泰山景区营销策划方案(2).docx

湖北汽车工业学院 泰山旅游区市场营销策划方案

泰山旅游景区市场营销策划方案

姓名:朱磊
学号:201402665
班级:旅游141
指导老师：庹玲

泰山旅游风景区是我国第一批被联合国教科文组织列为世界自然人文双遗产的景点。一直广受海内外人民的欢迎。然而近年来，景区也暴露出很多问题，比如景区内管理混乱甚至频频出现宰客现象，景区环境因游客爆棚导致环境脏乱差，景区的可持续发展能力减弱......本文将通过整合提升景区资源质量和水平，线上线下O2O的硬广和软广相结合等一系列的营销方式从哪几方面解决目前景区遇到的困境，以达到一个把泰山景区打造成中国知名世界闻名的国际旅游胜地。

一．项目概况
1. 概况
（1）社会背景
泰山旅游风景区（Mount Tai），世界文化与自然双重遗产，世界地质公园，全国重点文物保护单位，国家重点风景名胜区，国家AAAAA级旅游景区。
泰山位于山东省泰安市中部。主峰玉皇顶海拔1545米，气势雄伟磅礴，有“五岳之首”、“五岳之长”、“天下第一山”之称。自古以来，中国人就崇拜泰山，有“泰山安，四海皆安”的说法。在汉族传统文化中，泰山一直有“五岳独尊”的美誉。自秦始皇封禅泰山后，历朝历代帝王不断在泰山封禅和祭祀，并且在泰山上下建庙塑神，刻石题字。古代的文人雅士更对泰山仰慕备至，纷纷前来游历，作诗记文。泰山宏大的山体上留下了20余处古建筑群，2200余处碑碣石刻。
泰山风景以壮丽著称。重叠的山势，厚重的形体，苍松巨石的烘托，云烟的变化，使它在雄浑中兼有明丽，静穆中透着神奇。最为有名的是“泰山四大奇观”。古人以“泰山北斗”来喻指人道德高、名望重或有卓越成就为众人所敬仰的人。从古至今，泰山是海内外华夏儿女炎黄子孙心目中中国的象征，也是海内外中华儿女心目中向往的胜地。

（2）地理位置

泰山雄峙于山东中部，是华北地区东部乃至于中国东部最高最有知名度的一座名山大川。
古称“岱山”、“岱宗”，春秋时改称“泰山”。泰山前邻孔子故里曲阜，背依泉城济南。在神话中其往上最接近统领“三界”的玉皇大帝，东邻便是神仙居住的仙山蓬莱与瀛洲，故诗曰泰山“魂雄气壮九州东，一敞天门旭日升。百代帝王趋受命，万方处士向蓬瀛。（左河水）”泰山雄起于华北平原之东，凌驾于齐鲁平原之上，东临烟波浩淼的大海，西靠源远流长的黄河，南有汶、泗、淮之水，山脉绵亘100余公里，盘卧面积达426平方千米，主峰玉皇顶海拔1545米。 被誉为“五岳之首”。
泰山隶属于泰安市。绵亘于泰安、济南、莱芜三市之间，东西长约200公里，南北宽约50公里。主峰玉皇顶，在泰安市城区北，东经117°6′，北纬36°16′。贯穿山东中部。

（3）气候特点
泰山上下的气候呈垂直变化的特征十分明显。山脚1月均温-3℃，山顶为-9℃，山下7月均温26℃，山顶为18℃。是夏季消暑度假的不二去处。
山下四季分明，山顶三季如春，冬如玉，即冬有雾凇晶莹如玉，为重要景观之一。春季风沙较大。泰山冬季较长，结冰期达150天，极顶最低气温-27.5°C，形成雾凇雨凇奇观。夏秋之际，云雨变幻，群峰如黛，林茂泉飞，气象万千。

（4）水文特点
泰山旅游风景区山泉密布，河溪纵横，水资源较为丰富。
泰山河溪以玉皇顶为分水岭。北有玉符河、大沙河注入黄河，东面的石汶河、冯家庄河、南面的梳洗河、西溪，西面的泮汶河，均注入大汶河。
由于泰山地形高峻，河流短小流急，侵蚀力强，河道受断层控制，因而多跌水、瀑布，谷底基岩被流水侵蚀多呈穴状，积水成潭，容易形成潭瀑交替的景观。泰山的瀑布主要有黑龙潭瀑布、三潭迭瀑和云步桥瀑布。
泰山因裂隙构造发育，所以裂隙泉分布极广，从岱顶至山麓，泉溪争流，山高水长，有名的泉水数十处，如王母泉、月亮泉、玉液泉、龙泉、黄花泉、玉女池等。泉水甘冽，无色透明，含人体所需多种微量元素，系优质矿泉水，被誉为泰山三美（白菜、豆腐、水）之一。泰山北部，中上寒武统和奥陶系石灰岩岩层向北倾斜，地下水在地形受切割处出露成泉。从锦绣川向北，泉水汩汩，星罗棋布。北麓丘陵边缘地带，岩溶水向北潜流，并纷纷涌露，使古城济南成为“家家泉水，户户杨柳”的泉城。

