旅游产业化的发展规划.docx

第一章 规划的背景与相关说明
一．旅游行业结构分析
（一）旅游行业结构体系
众所周知，在经济学中，替代品或互补品的生产者被划为同一行业，但旅游行业是依据旅游消费者的消费范围来划分的，通常是指一系列与旅游相关行业的总和，因而具有很大的综合性与关联性。由于在国际、国家的经济行业标准分类中，缺乏“旅游行业”类型，因此，许多国家的国民经济统计都没有将“旅游行业”作为一个产业进行统计，我国“国家统计年鉴”中也仅有“国际旅游”这一要素的统计。但在实际中，向旅游消费者提供消费品（服务产品、物质产品、精神产品）的部门构成了一个庞大的行业，正逐渐演变为世界上最大的行业之一，甚至成为区域经济发展的引擎，越来越受到政界、学界、业界的广泛注意。
依据旅游消费者的消费范围及其引起的波及效应，以及国民经济行业的标准分类，并考虑学术界、产业界的一般共识，我们构建了一个相对完整的旅游行业结构体系（附录1：梅州市旅游行业结构体系图）。
1．旅游基本行业（狭义旅游业）
旅游基本行业或狭义旅游业，指其主要为旅游消费者提供相关产品的行业，包括旅行社业、景区点业（游览业）、酒店业。换言之，如果没有旅游消费者，它们将没有存在的必要，其中以旅行社表现十分突出，景区点业（游览业）、酒店业还有可能成为本地休闲者的消费对象。在《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）中有住宿业（代号66）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），但景区点业（游览业）分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）。前者属于产业性质，后者属于事业性质。
2．旅游直接相关行业（广义旅游业，旅游核心行业）
旅游直接相关行业（广义旅游业）指直接为旅游消费者提供相关产品的行业，除旅游基本行业外，主要还包括旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业，形成“食、住、行、游、购、娱”六要素（图1：旅游核心行业结构体系图），构成7大旅游核心行业。在《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）中有在《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）中，旅游交通属于铁路运输业（代号51）、道路运输业（代号52）、城市公交业（代号53）、水上运输业（代号54）、航空运输业（代号55）的一部分，旅游购物业属于零售业（代号65）的一部分，餐饮业（代号67）、娱乐业（代号92）独立成业。此外，通讯业、金融业等也为旅游消费者直接提供服务产品。

观赏娱乐业（景区点业与娱乐业）
↓
旅游交通业（航空、铁路、公路客运）→旅行社业←住宿餐饮业（酒店业、餐饮业）
↑
旅游购物业（旅游商店）
图1-1 旅游核心行业结构体系图
3．旅游间接相关行业（大旅游业，旅游外围行业）
旅游间接相关行业是指不直接向旅游者提供旅游产品，但却向旅游直接相关行业提供中间产品，从而间接与旅游相关的行业。其范围相当广泛，几乎涉及到物质与非物质生产部门的各个领域，如农业、林业、牧业、渔业（广义农业），采矿业、制造业、电气水生产供应业、建筑业（工业），信息传输、计算机服务和软件业，批发业、零售业（商业），房地产业，卫生业，新闻出版业、广电音像业、文化艺术业、体育业等，成为旅游直接相关行业的波及对象，放大旅游乘数效应，构成旅游上游产业。设计“旅游间接相关行业”概念的主要目的是为了从“大旅游”角度来分析发展旅游业的意义，在本规划中我们将它与旅游核心行业相对而言，称为旅游外围行业。
（二）旅游产业化的内涵
1．旅游产业化背景
由于旅游活动（旅游消费活动、旅游经营活动）对旅游者、旅游目的地而言具有综合效益（经济、环境、社会效益），旅游行业不仅具有产业性质，也具有事业性质。其中许多景区点业、娱乐业具有事业性质，旅游交通业具有垄断性质，只有旅行社、住宿业、餐饮业、旅游购物业具有市场竞争性质。在改革开放后一长段时间里，甚至还存在政府办的事业性接待业，垄断性旅行社业，产业化程度不高。
2．旅游产业化标志
所谓旅游产业化就是在充分考虑旅游行业的公益性质外，主要将旅游行业作为一大产业来经营，按照市场运作方式，将区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、旅游文化、旅游人才、旅游管理等优势转化为旅游产业优势，形成产业竞争力。
