费者都是较强消费能力的，因此在小区推广，让专卖店的知名度得以扩大，以及为开业后的销售做铺垫是必不可少的。在专卖店开业前就要了解当地小区情况，做好小区的强势宣传，这样才能保证有一定消费能力的消费能力的消费者进入专卖店中，有了销售这样专卖店才能一炮打响，经销商才能有信息。

二、 店址选择：
商业运作过程中，第一要素就是店址的选择问题，选址问题是首先要分析其产品的主要客户群体，然后可以进行成本分析和可行性论证。
选址于商业中心：因为在商业中心人流量大，流动性很强。虽然付出的成本也较高，但是收益也较其他地方要高。在商业区，人们普片有经济来源，也有能力消费。同时在商业中心商业写字楼林立，出入多为都市职业白领，收入在既定的情况下，选择的商品多为中档价格---承受力有限。由于商业区人流量大，因此潜在的顾客消费群也很大。

三、 商品管理（专卖店产品线、产品组合）：
商品管理是店面运营的一项非常重要的工作，其目的在于保证商品在店面的每一个环节都能做到科学性和完整性，以实现销量最大化。很多专卖店因产品线不长，产品组合无法保证持续盈利。专卖店盈利能力的高低是判断一个专卖店体系是否稳固的一个关键指标。实际上，专卖店开业不红火的情况比较少，一般一个新店开业，通过开业庆典、促销等活动都可以拉动销量，都会赚个“开门红”。然而大部分的专卖店的红火也就到此为止了，原因正是专卖店产品线太窄、组合不合理，专卖店的产品组合能力高低直接影响着专卖店的盈利能力。我们应该形成利润产品、走量产品、战斗产品这样最基本的产品金字塔组合。
四、 价格管理
在商业化过程中形成的专卖价格体系和原有经销价格体系的协调管理将会是企业店面运营面临的挑战之一，二者之间既面临重合性，又需要具有特殊性以突出专卖网络的价值。 １．价格的层次专卖店的独特风格不仅呈现在商品和服务上，而且也表现在价格上。一般生活类专卖商店，都采取了大众化价格或多层次的以适应每位顾客的生活需要。其他类非大众化专卖店，诸如服装店、香水店、礼品店、电器店，常采取高价策略。这些专卖店常是顾客偶然购买并且反复挑选的商店，顾客有按价格高低来评价商品优劣的习惯，因此采取高价策略有利于提高专卖店的等级，更能突显出自我的独特风格。高价是比较出来的，因此专卖店有时需要一些低价商品来陪衬。一般来说，专卖店的商品价位不可多而复杂，给人以杂货店的感觉，又不可极端为同价商店。例如，一般钟表专卖店的钟表价格从几十元至几千元不等。实际上畅销的钟表大多在１００－２００之间。但是假如仅采购价位在１００－２００元的钟表，生意并不一定好，而交其扩展到７０－２５０元之间，既可满足绝大多数顾客，又可以照顾到少数人的需要。这里需要注重的问题是，价格过低或过高的商品应占较小的比例。
２．适时大减价适时大减价是各类专卖商店的重要价格策略，它可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。近些年来，由于竞争日益激烈，商品周转速度加快，减价销售并非无利可图，在采取减价策略时，必须注重时机、频率和速度。一般常在节日时减价，但是也有一些做法经常是一致的，如大多是从周末开始延续至一个星期或两个星期以后。频率一般不能超过总销售时间的３０％，否则就会使顾客认为是一家廉价商店，破坏专卖店的形象和整体经营目标。降价幅度可大可小。一些研究资料表明，专卖商店降价２０％以下，对顾客没有吸引力，一般在３０％－５０％之间较为适宜，对于暴利商品降幅可达６０－７０％。 因此在价格体系的制定上，根据目前市场的情况和渠道发展的需要，对于走量的产品和战斗产品、形象产品我们要进行不同层面的定价。
