房地产业-“上海城”推广企划案（32页）.docx

第一章 房地产市场分析

第一节 重庆房地产宏观分析

房地产经济的发展无疑与整个国民经济的发展、基础设施的建设和城乡居民的收入水平是息息相关的。

一、 重庆经济发展状况

据统计，2001年全市实现国内生产总值1750亿元，比直辖前的1996年增长53.1%年均长8.9%，比全国平均增长速度快1.1个百分点。五年全市累计完成国内生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3691亿元。2001年是重庆直辖以来国内生产总值增加最多的一年，达161亿元，比增量其次的2000年的增量还多51亿元；增速是近几年来最高的一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。
直辖以来，重庆城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。2001年，社会消费品零售总额为699.3亿元，比1997年增长57%，年均增长9.4%。
从上述数据中可以看出，重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为房地产的发展奠定了良好的经济环境。

二、基础设施发展状况
1997年至2001年，重庆市基础设施投资964.8亿元，其中2001年完成投资286.2亿元，比1996年增长311.1%；城市维护建设投资累计176.3亿元。投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的两江滨江路，以及主城区外环高速公路；建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园嘉陵江大桥、渝澳大桥、鹅公岩长江大桥、李家沱长江二桥、大佛寺长江大马桑溪长江大桥、万州长江大桥；新建了袁家岗、杨公桥、牛角沱立交桥三座大型立交桥；完成了大量道路的翻修、拓宽以及主骨架高速公路的升级改建。规划中的菜园坝大桥也即将开始建设。
随着重庆交通基础设施投入的不断加大和路桥收费体制的改革，区域隔阂相对缩小，渝中区与其他主城区的联系将更加紧密。特别是南坪地区与主城区通过几座大桥联结成一片，南坪成为事实上的城市中心。

三、房地产发展状况
重庆国民经济的持续好转和基础设施的不断完善，促进了重庆房地产经济的全面发展，对重庆房地产组团格局的变化和产品的发展产生了深远的影响。
2002年上半年，重庆房地产市场继续维持其强势特征，全市房地产开发投资总量达82.19亿元，同比增长29.4%，总量及增速均高于同期房地产开发投资水平。房地产开发市场形式总体看好，尤其是土地出让的有效控制，有利于房地产的健康发展。
近三年以来，全市房地产开发投资格局在不断发生变化。
渝中区虽一直保持着“第一”的头衔，而围绕在渝中区周围的几个区近三年的开发投资量却呈逐年上升走势。1999年至2001年，九龙坡区受高新区地产热的拉动，开发投资量跃居第二，渝北区受北部新城开发的影响，投资量大增。今年上半年，南岸区受其滨江路的成功打造及良好的政策环境影响，房地产开发量快速增长，目前，已超过九龙坡区与渝北区，开发投资总量达9.64亿元，接近渝中区10.93亿元的水平。
2002年上半年，重庆市商品房销售呈“逐步增长”态势。同比增长23.8%，其次是商业营业用房，同比增长12.2%，写字楼受供过于求影响，同比增长下降21.4%。
商品住宅平均销售价格略有增长，为1144元/平方米，与去年均价相比增长了1.1%，但增幅明显低于去年增长5.0%的水平。

（一） 各区域房地产的发展状况
从2000年开始，重庆各区域房地产呈多点发展、齐头并进的趋势。各区政府将房地产作为支柱产业进行大力发展，相继提出了发展房地产经济的主题思想，产生了大批有代表性的楼盘。
江北：
在政府“北移东下”的城市规划和战略部署下，1997年后，北部房地产开发成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。
南岸：
2001年后，南岸区政府凭借其拥有的自然景观资源——南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多娇、海棠晓月、融桥半岛、帝景名苑、泰正花园、回龙湾竞地溯源居等一批有代表性的高素质景观大盘。
渝中区：
在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97—99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山，天伦华苑等一批全市概念的热销楼盘。
其他区域也意识到房地产在区域经济发展中的重要性，大力发展房地产经济，如九龙坡地区政府也提出了打造“重庆后花园”的口号、沙坪坝区域运用其拥有的深厚文化底蕴，大打文化牌。