旅游产业化涉及诸多复杂问题。首先，旅游产业化与农业产业化、工业化、城市化、全球化交织在一起；其次，旅游产业化受到区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、文化环境，以及旅游人才、管理体制、企业机制等多种因素的制约。但无论如何，旅游产业化是现代旅游业的基本业态和基本趋势。
旅游产业化是一个不断从初级产业向高级产业、传统产业向现代产业发展的渐进过程，是以旅游直接相关产业（六要素）为龙头，带动间接相关产业协调发展，不断推进市场化、规模化、集约化、现代化和国际化，最终形成具有强大产业竞争力的集群化过程。可见，旅游产业化标志具有多个层面：
（1）市场化——旅游产业化的基本前提和运作方式。首先，依据旅游市场需求、休闲市场需求，同时创造旅游市场需求、休闲市场需求来发展旅游产业，即市场导向型是发展旅游产业的基础，没有旅游资源可以创造旅游吸引物，特别是休闲娱乐项目（如美国的拉斯维加斯），没有好的旅游环境可以建设旅游环境（如生态环境、文化环境、社会环境），没有好的旅游区位可以改善旅游交通。在旅游需求、休闲需求的集中化、细分化的基础上，形成旅游供给的市场化、专业化。其次，按照市场规律、市场规则进行企业运作与产业运作，彻底告别计划经济时代遗留下来的“接待型旅游”观念；政府退出市场，主要运用政策、法规、经济等手段进行引导、监管和调控，充当引路人、裁判员、战略家；旅游行业组织成为行业自律性管理的专家能手，发挥积极主动作用，而不是沦为政府的附庸。
（2）规模化与集约化——旅游产业化的成熟标志。旅游产业规模化的集中表现就是大众旅游与大众休闲市场的形成，这已是大势所趋。可见，市场并没有问题，关键是如何针对市场创造项目，形成规模，打造品牌，实行品牌营销。例如，旅游景区如何形成规模，而不再小打小闹，“小老板占大资源”？住宿业、餐饮业、娱乐业如何通过连锁加盟，形成集团，铸造品牌？旅行社如何通过网络化、网点化、专业化增大覆盖面？旅游商品生产如何在保持个体手工艺、地方民俗基础上形成基地？
旅游产业集约化的经营是提高旅游产业资源——旅游资本运营效率的前提基础，旅游者、休闲者的旅游效用提升就必须打破我国旅游产业分散经营、地方分割现象，降低旅游行业平均成本，以品牌、资本运营来组建跨行业、跨地区、跨所有制的旅游企业集团，中小旅游企业瞄准细分市场走专业化道路。
（3）国际化与现代化——旅游产业化的水平标志。没有国际旅游的发展，就没有旅游业的现代化。国际化不仅在于发展国际出境旅游、接待国际旅游者，关键在于学习借鉴国际发达国家旅游产业的运营模式，旅游企业的现代管理经验与理论，促进产业素质的提升。国际化促进现代化，现代化关键在于旅游目的地的管理、旅游产业运营、旅游企业经营、旅游服务与社会服务的现代化（当然并不排除民族、地域特色）。
（4）集群化——旅游产业化的竞争优势。第一，旅游产业需要在空间地域上积聚，形成“月亮带星星”的产业格局；第二，地域上积聚的旅游产业需要在产品（物质产品、服务产品、精神产品）形成专业分工，形成有机的上下游产业链和横向的旅游产业体系，共同为旅游者、休闲者服务。
3．旅游产业优化标志
旅游产业的健康持续发展不仅需要旅游产业结构的优化，而且需要旅游经济结构的优化。
旅游经济结构是国民经济系统中的一个子系统，指旅游经济系统内各个组成部分的比例及其互动关系。狭义旅游经济结构指旅游产业结构，即游览业、旅行社业、交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游购物业的比例及其互动关系；广义旅游经济结构除了旅游产业结构外，还包括旅游市场结构、旅游消费结构、旅游产品结构、旅游区域结构、旅游投资结构、旅游组织结构、旅游所有制结构等。旅游经济结构的完善化、合理化是旅游经济健康运行的前提，旅游经济结构的不断优化是旅游经济稳定发展的方向。
旅游经济结构优化指旅游经济系统中各组成部分结构比例的合理化（互补性、协调性）及其结构功能的效益化（综合效益——经济、环境、社会、文化效益），以确保旅游经济的可持续发展。旅游经济结构优化的标志（标准）包括：
◆旅游业资源配置的有效性。旅游业资源不仅包括旅游资源，还包括了环境资源、人力资源、财力资源、物力资源等方面，旅游业资源的有效配置主要以市场调节为主，但离不开政府宏观调控，特别是政策、经济手段调控，如战略性规划、鼓励性政策等。