综上，泰山自然和人文旅游资源极其丰富，深度开发的潜力巨大。

（5）景区现状
泰山旅游风景区自新中国成立以来，便不断得到开发，尤其是改革开放后，泰山年接待游客飞速增长，年增长率在7％~15％之间，21世纪后甚至达到20％，2003年之后，年接待海内外游客在2000万人次以上，但近年来，因一系列问题，导致游客增长迟缓。游客重游率低，很多游客对景区映像不佳，口碑效应减弱。
（6）构想
针对这种问题，通过查阅大量资料和广泛调查，本文旨在通过一系列市场营销方式和景区整改规划，来提升景区知名度，发展旅游市场经济，带动山东乃至整个华北经济又好又快发展。将泰山旅游风景区建设成中国乃至世界闻名的国际知名旅游景点。

二、策划目标
通过一系列调查调研及对泰山旅游景区全面的SWOT分析法，整合旅游资源，全面改善旅游基础设施，全面提升旅游服务质量，力争将泰山打造成全国众多5A级景区中的精品，打造成全国少有的高端大气上档次的自然与人文景观的旅游胜地，不断的将自身完善，提升景区的国际化水平，力争让国内外游客不仅了解领会到泰山独特的美，还能体会其源远流长博大精深的文化精髓，更能对泰山乃至山东及整个齐鲁大地留下一个美好的映像，力争做到改变甚至颠覆以往以旅游景点打造旅游名片的模式，创新旅游路线，将游客的情感需求作为旅游路线的重点考虑对象，给游客留下一个全新的映像，努力将雄伟神奇文化底蕴深厚的负载着厚重历史的泰山形象深入到每一个游客心中，并将泰山推向国际舞台，走出华北，走出中国，走向世界，闻名全球。

三、区位分析
泰山，位于亚洲东部，渤海和黄海的交界地带，也是中国东部知名度最大的一座名山，从华北平原来看，泰山位于平原东部，离黄河入海口处；从全国视野来看，项目处于山东丘陵心脏部位，长江与黄河两大经济长廊之间，是环渤海经济区、东北经济区、长江三角洲、珠江三角洲、东盟贸易区、是华北平原区域网中心，通过此区域网外围影响日本、韩国、蒙古，甚至俄罗斯和美国。这些国家的人们都有极强的登山探险的欲望，大多数都对中国文明充满了极强的好奇心。
从全省视野来看，泰山麒麟济南，省外与河南及河北相邻，尤其靠近郑州和石家庄，与直辖市北京天津唇齿相依，是燕赵文化、齐鲁文化、吴越文化的中心汇聚地，地理位置和区域影响极具发展潜质。。泰山的的旅游战略地位无论是周边还是放眼全国都举足轻重，有极大的发展价值和上升空间。

