文本·符号·文化：潮玩盲盒...号圈层建构及其长期发展路径_杜欣.pdf

收稿日期：2022-01-05修回日期：2023-01-02基金项目：江西省教育科学“十三五”规划一般课题“教学中非物质文化遗产符号化导入对学生文化自信培育的实证研究”（20YB231）。作者简介：杜欣（1992），男，江西崇仁人，硕士研究生，讲师，主要从事文化传播研究。Email：。摘要：潮玩盲盒作为中国文化市场一大热门现象，其发展逐步进入“熄火”态势。新消费主义文化进入下半场，潮玩文化市场也正在经历大变革。符号双轴创作过程下，盲盒历经文本符号文化的演进，构建富有特色的圈层文化。趣缘、共同体与链式社区是圈层内的文化特性，也造成内容封闭、文化单一和消费壁垒的局限现状。从文本、符号、文化三个层面的剖析，并以此对潮玩盲盒的未来发展进行路径探索，将重新激活潮玩市场的生机活力。关键词：潮玩；盲盒；消费文化；圈层；文化符号中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：1674-3652（2023）04-0055-10DOI：10.19933/ki.ISSN1674-3652.2023.04.007开放科学（资源服务）标识码（OISD）：文本符号文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期发展路径杜欣（江西服装学院时尚传媒学院，江西南昌330201）新闻传播研究引用格式：杜欣.文本符号文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期发展路径J.长江师范学院学报，2023，39（4）：55-64.长江师范学院学报Journal of Yangtze Normal University第39卷第4期Vol.39No.42023年7月Jul.2023中国文化产业历经70余年浮沉前进，党的十九大以来，文化产业作为支柱性产业推动着全国经济高质量发展，国内文化产业发展进入新时期。文化产业的蓬勃发展带动了国内文化市场的繁荣，文化消费作为人们满足精神需要的支出行为，也成为拉动内需和调整产业结构的重要因素 1。自2016年以来，潮玩概念与盲盒商品结合，在接下来的几年里迎来市场火爆。根据Mob研究院2020年通过自有模型估算，我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，预计2024年盲盒行业市场规模将达300亿元 2。然而，2021年国内潮玩盲盒产业却进入“熄火”状态。盲盒产业头部领导品牌泡泡玛特公司2021年公告显示，虽然其业绩（营收与利润）仍在稳步增长，但毛利率与净利率从2019年起已经开始出现缓慢下降，远不如前两年迅猛增长的趋势 3。潮玩盲盒经历了爆发式增长后，增速放缓，表现出新消费主义下潮玩文化市场发展后期疲软的态势。新消费主义进入新的发展进程，如何避免以盲盒为代表的潮玩文化市场昙花一现，需要透视其文化生成逻辑，实现市场转折点后的长期发展。长江师范学院学报56一、文化市场下的盲盒文化（一）潮玩文化与盲盒产业“潮玩”是面向成人消费者的、具有收藏价值的玩具，在中国的发展可分为三个阶段：缘起期（20世纪60年代至90年代）、发展期（20世纪90年代至2016年）、成熟期（2016年至今）4。从最初的街头艺术开始，青年人将个人情绪表达从2D私人空间搬入3D的公共空间中，小众文化与亚文化开始进入公众视野。20世纪90年代市场经济背景下，国外动漫人物在中国的盛行及“公仔”的热销让流行文化找到易于被公众接收的最佳载体，社会上出现了市场化运作的“潮玩”公司、工作室与独立设计师。潮玩的火爆始于2016年“泡泡玛特”公司首次上线的潮玩社区电商平台，其以IP运营为核心，引入“盲盒”商业机制，构建差异化的社群生态，受到一众青年人的追捧。“潮玩”由潮流与玩具两个词组成，诞生于文化语境之中，是流行文化与玩具商品的结合。玩具商品是流行文化的商品载体，成为流行文化的外在符号表现。流行文化是玩具商品的精神内核，成为玩具商品的内在符号意义。“潮玩”以小众文化之姿冲击并影响着大众文化的生态氛围，成为当下一种流行的新型文化消费模式。