◆旅游产业结构的互补性、协调性。依据市场需求，实现旅游产业内部的协调互补，促进旅游需求与旅游供给的动态平衡。
◆旅游区域布局的合理性。通过中心—次中心—边缘的旅游布局，打造核心旅游产业园区，形成组合旅游产业园区，构建“星星带月亮”式的旅游产业空间格局，促进旅游线路合理化。
◆旅游经济发展的可持续性。这就要求政府、开发经营商、旅游地居民、游客本着对环境、文化、后代子孙负责任的原则，开发旅游、开展旅游。
◆旅游环境状态的和谐性。旅游环境不仅指自然生态环境，还包括社会文化、经济政治环境，发展旅游不能以生态环境为代价，也不能以社会失序、文化失范为代价。
二．梅州市旅游产业化的基本条件分析
（一）梅州市旅游产业化的优势
1．内部优势
（1）地域文化优势。梅州是客家文化大本营，客家文化既是一种特色地域文化，也是一种特色民系文化，不仅属于岭南文化（广府文化、潮汕文化、客家文化）一分支，也是中国颇具特色的地域文化之一，具有很大的文化研究、文化教育，以及经济价值，特别是旅游与商业价值。“今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济”。在旅游业中，客家文化不仅是一种旅游资源，而且是一种旅游环境；不仅是一种物质，而且是一种精神、价值观，特别是品牌。因此，文化旅游业必将成为梅州旅游特色产业。
（2）品牌形象优势，特别是文化品牌优势。梅州作为终点旅游目的地，在国内外已经具有一定的品牌知名度。第一，作为客家人“一枝散五叶”（粤北、桂、云、贵，台湾，国外，赣南，四川）的首发之地，“世界客都”、“文化之乡”、“华侨之乡”闻名海内外。第二，作为粤菜三大菜系之一，“中国客家菜之乡”远近皆知；第三，围龙屋作为中国五大典型民居之一，就以梅州最典型也最多，而且与最有机会申报世界文化遗产的福建永定县客家土楼近在咫尺，可以联合打造世界文化遗产。第四，作为“中国优秀旅游城市”和“历史文化名城”具有一定知名度。第五，梅州一些旅游企业如雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村、五华热矿泥山庄、一些名人故居（如叶剑英故居、黄遵宪故居）等具有一定知名度，可以进行品牌输出。第六，某些节庆，如客家山歌节、客家恳亲祭祖大会等具有一定知名度。第七，体育如“足球之乡”具有一定知名度。
（3）旅游资源优势。在广东，梅州市旅游资源相对丰富，且有特色，其中以文化资源（客家历史文化、民俗文化）最为突出；其次，温泉资源具有较强优势；再次，山水资源（风景名胜、湖泊、河流）、生态资源（森林公园、自然保护区）具有一定优势。
（4）生态环境优势。梅州市“八山一水一分田”的地貌特征和农业产业特征，使梅州市保持了良好的自然生态环境。尽管存在一些采矿业对环境的破坏，但基本上还是远离了现代大工业的污染，为旅游产业、休闲产业发展保持了一块净土。但无工不富，“工业梅州”应该以发展循环工业为主要。
（5）产业特色优势。依据梅州市特色旅游资源与旅游环境，可以发展特色旅游产业，形成特色旅游产品，形成竞争优势。其中包括：第一，住宿业方面，适应乡村旅游，特别是“3N”旅游（Nature-自然、Nostalgia-怀乡、Nirvana-涅磐）发展，以梅州市围龙屋为载体的乡村旅馆业将颇具特色，如印度的古城堡酒店一样；同时形成以地域文化为特色的主题度假酒店。第二，以客家菜为特色的餐饮业独一无二，可以如川菜馆、湘菜馆一样进行品牌输出，特别海内外客家人聚住地输出。第三，以土特产、纪念品（客家文化纪念品）为特色旅游购物业具有前景。第四，以温泉休闲保健、客家文化为特色的娱乐业具有发展潜力。第五，专项的文化旅游、农业旅游、温泉旅游、节事旅游具有发展优势。
（6）民营资本优势。客家人才众多，企业家遍布海内外，具有良好的投资融资条件。目前，梅州市民营资本正在积极参与旅游开发，龙头旅游企业几乎都是民营资本投资开发与经营管理的，而且具有资金优势，甚至上市条件，如开发雁南飞茶田度假村的宝丽华集团。
（7）一定的区位优势。在赣闽粤客家文化区中，梅州市的区位优势最好，邻近两大客源市场——韩江三角洲、珠江三角洲，乃至漳厦泉三角洲，在泛珠三角合作中处于赣闽粤三省中心。
（8）一定的政策优势。2003年，梅州市正式确定了旅游业的支柱行业地位，并作为“第三产业龙头”来定位。2005年，出台了《关于加快旅游业发展的若干意见》，提出多渠道增加旅游投入，并在土地使用、项目开发与税费等多方面给予优费政策；又出台了《梅州市旅游业管理规定》，对旅游资源保护开发、旅游经营管理等提出了具体规定；还出台了《梅州市旅游发展总体规划》，提出了“一都三品”的旅游发展定位，为旅游业发展指明了方向。2005年，兴宁市矿难后，梅州市委、市政府更加深刻认识到旅游产业化的重要性。