（二） 产品发展状况
重庆房地产住宅产业经过近二十年的发展，以经历了从经济型——成套型——花园小区型的三代住宅发展历程。随着区域经济的持续发展，这已经是一个公认的现实。
但就房地产业的发展趋势而论，则观点不一。对房地产业发展趋势的判断和分析，是房地产住宅项目投资的重要前提。我司认为，一个区域房地产业的发展速度和规模，会受该区域社会经济发展水平的直接影响，而发展趋势则是受消费水平、消费观念、市政环境条件等多种因素的影响。就重庆近几年的发展趋势而论，伴随汽车保有量的激增和道路系统的完善，郊区住宅以低密度，高质量的环境吸引了越来越多的购房者，成为主流产品，但市区住宅仍对部分老居民及郊县购房者具备吸引力。重庆经过直辖以后数年的发展，影响住宅产业的三大因素已经发生了极大的变化：
1. 消费水平：
重庆总体收入水平逐年增长，中高收入的经营者、白领、金领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。

2. 消费理念：
受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，消费者已经从过去对住宅单一的数量的追求转化到现在的对居住综合质量的追求。“好房子不一定是最好销的房子”，而能够在生活的理念上引起消费者共鸣的社区将是现在以及今后房地产的发展方向。

3. 市政环境：
随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状况得到极大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一种时尚。
综上所述，适应市场需求的新生代住宅，及空气好，生态环境好的区域，建造密度低、低容积率、低楼层的“三低”品质住宅将会成为近几年重庆房市的新宠。这类住宅产品一般选择在交通方便的郊区。
在需求多元化的时代，在激烈的市场竞争中，只有强者才能脱颖而出。

4. 近期政策动向及影响：
中国是一个政策干预经济的国家，政策的倾向即是经济的发展。国家或地方政策队房地产的影响最主要的因素就是土地政策。土地级别的调整，对未来房市影响异常深远，特别沙区、南坪等主城副中心，滨江沿线土地环城高速公路沿线土地，轻轨沿线土地的使用权土地出让金大幅度提高，其影响主要在以下几个方面：
l 明确房地产发展的方向——其中南坪是调整的重点之一，标志着这些地区在未来的房地产开发中的重要地位
l 促使房价的提高——房价必然在这种调整中有所上扬，对于拥有先前的土地储备的开发企业而言具有了成本上的优势。在竞争中取得绝对优势和利润的增加是影响的有利方面。
l 加快房地产行业的洗牌——今后拿地的成本越高对本项目8年左右的开发周期而言而言具有利好的影响，进入成本的提高使后来者没有成本方面的优势，并将促使一部分竞争者退出市场，完成行业整顿。

第二节 南岸区房地产市场分析

一、 供给分析
2001年后，南岸区政府凭借其拥有的自然景观资源——南山风景区和漫长的江景线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。由此引发了南岸的开发热潮。
目前在售项目分析：
案名
阳光华庭
海棠晓月
骑龙山庄
帝景名苑
融侨半岛
泰正花园
竞地溯源居
回龙湾
地址
南坪东路
南坪东路海棠溪
南坪长江村
南岸区长江大桥南桥头
南坪滴水岩
南坪金山路
南岸海峡路
四公里至五公里之间
开发商
洋世达房地产
浦辉房地产
金阳房地产
帝 景 置业
融侨长江
泰正集团
竞地实业
重点工程建设拆迁
开发,鸥鹏物业
体量 （建面）
100000平方米
800000平方米
142000平方米
55561平方米
350万平方米
150000平方米
11.5万平方米

主要卖点
自然景观（南山山景及江景）
规模大、拥有温泉公园、江景
次中心地段、低价位，部分江景房
自然景观和完善的配套
超大规模，半岛地形及长远的发展趋势
绝佳地段、步行街、医药市场及环境
多层,住宅平面环绕中心园景带
人性化，合理化的户型，教育

产品配置、配套
VVVF型电梯、红外线报警、紧急救助系统等
三菱电梯、智能电表、火灾自动报警系统等
电话线接口宽带数据线接口，防火防盗子母门等
清水房
，接市政供电、供水网。
网球场、游泳池、休闲中心、智能保安等
优质双扇豪华门、小区自动消防喷淋系统等
麦德隆，电话线接口
麦德隆，电话线接口
主力面积

130平方米
70平方米、110平方米
120平方米、160平方米
130平方米、90平方米
80平方米、128平方米
120平方米、130平方米
121.98平方米
112.30平方米
160平方米
主力户型
三室
二室、三室
三室
二室、三室
二室、三室
三室、四室、跃层
三室、四室、跃层
四室
价格（元/平方米）
2200元（起售价）
2390元（起售价）
2200元（起售价）
3100元（起售价）
2700元（起售价）
2260元（起售价）
2730元（起售价）
2160元（起售价）

