头部引领__存量竞争__2023年小麦机市场或回落_李勇.pdf

农人视角NONG REN SHI JIAO 李勇明代董纪有诗云：“大麦秀，小麦长，菜花半稀青间黄。”麦，尤其是小麦，作为我国传统农作物的主要品种，一直以来在人们的饮食体系中占据着举足轻重的地位。对于小麦的耕种、管理、收获、加工等劳作，也是较早由人力升级为机械化的。时至今日，每年“三夏”时节，穿梭在田间麦浪中的收获机，已经不可或缺地融入到现代农业的宏大画卷中，如今的孩童也早已不再能体会到过去艰辛的“面朝黄土背朝天”的人工传统收获，镰刀收割、捆扎、搬运、晾晒、碾压、扬场等一系列人工操作也被尘封成了历史。与农业生产需求升级同步，经过多年发展，我国小麦作物机械化程度最高，特别是小麦收获机械化率目前已经超过 98%。轮式谷物联合收获机（俗称“小麦机”）的社会保有量逐年增加，成为了最早进入存量市场竞争的传统农机产品之一，新增主力以存量更新为主。2023 年小麦机市场将如何走向？笔者认为，回落的概率很大。从“爆发”到“爆冷”小麦机市场 20 年蜕变历程刚过去的 2022 年，农机市场有 2 个传统品类出乎意料地“爆冷”，一个是小麦机市场，另一个是大中拖市场，2 个产品年销量都出现大幅增长。其中，小麦机实现销售 3.8 万台，同比增长 49%，创造了近 6 年的最高年度销量。众所周知，当今的小麦机市场是典型的存量竞争市场，特别是自 2018 年开始的最近几年里，年度市场销量始终保持在 2 万台上下，市场饱和程度非常高，新生需求乏力。研究发现，2022 年出现爆发式增长有 3 个原因：一是去年疫情爆发下，物流、作业人员流动受限，拉动了潜在消费；二是小麦机收作业价格大幅提高，去除柴油价格上涨等因素影响外，机手的作业收益还是比较可观；三是麦收期间小麦主产区雨水较少，轮式收获机收获效率高，履带式收获机使用量减少，从而保证了小麦机需求份额不被履带机抢占，所以出现大幅增长。追溯我国小麦机发展历程，国内小麦机的推广源于 2000 年上下，快速增长的大幕开启于国家农机购置补贴政策开始实施的 2004 年，在政策助力与用户刚需的双重作用下，市场销量逐年迅速增长。当年补贴资金由 2008 年的 40 亿元一举进入了 2009 年130 亿元的百亿元通道，小麦收获机也因变相补贴小麦、玉米兼收一体机而出现大爆发，当年销量超过 6 万台，达到了小麦机市场有史以来的年度销量顶峰。伴随着产品积累，自 2010 年开始，小麦机连续 3 年的年需求量维持在 4 万台左右。截至 2013年，国内稻麦收获机械社会保有量超 113.4 万台，市场已经完全饱和。自 2014 年开始，伴随着供给侧结构性改革推进，农机产业结构调整升级开启，小麦机由规模增长转向质量增长，趋稳运行特征明显。通过小麦机市场的萌芽、起步、繁荣、饱和、低速常态化等全过程发展经历，我们感受到的是小麦机收率的快速跃升，感受到的是机械化带来的划时代革命，感受到的是机械工业的进步力量。国家补贴政策驱动、跨区作业创收、土地集约化、合作社及家庭农场兴起等一系列因素，在不同阶段共同成就了差异性的产业特征，推动了小麦收获机技术与产品升级，也成就了“谷神”“谷王”“春雨”“巨明”等知名品牌。不仅如此，针对小麦机收时间集中、作业周期短、作业区域推移等特点，雷沃、一拖率先开启的跟踪式服务，引发了“三夏”集中服头部引领存量竞争2023 年小麦机市场或回落本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao艹尊艹尊艹奉艹奉27本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao务这一保姆式服务模式的推广，并依托互联网给农机服务插上了智慧的翅膀。通过上述分析我们会发现，2022 年小麦机市场升温是客观因素驱使，并非市场需求出现爆发，且透支了不少的市场销量。伴随着国四排放升级落地，预计小麦机产品价格会因为发动机等核心部件成本增加而上涨，在严重饱和的大环境下，2023 年小麦机市场销量回落几成定局，预计年销量在 2.5 万台上下。