2．外部优势
（1）客源市场优势。第一，从地域看，梅州市旅游客源市场优势在于邻近几大客源市场——韩江三角洲（高速1-2小时）、珠江三角洲（高速1-5小时），乃至漳厦泉三角洲（高速1-3小时），具有庞大的休闲度假旅游市场。第二，从民系看，梅州市旅游客源优势在于客家人遍布海内外，具有认祖归宗的庞大探亲怀旧旅游市场。第三，从文化看，独特的客家文化不仅是国内，而且是海外（韩国、日本、东南亚、欧美）异质文化爱好者、研究者的兴趣所在，具有庞大的文化旅游市场。
（2）投资融资优势。海内外客家人企业家众多，在旅游基础设施建设与旅游项目开发方面，可以吸收海内外客家人企业家回乡投资创业，建设家乡，如领带大王“曾宪梓”。
（3）区域联合优势。闽粤赣三省边界是客家文化特色区域，其中又各有特色，如赣以土方楼居多、闽以土圆楼居多、粤以围龙屋为特色，需要联合打造客家文化旅游线路，其中以梅州市最有区位优势，邻近主要目标市场，且交通条件便利，又接近最有希望成为世界文化遗产的福建永定土楼，可以作为三省边界客家文化旅游集散地来打造。
（4）市场促销优势。在外（海内外）客家名人、能人众多，既可以利用名人效应促销，又可以利用名人关系促销。
（5）一定的交通优势。梅州市已开通航空、铁路、高速，与主要的客源市场建立了联系网络，交通比较便利。但航空需要增加航班、铁路需要提速、高速需要建设。
（6）旅游政策优势。国家经济、广东省经济持续发展，旅游与休闲市场不断扩大，旅游与休闲能力大大增强。国家、广东省已经把旅游业、休闲业、文化业作为重要产业来抓，在政策方面给予许多优惠。例如，旅游业正式成为国民经济重点产业，广东省的广东文化大省建设，广东旅游局“广东人游广东”政策等。
（二）梅州市旅游产业存在问题
◆旅游增加值排序靠后，旅游产业管理、企业管理有待提高效益，降低平均行业成本，改变利润过低的局面。
◆产业规模不大。旅游经济总量偏小，产业链条不长，与省内其他地市相比仍处于落后地位,对地方经济社会发展的有效牵动和贡献率偏低。
◆精品开发缺乏。梅州市景点的开发规模普遍较小，有国际影响力的长线旅游产品仍较缺乏，国内国际竞争力不强。主要表现在旅游产品多，拳头产品少；自然景观产品多，文化产品少；旅游景点多、旅游参与性内容少等。
◆特色开发不足。梅州市是“中国优秀旅游城市”、“国家历史文化名城”，素有“世界客都”、“文化之乡”“华侨之乡”、“足球之乡”之美誉。目前旅游资源开发与“世界客都”这个长线品牌结合不紧密，开发深度不够，客家文化特色不够鲜明。
◆旅游总体形象包装不够。由于宣传推介资金紧缺，造成梅州市旅游产品在市场上缺乏知名度和占有率。
◆购物与娱乐消费水平不高。梅州市具有客家地方特色，新颖、美观、实用的旅游商品少，加工水平低，重复模仿多，旅游商品的科技、文化含量不高，整体商品销售产业化水平低。从梅州市2005年1-8月国内游客在本市消费上看，购物消费占比仅为7.9%；“十一”黄金周游客人均消费不到200元；不少景区几乎“购物零消费”。
◆旅游产业链延伸有待加强。旅游产业链主要涉及交通运输、餐饮、旅游商品制造、建筑设计、旅游汽车、金融、通讯等行业部门。目前在梅州市旅游产业结构中，产业链延伸不够，拉动力不明显。
◆旅游行业管理体制不够完善。旅游业关联度高、综合性强，涉及众多部门和行业，协调和管理工作难度较大。各县（市、区）旅游局大部分不是行政单位，个别县还是政企不分的单位，不利于旅游局代表政府制定法规和行使管理职权，削弱了行业管理的权威，更难实现整个行业进行宏观管理。行政局编制偏少、经费不足，旅游推介费未纳入县级财政预算，削弱了市场推介力度。
◆旅游行业人才缺乏，从业人员素质有待提高。目前梅州市从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质参差不齐、缺乏责任心、创新意识和工作能力的严重隐患，不利于旅游业的发展。
（三）梅州市旅游产业化现状、条件与潜力的评估
1.现状评估
梅州市旅游产业化还处在市场化阶段，并没有达到规模化、集约化，更不用说国际化、现代化、集群化；在旅游目的地的生命周期（进入、开发、发展、巩固、停滞、复苏或衰落期）中，正处于开发、发展期（“财丁两不望、望丁不望财”）。