付款方式

农行：7成20年按揭
中行、工行：8成30年按揭

工行：7成20年
工行、建行：7成30年按揭

8成30年
农行，浦东发展银行：7成20年按揭
一次性，分期，按揭付款
一次性，分期，按揭付款。

二、竞争分析：
（一）楼市即将进入全面竞争时代
1、 大盘不断涌现，改变了原有的竞争格局，随着强力竞争者的不断加入，技术不断升级，对开发和管理能力提出更高要求；
2、 竞争不在象以前靠1、2个卖点就能够成功，而是营销、服务、成本管理等项目开发的全过程；
3、 传统推广手段的效果进一步减小，整合营销成为工作重点；
4、 物业形态不断丰富，市场合理细分，对大盘的客户进行分流；
5、 消费者维权意识正在逐步觉醒，消费也更加理性。

（二）区域市场的竞争非常激烈
1、 大盘不断产生，影响了消费者对住宅的消费行为模式。
2、 城市化的进程加快，短期内的土地供应增加以及先前的土地储备的释放，更增加了竞争的激烈程度。
3、 进入本区域的开发企业的实力都得到加强，如融侨、竞地、渝海以及跨行业的隆鑫、美心等。

（三）2003年即将开盘的项目简介
1、海棠晓月Ｂ区，项目占地近２００亩。包括怡景天域高尚住宅区和第一大道滨江花园商务区，是集住宅、金融、旅游、购物、餐饮、休闲、娱乐、商务等为一体的高尚商务居住区；
2、武夷山水天城，占地３００余亩，项目定位为高档景观住宅，其中有特色商业物业；
3、东原地产南滨路项目，项目占地４００余亩；
4、阳光一百国际新城，项目总占地８００余亩，首期启动１００余亩；
5、美心集团别墅项目，项目占地３５００余亩；
6、 渝海南岸项目，占地１３００亩；
7、 隆鑫骏逸天下项目，占地２１０亩；
另外，将在明年启动的项目还有天池林海、阳光华庭三期Ａ组团等等。
同时，南岸今年已入市的大盘也将在明年推出数量不等的住宅产品及相关物业，具体有：融侨半岛风临洲，推出约２５万ｍ２左右。据悉，到明年，融侨半岛配套工程温泉度假中心，中小学、幼儿园等将交付使用。
竞地·溯源居。该项目明年推出产品约１２万ｍ２左右，以"４＋１"、"５＋１"为主。
回龙湾，推出约１５万ｍ２，以康居型住宅为主。
金阳·骑龙山庄三期，总建筑面积６万余平方米，共４００余套住宅。该期产品位于南坪最高点，拥有较好的景观资源。　
由于跨行业集团的介入，且集中在南岸区，使本案竞争的形式更加严峻；
三、南岸区域市场分析：
1、 南坪地区发展规划如下：
一个中心——转盘：上海城距转盘仅100米左右。
一个核心——商业旅游步行街：上海城刚好在未来步行街的旁边，距现在的步行街20米。
两个基地——重庆旅游码头、温泉渡假村、滨江路与体育场馆。
三个市场——天龙装饰市场、渝能汽配市场、上海佳发轻工市场。
四条轴线——北路，重庆国际会展中心，与扬子江假日饭店、西南大酒店工贸中心等，构成会展一条街；
西路，商业步行街、大型百货商场等构成的都市生活圈。并且国际著名的普尔斯玛特将入住南坪。
南路，汽车配件一条街。
东路，连接海棠晓月和南山风景名胜区的必游之路。
“上海城”正好在北路和西路的连接点上，位置十分优越。

2、 南坪市场市场现状：
旅游步行街0.2平方公里；
南平商圈规模——1.5平方公里；
商业网点230个100万平方米以上；
综合市场10个，8。95万方；
综合大型超级市场3个，2.8万方；
专卖店90个，餐饮店38个，服务网点520个；
实现社会零售总额16.5亿，占全区社会零售销售总额的55%；
商业面积已经超过解放碑的13.5万方（南坪14万方）并且未来还有增强的趋势。
人口将增加到80万左右。
（截止2001年末）