五、 物流配送
高效、科学的物流配送是连锁商业成功的基本保障，其关键在于建立一套先进的、强大的物流配送体系，必须满足两个基本目的：专卖商业网络的正常供给，与原有配送体系的协调。
六、 导购管理
导购是企业和顾客之间的纽带，是企业直接面对顾客的形象代表，他们通过诠释顾客利益，解决顾客疑虑，成功引导销售实现。一批高素质的导购员是店面运营实现持续盈利的关键，店面运营导购管理的关键在于两个方面，一是导购人员选择、培养、科学使用；二是做到导购技巧的不断更新和完善。
作为厂家应建立企业培训中心，先要了解培训的相关内容，对培训有所了解：从大的方面来说，培训可以理解为人力资源开发的中心环节。而从小的方面说，培训即指为提高人们实际工作能力而实施的有步骤、有计划的介入行为。通企业通过过正式的、有计划的或优质的方式，而不是一般监督、工作革新或经验，使专卖店获得与工作要求相关的知识和技能的过程。
从企业经营管理者角度来说，培训对企业经营管理者来说，可以改善工作质量、可以提高员工整体素质、可以降低损耗、可以提高研制开发新产品的能力、可以改进管理内容等等。
七、 促销管理
促销实质上也是体现的一个高品质使用效果和专业化产品形象，以及独到的市场操作方式，已达到高效的占领市场效果。 非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。
按照促销计划的决定，必须把经办促销的管理者与推销员的训练编成教育课程。换句话说，要决定教育科目的构成和各科目的具体内容，也要编制日程等。教育训练至少要在促销计划实施期间完成。
（一） 、促销计划的规定
促销是销售的推进政策，为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈于销售的促进。销售促进政策的规定一般根据下列各点：1.决定销售促进的商品：应先决定欲作销售促进的商品。 2.销售目标数量的决定：按所有商品、数种商品或特定商品决定其销售目标、数量。3.销售目标金额的决定：决定各种商品的单价以决定其销售目标金额。4.促销计划决定毛利目标额5.决定销售促进的预算。6.决定销售促进的期间。7.选择决定广告宣传的媒体与内容。8.决定销售促进部门与负责人。9.销售促进经办人的决定与配置。10.决定销售促进的地区。 
对消费者的销售促进：销售含有教育消费者的意思。商品、品牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。广告宣传唤起需要。
促销活动大多分为：年度促销活动（若是厂家的计划，大多以一年为期，决定每一季、每一月份的促销政策。）季节性的活动、月间活动、旬月活动、周间活动（当周有效或几个星期内有效等，以周为单位，决定促销期间的方法。）  
公司内部的销售促进活动：公司内部行销活动的确立；组织手续的确立；确保各部门的通力合作；要彻底实施。彻底地作教育训练，对全体推销人员作彻底的培训：促销活动口号：促销活动的口号对唤起消费者的购买欲有很大的影响，故需按照计划制定强有力的口号。
①厂家对从事销售业者的销售促进：系列化地将口号强而有力地表达出来，重点放在销售业者的销售技术指导，使之进步并注重利润的提高。厂家对消费者的口号：要使用迎合消费者心理的口号。