◆旅游增加值排序靠后。尽管梅州市2004年旅游总收入28.36亿元,占GDP %；2005年旅游总收入32.62亿元，占GDP %；但在广东全省21个市中，按旅游增加值占GDP的比重排序，梅州市与茂名市、揭阳市属于旅游甚低比重市（1%以下），属于第四个层次，位列靠后（据中山大学李江帆《广东省旅游产业定位研究》）。
◆旅游市场促销力度不够。目前主要是被动促销，缺乏主动促销（旅游目的地与旅游企业依据细分目标市场针对性地主动上门促销，深入单位、社区、街区），还没有把潜在的旅游市场优势变为现实的旅游市场优势。
◆旅游资源产业化程度不高。由于受管理体制（条块管理、各自为政）、产权不清、旅游市场、投资融资等条件的制约，中低等级旅游资源，特别是文化旅游资源，如围龙屋，并没有市场化、产业化地运作起来，没有成为市场要素之一在保护中开发利用、自由流动。
◆事业单位所辖旅游资源的效益发挥问题急待解决。公共性事业单位管辖的旅游资源，如博物馆、文物点，如何在保证公共权益情况下与市场对接而实现准产业化？在收取成本价以维持旅游资源保护管理费用基础上，其实可以依托这些旅游资源发展完全赢利性的休闲项目、商业项目，充分发挥旅游资源的效益。
◆政府、行业组织、事业、企业职能没有完全理清。梅州市还存在政企不分、政事（事业单位）不分、政协（行业协会）不分的现象。
◆梅州市旅游行业中核心产业（如文化旅游业、温泉旅游业等）、特色产业（如餐饮业等）、产业龙头、产业链条，以及梅州市的核心旅游产业园区、各县市的组合旅游产业园区、各线路的核心旅游产品没有完全形成。
◆政府旅游政策还没有形成系统。例如，针对旅游投资、旅游开发出台了优惠政策；针对旅游市场开拓却没有相关奖励政策。
2．条件评估
表1-1 梅州市旅游产业化条件评估表
条件
优势
劣势
备注
旅游
资源
◆单体点多
◆文化旅游资源有特色，如围龙屋、
客家山歌
◆温泉矿泥资源有特色
◆分散，不易组合成规模、成线路
◆单调，风格雷同的围龙屋上千座
◆传播不力，如客家山歌
◆缺大观，“星星”众多，“月亮”缺乏

旅游
环境
◆生态环境一流
◆社会秩序良好
◆文化氛围浓郁
◆生态环境有可能被工业化污染
◆客家文化有可能被同化，需要
创新客家文化

旅游
区位
◆三省边界中心
◆邻近客源市场——韩江三角洲、
大珠江三角洲、漳厦泉三角洲
◆较偏，离主要市场——大珠江
三角洲较远

旅游
市场
◆潜在市场庞大、消费能力强大
◆距离远，不易发展周末休闲度假

旅游
基础
设施
◆与主要客源市场韩江三角洲、大珠江
三角洲有航空、铁路、高速贯通
◆航线、航班少
◆火车需要提速
◆高速距离大珠三角超过3小时
◆与漳厦泉三角洲高速没开通

旅游
管理
◆出台了地方性管理法规
◆健全了旅游管理机构
◆注重了旅游总体规划
◆偏行业管理，缺目的地管理
◆偏内部宣传，缺外部促销
◆偏宏观规划，缺具体引导

旅游
政策
◆对旅游投资、旅游开发有优惠政策
◆对旅游市场开拓缺乏奖励政策，
如旅行社、旅游推介单位引客入梅
的奖励。

3．潜力评估
◆旅游目的地：梅州市可以打造为粤东与赣闽粤三省终点旅游目的地、旅游集散地的条件，形成客家文化、山水文化、生态文化、休闲文化品牌。
◆旅游资源与产品：对旅游资源点进行组合开发，可以形成景区规模与特色；如果资源点难以组合，可以创造新的旅游吸引物（如休闲项目、节事活动）。然后在规模景区基础上，形成旅游核心与组合产业园区，旅游黄金线路与辅助线路。同时，利用客家文化，可以形成旅游服务产品特色（如服务设施设备、服务环境、服务礼仪等）。
◆旅游环境：旅游环境也属于旅游吸引物、旅游卖点。由于梅州市属于山区农业市，以单一民系为主，旅游环境（生态、社会、文化）堪称一流，休闲氛围极佳。梅州市，尤其是市区的生态、社会、文化环境建设尽管取得了一定成绩，但还任重道远，需要丰富客家文化、生态文化、休闲文化氛围。
◆客源市场：梅州市客源市场庞大，但基本上属于潜在的旅游市场，一方面因为旅游目的地与旅游企业促销力度不够，缺乏针对细分目标市场的促销策略，特别是周末度假市场、会议市场，以致旺淡不均；另一方面，距离较远，对大珠三角周末休闲度假市场缺乏竞争力。
◆旅游产业：依据梅州市特色旅游资源与旅游环境，可以形成特色旅游产业和特色旅游产品，形成竞争优势。其中包括：住宿业（围龙屋乡村旅馆）、餐饮业（客家菜）、旅游购物业（土特产、纪念品如客家文化纪念品）、休闲娱乐业（温泉休闲保健、客家文化娱乐），以及专项的文化旅游、农业旅游、温泉旅游、节事旅游业等。
◆旅游企业：在梅州市特色旅游产业中，可以打造一群知名旅游企业品牌，通过资本重组、连锁加盟，进行品牌输出，形成旅游企业集团，其中以餐饮业最为突出。