3、 市场发展潜力预测：
l 根据以上的政府规划和显示的数据，南坪地区成为重庆未来的都市中心是一个不可改变的事实，作为重庆山水城市最直接的地区，房产的居家和投资价值将得到最完美的体现。
l 由于房地产市场在本地已经发展多年，本地区自然消费者的比例有所下降，由于南坪作为区域商业中心的代表，商业氛围不断加强，吸引了大量的外来投资者和经营者，这部分人极有可能成为消费市场的主体，也是上海城重要的目标客户。
l 由于上海城针对的是大众化市场中的高端部分，所以规模化带来的房产形态的多样性，使消费者拥有更多的选择，而不是为个性化放弃生活的舒适性或方便性。
l 50万方的体量注定了上海城要面对多样化的目标人群，但这也是上海城的精神所在，海纳百川、兼容并蓄。

4、 主要竞争对手——骏逸天下项目分析（主要是从产品定位上具有相似性）
2002年12月22日，隆鑫集团正式介入房地产——骏逸天下。隆鑫集团在前几年一直致力于摩托车产业的发展。这次进军房地产是其经过了充分的市场调研后作出的决策。
由最近一大批大型企业的介入可以看出，重庆房地产市场的巨大潜力。另一方面，也加剧了房地产市场的竞争。根据此项目的原始数据我司对其做如下分析：
一、 优势：
1.隆鑫集团充分的利用其本土企业和其在公众心目中的良好形象为骏逸天下树立了良好的前期品牌形象。目前虽未开盘，但知名度已经打开。
2.该项目具有210亩的超大规模，但总建筑面积却仅仅19.35万平方米，而120亩的自建生态公园在目前的房市上也属少见，对消费者无疑是巨大的诱惑。目前隆鑫集团已对其内部绿化作了部分建设，售楼部也在逐步完善之中。
3.骏逸天下的地理位置使其具有大幅的可观江景，竞争力极强；相当于在日下重庆的江景楼盘竞争大战中投入了一颗重磅炸弹。
4.设计借鉴珠江三角洲的住宅先进理念，结合重庆当地的生活习惯，融入“入户花园”、“景观平台”、“步入式衣帽间”等居住新理念。

二、 劣势：
1.地段相对偏远。目前的丹龙路缺乏生活必须的配套设施，交通也相对不便。
2.房价相对较高。这是不可避免的。一方面，作为隆鑫这种新进开发公司在运做中对成本的控制上不可避免的会出现漏洞；另一方面，羊毛出在羊身上，120亩的生态公园将会把房价提升到另一档次。
3.太靠近工业区，污染是不可避免的。

三、 对上海城的影响及解决办法
1.由于其开放时间也在一月，所以在这方面会有一定的负面影响。
2.该项目的风格为“现代简约主义”。与本案的风格相似，将会在客源上有所分流。
3.其提倡的居家理念将对本案形成冲击。

针对以上不利因素，我司做如下对策：
首先，抢在其之前开放售楼部（该项目开放时间为：2003年1月底）。充分的体现本案风格：“重庆的上海城”。不仅仅将“简约”完整的诠释，还注入“上海”的符号，成为独特的优势。在诠释“简约”的广告操作上，分为三步走：
（1）.抢在骏逸天下之前投放诠释“简约”的广告。
目的：让大众记住上海城，先入为主。
预期效果：大众记住了上海城之后，当他们看到类似广告时想起的首先就是上海城。达到先入为主的目的。

（2）.保持正常的软文广告投入。
目的：维持在公众当中的影响力；
预期效果：在前期的交兵以后，如果隆鑫放弃对“简约”的包装，本案做到了独树一帜；如果隆鑫继续跟进，一定会加大投入，在此时本案不用与其肉搏，依旧按计划行进。

（3）.当隆鑫力度较弱而本案即将开盘之季，加大投入，打他一个措手不及。
目的：强调突出本案，为开盘聚势。
预期效果：此时隆鑫的力度刚弱，本案乘此良机乘虚而入，并在此同时达到借势的目的。
虽有此良策，但一定要有置业顾问的强力支持。置业顾问在向消费者介绍时务必充分利用他们对“简约”的宣传。而在另一面，本案将目标客户群的生活理念向着“居住要中心、生活要便利”引导。
由以上措施，不仅仅可以消除骏逸天下的威胁，还可以借其的观念引导造成本案的销售旺季。