潮玩盲盒是一种运用扭蛋销售形式进行售卖的潮流手办类玩具产品，通常以系列形式推出，每个系列包含多种不同的玩偶，采用盲盒的售卖方式销售，消费者在拆盒之前并不知道购买的是系列中具体的哪个款式 5。盲盒的售卖方式最早发源于日本的“福袋扭蛋”，20世纪90年代初以集卡的形式引入中国。盲盒在中国的发展可分为20世纪90年代、21世纪初、2016年之后三个阶段。20世纪90年代，中国出现的“集卡式”营销是盲盒在中国的早期应用。21世纪初，Bearbrick小熊和Sonny Angel进入中国，“潮流+盲盒”玩法逐渐流行。2016年之后，国产盲盒开始兴起，商家通过将潮流IP手办与福袋购买方式相结合售卖盲盒产品，受到大量青年人的喜爱，盲盒产业得到迅速发展，并产生多家领导品牌。2020年，头部企业泡泡玛特公司赴港上市，成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。2021年，泡泡玛特公司又宣布建造泡泡玛特乐园，并参与动漫产业的投资，发展主题公园和内容业务。近几年盲盒品牌方的资本扩张，正试图使潮玩盲盒从单一的消费品售卖体系中跳出，逐步建构以自身为核心的泛娱乐文化产业。对于潮玩盲盒而言，这既是产业升级的机遇，同时又存在内部隐患的挑战。（二）新消费文化下的盲盒机遇与挑战消费主义思潮发源于20世纪50年代的西方，传统消费主义以商品为核心，人被市场左右从而进行购买的行为，商品价格价值面前成为“单向度的人”。在互联网新技术的驱动下，人的个性化需求与对生活品质的要求受到重视。在新消费主义中，人作为购买行为中的核心，理性追求品质、多元、个性消费的潮流，关注商品价值的更广维度 6。从商品到人的消费核心转变，让消费重归为人服务的角色意义，消费文化演化为个性化消费、符号性消费和文化消费 7。而商品的价格价值属性弱化，也让其具有了广义象征意义的符号价值，这也成为驱使消费者购买的主要动力。新消费文化下的盲盒消费，是当下消费者尤其是年轻人符号价值消费的重要流行趋势。作为中国年轻人潮流消费中受众最广、热度最高的品类，潮玩盲盒的消费人群受众面却有限，以一线城市白领和Z世代大学生为主。Z世代人群出生于19952009年，以互联网原生民的姿态逐渐进入大众视野，其潮流消费具备高社交黏性、高溢价上限和高频次低消费的特征 8。这种特征明显的消费行为同样是围绕人为核心形成的，Z世代作为网络原生民养成的社交习惯，重视个人情感培养的独特性格和受限的收入水平在潮玩盲盒中得到满足。作为潮流玩具的盲盒，其开放的文化属性带来更为广度的符号解释，消费者基于情怀、潮流、喜好购买盲盒，其情感价值大于使用价值。盲盒通过社交渠道传播，构筑起属于青年人的文化空间。消费者可以在其中得到多样化的个性需求与情感满足，“少量多次”的购买行为和延续性的陪伴想象大大增加了消费者的黏性，联名款、限定款的高溢价维持了文化空间内的话题第39卷第4期57热度，二手市场内的盲盒改装与转卖让市场氛围保持活跃。同时，盲盒在青年日常生活中，还兼具软化社交场合中的刻板礼仪和交往尴尬的功能，相同个性的人群在“盲盒”社交中找到价值归属感。“盲盒”在文化市场中构建了为消费者的个性、情感服务的消费文化，也让新消费主义理念成为当下文化市场的潮流。鉴于潮玩盲盒的火爆，日用品、文具、食品、护肤品、旅游类等产品也纷纷引入这种售卖方式，通过“性价比”“刚需”等标签吸引较为广泛的受众人群，用以清理库存或吸引流量。过量的盲盒销售方式冲入消费品市场削弱了盲盒方式对消费者的吸引力，潮玩盲盒市场同样也进入了冷静期。消费文化最大的特点是通过市场协调日常文化和社会资源、生活方式和符号及物质资源的关系。盲盒传统市场运行模式疲软，消费文化的协调内生成为潮玩盲盒长期主义发展路径。潮玩盲盒文化是当代青年文化与大众文化碰撞下的小众文化，在新消费主义的推动下，开始影响着大众文化市场的运行方式与交易逻辑。青年人在盲盒文化中得到情感慰藉与社交链接，并在消费、改造、再生产盲盒中实现价值变现 9。在符号学视角下，潮玩盲盒文化不仅蕴含着青年人的生活方式，同时是当下多样化社会状态下的隐喻呈现。剖析盲盒如何从玩具进阶成文化商品，并成为具有解释宽度的文化符号，是洞察未来文化消费倾向的重要举措。