◆旅游体制：通过旅游管理体制的改革，将会有力促进旅游产业发展。其中包括：政企分开、政事（事业单位）分开、政协（行业协会）分开。政府从对旅游行业性管理向旅游目的地管理过渡，通过“一把手工程”和“旅游委员会”彻底打破条块分割，形成“发展旅游不是旅游局单个部门的事，而是所有机关部门的事，乃至全体梅州人的事”的共识，即“处处都是旅游环境，人人都是旅游公关”。
◆旅游政策：通过旅游优惠、鼓励政策的制定执行，也将会有力促进旅游产业发展。目前梅州市形成了针对旅游投资与旅游开发的优惠政策，但缺乏对市场开拓的奖励政策，如对旅行社、旅游推介单位的奖励。
三．规划编制的相关说明
（一）规划性质与任务
本规划为梅州旅游产业化规划，与梅州旅游发展总体规划侧重点不同，前者侧重于旅游行业的产业化规划，后者侧重于旅游资源、旅游产品的开发规划。
梅州市旅游产业化规划，在分析梅州市旅游产业的优势与劣势、现状及问题、潜力和前景的基础上，明确梅州市旅游产业地位，旅游产业体系，重点旅游产业及其产业链条及重点环节、龙头项目（企业）或项目群（产业群），旅游产业园区，旅游产业政策，提升旅游产业化水平，促进旅游产业效益。
（二）规划范围与期限
梅州市市域，土地面积15836平方公里；此外，还包括梅州市境外企业。
依据梅州市第四次党代会确定的全市国民经济与社会发展战略与阶段目标，以及《梅州市国民经济与社会发展“十一五”规划》、《梅州市“十一五”产业规划》，本规划期限主要是“十一五”期间（2006-2010）。
（三）规划依据
◆《广东省梅州市旅游发展总体规划》（2005-2020）
◆《广东省“十一五”旅游业发展规划》
◆《中共梅州市第四次党代会报告》
◆《梅州市国民经济与社会发展“十一五”规划纲要》
◆《梅州市“十一五”产业规划》
◆规划编制组野外实地调查的第一手资料
◆ 规划编制组访问、座谈、小型会议征求意见等收集到的二手资料
第二章 规划指导思想、战略目标与战略思路
一．梅州市旅游产业化的指导思想
（一）“八化”
◆运作市场化。旅游产业的运行，一方面要瞄准旅游市场、休闲市场需要，同时，注重引导市场、创造市场需要；另一方面要允许旅游生产要素，包括人才、资金、原料、能源、设施设备，特别是土地资源、旅游资源，按照市场规则、政策法规的自由流动，打破本位主义、地方主义的条块分割，解决好政企、政事（事业单位）、政协（行业协会）关系，促使政府、行业组织、事业单位、企业各安其位。
◆经营规模化、集约化。政府通过政策调控、企业通过资本运营，形成规模景区、规模企业或企业集团，促使旅游产业产生规模效应和范围效应。
◆水平国际化、现代化。通过境外交流、国际交流，促进旅游目的地管理、旅游产业管理、旅游企业管理、社会公共服务、旅游专业服务的现代化。
◆结构极优化。通过旅游资源的有效培植，首先促进旅游核心产业结构优化，即景区点业、旅行社业、交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游购物业形成互补协调；其次促进在观光、度假旅游基础上的专项旅游（文化旅游、节事旅游、体育旅游、温泉旅游、农业旅游、工业旅游等）形成互补协调；再次，促进旅游核心产业与旅游外围产业形成互补互动（如通过发展工商业，促进商务旅游）；最后，促进旅游产业（特别是景区点业）的区域结构优化，形成点-线-面的合理空间格局。
◆竞争集群化、特色化。通过空间积聚和专业分工，形成完整的横向旅游产业体系（从旅游产业走向休闲产业，如文化、体育、保健产业等）和纵向旅游上下游产业链条（从旅游产业伸向上游产业），以扩大旅游产业规模，放大旅游乘数效应；同时，抓住具有梅州市域特色的重点旅游产业、特色旅游产业做大做强，形成集群竞争力。
（二）“八大”
◆大旅游。从图1 梅州市旅游行业结构体系图可见，大旅游不仅包括旅游基本行业（旅行社业、景区点业、酒店业）、旅游直接相关行业（旅行社业、景区点业、酒店业、旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业），还包括旅游间接相关行业（旅游直接相关行业的上游产业）。这种“大旅游”观念，有利于全面系统地把握旅游产业化内容。
◆大视野。旅游产业化的“大视野”，强调从关注外来旅游者休闲到本地居民休闲，从旅游产业化到休闲产业化（休闲产业比旅游产业更为广阔），大力发展休闲业，包括观光、度假、生态、文化、体育、保健休闲等，营造“休闲之都”。
◆大区域。从旅游目的地建设来看，梅州市需要与江西的赣州、福建的龙岩等客家文化区形成联合（如申遗、线路、促销、品牌）互补（如产品），形成三省边界客家文化旅游区，实现无障碍旅游