四、需求分析
1、 随着国民经济的发展，人们收入水平的提高，二次置业甚至三次置业的家庭越来越多。这无疑为房地产的发展注入了兴奋剂。
2、 滨江路的成功打造和桥梁的修建，拉近了与渝中区、九龙坡区的距离，使市中人（老城居民、市中心工作者）到南岸置业生活更加便利。
3、 南岸区区域商业中心的发展，人口的增加，为本地区房产的消化打下基础。
4、 市区内的景观住宅一直处于上升趋势，景观和便利性的结合是一种住宅较为理想的状态，而本案正是这类型楼盘的代表。
总的来说，目前的南岸房地产市场是竞争的中心，也是机会的中心。只要找准自己的坐标，做出自己的特色，加上完美的包装就一定能吸引消费者投资。

五、区域客户心理分析
由于本楼盘所处的特殊地理位置，受到公众的关注是不容质疑的事情，而消费者作出购买决定的原因是多种多样的，综合分析各种因素，主要如下：
1、 满足自住需求：
这是最常规、最显性的需求。

2、 投资租赁：
物业的投资保值作用越来越受到重视，特别是在国内股票市场风险不够稳定，其他投资渠道还不畅通的情况下，每一个购房者都具有潜在的投资物业保值增值的愿望。
3、 商务办公：
本楼盘地处南坪中心地带，这里已经逐步形成中央商务区（CBD），在此置业者将有很大部分是本地区的商业公司经营者和高阶白领，在居家环境得到改善和提高的同时，起到商务办公的作用是他们的又一影响因素。

4、 酒店式服务公寓：
作为都市中心地带的住宅小区，开发酒店式服务公寓是一种很好的选择，这一市场需求随着重庆经济的发展将会不断增加。

第二章 定位系统

第一节 案名释义

上海城——
一、 以地方命名的项目，其命名必须经过地方政府的批准，特别是知名的大城市，要求特别严格，因为项目代表了地方政府的形象，所以“上海城”的命名，说明开发企业资信是得到政府认可的。
二、 “上海” 是一座移民城市，是有海派文化底蕴又朝气蓬勃的国际大都市。对公众而言所带来的是一种海派的生活方式，我司对海派生活方式的理解为：博彩众长，有品位以及具有海纳百川的胸怀和兼收并蓄的包容性，造就了强大的接纳心和适应力，这样的内涵对于一个都市中的大盘来说是合适的。
三、 “城”的概念表明本案的规模，同时又表现出“城中之城”的实质，从重庆山水园林城市的发展轨迹来看，本案所在地正处于重庆都市圈的核心位置。

第二节 本案机会点
1、 政策性因素——
随着直辖效应的逐步显现，城市化建设的加快，政府也出台了不少的政策，重庆的房地产开发市场表现出活跃的投资开发势头，近年来，重庆的经济保持8、9%，住宅消费增长潜力是非常巨大的。特别是南岸区政府拥有良好的经营城市意识，近年来的政策引导为本地区的房地产发展添色不少。

2、 交通的改善——
路桥收费的取消和城市环线的建设，使消费者有了更多选择，在南岸的消费者也被吸引分散到其他区域的同时，也对其他区域消费者构成强大的吸引力，并且在几个竞争的区域中心中一直处于有利地位。

3、 规模效应——
在都市中心地段，大多数都是单体楼，规模也做不大不大，本案超过50万平方米的大规模在都市中非常罕见，兼顾了都市快捷的生活节奏和小区住宅的舒适性，规模带来的群居效应和成本优势必将在未来的竞争中确立优势地位。

4、 地块资源的稀缺——
政府加强了城市建设的规划，特别是对城市核心地段房地产开发的规划管理，中可供开发的地块已经不多了，因此本案的升值潜力是可以预期的。

5、 以海派文化为本案的文脉基础——
海派文化代表的是博采众长、兼收并蓄，并具有强大的包容性和接纳性，是大上海生活的一种体现，也是本案的文脉。
城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的内涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，具有高度文化认同感。

第三节 项目定位
一、 总体形象定位语：
第一定位语：海派生活 城中城
备选定位语：南坪中心大型海派生活城
城市核心社区 海派生活典范
二：释义：
1、 南坪中心——强调本案所属区域。
2、 大型——说明本案的规模。
3、 海派（大上海）生活——说明本案的物质属性，即海纳百川的包容性和大上海带来的现代生活品质。这个词原产于老上海，是为了与其他地方有所区别，一直沿用至今，是大上海所有元素的高度概括，并且表现出与众不同的个性，也是差异化战略的需求，并且从汉语言的角度，海派除了让人产生非常大气、充满现代化东方的情调的感觉外，还没有发觉负面的影响。
4、 城中城——本案的位置位于城市的核心，并且具有很大的规模，其中的配套设施完全是一方独立的天地，因此我们提出了“城中城”，除了差异化的战略需求外，还能够提高消费者的满足感和身份感。

