叶茂中策划：燕京啤酒策划纪实.docx

好朋友，永远不氧化！
——燕京啤酒策划纪实
英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。 中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。
主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！
广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！
所以、啤酒业内甚至有这样的说法：
得华南者，得啤酒天下！
战局
此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！
败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。
胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。
挡在燕京前面的既有虎、也有狼……
一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。
反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其“抢占东北，入取川中，挺进华南”的计划，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。
曾风云一时的蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁！
燕京在广东一役，的真正有力的战略对手只有两个：
青岛、珠江！
破局
相对在北京无处不见的燕京啤酒，这里似乎是燕京的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……，
一周的市场走访、一个多月的深入的消费者调查研究，我们发现：作为广东啤酒市场传统霸主珠江，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青岛进入的市场，珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升，已有反超珠江之势。
但青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步，以致在大量的三线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其传统主流地位，大部分市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。
这一格局的形成，源于青岛所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助“青岛”全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。但同时，这一发展策略，也暴露了其软肋：
1、基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点。（战略高地）
2、基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）
这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并感受不到到青岛作为一个“大品牌”的存在，青岛的这一策略，给燕京腾出了巨大的发展空间。
针对对于青岛所暴露出的弱点，与燕京方面迅速达成共识：
对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对“青岛”形成“上顶下压”之势，将“青岛”真正封堵在二线市场。
湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青岛、珠江、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳定的市场格局。但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。
全面启动并占领湛江市场——
进：可以东携茂名，巩固燕京在粤西的市场基础。打压住青岛在粤西的增长势头，取得粤西啤酒市场主流地位，建立广西－珠三角之间通道，成为全面占领广东啤酒市场的“跳板”。
守：与青岛在“家门外”的缠斗，遏制青岛“西进”步伐！保障了广西本土市场的相对稳定。
而茂名：在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。阳江：基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下，在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。
布阵
终端、历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大类消费终端的形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品的导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。
我们先来看看我们的对手们他们是怎么做的：
力加：公司型营销网络：
由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道的把控能力最为强势，终端的包装及户外媒体广告气势上已经超出了珠江和青岛。但力加所采取的这一模式，厂家将几乎所有的市场培育的工作承担了下来。导致经销商对厂家的依赖和主动、能动性的不足；也导致了相应营销成本的高企。
同时、由于力加品牌（海南地域品牌）和品质（产品口味认同度较低）的先天劣势，市场份额相对有限。不足以对燕京的入市形成大的障碍。
珠江：松散型营销网络：
由于地域和历史的原因，珠江在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场两支不同的销售队伍存在，且之间缺乏即时的沟通，已是自乱了阵脚。使得青岛短期内轻易占据了湛江市区主流市场地位。其渠道利润的微薄，也使得经销商也无力阻击竞品的进攻；发动一场有效的反击更是无从谈起。两套不同的体系，同时也导致了产品线的混乱和传播的混乱。
虽然珠江已经在改变这一局面，如厂家对二批的直控（特约二批），公司对PG的直接投入和管理，但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下，渠道之乱还将继续下去，短期内难以有所作为。
珠江渠道设置示意图：

青岛：管理性营销网络
青岛所采取的分产品总经销方法非常实用，青岛通过基础权利（品种经销权），品牌吸引经销商追随、参与合作；组成营销网络并协调管理市场。这一渠道模式极大降低了厂家的管理成本和风险的同时，促进了经销商之间的有序竞争。
但其弊端主要在于：由于厂家将所有的风险全部转嫁给经销商，渠道和市场完全由经销商建设、培育和管理，缺乏厂家的支持。导致经销商更为重视短期利益的回报，尤其是在湛江市区，经销商已经取得相当的市场份额，享有丰厚的利润的现状下，经销商更为重视与其利益直接相关的终端客情维护及促销，而忽视品牌建设、培育等长期性投入。更为满足现有市场的维持与收获，缺乏主动开拓和进攻的动力。
当市场相对稳定，厂家和经销商都有利可图的情况下，这一现状尚能维持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间的矛盾的爆发。
青岛渠道设置示意图：

分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况，我们制定了：缩小区域划分范围；消减缩短网络链条；降低经销商门槛；实施渠道扁平化，实施渠道精耕；强化终端管理的基本网络设计原则：
· 实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。
· 管理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端。并管理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。
· 渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度的缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。
燕京粤西渠道设置示意图：