二、盲盒的双轴创作与符号圈建构（一）文本符号文本：潮玩盲盒的双轴创作与共现1盲盒文本组合与聚合的双重共现模型（参见图1）符号双轴创作是由索绪尔提出的符号文本构建理论，其内涵包括了组合与聚合的关系。组合关系是符号组成文本的方式，文本是显性存在的，文本的意义由组合关系决定。聚合关系是存在于解释者推理想象中的联想关系，是文本的形成因素，决定着文本的风格，却不显露于文本中 10。潮玩盲盒作为符号文本，由组合与聚合两个向度关系共同组成。通过聚合联想关系挑选合适的玩具文本和文化文本，玩具文本从已有的玩具符号中取得，文化文本则由从潮流环境中取得的潮流符号演变。玩具符号与文化符号的链接是一个组合的过程，这个过程赋予盲盒多重文本特性，并具有符号组特征。符号组本身既是文本，代表一个新的内容解释，又承载文本，其中的玩具文本和文化文本互相建构和重组。虽然聚合关系在文本上不以显性方式存在，但实际上组合与聚合的双轴操作是同时发生的。玩具文本与文化文本聚合联想关系中的选择，是在两者组合链接关系过程中不断验证确立的。而两者的组合过程则又需要经过聚合联想选择的文本符号参与。组合与聚合在文本双轴创作中循环往复，最终以具有聚合联想功能的玩偶符号与文化符号的组合链接完成文本创作。最终盲盒文本的呈现，不仅包含双重文化特征，同时也在验证着原始文本的符号价值，为之后其他盲盒文本创作提供借鉴。图图1盲盒符号文本双轴创作模型盲盒符号文本双轴创作模型资料来源资料来源：作者自制杜欣：文本符号文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期发展路径长江师范学院学报582聚合选择与偏重下的空洞内耗目前，潮玩盲盒市场大都以聚合联想的独特风格来吸引和满足消费者，即在选择适合聚合联想的符号时，以具有顺应市场潮流的IP和深受青年人喜爱的潮流文化为首选，用以契合当代年轻人的联想逻辑。从当前市场看，主要通过三种方式进行聚合符号选择。第一种是旧商品的挖掘，利用原有的玩具形象和文化产品，采用复制或者联名的方式产出新的玩偶商品，如精灵宝可梦系列、迪士尼公主系列、蜡笔小新系列等。此类盲盒由于原文本IP的影响力基础，更容易被市场接受，也较为普遍。但也由于原文本IP的固有框架，其对玩偶形象的创新性和文化内涵的挖掘都偏弱。第二种是新文化的融合，利用潮流文化进行玩偶商品的创造。此类盲盒多以流行文化作品的周边产品形式存在，如非人哉系列、阴阳师系列、国潮系列等。由于受流行文化影响的受众大多是具有一定购买力和消费冲动的年轻人，这类盲盒经常能成为盲盒中的热门款。第三种是纯原创的孵化，由设计师设计的自主产品，并为产品打造足够的文化背景依托。此类盲盒无IP和粉丝加持，其卖点在于将盲盒隐形的聚合过程显性化，让消费者加入聚合选择，通过培养粉丝群体的方式培育IP价值，如molly系列、pucky系列等。由于版权自主，这类盲盒在成功孵化IP后，有较高的后续商品化能力，如“泡泡玛特”使用molly与明日之子节目、伊利调味乳饮品、旁氏洗面奶等联名行为，将自主IP的商业价值最大化。潮玩盲盒符号文本双轴创作的聚合偏重打造顺应潮流的文化趋向，但弱组合关系的链接也导致当下盲盒产业品牌空洞化与IP内耗的问题。弱组合关系的盲盒让产品成为文化符号的拼贴品。盲盒品牌虽由文化符号构成，但仅为浅层的符号联系，从而丧失了真正的品牌文化内涵。盲盒的游戏售卖模式是在精神层面上不断给予消费者揭开神秘的满足感，精神快感成为盲盒最具吸引力的元素。因此，聚合偏重的潮玩盲盒需要不断寻求新颖的、有趣的、可引发联想的文化符号进行组合链接，以保持新鲜话题度的方式来防止消费者出现审美疲劳，不断激起消费者的购买兴趣。盲盒的聚合联想创作，无论是通过旧商品还是新文化，都是利用IP价值来吸引消费者进行购买。当下盲盒产业维持话题度的模式并未考虑到IP与产品和品牌的文化共性。一味进行文化符号的展出堆砌，虽能以“情怀”吸引到消费者，但长此以往，消耗的是IP内的文化精神，从而削弱盲盒的文化意义。而当前纯原创IP的孵化，其主体仍为品牌方，用户行为只涉及IP符号的表层，原创IP与用户的链接未入脑入心。同时，虽然紧跟潮流文化的高频度推新能增加盲盒的社会曝光度，但也颠覆了新消费文化中以人为核心的理念。