消费者行为学25个案例与解析.doc

引言
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。
在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！
把梳子卖给和尚的经典案例
某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
　　几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。
　　甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
　　乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
　　丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
　　公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。
　　更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？
分析丙的成功之道
要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

“牙依”牙膏营销策划
2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。
然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。
于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。
咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。
作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。
价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。
如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。
另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。
市场调研
通过市场调研发现：
第一：中国目前的牙膏市场容量
我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。
第二：牙膏市场的竞争态势
1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。
2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。
所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。
进一步调研发现：
在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。
在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。
在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。
在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。
从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。
根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。
营销策略
一、 新产品进入市场的方式
江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？
一般来说，新产品进入市场有两种方法：
第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。
由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。
所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。
第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。
这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。
于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。
地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。
地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。
地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。
于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 —— 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。
二、产品定位
确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？
要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？
通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。
那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。
那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？
他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明：
几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。
为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：
• 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。
• 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。
仅有牙齿硬的部分好就够了吗？
仅有牙龈软的部分好就够了吗？
口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。
只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。
所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。
在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。
广告诉求也应运而生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！
三、产品命名
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。
牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？
牙科医生！
于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 —— “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。
“牙依”蕴涵了如下的信息指向：
• 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。
• 依 —— 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。
• 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。
• “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。
四、产品包装
俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。
包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/
包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。
“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：
• 突出产品的核心卖点 —— 中西药结合，全面修复牙齿牙龈；
• 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；
• 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；
• 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；
• 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；
• 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。
于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了
好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。
包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
五、产品广告

广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。
好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：
1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”
2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”
3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”
4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”
消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？
首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。
在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？
当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。
最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。
这是一个简洁的15秒的广告片。
在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。
六、营销组合策略
四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。
产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。
价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。
分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。
传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。
为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。

“大饮”生态饮品策划纪实
“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。
首先产品名称 ——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者怎么可能接受呢？也就是说产品究竟卖什么，这个定位有问题。
第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力，同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。
第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。
并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接受产品的概率。所以这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以在市场上销售难度很大。

仙人掌的饮料怎么卖

仙人掌是什么？从最基本的问题着手。

在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。
仙人掌做的饮料又是怎么样的呢？
似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差。

仙人掌能吃吗？

这是一个更要命的问题。在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。
关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的：
当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后，在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她：食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达家门。从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植物。

尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。

产品定位—— 做中国的第一瓶生态饮料

仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。
● 假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要它们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动，我们无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。
● 假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也很渺茫。
● 如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来打我们。
● 如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。

也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。我们必需找到一个规避正面竞争的方法。我们应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。

仙人掌是什么？

是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。
用仙人掌做成的饮料是什么样的？
仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。
仙人掌来自于生态，又调节生态。
总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。
源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。
什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。
无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都跟我们没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和我们进行正面竞争。

市场定位 —— 做中国第一瓶男人的饮料

这种饮料卖给谁喝？

回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段：

第一阶段：有滋味的水
1985—1995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。

第二阶段：无滋味的即饮水
1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。

第三阶段：有营养的水
2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。

第四阶段：“谁的水”
2004 - ，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。

中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品，必须完成目标人群的定位。
市场上，几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜，它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。到目前为止，似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。

仙人掌能不能与男人联系在一起呢？

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！
● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！
● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！

那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。
● 他们积极追求事业的成功。
● 他们对家庭和社会具有责任。
● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。
● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。
● 是小孩子心中的英雄和榜样。
● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。
● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！

产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？
既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。
如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。
在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。
生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。
如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/
通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。
首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。
第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。
我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。
这样广告策略就自然而然引申出来：清火
清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。
如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。
车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。
男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。
女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。
画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。
实践证明，先做北京市场是正确的。
欧莱雅如何进攻中国市场？
法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。
欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。
欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？

● 本土文化
欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。

● 市场定位
欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

● 细分市场
第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
第二按照化装产品的品种进行细分。有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。
第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。
第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

● 品牌
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

● 广告与公共沟通
欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅•卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。
欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

微软Vista
问题：从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗？消费者行为知识在那些方面对该产品或服务的东山再起有所帮助？
解答：
1、例子：微软Vista
微软Vista 2007年1月30日全球发布，是该公司最新的一代的旗舰产品。微软推出Vista原本希望提高Windows产品的安全性，但从大多数测评结果来看，Vista的安全性并不强于先前版本，另外它还与很多较陈旧电脑不太兼容，导致大量用户无法从Windows先前版本升级至Vista。此外，许多分析人士称，Vista运行速度要慢于XP。综上所述，Vista并不优于先前版本。据市场研究机构Net Applications的数据显示，上月Vista的市场占有率不到24%，XP 62%，苹果OS X超过9%。，《PC Magazine》就曾表示：拥有Vista固然不错，但这并非一款必要的产品。微软最近宣布，公司23年来首度出现收入下滑。而《财富》杂志网站则写道：“自从2007年初发布以来，Vista从未如微软所愿出现腾飞。上一季度，Vista销售额下滑了16%。用户满意度也无法令人满意，而企业的IT部门大都选择继续使用XP。”目前，微软正加紧开发Windows 7以取代Vista，预计年底发布。
2、 我认为该服务的失败与企业对消费者了解不够有关
①未充分了解Windows XP对人们的影响根深蒂固
　2008年，全世界正在使用的电脑有11亿台，70％以上的电脑运行的是Windows XP操作系统。这也就意味着近8亿台计算机运行的是Windows XP，这使得它成为了安装最广泛的操作系统。所以，想要消除Windows XP给用户带来的影响是非常困难的，尤其是对于那些围绕Windows XP部署和集成应用的IT部门来说。
②未充分了解消费者对速度的要求———vistas速度太慢
　Vista拥有超过5000万行代码，而XP在发布的时候只有3500万行，经过多次升级，最后XP的代码量也不过是4000万行。“软件膨胀”严重减缓了Windows Vista的运行速度，特别是当它运行在老的硬件设备上时。即便如此，最新版本的Windows XP也要比最新版本的Vista速度要快。如果一台新电脑的运行速度比旧电脑还要慢，谁还原因用呢？
③未充分了解顾客对兼容性的要求———Vista的兼容性太差
微软发布Windows Vista的时候，可能忘记或者忽略了兼容性的问题，因为尽管Vista经历了一个比较长的试用周期，不过在2007年1月正式发布的时候它还是与很多现有的软件和硬件不兼容。由于许多重要的程序和外围设备不能在Vista环境中使用，这使得很多IT部门不可能使用它。Vista绝大多数的不兼容问题是由于微软过分追求所谓的系统安全。
④未充分了解顾客对安全性的要求以及vista对自己安全性的定位
安全性不能算是很大的一个问题，因为XP SP2（或者更高的版本）的安全性和稳定性已经