排兵
在粤西啤酒市场、主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种
通过市场研究、我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态：
主流消费时段：在晚饭或晚饭之后；
主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼；
主流消费人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品种： 11-12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江普通）；
主流价位： 3-4元/瓶（排档）
毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3-5元/支中/低挡品种！这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高挡啤酒更重视产品的档次、包装），普珠在这一市场多年的经营，已经拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3-5元/支啤酒）中品质（口味）最佳的认知。
青岛在粤西的市场份额、也来自于这一品种！
颠覆这一认知，即颠覆了青岛2000/普珠的市场基础。
取代这一认知，即取代了青岛2000/普珠的主流市场地位。
而燕京处于这一档次的产品燕京清爽已经进入粤西数年，无论是产品包装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势，将“清爽”作为主推品种，不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者已经认知认同的普珠和青岛2000。
显然，为颠覆并取代青岛2000和普珠，颠覆粤西啤酒市场格局，我们只能比他们做得更好！
铸剑
另一大课题来自如何塑造燕京品牌。
在包括广东的华南大部分市场，燕京知名度远低于青岛、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等区域性品牌，燕京品牌在粤西的实际状况直接影响到消费者消费决策。而且对燕京前期的招商，终端开拓也形成了一定阻力。
品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售。占领最有价值的消费者心智资源，这成为我们对燕京品牌规划的目标。
市调显示，“水”似乎是最为重要的因素，“好水酿好酒”也是每个中国人的共同认知，也是中国酒业百试不爽的利器，这点从一些啤酒品牌就可见一斑：“惠泉”“漓泉”“金龙泉”……。“漓泉”也曾凭借“好水酿好酒、全生态”在广西崛起。虽然燕京在选择生产基地时，“优质的水源”是做为其最为重要的必须条件考虑的。但对于燕京这样全国性的品牌，生产基地遍布全国。为了避免“农夫山泉”的“千岛湖水”式的尴尬，“水”显然不是一个合适的选择。市调能告诉我们事实，但是市调不能代替我们思考。
我们再次把目光聚焦于消费者……
“在选择啤酒时所考虑的诸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，几乎所有的品种都会用“清爽、纯爽、冰爽这样的辞汇来暗示产品的口感”一般啤酒选择“水”为卖点，也是利用了其与“好水酿好酒——好口味”的联想。那么除了水、还有哪些是能直接引发“好口味”的关联和联想的呢？
带着思考和疑问，我们来到燕京的生产线，目睹了一瓶啤酒的诞生。燕京的工程师为我们捧出了一扎刚从发酵管中放出的鲜啤，轻酌一口，新鲜、劲爽、纯正、干净、愉悦……这不就是我们要找的东西！
有什么比“新鲜的啤酒”更能取悦你的味蕾呢？
我们几乎在同一时刻想到，为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢？燕京的啤酒专家告诉我们：“保鲜就是要防止啤酒老化，避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术，制造这样得产品从技术上是没有问题的。
那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然的理解氧化和新鲜之间的关系呢？大多消费者都有这样的经验：苹果削了皮没有马上吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新鲜了。同样，大多消费者也有这样的经验：啤酒到出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始就喝是那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接，苹果——变色——不新鲜――因为被氧化了；啤酒——没泡沫——不新鲜――因为被氧化了。就非常易于理解了。
就在燕京的生产线旁，“燕京鲜啤”的卖点：“零氧化，真新鲜”诞生了。
发酵控氧：精确的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同时，彻底吞噬氧气，不留一丝余氧；
CO2排氧：利用发酵中天然形成的新鲜CO2，加压激活，驱除液态沉氧；
真空无氧：全程真空溢沫灌装工艺，使滴滴麦金色的酒液保持住极点鲜度。
有了一个良好的产品概念，如何将其进行符号化、生动化处理，以便其发挥出最大的传播力，也是我们需要解决的重要问题。一个简捷、精炼、有力的符号将为我们的传播起到事半功倍的效果。我们需要进一步对“零氧化，真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。
毫无争议，一个单纯而简单的图形——“0”成为唯一的选择，
当我们的产品物质层面的价值确定了后，品牌精神层面的价值应如何定位？
随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益成为品牌竞争的核心。而啤酒品类的终极利益更是侧重于情感价值的心智资源，仅凭物质化的卖点，无法颠覆市场，更难以抗衡青岛“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地产品”的亲和的。下一个任务，就是必须从燕京啤酒品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕京在精神层面的核心价值，创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京品牌率先将啤酒品牌竞争，推进到品牌性格层面。
我们又一次回到了对消费者的研究和洞察，寻找最具价值、最适合燕京的心智资源：无论是在家里还是在外喝啤酒，朋友（同学、同事、生意伙伴），是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：是为了“和朋友度过一段快乐的时光”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！
亲情、作用于酒精饮料类品牌，它更适合饮料；爱情，作用于酒精饮料类品牌，它更适合红酒；唯有友情，啤酒几乎就天生就是个友情的诠释者！
“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源！
如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？物质和精神如何完美统一呢？
我们需要解构“朋友”，“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解——
一段话落入我们眼帘：
“……不知道从什么时候开始，在每个东西上面都有一个日子，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？
在1994年的5月1号，有一个女人跟我讲了一声‘生日快乐’，因为这一句话，我会一直记住这个女人。如果记忆也是一个罐头的话，我希望这罐罐头不会过期；如果一定要加一个日子的话，我希望它是一万年。……”——摘至《重庆森林》
是的，记忆会有保鲜期，情感也会有保鲜期。随着时间的推移记忆会过期，情感也会过期。
同样友情也会过期，很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化。
而事实上我们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。
我们希望——
好朋友，永远不氧化！