盲盒市场不断出现的新型产品将盲盒市场倒回传统消费文化中，盲盒产品的更新不是为消费者对文化产品的精神需求而服务的，而是为了企业的快速盈利和加剧竞争，将使消费者产生较大的心理落差，增加消费者的心理压力。（二）符号文化：潮玩盲盒符号圈的文化生态1符号圈空间内的文化趋向从文本到文化的转变发生在盲盒售卖中，需经历由文本提取符号再形成文化的过程。消费者购买盲盒不仅是一个消费行为，也是一个解码行为。消费者通过符号双轴过程解码盲盒文本，并赋予盲盒新的符号特征和文化意义。盲盒文本本身的内部符号组合显性表现为造型、颜色、纹样及玩具的故事背景等的差异，消费者从其中提取出盲盒代表性的符号特征，如玩偶造型的逼真化与可爱风的符号差异，再从自我文本中提取相匹配的经验符号，如对某一风格的个人偏好等。不同的盲盒文本符号与每个消费者各异的自我经验以组合链接的形式形成无数个可供解读的文本，如以某一动漫形象为原型的手办盲盒，可同时被贴以“萌”系、“经典”系、“可爱风”等不同的符号标签。链接组合后的文本参与聚合联想的演进，最终在消费人群中演化成为潮玩盲盒特有的文化体系。盲盒文本和自我文本是传递、保护、产生盲盒文化信息的桥梁，文本让符号得以成为文化。盲盒文化的火爆流行与盲盒文本顺畅、清晰的双轴创作过程分不开，也正是这一创作过程，盲盒形成连续性的符号组，进入特定的文化第39卷第4期59空间。文化空间由盲盒人群符号化思维和符号化行动重塑、改造而成，是一个有组织、多层次的空间，这个空间即为符号圈（参见图2）。图图2盲盒文化符号圈盲盒文化符号圈资料来源资料来源：作者自制符号圈由符号组成，并遵循一定运作规则活态存在。在符号圈中，每一个符号系统都是独立的，但同时不仅在共时截面上与其他符号系统相互关联、相互作用，而且在历时上与处于各种历史纵深的符号系统发生联系，整个符号圈以这种方式实现信息的传递、保存、加工和创新 11。在盲盒文化符号圈内，单一盲盒符号文本在连续的符号体间起作用，产生属于自己的开放场域。场域内的文化是在资本主导下成员共同参与的话语生产和集体认同，建构集体规则和结构，并形成成员自身的行动准则和习惯 12。首先，由于有个人经验符号的参与，趣缘成为盲盒文化场域内人行为的出发点和落脚点。趣缘文化下，消费者依照个人喜好在一手市场购买盲盒后，可以在二手市场完成交流分享、答疑解惑、线上买卖等一系列动作。消费者在二手市场中集体“在场”，在由盲盒符号文本为基础构建的文化空间内完成线上社交，满足交换分享欲望，这份来自“同好者”们的线上陪伴使盲盒圈层内部更加稳固。其次，相似趣缘的人同处在一个文化空间内，个人被聚集为集体，并在统一价值倾向下形成想象共同体。盲盒的小众文化属性天然将对该文化感兴趣的群体囊括在内，进场的消费者能在一个完全认同自身本我的空间内进行表达与交流。在场地内，消费者通过具有意义导向的商品，输出自我的意义，达成现代意义上的“消费自我”。实现本我是自身角色的认同，“消费自我”是与他人交流中身份的建构。得到自我角色认同与他人身份建构的消费者在盲盒圈层中找到自己的位置，并产生对此群体的强烈归属感。最后，符号圈虽是以盲盒文化为基础文本构建而成的，但其中的社会关系网络却是以人为核心建构的，形成以盲盒玩家为中心的关系圈子。其中，越是资深的盲盒玩家，其链接能力越强。对于资深核心用户群而言，长时间混迹在盲盒圈层中，使自己对盲盒的知识资讯较为了解，因此在圈层用户群中一般充当解惑者或引导者的角色。圈层中的“上位”角色定位让资深核心用户成为圈层中的意见领袖，拥有较高的话语权，并且要极力维护自身已经熟悉的规则，并通过一些行为增强自身威信。如圈中对正版盲盒产品的推崇及对盗版产品的深恶痛绝，并有资深用户免费为大家鉴定真伪，这一系列做法为自身塑造了良好的“护法者”形象。对于新用户而言，刚开始接触盲盒，内心的本我刚获得一定的认可与释放，此时处于对于盲盒产品想深入但不了解的状态。因此，新用户将主动接触资深用户来杜欣：文本符号文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期发展路径长江师范学院学报60获取权威信息，出现频繁混迹各类垂直社区的现象。这份由链式社区带来的依赖给新用户带来更多信息，给自身用户带来足够话语权，双方都能获取更多圈层的认同和自我的释放。趣缘文化、共同体文化、链式社区文化构成了场域内的文化生态，场域内的人以爱好和趣味集结成为新族群，以集体化的力量增强存在感和话语权，并以人为连接点建构起文化社区。