旅游市场营销课程.docx

《旅游市场营销》教学大纲

第一章 绪论
学习目的
●掌握旅游产品与旅游市场的概念和特点
●熟悉旅游市场营销观念的发展
●了解市场营销与旅游市场营销的差异

第一节 旅游产品与旅游市场
一、旅游产品
（一）旅游产品的概念
（二）旅游产品的构成要素
l．旅游餐饮。
2．旅游住宿。
3．交通。
4．旅游景观
5．旅游购物
6．旅游娱乐
（三）旅游产品的特点
1．旅游产品的无形性
2．旅游产品的综合性
3．旅游产品生产与消费的同时性
4．旅游产品的差异性
5．旅游产品的不可贮存性
6．旅游产品的不可转移性
二、旅游市场
（一）旅游市场概念
1．传统的旅游市场概念
2．经济学上的旅游市场概念
3．市场营销学上的旅游市场概念
（二）旅游市场特点
全球性 异地性 波动性

第二节 旅游市场营销
一、旅游市场营销概述
（一）市场营销与旅游市场营销
（二）旅游市场营销的特征
（三）旅游市场营销的作用
二、旅游市场营销观念的发展
（一）传统市场观念
1．生产观念
2．产品观念
3．推销观念
（二）现代市场观念
1．市场营销观念
2．社会营销观念
三、市场营销与旅游市场营销的差异
1．产品特点不同
2．生产过程的参与
3．产品无法贮存

第二章 旅游市场营销管理
学习目的：
●掌握旅游市场营销管理过程
●熟悉旅游市场营销计划的制定与实施

第一节 旅游市场营销管理
一、分析旅游市场营销机会
二、选择旅游目标市场
三、制定旅游市场营销战略
四、制定营销计划
五、实施旅游市场营销
第二节 旅游市场营销计划
一、旅游市场营销计划制定过程
1．规定任务
2．情况分析
3．目标
4．市场营销策略
5．行动方案
6．反馈系统
二、旅游市场营销计划实施

第三章 旅游市场营销战略
学习目的：
●掌握旅游市场营销战略的概念和特点
●掌握旅游市场营销组合战略
● 掌握旅游市场竞争战略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
二、旅游市场营销战略的特点
三、旅游市场营销战略的形成
（一）战略分析阶段
（二）战略制定阶段
（三）战略实施组织的确定
四、旅游市场营销战略的三种类型
1．密集型发展战略
2．一体化发展战略语
3．多角化发展战略
五、战略选择矩阵

第二节 旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销组合因素
1．考夫曼分类法
2．雷诺汉分类法
三、旅游市场营销组合战略

第三节 旅游市场竞争战略
一、市场主导者战略
二、市场挑战者营销战略
三、市场跟随者营销战略
四、市场利基者战略

第四章 旅游市场营销环境分析
学习目的：
● 掌握旅游市场营销环境的构成
● 熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素分析
第一节 旅游市场营销环境
第二节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
二、中间商对旅游企业经营活动的影响
三、竞争者对旅游企业经营活动的影响
四、公众对旅游企业营销活动的影响
第三节 旅游市场营销宏观环境分析
一、政治法律因素
二、文化因素
三、社会因素
四、经济因素
五、人口地理因素
六、技术环境
第四节 机会----风险分析
一、机会与风险
二、机会----风险分析
（一）SWOT模型分析
（二）机会风险方格

第五章 旅游购买行为分析
学习目的：
● 熟悉旅游者购买行为的概念及类型
● 了解影响旅游者购买决策行煌心理特性分析
● 熟悉旅游者购买过程

第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者购买行为的概念
二、旅游者购买行为的类型
1．习惯型
2．理智型
3．经济型
4．冲动型
5．想象型

第二节 旅游者购买决策行为的心理特性分析
一、需要与旅游需要
二、旅游者购买动机
1．动机概念
2．旅游动机的基本内容
3．旅游者购买动机的特点
三、购买过程中感知选择
四、学习过程

第三节 旅游者购买过程
一、需要和问题的识别
二、信息收集
三、评估与选择
四、决定购买旅游产品
五、旅游产品购后印证

第六章 旅游市场调查与预测
学习目的：
● 熟悉旅游市场调查与预测概念与方法
● 掌握旅游市场调研计划的制定

第一节 旅游市场调查
一、旅游市场调查的概念和意义
二、旅游市场调查的内容
（一）旅游市场环境调查
（二）旅游市场需求调查
（三）旅游市场供给调查
（四）旅游市场营销调查
三、旅游市场调查技术
（一）问卷技术
（二）抽样技术
四、旅游市场调查方法
（一）文案调查法
（二）实地调查法