此时，叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一时间浮现出来，含着为友情而激动的眼泪，我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。
《光阴的故事 之 儿时玩伴》
真正的咫尺天涯莫过于此：
他们身体的距离是0.01毫米，
心的距离却遥远的无法计算。
连他们自己都想不到，
二十多年前出生于同一个小镇，
玩过同一把弹弓，
为争一个鸟窝还打过架的他们，
多年后擦肩而过竟没有认出对方。
原来再纯真的友情都会被距离氧化！
其实，找回友情并不难，
打个电话，约个时间……喝杯燕京鲜啤
燕京鲜啤，零氧化，真新鲜！
好朋友永远不氧化！
我们庆幸，在物质和精神之间找到了如此完美的结合。当叶茂中叶茂中策划机构燕京项目小组将“燕京鲜啤”之剑呈现在燕京漓泉面前的时候，整个会议室响起持久不息的掌声。
为了赶上夏季啤酒旺季的到来，电视广告也投入了紧张的创意和制作
突袭
2004年春、在与燕京的战友们共同的努力，经过数月紧张而周密的筹备后，燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了：粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定计划迅速推进，一如起初所预计的，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击，只是这一切都在燕京准备之中，丝毫阻挡不了燕京前进的脚步、一切按照既定终端铺货计划有条不紊的步步推进……
由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和货物回转。迅速启动终端动销，缩短新产品（品牌）导入期。除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应。根据华南市场啤酒消费的时段特点（夜间消费），我们将“夜间作为了我们最为重要的“主攻时段”。
1、抓住了“夜间”这一啤酒消费的最高峰时段作为传播的重点时段
2、抓住了“夜间”这一时段的传播特征，以灯箱等夜间主要传播媒体为主要传播媒介
并以此制定了燕京鲜啤终端传播的原则：（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出
作为终端传播最为常规、也最为有效的武器……灯箱，我们提出了灯箱大战的三“亮”原则
量（连片成势、以量取胜）；亮（检查维护、以亮取胜）；靓（新颖独特、以奇取胜）
同时、我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点，分别设计了一系列的促销活动：
——排档：基于“开瓶有奖”的当场优惠；
——夜市酒吧：基于游戏的当场奖励
燕京新鲜擂台——七种新鲜武器 有本事就来拿！
燕京鲜啤新鲜上市，新鲜美味，不容错过！更有七种新鲜武器！有本事，你就过来拿吧！！
我们在酒吧设置燕京鲜啤飞镖盘。每消费燕京啤酒一瓶就有一次“打擂机会”当晚投标积分最高者就可获取当日的“新鲜武器”
——酒楼：基于赠饮活动的现场游戏。
找到燕京新鲜奥秘，体会燕京新鲜美味！
燕京鲜啤新鲜上市！请您体会新鲜美味，您只要找出这瓶啤酒上的所有“鲜”字，留下您的资料，即可参加燕京鲜啤抽奖活动，赢取七种新鲜武器！！
新鲜美味，不容错过，现在就来体会燕京鲜啤鲜爽美味吧！
针对二、三线城市特点，我们还设计了一个具戏剧效果的 “特别道具”：双人自行车

战果：（跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一）
经过半年紧张的创作规划，5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；
6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；
6月11日，“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；
6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；
6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%；
……
9月9日，叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。此时，燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼，在短短几个月中，跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。青岛、珠江面对“燕京鲜啤”的凌厉攻势，已经试图在终端上封杀“燕京鲜啤”。而在几大啤酒巨头角力的过程中，海南力加、深圳金威等二线品牌，也承受着巨大的压力，顽强的坚守着——
而消费者的心智一旦被打开，就不会轻易关闭。2004年的6月到9月短短三个月，“燕京鲜啤”在粤西异军突起，燕京市场份额飞速提升，在部分区域已经占据了第一品牌地位。
后记
截稿前，叶茂中策划机构燕京项目组还接到了来自燕京广东前线的营销人员的电话——什么时候过来看我们啊！
在叶茂中策划机构的这些已经习惯了“藏在幕后”的日子里。我们知道，真正的英雄是这些奋战在市场上的营销人员。
在电话里，我们对燕京的战友说：“好朋友、永远不氧化！”