四、旅游市场分析
1. 泰山旅游景区的SWOT分析。
1.1 泰山景区市场营销内部环境的优劣势
1.1.1 优势分析
（1） 交通优势：泰山景区毗邻济南，且靠近京九线和陇海兰新线，山东境内平原居多，高速公路四通八达，离日照青岛近，靠近秦皇岛，且有济南的机场支撑，泰山火车站有到全国大多数城市的火车动车高铁，交通可达性极强；
（2） 资源优势：泰山自古以来先后有27位皇帝到此祭天封禅，历代帝王将相和文人墨客留下无数的诗词和漫山遍野的摩崖石刻。历史文化底蕴极其深厚，有高山流水、云雾山河等多种类型的生态景观，拱桥、村舍等农家风光也初具规模，还拥有大量的野生植被，野生动植物，以十八盘、岱庙、玉皇顶、南天门为代表的著名景点，尤其是以泰山日出、玉海云盘、晚霞夕照、黄河金带为代表的泰山四大景观最为出名。
（3） 文化优势：泰山独特的封禅文化、摩崖石刻文化、独特的花岗岩山体文化、别具一格的道教文化、具有显著代表性的齐鲁文化以及全国独一无二的儒家文化，在全国旅游景区范围内首屈一指，为景区迅速打入大众视野造就先天优势，也为泰山景区走出中国走向世界积累了深厚的文化底蕴。
（4） 政策优势:正直国家转变经济发展方式，优化经济结构大力发展以旅游业为代表的第三产业的历史机遇期，山东省委也提出要把旅游业发展成为山东的支柱性产业，国家和地区都投入了大量的资金和政策支持。
1.1.2 劣势分析
（1） 资源类型较单一:旅游资源主要以山岳型观光旅游为主，无水域景观及其他景观交相辉映，互补性差，缺乏吸引力。
（2） 信息化程度较低:泰山旅游风景区的宣传力度不够，主要停留在以硬广为主的宣传模式上，对利用互联网的宣传力度不够大，随着旅游大众化、出行散客化的趋势，旅游者在出游前进行网络媒体的信息收集已经成为持续增长的行为特点。宣传力度的不足导致了当地知名度的昙花一现，远远没有体现其旅游资源应有的价值。尤其是当前在互联网+的模式下，原有的宣传方式已经远不能适应时代发展，信息化程度低成为泰山景区发展的瓶颈。
（3） 基础设施水平较低：当地的食、宿、购物、娱乐等软服务设施供应不足，高水平管理人才和高素质服务人才缺乏，不利于该省旅游业的可持续发展，尤其是泰山景区内缺乏高质量高水平的酒店等餐饮企业，接待能力严重不足。
（4） 景区自身条件局限：景区部分山体过于陡峭道路修接待能力弱。建困难，且部分景观价值高的节点因现有建设遭到不同程度的破坏，且山水景观的同质性较强，景观特色不明显。尤其是周围的崂山、沂蒙山以及南部山区不断开发出同质景观，竞争压力大。
泰山景区市场营销外部环境的机会与威胁分析
1.1.3 机会分析
（1） 国家及政府扶持开发:政府支持和综合治理，尤其是山东省政府及泰安市政府对泰山旅游景区的开发给于高度重视和支持，😓，并计划对沿途山东省村镇进行配合景区开发整顿，为景区的全面发展提供了重要保障，尤其是提出在山东省境内大力建设直达泰安的高速公路铁路以及高铁，扩充泰安市火车站，并且要投入巨额资金建设当地的基础设施。
（2） 加大营销力度:政府及景区管理部门加大了开拓市场和营销策划的资金投入，并且培训了大量的相关营销人才。
（3）市场前景广阔:目前泰山主要以国内游客为主，但随着市场的扩大，越来越多的国外游客尤其是韩国日本美国的游客接踵而至，且呈现出随着景区市场开拓力度的加大，游客数量不断增长的趋势。
1.1.4 威胁分析
（1） 区域竞争日益激烈，同质景区竞争加剧：尤其是随着周边旅游业的大力开发，比如沂蒙山、崂山景区的开发以及三孔旅游景点的热门，不断挤压泰山旅游市场份额。
（2） 产业发展基础不强:旅游基础设施陈旧落后，泰安市第三产业不够发达。缺乏高水平的高质量的旅游接待机构。
（3） 游客需求的差异化：随着物质水平和文化水平的提高, 旅游者更为注重有实质性内容的旅游，表现出旅游需求日益差异化, 要求提供的旅游产品必须多样化。而泰山现有景区的旅游产品目前来说类型比较单一,主要是观光游,因此面对游客的多样化需求, 面临着丰富旅游产品的巨大挑战。 
（4）泰山旅游资源的保护力度不够:旅游资源破坏严重，开山采石乱搭乱建现象严重，只注重泰山的巨大经济价值的开发，忽略了对自然景观及人文景观的保护，不利于景区的可持续发展。
1.2 应对策略
（1）优势对策:不断完善和发展交通基础设施，继续加大资金投入和政策倾斜，通过不断营销让泰山的名山享誉世界。
（2）劣势对策:在泰山景区开发多种类型的自然与人文景观，尤其是加大水体景观的开发，加大旅游基础设施建设。加大对旅游资源的保护力度，相关部门严格执法，提高游客的素质和环保意识。
（3）机遇对策:牢牢把握国家的对旅游资源大力开发的政策，充分利用旅游发展资金，在加大对旅游资源开发和基础设施完善的基础上，同时保护好现有的旅游资源和景区植被。
（4）威胁对策:对旅游资源深度开发，深度挖掘高品味高层次的旅游资源，加大对互动性和参与性旅游产品的开发，增加游客游览时间，力争给游客留下美好的映像和记忆。

五、旅游市场细分
（1）按年龄分:老年游客、中年游客、壮年游客、青年游客、少年游客、未成年游客。
（2）按地区分:外国游客、中国游客、海外华人华侨、东部发达地区游客、中部地区游客、东北地区游客、西部地区游客、少数民族地区游客。
（3）按类型分:专职旅游者、背包客、穷游旅游者、公务旅游者。
（4）按收入分:高薪阶层游客、中产阶级游客、工薪阶级游客。