第四节 主要目标客户群描述

根据我司对南岸区房地产市场的认识和把握，以及对上海城项目的深入了解，同时对有代表性的楼盘的分析比较，我司认为上海城的主要目标客户群从不同的方面可以做如下理解：
1. 从经济上来说，由于按揭贷款普及，主要目标客户群定位在大众阶层。
l 正处于事业的上升阶段，对未来的预期较好，事业的重心在于生活较为稳定后的事业开拓上，有家庭。
l 或者已完成事业的起步阶段，事业有所成就。他们的生活精力不在为将来冥思苦想，也不为负担子女发愁，生活的重心在事业的开拓和生活的享受上。

2. 从年龄上来看，26—60岁。
l 年轻富有，对未来的期望值比较高。
l 年纪较大，经济基础好，愿意与子女一起居住，不愿意离开热闹的城市。

3. 从置业性质来讲，以一、二次置业混杂为主。
l 二次以上置业：
他们的经济条件允许他们再次置业。而他们又不愿离开繁华的都市生活，购房的主要目的是改善生活，提高生活品质。上海城的地段、区内设施、江景和高品位的生活理念是吸引他们的主要利益点。
l 首次置业：
工作较为稳定，前景看好，希望一次到位。

4. 从地域和行业特点来看：
（1）.南坪经营户
上海城毗邻商业步行街、工贸、重百等商业市场。众多的经营者是上海城的重要目标客户群，购买能力普遍较强。他们购房的主要目的是为了工作方便而就近居住，同时也改善居住环境，提高生活品质，享受生活。上海城的品牌形象是他们获得社会认同感的满足方式之一。他们对本项目的地段的认同是最高的。

（2）白领一族
上海城周边已经具有了CBD的雏形，众多的写字楼、会展中心、大型商厦形成了良好的办公氛围，所以在其中工作的白领阶层也是重要的目标客户。

（3）郊县购房者
上海城位于南坪中心，也是西部出海口渝黔高速路进入重庆的第一站，并且通过鹅公岩大桥与成渝高速路联结在一起，对周边区县购房者具有强大的吸引力。同时大上海城的生活理念也会对他们产生强大的吸引力。并且，经过本公司调查，区县中效益好企事业单位、公务员、生意人有很强的市区购房愿望。

（3）投资性购买者
他们主要看中南坪的发展趋势，和极强的价格上升空间，投资是其购房主要的驱动因素，开始时不排除以自住的形式出现。

第五节 产品定位
(由地产顾问公司提供)

二、 规划设计
三、 环境规划
四、 户型配比
五、 面积
六、 面积市内布局
七、 建筑材料及设备
八、 配套设备
九、 智能化系统
十、 产品创新
十一、 社区文化建设
十二、 物业管理构想

第三章 营销目标
(由地产顾问公司提供)
一、 财务目标
二、 销售率
三、 销售进度
四、 品牌度
五、 公司形象

第四章 营销战略

一、竞争地位的演化及其营销战略
1、市场领先者：
往往是市场最具规模和领导力的物业，知名度，市场占有率最高，利润率最高，目前在南岸区的房地产市场上尚未出现。但是一些大盘已经具有了市场领先者的雏形，如融侨、竞地等。

2、 市场挑战者：
有相当竞争实力，通过向领先者挑战和打压其他居于二线较小物业而获取较大市场分额，但该地位的竞争者将承受极大的市场风险。

3、 市场追随者：
竞争实力相对较弱，满足现状，品质较领先者低，同时以低价位换取市场份额。

4、 市场补缺者：
通过对市场的细分，寻找市场的空白和欠缺，挖掘市场潜力，根据目标消费群心理和特性调整改善自身品质，以专业性、功能性产品和服务对空白细分市场予以供应。
从目前南岸区的房地产市场来看，地段优势明显的物业供应明显不足。上海城的超大规模、先进的居住理念、黄金般的地段和优美的自然景观、人造景观有足够的产品力做支撑，在目前的市场情况下，上海城可采取市场领先者的策略。通过各种营销手段的综合应用，树立高品质社区的品牌形象，将本项目与目前市场上在售的或将售的竞争项目进行区隔。