◆大市场。梅州市的旅游产品开发、旅游市场促销不仅要关注境外、海外旅游市场，还要关注本地休闲市场；不仅要关注观光度假目标市场，而且关注专项旅游目标市场，特别是文化旅游市场。
◆大环境。旅游环境不仅指自然生态环境，还包括行政执法、公共服务环境，以及经济稳定、社会秩序、文化氛围环境，是为旅游“大环境”。
◆大管理。“大管理”不仅指要注意从提高旅游微观管理（旅游企业管理）效益到旅游宏观管理（旅游行业管理）效益；而且从单纯的旅游行业管理(旅游局)到旅游目的地管理（政府主导——一把手工程、旅游委员会），对旅游者、休闲者、旅游资源、旅游产品、旅游环境实行全程全面管理，对旅游目的地进行品牌经营。
◆大营销。“大营销”是“大管理”的延伸，一方面强调从单纯的旅游营销过渡到城市营销、区域营销，从旅游形象到城市形象、区域形象，将城市或区域的自然环境形象、政治形象（行政执法公正、公共服务效率）、经济形象、社会文化形象推向目标市场，因为旅游也是一种对综合环境的体验。另一方面，旅游目的地人员“人人都是公关员”、“人人都是促销员”，通过树立的家乡自豪感，来促销家乡；同时，公共机关（政府、党委、事业等）中人人都有义务有责任促销梅州市，围绕目标市场全员性（梅州市官员、百姓上下左右联动）、立体性（如网络与大篷车”）营销。
◆大运作。“大运作”强调标志性、龙头性的旅游项目运作要从高端（政府、企业高层）发力、确定进入门槛，从社会、境外、海外融资，高起点规划、大手笔建设，从细节做起，做出名牌，进行品牌输出（如连锁加盟）、形成企业集团等。
二．梅州市旅游产业化的战略目标
（一）总体目标
使旅游产业成为梅州市第三产业的龙头产业、梅州市特色产业；形成完整的旅游产业结构体系及其特色-重点旅游产业、核心-外围旅游产业园区；打造成各个旅游产业的龙头企业或标杆企业；促进“世界客都”品牌的不断完善与延伸（如文化之都、客家美食之都、山水之都、休闲之都等）。
具体而言，就是要形成“五大”特色重点旅游产业，即：以风景名胜区、自然保护区、博物馆与纪念馆区、旅游度假区为基础的景区（点）业，以围龙屋乡村旅馆和地域文化主题度假酒店为特色的住宿业，以客家菜为特色的餐饮业，以土特产、纪念品为特色的旅游购物业，以温泉休闲保健、客家文化休闲为特色的娱乐业；“五大”特色重点专项旅游业，即：文化旅游业、农业旅游业、温泉旅游业、节事旅游业、体育旅游业；“四大”核心旅游产业园，即：梅县阴那山旅游产业园、五华县热矿泥康体产业园、丰顺县乡村温泉产业园、五指石风景名胜旅游产业园；“二大”旅游目的地形象品牌，即：短线的“世界客都，休闲梅州”，长线的“世界客都，文化梅州”。
（二）具体目标
1．定性目标（“十一五”、“十二五”、“十三五”）
◆构建起梅州市比较完整的旅游产业体系
◆形成具有梅州市特色的重点旅游产业群
◆形成梅州市比较完整的上游旅游产业链
◆形成梅州市核心——外围旅游产业园区
◆形成梅州市各旅游产业的龙头标杆企业
◆促进“世界客都”品牌不断完善与延伸
◆建立起规范的旅游管理体制、旅游市场规则、旅游政策法规
2．定量目标（“十一五”期末）
◆入境游客：17.6(万人次)
◆国内游客：478(万人次)
◆旅游总人次:495.6(万人次)
◆旅游外汇收入：0.56(亿美元)
◆旅游总收入：42.8(亿元)
◆旅游总收入相当于GDP%：6.6%
三．梅州市旅游产业化的战略思路
（一）总体思路
依据“开放梅州”、“工业梅州”、“文化梅州”、“生态梅州”战略，将梅州市的旅游资源优势（主要包括山水生态旅游资源、客家文化旅游资源、温泉矿泥旅游资源、产业旅游资源——农业、工业）、旅游环境优势（主要包括生态环境、社会环境、文化环境）、区位优势（邻近韩江三角洲、大珠江三角洲、漳厦泉三角洲）、市场优势（庞大的休闲度假旅游市场、探亲怀旧旅游市场、文化旅游市场、其他专项旅游市场）转化为旅游产业优势，培育旅游产业集群，形成旅游产业特色，增强旅游产业竞争力。
（二）具体思路
◆旅游重点产业的选择与发展。依据梅州市旅游资源特色、旅游环境优势、旅游区位情况、旅游市场需要，结合旅游行业结构体系，形成梅州市旅游产业结构体系，从中挑选出重点的、特色的旅游产业（如风景名胜旅游业、文化旅游业、温泉旅游业、农业旅游业，住宿业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业等），在现状分析与价值评价基础上，对其产业链条及重点环节进行分析，形成规划思路与规划目标，提出龙头项目（企业）或项目群（产业群），形成实施政策与措施。