六、旅游市场定位
（1）将泰山旅游风景区打造成环渤海经济区、京津冀经济带、黄河三角洲、东北老工业基地、华北地区屈指可数的高质量高水平高端大气上档次的自然与人文景区二合一的山岳型观光景区及旅游度假区。努力让泰山被广大人民所闻之，让泰山深厚的历史文化底蕴深入身心众人皆知。
（2）让泰山这张名山走出华北，走出中国，走向世界，将泰山打造成齐鲁文化的代表者，凸显其独一无二的道教文化以及封禅文化。将泰山塑造成中国知名世界闻名的国际旅游景点和国际热门旅游度假区。

七、旅游市场选择
泰山是一座拥有拥有悠久历史的独一无二的山岳，其文化也是源远流长、博大精深。尤其是以独特的“皇家封禅文化、道家文化、儒家文化、齐鲁文化”等独树一帜，在全国乃至世界都是绝无仅有的。而儒家文化也是我国一千多年来的主流文化，一直被统治者所尊崇，尤其是对于具有有一定文化积淀的成年人和传统文化观念比较深厚的中老年人极具吸引力，因此要把国内旅游市场定位在国内经济比较发达的环渤海地区及东南沿海地区的中等收入以上人群及有大量空闲时间和收入积累的中老年人。同时也可开辟一些满足广大青少年对泰山独特文化兴趣的旅游市场，比如文化夏令营。
在韩国、日本等国也具有极其独特的地位。 同时这些独特的文化不仅对中国人具有强烈的吸引力，也以其独特的文化魅力和朦胧的神秘感成为很多外国人心神向往的圣地。尤其是对那些经济发达的国家的人民，对神秘的东方国度充满了好奇心，因此，要开辟符合外国人口味和文化差异的国际市场，尤其是要加大宣传，开拓欧美市场和东亚市场。
八、营销策略
1.旅游产品开发
加大对旅游产品的开发，尤其是旅游产品种类的多样性和层次的深开发，打造以泰山不老枣、泰山石、泰山温泉等为代表的旅游产品的开发。也可以开发特色文化产品，比如文物古迹的模型、碑帖、仿古壁画、有关泰山传说奇闻轶事的书籍等等，同时加大对互动性和参与性旅游产品的开发。
2.旅游线路策略
颠覆以往以旅游景点为主线的旅游线路开发的思维，不断创新，开发出一些人民群众需要的符合各阶层口味的旅游景点，比如怀旧情怀路线、齐鲁文化路线等等。
3.旅游资源开发策略
不断开发出自然与人文旅游景点，不仅要提升现有的观光型景点的质量，更要注重开发参与性强的水域景点及旅游避暑度假景点的开发。
4.加大宣传力度
要注重充分利用以新闻媒体和以旅行社为代表的中介组织的媒体的宣传作用，充分利用电视、广播、杂志、网络等媒介的宣传作用，尤其是网络媒体的宣传，和携程网、去哪网等线上中介密切合作，不断提升景区的知名度。
5.完善解说系统及导游服务
泰山有厚重的历史根基和文化底蕴，尤其是数不胜数的历代碑文石刻，三分看七分靠解说，景区应聘请专业导游为游客讲解沿途的摩崖石刻的年代时间、何人所写、内容传说等加以介绍；对沿途景点的内涵、奇闻异事等加以解说。景区也可提供导游服务系统供游客自行有偿的聘请游客，提供个性化服务。
6.改善游客服务设施，提高游客满意度。
开发有地方特色的名小吃，满足游客的多样化需求，其中一部分面对的是中低档的顾客，比如“山东杂粮煎饼、”等民间传统小吃。开发有泰山传统文化的主题特色餐厅，装修要有浓郁的古齐鲁文化色彩，主要面对中高档顾客。
7.政府主导，打造品牌效应。
政府应加大资金投入，强势营销，弥补泰山旅游资源单一、互补性差的不足；同时由政府主导，加大和联合国教科文组织、世界旅游组织、美国运通公司等国际知名旅游组织的合作，比如在以此来加大泰山在世界上的宣传，加大泰山知名度。
8.借助宣传口号，提高影响力。
为泰山精心设计一个旅游宣传口号，可以通过在全国乃至全世界范围内举办一个征集泰山旅游口号的活动，不仅让泰山的形象深入人心，同时借助这个平台，提高泰山的国际影响力。同时一个好的口号也可以让景区一鸣惊人，比如“中国国山，天下泰山”等。

9.举办国际知名赛事，提高国际知名度。
（可模仿张家界）由政府牵头，邀请著名的导演或知名演员，在泰山举办“世界旅游小姐大赛、世界选美大赛”等国际知名赛事，也可在泰山拍摄某著名导演的电影、电视剧或者作为某著名娱乐节目的举办场地（比如非诚勿扰、快乐大本营等）。还可以根据当代韩剧在大陆的热播，邀请著名的韩国的明星（如宋仲基、李钟硕）为泰山拍摄宣传广告，利用名人效应，提高泰山的国际知名度。

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