二、营销模式选择战略
目前房地产市场有两种常用的销售模式——坐销、行销。
坐销及以广告推广传播售楼信息，将目标客户召集至售楼处，再通过售楼处现场氛围的烘托和销售道具的展示并通过人员推销以形成销售。
行销就是以销售人员为主，凭借销售技巧主动服务的销售模式。
根据本项目的实际情况，即50万方的开发量和6—8年的开发周期，我司推荐第三种营销模式——坐、行互补销售战略。及在包装和推广的应用上采取坐销的方略，保证售楼处有充足的客户源；而在销售人员的选择上以技巧型人才为主，并在销售过程中不断进行培训，保证充分利用客源。
具体方式如下：
1、 第一渠道：
通过在大众媒体投放一定量的广告宣传吸引消费者到达现场咨询，由置业顾问给予引导，最终达成销售。

2、 第二渠道：
通过客户经理的制度，争取主动出击，洽谈一定数量的团体购买。如政府、商会、金融机构等，这项工作目前就可以展开。

三、营销时机选择战略
从我司对南岸房地产市场的深入了解，并根据本项目的实际情况，建议本项目的营销时机定在4月底。这样既可以搭上“五一”长假的销售旺季，还可以在暑期淡季之前制造一个销售高峰，暑期的调整期还可以针对所出现的问题进行修正。
如果未能够在4月开盘，由于6—8月作为传统的淡季依然存在，在此期间，市场的消费欲望疲软，难以形成热销，可以适当进行软性炒作，并可进行内部登记认购，将正式开盘和大规模推广的时机推迟到9月初执行。
在开盘后切忌平均用力，须针对销售季节和工程形象进度选择营销时机。

四、品牌战略
1、 品牌的优势
l 高销售速度——
购房者对优秀品牌物业的购买过程都能够很快实现，对物业品质的细微之处具备很强的信心，怀疑性很少。

l 高利润率——
对于品牌的信心能够转化为消费者对价格敏感度的降低，对开发商而言增加了利润的贡献。例如万科物业比相同地段的其他楼盘单价搞出1000元/平方米，甚至更高，这就是得益于品牌的贡献，所获得的利润增长超过对品牌培养所投入的成本。

l 高销售率——
一个优秀的物业品牌，消费者对其他部分的过分专注，相对困难的产品也随之售出，而非将物业开发的利润沉淀到未售房中。

l 市场忠诚度——
通过现实的客户的满意度，影响其周边的客户。

2、 本案的品牌形成
l 产品是品牌的基础——
通过对产品的精心打造，经过策划和包装，给消费者制造出一个消费的预期。

l 对品牌进行包装并推广——
可以融入销售推广之中，也可以单独进行推广。

l 加强服务意识——
在前期销售和后期的物业管理中贯穿全面服务意识，能够在产品的基础上增加品牌的附加值。

l 坚持以人为本——
一切从消费者的利益出发，以求能够形成对品牌的良好的口碑效应。

五、 本案所面临的市场特征：
1、 物业的规模和类型：
在南岸的范围内，特别是南坪地区，物业的规模和类型比较多元化，主要包括在商住一体的模式和小区，有绿化和配套，并且小户型受到青睐，随着市场需求量的增大，本区域也涌现出一批品质高、配套完善、有特色的都市住宅产品。典型案例：海棠晓月、阳光华庭、金阳骑龙山庄、帝景名苑、贝迪龙庭等。

2、 本案的市场消化能力：
本案建筑面积总计超过50万平方米，本地的消化能力有限的情况也是存在的，所以本案将面对全重庆市，包括周边区县，甚至有可能面对外地招商的问题。

3、 总体供过于求，局部求过于供：
市场的购买需求和开发量同步增长的同时，有效的需求和有效供给都不够。区域内个别楼盘的旺销以及江景房的畅销反映出生产无均衡性和开发水平的差异性。

4、 开发商市场研究的专业程度和准确度不高：
有实力的开发商一般都能够投入力量对市场进行深度分析和研究，把握市场的需求，以便进行产品定位，但是在专业程度和准确度方面，不能够保证较高的准确度，造成住宅产品在市场上表现不佳，高品质楼盘的决定性成功因素在于细节——LOGO、现场包装、平面表现等等，“魔鬼在细节里”。