2盲盒符号圈层的文化局限不匀质性、不对称性和界限性导致盲盒文化圈层流量封闭、内容生态单一和消费群体局限。不匀质性、不对称性和界限性是符号圈的三大特征，由于圈内处于不同水平的符号引发的不匀质导致了符号圈形成中心和边缘的不对称，与此同时，符号间的连续关系使符号圈存在明显的界限，用以区隔外文本与本文本 13。符号圈内的不匀质性是由符号文本的可翻译程度导致，在盲盒消费中表现为消费者组合联系和聚合联想过程的解码差异。解码差异使得并不是每个消费者都能对盲盒符号样本进行完全解码，有时需要借助他人的解释为盲盒符号添加伴随文本，因此带来了部分盲盒产品的稀缺性，带出了隐藏款和爆款盲盒的产生。作为盲盒符号的伴随文本，产品的稀缺性提高了消费者的预算上限，伴随文本也因此具备了经济属性。链式社区内的资深玩家发现，稀缺性增加消费者对产品的渴望度，能给产品带来较大的升值空间。消费者通过拥有隐藏款获得炫耀性的心理满足，品牌方与核心玩家也利用隐藏款持续制造消费者的渴望焦虑，最终导致盲盒圈层内被炒上天价的产品和部分消费者不理智的消费行为。不对称性是指圈层内出现最发达的、结构上最有组织的、最强势的文本符号构成和不够发达的、没有组织或是组织性不强的文本符号构成，形成“中心”与“边缘”的格局。处于“中心”的文本符号规定符号圈内的规则，成为元符号，既解释自身，又描述边缘其他文本符号。在此种严格的组织规则下，“中心”与“边缘”形成规制与被规制的关系，“边缘”文本符号只能在符号圈内“中心”符号的规则下被吞并或被抛弃，圈层文化的内生发展陷入困境。产业内的大IP、大公司掌握了圈层文化的生发机制，消费者只能接受“被安排”的文化产品，此时的个性诉求也成为“被培养”的追随式消费习惯，导致盲盒文化内容和圈内生态的单一化倾向。此外，盲盒文化符号圈的界限性带来更严重的消费群体局限问题。圈层内，盲盒符号运行遵循规则，组织生态是和谐的，代表“自己的”“安全的”“文化的”。圈层外的符号运行规则是“别人的”，对符号圈来讲代表“危险的”“混乱的”。如盲盒符号圈与硬核科技符号圈的运行规则便大相径庭。盲盒符号圈中“可爱”的运作风格在硬核科技符号圈内完全行不通，互斥关系成了符号圈横向的界限。符号圈的界限性，一方面维护了圈层文化的纯洁与高质量发展，如相对于符号圈内的正版产品，盗版产品意味着“廉价”“低质”等负面词汇，是否为正版成为区隔两者的界限，这种对版权的严格维护保证了产业前期健康的发展基础。但另一方面，完全的界限将文化融合的可能性拒绝于圈层之外。圈内人并不能向圈外人进行盲盒社交或链式推广。盲盒社交止步于圈层内部，文化圈层内的流量被固定在封闭圈子中。从小众文化发展而来的潮玩文化本身的消费群体有限，过分的界限隔离降低了盲盒文本符号的聚合联想宽度，同时带来文化市场中消费者过少产生的市场活跃度低下的问题。三、潮玩盲盒的长期发展路径对新消费而言，长期主义路径更关注的不是如何吸引消费者的即时关注，而是如何改变现有的商业模式，让市场内的供需关系从外在趋向向内生流变转向，即从迎合外在潮流、供需等市场因素向文化市场内部自我有机成长，并引领潮流和市场内的供需关系。经过符号双轴创作过程的潮玩盲盒符号文本，因其弱组合重聚合偏向，导致盲盒产业出现品牌空洞化和IP内耗的问题，因此只能不断追逐潮流文化来维持销量和维系消费者需求。而在盲盒符号文本化为流行文化之后，又暴露出圈层流量封闭、第39卷第4期61内容生态单一和消费群体局限的倾向。为了紧抓圈层内消费者流量和拓展消费人群，品牌方一方面进一步加大对大IP的文化内耗，另一方面不断进行盲盒文本内组合关系的胡乱搭配，以期多次与圈层外文化符号进行浅层组合能突破流量壁的限制，实则既打破了盲盒圈层的文化生态，又迷失了圈层整体的文化定位。在此基础上，潮玩盲盒品牌的长期主义路径可从文本、符号、文化三个层面进行尝试，探索以Z世代为主要消费人群的潮玩盲盒如何转变渠道策略，打造长久的“金字招牌”。（一）盲盒文本：搭建社交网状品牌的裂变阵地就现今的潮玩盲盒产业而言，品牌理念与营销方式仍以传统消费品模式进行塑造。如泡泡玛特公司“创造潮流，传递美好”的品牌文化，为公司找准了“潮流先锋”的品牌定位，用潮流文化获取Z世代的情感认同。