第二节 旅游市场预测
一、旅游市场预测的内容
二、旅游市场预测程序
三、旅游市场预测方法

第七章 旅游目标市场营销
学习目的：
● 掌握旅游市场细分的概念和原则
● 掌握旅游产品市场定位的概念、方法

第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
二、旅游市场细分的原则
三、旅游市场细分的标准
四、旅游市场细分的方式

第二节 旅游目标市场选择及策略
一、旅游目标市场选择
二、旅游目标市场策略
1．无差异目标市场策略
2．差异性目标市场策略
3．集中性目标市场策略
4．目标市场策略的选择

第三节 旅游产品的市场定位
一、旅游产品的市场定位概述
二、旅游产品的市场定位的三要素
三、旅游产品的市场定位的具体步骤
四、旅游产品的市场定位的方法

第八章 旅游产品策略
学习目的：
● 掌握旅游产品组合的概念及策略
● 掌握旅游产品生合周期的策略
● 掌握旅游新产品的种类与开发策略
● 掌握旅游产品定价的方法和策略

第一节 旅游产品组合策略
一、旅游产品组合及其作用
二、旅游产品组合策略

第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期理论
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
1．旅游产品投放期营销策略
2．旅游产品成长期营销策略
3．旅游产品成熟期营销策略
4．旅游产品衰退期营销策略

第三节 旅游新产品开发策略
一、旅游新产品的开发
1．旅游新产品及种类
2．旅游新产品的开发策略
3．旅游新产品的商品化
二、旅游产品的升级换代

第四节 旅游产品定价策略
一、旅游产品价格概述
1．旅游产品价格的概念
2．旅游产品价格的特殊形式
二、旅游产品的定价方法
（一）成本导向定价
（二）需求导向定价
（三）竞争导向定价
三、旅游产品的定价策略
（一）心理定价策略
1．尾数定价策略
2．整数定价策略
3．分等级定价策略
4．声望定价策略
（二）折扣价格策略
1．现金折扣
2．数量折扣
3．季节折扣
4．同业折扣和佣金
（三）招徕价格策略
1．亏损价格
2．特殊事件价格
（四）区分需求价格策略
1．地理差价策略
2．时间差价策略
3．对象差价策略
4．产品差价策略
四、影响旅游产品定价的因素
1．旅游产品的成本和特点
2．旅游者的需求
3．竞争者
4．非价格竞争因素
5．旅游企业营销目标
五、旅游产品定价的目标
1．获取理想利润目标
2．维护或提高市场占有率目标
3．稳定市场价格目标

第九章 旅游营销渠道
学习目的：
● 熟悉旅游营销渠道的类型
● 掌握旅游营销渠道的策略
● 了解旅游营销渠道的发展趋势

第一节 旅游营销渠道概述
一、旅游营销渠道概述
二、旅游营销渠道的作用
三、旅游营销渠道的类型
1．直接营销渠道和间接营销渠道
2．长渠道和短渠道
3．宽渠道和窄渠道
4．单渠道和多渠道

第二节 旅游中间商
一、旅游中间商的类型
1．旅游经销商
2．旅游代理商
二、旅游中间商的作用
三、选择旅游中间商的原则
第三节 旅游营销渠道决策
一、影响选择旅游营销渠道类型的因素
1．旅游产品
2．市场
3．企业
4．环境
二、旅游产品营销渠道决策
1．确定营销渠道目标
2．直接营销渠道或间营销渠道的决策
3．营销渠道长度的决策
4．营销渠道宽度的决策
三、旅游营销渠道的管理
四、旅游营销渠的发展趋势
1．营销渠道的纵向联合
2．营销渠道的横向联合
3．集团联合

第十章 旅游促销
学习目的：
● 熟悉旅游促销的概念与作用
● 掌握旅游促销组合策略的制定
● 熟悉旅游公共关系的概念、作用与活动方式

第一节 旅游促销概述
一、旅游促销的概念
二、旅游促销的作用
三、四种促销方式及其特点
1．广告
2．营业推广
3．公共关系
4．人员推销

第二节 旅游广告
一、旅游广告概述
二、旅游广告媒体
三、旅游广告预算

第三节 旅游营业推广
一、旅游营业推广与作用
二、旅游营业推广方式
三、旅游营业推广的实施过程

第四节 旅游公共关系与人员推销
一、旅游公共关系
二、旅游人员推销

第五节 旅游促销组合策略
一、影响促销组合的因素
1．产品特点
2．旅游产品市场生命周期
3．旅游市场特征
4．旅游企业特征
二、旅游促销组合策略的制定
1．推拉策略
2．锥形辐射策略
3．创造需求策略

教材：赵西萍 《旅游市场营销》南开大学出版社1998年11月

参考书：林南枝《旅游市场学》南开大学出版社2000年8月
冯若梅等《旅游业营销》企业管理出版社1999年9月
林南枝等《旅游经济学》南开大学出版社2000年10月

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