5、 销售状况：
总价较低的经济适用房畅销，具有明显投资价值的楼盘畅销，景观住宅畅销。高档住宅缓销，缺乏景观的高档住宅滞销，房型落后的楼盘滞销。

6、 购买群体的阶层明显：
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及单位较好的白领工薪阶层以及下海较早的生意人。

7、 购买者注重实表与品质共有的社区：
最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠，性价比成为消费者选择楼盘重要的考量因素。

8、 总价市场主宰一切：
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。

六、总体推广计划

1、 推广核心思想：
l 以实效广告为主，品牌推广和活动促销为辅。
l 推广的主线与项目的核心利益点是“南坪中心大型海派生活城”。在推广中紧密围绕核心利益这条主线对产品进行全方位的诉求，将这个利益点逐步转化为消费者的买点，在表现上充分发挥出大上海宽阔胸襟和包容性，大气、尊贵、现代。以统一的形象展示追求最高的到达率。

2、 本案推广的总体策略：
A、 管我们从各方面努力，目的是要给客户一个尊贵、大气的代表时代品质和潮流的海派生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。
B、 在具体的广告表现方面，所有的表现元素和细节都要与楼盘的档次和定位相符合，包括媒介的策略和广告的调性。
C、 推广策略总体思路：
l 动用多种媒体实施全方位的广告覆盖，尽可能完全覆盖目标客户群。
l 宣传量要达到一定的饱和度，信息传达到位，不要出现信息传达不完全或模糊的状况。
l 促销力度够大，要给市场造成一种“机不可失，时不再来”的感觉。
l 为后期的楼盘推广预留下足够的美誉度，促进事实的消费行为。
l 推广战术：闪电般的速度+品质尊贵实用的建筑元素+低开高走的价格策略+广告强力拉动+新闻炒作

3、 推广线路：
1、在开盘前12周，以告知性硬广告的形式在报纸上发布信息。
2、 接着，将“大上海”作为品牌导入的跳板。重点是对“上海城”的各方面指标进行综合介绍，以软文的形式。
3、 在开盘前6周，开始导入理念：开发理念、城居理念等。以硬广告的形式进行表现。
4、 同时，对“上海城”进行文化溯源，拔高楼盘的整体形象，增加品牌信赖度，软硬结合。
5、 在媒体投放开始的同时制作电视广告片，并根据特约电视剧的播放周期投放电视广告，直到开盘前夕，并利用新闻进行炒作，提升美誉度。
6、 在开盘前后两周的时间内，强力推出本案的强势卖点：地段、文化、景观、建筑形态、户型。以软文和硬广告相结合的方式。
7、 这期间的广告，让“上海城”“城中城”成为一个可以延伸的诉求点，配合新闻炒作，软硬广告结合。
8、 通过与上海知名的建筑、景观、室内装饰、灯光、物业等设计单位合作打造“上海城”，强化海派生活的概念。
9、 通过软硬性广告的投入强化与新闻界的联系，充分利用社会公众对新闻的信任，传播本案。
10、 在报纸上开辟“大上海生活点滴”栏目，培养购房者的生活品位，并对收集该栏目简报的读者予以奖励。
11、 电视专题片开始投放。

4、 卖点分析；
1） 地段：
这是本案给消费者最大的实际利益，带来的是生活的方便性和物业投资的升值保值。

2） 规模：
大规模的楼盘带来的不但是成本的降低同时也是人类群居要求的满足，特别是对结构完整的家庭来说，更加具有吸引力。

3） 文化：
城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住的内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的内涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，具有高度文化认同感。产品是冷冰冰的，但是我们要让产品具有情感，这种情感的建立就是通过文化来实现的，特别是这种文化的源头是强势的、进步的。

4） 景观：
在生活内环境得到改善时候，人们也更加注重物业周边的环境，这是与生活舒适性相关的环境因素，能够为产品加分。

5） 户型：
这是生活的内环境，基本上可以影响到生活方式，代表了规划设计的人性化和前瞻性，而且也是目前消费者比较关注的因素。

6） 其他：
主要是产品的细节部分，根据不同的推广阶段和营销目标，逐步推出。

5、 “上海城”的推广步骤：
建议：由于本案的开发周期较长（5—8年），且是分周期开发，所以在推广上我司欲采用分阶段分策略，把每一个周期都按照不脱离上海城的前提下的单独项