但“传递美好”的文化理念与消费者的链接较弱，并未真正洞察Z世代人群需要传递何种美好。而产品的推广也主要依靠品牌方发力，虽一定程度上借助了社交媒体的营销渠道，但在社交媒体的营销仍然以获利为导向，丢失了潮玩盲盒诞生之初满足消费者情感陪伴的理念。在品牌塑造上，盲盒产业需从浅显单一内容的“魔弹论”式品牌引领向具有深度与广度的人际社交式品牌裂变进行转变。就品牌深度而言，盲盒文本创作中的组合联系一般由品牌方完成，其简单拼贴的弱态势致使品牌文化与内涵过于浅薄。而真正新消费主义下的品牌文化应为消费者服务，需要足够的情感深度直达消费者内心。在品牌广度上，文化IP的选择方式带来的是品牌方所营造的文化内涵，且文化IP的内耗也加速了盲盒固定文化池的消耗，最终导致盲盒文本文化要素的枯竭。相较于传统消费品模式的中心式品牌营销模式，即以品牌方为中心建构品牌文化方阵，社交式品牌裂变构建的是网状品牌文化方阵。方阵中的消费者是品牌文化建构与传播的节点，与品牌方一起搭建品牌文化生态。因此，可在盲盒文本组合联系层面加入多方创作的补充，以解决品牌文化深度与广度不足的问题，同时借助社交链接，形成品牌文化传播的自循环。消费者作为创作方参与原始玩具文本和潮流文本的挑选，以消费者提供的原始意愿作为元符号，能挖掘到真正有价值的潜在IP，获取“千人千面”的文化内容，以形成生生不息的IP文化池。此外，围绕消费者的参考意愿进行两个文本的组合联系来完成显性设计，赋予其创作参与的身份，能组成真正以消费者为核心的潮玩盲盒文本。新的文本在理念上与消费者是情感共振关系，同时在设计上天然与消费者意愿链接。根据青山资本2021年消费报告中对Z世代消费行为的调查，Z世代期望了解自己所购买的品牌，如果品牌能让他们有身份认同，那么Z世代就会主动去购买、维护、传播 14。因此，此类盲盒产品是潮流文化与自我意志的结合，Z世代在盲盒文本上更易得到情感上的认可，其消费行为不仅仅是购买品牌，更多的是加入品牌，并以较高的意愿进行社交裂变。（二）盲盒符号：打通符号聚合联想的本土路径盲盒符号是盲盒文本中最具代表性与独特性的因素，其聚合联想宽度是盲盒文化多样性与活跃度的基础。潮玩的玩法一直在不断更新，盲盒的玩法也需要实时跟进，因此需要打开盲盒销售流程中的双向通道，以此来获取消费者对产品的最新体验和更远期盼。双向通道的打通可在线上社区中实现，通过收集线上社区用户的产品反馈与留言舆论，结合品牌方实际售卖数据，可将市场上对产品的最新需求快速反馈给生产和营销端，形成产品销售的良性循环。就中国文化市场内的潮玩盲盒产品而言，中华文化元素是盲盒文本中最具文化广度的符号特征。Z世代是伴随着中华民族伟大复兴的进程成长起来的，Z世代表现出比以往人群更强大的民族自豪感与文化自信。由于中国过去文化市场对外来文化的借鉴与模仿，当下市场上很大一部分的潮玩盲盒产品都是与国外IP结合的。近年来，“国漫”“国潮”等文化崛起催生了一些广受欢迎的本土IP，如封神系列、怀旧系列等，盲盒产业逐渐开始关注于本土IP的结合。事实上，当下本土IP的结合大多止步于表面，基本还是以纸盒包装+PVC材料玩偶进行“换汤不换药”式的售卖，并未真正走入中国文化的内核。杜欣：文本符号文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期发展路径长江师范学院学报62潮玩盲盒与中华文化的结合不能仅仅是形式上的拼贴，更应是文化内核的呼应。中国文化的题材广度与深度、造物形式的多样化和主题文化的连续性使其与潮玩结合时具有明显优势 15。文化产品的开发离不开其背后的文化及文化主体，而在现实中，往往将“传统”的“人”和“物”逐渐脱离现代性的嫁接，使得产品文化养分输送不足 16。因此，“盲盒”设计层面上的文化塑造，不应只是简单的造型上的叠加或者色彩上的使用，而应从盲盒生产源头出发，从一开始便植入本土文化的要素。如封神系列盲盒，其文化主体为殷商时期文化，因此从初始的人物造型设计开始，便在影视人物造型的基础上嵌入历史文化知识，如结合商、周更替的历史事件与国漫人物进行融合创作，且在产品的关键材料，如兵器、铠甲等上运用青铜材料，用文化内嵌的方式打通盲盒符号联想的本土化通道，实现产品源头上与中华传统元素的融合。