◆旅游产业园区的布局与建设。依据梅州市旅游资源分布、旅游交通格局、旅游市场便利，结合梅州市的重点、特色旅游产业，在对旅游产业园区建设可行性分析的基础上，形成梅州核心旅游产业园区（阴那山、五华热矿泥与丰顺乡村温泉）和外围产业园区规划，构建旅游产业园区中旅游产业体系、旅游项目体系。
◆旅游品牌形象的策划及管理。依据“世界客都”品牌形象，通过策划系列系统的客家文化项目，丰富完善“世界客都”品牌。同时，提出具体的“世界客都”品牌形象的维护和促销策略。
◆旅游政策措施的制定和实施。为了实施上述旅游产业化目标，构建比较系统的、可操作性的旅游管理体制、旅游政策措施、旅游法制法规。
第三章 景区（点）业与专项旅游业
的产业化发展规划
什么是景区（点）业？这是一个值得讨论的复杂问题。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中没有专门的景区（点）业类型，其散布在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）等行业下，但却是旅游行业的基本行业，涉及“游”、“娱”等要素，直接向旅游者提供核心旅游产品——景观产品与娱乐产品。
一般而言，景区（点）业主要以游览观光和休闲娱乐为主业，以门票收入为主要收入的行业，故常被称为观赏娱乐业，或旅游吸引物业。可见，景区（点）业是吸引旅游者前往一个旅游目的地进行旅游休闲的基本行业。实际上，景区（点）业越来越向综合方向发展，围绕游览观光和休闲娱乐，发展住宿、餐饮、购物项目，配备景点导游、景区交通，一个景区囊括了旅游“六要素”。
景区（点）业主要涉及风景名胜区业、自然保护区（含森林公园）业、城市公园与主题公园业、博物馆与纪念馆业、旅游度假区（村）业等。
在景区（点）业的基础上，结合四个梅州（“开放梅州”、“工业梅州”、“文化梅州”、“生态梅州”），大力发展专项旅游产品，形成了专项旅游行业，构成了梅州市的特色旅游产业，成为梅州市旅游产业发展的重点方向，其中包括农业旅游业（含农业旅游度假区、农业庄园等）、森林旅游业（含自然保护区、森林公园等）、工业旅游业、文化旅游业（含博物馆、纪念馆等）、体育旅游业、节事旅游业、保健旅游业等。

一．梅州市旅游景区（点）业的产业化发展规划
（一）梅州市景区（点）业的类型构成、发展方向与管理改革
1．景区（点）业的类型构成
景区（点）类型众多，依据景区（点）的内容，景区（点）可以分为风景名胜区、自然保护区（含森林公园）、博物馆与纪念馆、城市公园与主题公园、旅游度假区（如温泉休闲度假区、农业旅游度假区等）、农业庄园等。
从目前梅州市已经开发和正在开发的景区（点）来看，梅州市景区（点）行业主要包括风景名胜区行业（如阴那山、五指石）、自然保护区行业（含森林公园，如五华县七目嶂森林公园、大埔县丰溪自然保护区、梅县阴那山自然保护区等）、博物馆与纪念馆行业（如客家文化博物馆、叶帅故居与黄遵宪故居）、城市公园行业（如客家文化公园）、温泉旅游度假区行业（如五华县热矿泥山庄、丰顺县乡村温泉）、农业旅游度假行业（如雁南飞、雁鸣湖）、乡村旅游度假行业（如桥溪古村落、南华又庐）等。
2．景区（点）业的发展方向
从国内外景区（点）业发展趋势看，旅游景区（点）发展具有多样化、主题化、综合化、规模化、园林化等特点。依据梅州市旅游资源、旅游环境与旅游市场特点，梅州市旅游景区（点）业需要大力发展风景名胜区、自然保护区与森林公园、温泉休闲度假区、农业旅游度假区、体育旅游度假区、博物馆与纪念馆等；通过资源组合与项目创新，发展规模景区；通过园林建设和高效管理，打造精品景区。
3．景区（点）业的管理改革
景区（点）业既是一种产业，同时也是一项事业，涉及到公共权益的公平分配，如风景名胜区、自然保护区与森林公园、博物馆与纪念馆等。在我国，景区（点）所依赖的旅游资源、土地资源的权属存在模糊现象（包括国家所有、集体所有、私人所有）、管理具有条块分割的现象。所有这些在很大程度上制约了旅游资源的产业化开发和景区（点）业的产业化发展，迫切需要进行相关管理体制的改革和产业化政策的出台。
在管理体制方面，首先，必须明晰旅游资源、土地资源的权属归口问题，是国家所有、集体所有（什么公共机构行使？），还是私人所有？进而依据市场需要，促使所有权与经营权分离，使旅游资源、土地资源作为市场要素能够自由流动。其次，在行业管理中将行政单位、事业单位、企业单位、社会行业组织分开，特别是政事（事业单位）分开；事业单