八、 店面管理
店面管理涉及店面运营的所有工作，包括门店商品管理、价格管理、导购管理等环节，其重要性自是不言而喻，除此之外店面管理还涉及太多细致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、卫生管理、收银管理、服务管理等，实际上店面运作中我们很容易将这些细微的环节遗漏或者应付过关，但是其实店面管理也是关系到这个专卖店运作的很关键的一步，不容忽视。
首先要确定专卖店运营的服务宗旨，制定管理方针（务实、严格、规范）；确定管理目标：（硬件设施形象统一，维护优良；软件配套完善，作业有序，服务规范）。
其次完善店面组织结构，一般单店可简单分为以下结构
专卖店经理（兼店长）

（店长） 会计 出纳

营业员
在完善结构的同时要确定其岗位职责： 1、专卖店经理（店长）负责专卖店的公关代理、处理对外事务、广告等；人事与行政，专卖体系的销售、库存分析、销售预测，与总公司的联系。卖店各项工作的监督、培训与考核，有关货品的重大调配决策。
九、 人员配置
根据前期启动局部市场逐步推广的思路，我们为每个经销商配备1~2名业务人员，指导与支援专卖店，全程负责专卖店运营所有事物的服务支持与监督。在此基础上可适当根据专卖店运营情况进行人员安排及调整。
（1）对经销商的广告的实施：①传达厂家的各种方针。②筹备与举行经销商会议。③举行新产品的发表展示会或说明书。④举行和安排讲习会、研究会、观摩会。⑤发行与配送公司小册子或指南。
（2）经营、财务方面的指导协助：①销售计划、利益计划等专业计划的建立。②经费管理等各种经营管理的方法。③资金的调动与运用的方法。④确立与运用帐簿、传票等制度的方法。⑤商品管理的正确方法。⑥检查收益性、健全性的方法。⑦处理利益金方法。⑧申报所得税的方法与税务政策。⑨售货员的配置、教育训练的方法与指导。⑩帐款回收、信用调查的方法与协助等。
（3）销售促进的指导与协助：①简单的市场调查的方法。②广告宣传的方法。③橱窗和其它陈列的设计。④店铺的设计、改装，照明的设计。⑤举行展示会、发表会的方法。⑥陈列器具、目录、小册子等销售用具的供应与使用的方法说明。⑦实施对经销商的巡回宣传。⑧服务技术的指导。⑨陪同销售的实施。
在于各地经销商合作过程中要注意：①要明确地宣布公司的方针。②销售时，要考虑到经销商的立场才能获得利润。③要让经销商有自主权，促进经销商的自觉。④不要让经销商为难。⑤在景气好的时候，就应该加强管理。⑥在言谈上不可干涉经销商。⑦要在经营与销售方面指导经销商。⑧要让经销商产生积极的销售欲。⑨与经销商间要互相了解。⑩应让经销商有依赖感，自动地要求支援。⑩认真了解经销商的问题。⑿继续不断地鼓励经销商。
厂家在支持经销商时因保持的基本立场：①厂家的营业方针能获得经销商的信赖。②商品能经常保持市场上的优越地位。③让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。
支援经销商的效果及注意事项：
（1） 商场上激烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。
（2）妥善地使经销商的经营方式现代化，才能在销售竞争中获利。
（3）销售促进的方法之一便是支援经销商，研究整个销售途径，订立促销计划，以增加经销商的销售额。
（4）支援经销商的效果，有下列几种：①能减少市场开发的成本。②能作详细的市场调查。③容易订立次期的销售计划。④容易达成分配的销售额。⑤能确立厂家与经销商间的良好关系。⑥能增加销售商的销售意欲。⑦能促进完全的销售。⑧能提高销售额。⑨能让经销商专门销售自己公司制品。
（5）注意事项：
①支援经销商时，负责的推销员要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务。
②对于经销商的指导，必须有计划，有组织、连续地实施。
③除了对经办人之外，也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。
④业务员支援经销商时，要实际示范给销售店员看，并对他指导销售方法，然后让销售店员试试看，以使他产生信心。
总之，厂家与经销商通力合作、促进完成的销售。以这种合作精神站在一起的观点支援经销商，才是正确的基本观念。只是站在管理的立场对待经销商，并不能使经销商进步。自己强迫经销商推行政策，非但不能收到预期的效果，甚至会导致彼此间关系的恶化。不尽力支持经销商，就不可能有好的业绩出现。因此应努力支援经销商。而且无论发生任何情况，绝不可将责任推给经销商，而应由自己承担。我们要求业务人员把自己当做是给县级经销商打工的人，职责就是为客户的业务发展服务，而不是管理经销商，这样销售人员既提升了经销商销售能力和业务拓展范围，同时也带动了县级客户业务人员整体水平的提升。
十、 售后管理（服务过程及售后服务）
分析购买过程，通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：1.何时开始熟悉本企业的产品？2.他们对品牌的信念是什么？3.他们对产品的爱好程度如何？4.如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？
厂家应协助专卖店自身建立完善的售后服务程序，其原则不与厂家的售后服务大体政策及相关法律法规条款相冲突。专卖店应自身完成整个售后服务过程，必要时厂家给予技术及其他支持。 售后服务过程大概分为以下几要点：
（1） 倾听顾客的不满：①要注意所有顾客的不满。②要诚心、关心地听。③不要被偏见（成见）所左右。④记录问题的重点。
（2） 分析顾客不满的原因：①要掌握中心问题。②作重点式排列。③和前例作比较。④调查经销商的方针。⑤先注意到能否立即回答或在权限内能否处理。
（3） 寻求解决方法：①研讨是否符合经销商的方针。②若在权限外，应将案子移交给其它部门。
（4） 传达解决方法：①要亲切地告诉顾客，使之了解。②若为权限外的事情，特别要充分说明处理的过程和手续。
在整个售后服务过程中，处理顾客不满的程序尤为重要，其处理细节及方式都会影响着市场销售及产品销售的形象，乃至整个产品形象：
以上这些十点都是细微工作和程序的长期坚持和积累，我们可以看出，尽管市场阻力很大，但只要坚持技术创新和品牌路线，提供品牌营销策划实力，为经销商提供全方位的支持，就能抢占市场，做大做强。
总之，家电制造企业的成功的经验与失败的教训，结合自身的战略与目标、资源与能力，不好高骛远，而是将自身发展与专卖店的持续发展结合起来，脚踏实地，以完善的专卖店加盟、建设、管理、推广、服务体系等，实现厂家渠道效能最大化与专卖店盈利功能最大化的均衡，这是一条共赢之路。