此外，作为潮玩商品，盲盒的可玩性是其产品体验感的重要构件，并最终影响消费者对盲盒符号中文化要素的接收。以河南博物馆推出的“考古盲盒”为例，产品设计是需要消费者使用小型洛阳铲进行挖掘，以此来得到盲盒中的产品。此种方式将考古行为与中国传统文化巧妙结合于产品上，使消费者能主动参与到相应文化内容的探求中，以游戏趣味增强产品的体验感。在传统的盲盒产品中，盲盒文本符号的双轴创作往往在即刻间完成，一般消费者在拆开盲盒包装盒的短时间内就已经接收到完整的符号文本，文本内的符号双轴创作过程逐渐停止。但对于“考古盲盒”，在道具挖掘过程所经历的时间段内，双轴创作中聚合选择、组合链接、文本验证的循环运转过程一直保持着较高活跃度。消费者在道具挖掘中身体的亲历经验，增强了消费者对于盲盒文本内部各文化要素间横向链接的印象，弥补了“考古盲盒”文本中的弱组合关系。文本中文化符号组合关系的增强是在消费者自主进行道具挖掘中实现的，此种方式在减轻消费者心理压力同时，将盲盒中的符号文化象征意义畅通地传递出去，既增强了商品的可玩性，又保持了其独有的文化性。（三）盲盒文化：文化数字化的破圈自生流量盲盒符号圈内的文化由文本而来，经由符号信息的组合链接和聚合想象，最终对圈层消费者的思考逻辑和行为方式进行规制和引导。盲盒符号圈的三大特征是盲盒独特文化生态运行的土壤，同时也导致了现今盲盒文化进入一个不温不火的停滞期。现阶段，盲盒文化能否成功破圈，决定着盲盒文化符号圈未来的走向。文化圈层是深受Z世代青睐的文化现象，Z世代以本我的形态存在其中，可以自由放飞自我个性与个人情感。但是因为文化符号圈的不对称性，造成由中心符号建构的单一化的文化生态。在此种严格的组织规则下，符号圈的发展陷入困境，突破口则要从边缘位置寻找，圈层内边缘符号与中心符号循环往复的内外运动才能保持符号圈的积极与活跃。边缘符号远离中心，灵活性与多样性使其更有可能与其他文化符号产生融合，带着新的文化要素与规则向中心运动，最终更新盲盒符号圈的文化生态。最初国内盲盒符号圈的中心位置由国外大IP占据，因此也由国外品牌商设置符号圈规则。2016年之后，处于边缘位置的国内品牌商在国外大IP规则的压制下，整合本土大众潮流文化，孵化更适合中国年轻人品味的盲盒产品，逐渐占据国内盲盒符号圈的中心位置。这是趣缘式文化圈层与主流潮流文化的破圈融合实践，诞生了本土化的盲盒文化，迎来了盲盒产业快速发展的几年，同时也建立了较为健全的文化生态体系。在消费品市场，边缘渗透是文化破圈的路径，而元传播是文化破圈的最终效果。“新物种”“新赛道”带来的往往是新市场，当下新技术发展带来文化生产与消费更多的可能性，可移动数字设备让文化内容在多种环境中都是可获取的，文化数字化成为社会文化发展的显性趋势。盲盒文化数字化的破圈路径是将存在于圈层精神世界的文化规约移至开放的数字虚拟世界，并在数字世界里运行元传播。元传播是人类学家贝特森于1955年提出的传播学概念，是所有被交换的设计编码及传播者之间相互关第39卷第4期63系的线索和命题 17。在数字世界中，去中心化、沉浸化、开源化等特点颠覆个体在虚拟空间的消费及生产活动 18。链式社区中人的作用被增强，作为具身化的人传递着符号的定义及其诠释规则的约定，回归到元传播的本质。此刻，人成为媒介化的存在和重要的肉身介质，传递着具备外观吸引的盲盒文本，盲盒符号的聚合联想，以及规约圈层行为的盲盒文化，承担着编码、符号、规则在圈层之间的传播。人在数字社区的分享与传播是跨圈层的，圈层内的文化生态极易被外界看到，圈层外的文化要素同样能在圈层边缘被吸收。如此实现的文化破圈流动是为了传播而进行的传播行为，减弱了符号圈界限性的限制，破除了圈层空间的隔离。圈层内部的文化社区知识与信息通过数字技术保存下来，传输至更为广阔的共享社区，共享社区的可被链接与流动性让活跃度受限的固定流量成为源源不断的自生流量。未来，盲盒符号圈将被带入更为广阔的元宇宙空间，自组织、分布式、去中心化的元宇宙治理模式让各个文化圈层分散存在于基于区块链技术生成的虚拟空间内，空间内人的意志以数字身份在场，潮玩盲盒也将进入数字化运作的新时期。四、结语通过符号文本的双轴创作过程帮助我们透视潮玩盲盒这一新兴、火爆的文化市场现象。经由文本符号文化的双轴创作，趣缘的文化空间内的想象共同体形成链式社区进行以人为节点的文化生态。