从“蓝海”到“红海”回归产品才能赢得竞争整体而言，国内小麦机市场不仅成熟度高、饱和程度高，而且也是率先完成品牌整合与洗牌的农机产品代表，头部品牌主导的格局存在已久。2013年之前，谷神小麦机一直处于行业绝对垄断地位，占据了市场 70%以上的市场份额。谷王小麦机推出是在 2011 年，经过不到 2 年培育，2013 年进入第 1梯队，与谷神小麦机分庭抗礼，快速抢夺市场份额，国内小麦机市场竞争格局由“一家独大”变成了“两大共治”。以后连续几年里，谷神、谷王两大品牌小麦收获机销量占据了超过 80%的市场份额，处于第 2 梯队的巨明、春雨等与之相差甚远。近年来，谷王小麦机在市场操作上乏力凸显，第 2 的位置不保，谷神“一家独大”的局面仍在继续。纵观小麦机服务模式建立与发展，是以雷沃、一拖为标杆的。每年从 4 月下旬小麦开镰收割到 6月下旬麦收结束，小麦机服务大军根据不同区域作业时间，跨越四川、陕西、湖北、安徽、河南、江苏、河北、山东等地，为机手提供跟踪式服务。2022 年，喂入量 9 kg/s 的小麦机产品引领主流市场，市场销量品牌集中度进一步增强，“三夏”服务继续成为农机行业运行的耀眼名片。头部企业快速发展，脚部企业却面临着“末位淘汰”的危险，企业数量在快速缩减，2015 年以来，生产企业由 36家逐年减少到不足 20 家，经销商数量从 1 725 家减少到了目前的 1 000 家左右，市场洗牌残酷程度可见一斑。预计 2023 年小麦机市场或显示出以下特征：一是稳中有降。2023 年小麦机市场存量竞争特点会愈加明显，存量产品更新将持续进行，普遍过剩、节拍趋慢、竞争加剧将是市场竞争的必然现象。以此推测，如果不出现大的政策性变化，趋稳放缓仍是未来几年市场运行的主节奏。二是产品升级。近年来，农机产品大型化趋势明显，尤其是传统品类，创新点集中在大型化、智能化与作业可靠性保障上。相对于小麦机产品而言，升级迭代从未停止，产品技术已经全面成熟。目前，国内小麦收获机产品由切流滚筒加纵轴流单、双滚筒脱粒分离技术升级为纵轴流滚筒脱粒分离技术，不仅能够收小麦，还可以收玉米、油葵、大豆、油菜等作物，伴随着国四排放落地，高效节能亦成为扎扎实实的发展方向。三是销售季节与区域集中。按照惯例，小麦机销售集中在上半年，销售区域与小米种植区域相吻合，作为小米主产区的山东、河南、安徽、河北、江苏等黄淮海区域是小麦机的主要销售区域，销量占到总销量的 90%多。这些区域的农作物种植为 1年 2 季，这也就决定了小麦机市场销售基本在上半年完成的特殊属性，因此，2023 年小麦机市场关键看 3 月、4 月、5 月的营销策略。四是马太效应凸显。小麦机产业头部企业主导的特点，决定了“好的更好、差的更差”的产业属性，比如谷神小麦机作为行业头部品牌，向来是雷沃上半年重要的业务支撑。小麦机产品有着很高的市场品牌识别度和用户品牌认知度，也就形成了较高的产品壁垒，想要在小麦机产业立足必须做好产品、做好品牌培育，否则将会迅速被淘汰，2023 年亦是如此。五是二手机市场升温。这一点一直是小麦机产业的关注点，这也是和存量市场竞争相关的重要一点，进入存量竞争市场后，小麦机后市场的价值效应逐年递增，比如二手机交易、通用配件需求、差异化专用配件加工、属地化服务保养等，依然是 2023 年乃至今后的市场重点。六是服务仍是大热点。由于小麦收获季节集中，且收获时节天气多变，“抢收”就要求产品作业可靠性异常过硬。同时，小麦作为我国三大粮食作物之一，在国家粮食安全的地位举足轻重，每年的“三夏”服务举国关注。因此，小麦机企业必须全方位做好服务工作，诸如用户培训、跟踪“三包”服务、充足的配件供应，还有依托“互联网”及手机实现线下、线上互动等，缺一不可。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，日子总是在平淡而有规律地度过。小麦机这一传统的农机品类未来会有更多的共性与规律性市场表现，同时也会伴随着行业进步展现出新的特征，2023 年需要全体农机人共同努力，大步向前迈进，创造出越来越多平凡中的美好！28