但同时，文化符号圈的三大特性同样限制了盲盒文化未来的发展，潮玩盲盒产业亟须在当下发展的转折点重新考虑未来长期主义发展道路。通过多方文本创作，增强用户情感联结，夯实品牌理念和链式营销，建立网状裂变阵地，打通聚合联想通道，结合本土文化内核，尝试设计和多样体验。打破圈层文化壁垒，融合文化数字化趋势，以新渠道激活文化圈层的自循环与外循环。潮玩盲盒的符号双轴创作建构了独有的符号圈文化，尝试进行文本、符号、文化层面的探析，能够建立更广阔的盲盒产业发展前景和更具生命力的青年文化生态。盲盒是市场经济与社会文化的结合体，也是Z时代群体中新晋的网络亚文化形式。过去的盲盒研究较多地将其置于商品的地位，从而忽略了其消费需求背后的文化行为。而现在看来，盲盒消费已经超脱普通的商品消费逻辑，呈现出符号消费的特点，因此重新审视盲盒的文化符号属性，成为盲盒产业转型升级的关键。盲盒的火爆源自于Z时代的群体情感消费，从而衍生出代表Z时代群体行为特点的文化符号圈层，盲盒也被冠之于“潮玩”的称号。正如上文言，潮玩盲盒的未来长期主义路径，是围绕“人”而进行的文化圈层经营。盲盒生态包括了从盲盒文本、盲盒符号，到圈层中盲盒文化建构的整个过程，搭建起围绕“人”的符号消费模式和价值反馈通道，继续发挥盲盒“社交货币”和“情感交换”的功能，潮玩盲盒才能在即将到来的数字消费赛道继续保持独有的文化消费魅力。参考文献：1 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关系再造：“元宇宙”视域下媒介生态的变革逻辑J.三峡大学学报（人文社会科学版），2022（4）：83-88.Text Symbol Culture:The Symbolic Circle Construction of Chaowan Blind Box and ItsLong-term Main Development PathDU Xin(School of Fashion and Media,Jiangxi Institute of Fashion Technology,Nanchang 330201,Jiangxi,China)Abstract:As a popular phenomenon in the Chinese cultural market,the trendy play blind box has gradually entered a“flame out”trend.The new consumerist culture has entered the second half,and the trendy play culture market is also undergoing major changes.Under the dual-axis creation process of symbols,the blind box has gone through the evolution of text-symbol culture to build a distinctive circle culture.Interest,community and chain community are cultural characteristics within thecircle,and they also bring about the limited status quo of closed content,single culture and consumption barriers.The analysisof the three levels of text,symbol,and culture,and the exploration of the path for the future development of the tide play blindbox will reactivate the vitality of the tide play market.Keywords:trendy play;blind box;consumer culture;circle layer;cultural symbol（责任编辑：孟超）