百事可乐广告策划方案.doc

百事可乐广告策划方案 

一、市场背景 
百事公司创始与1898年，至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。  
 二、市场分析  
众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上。 
但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。 
（一）外部环境 
1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3、除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场 4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 
5、中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 （二）自身环境 
1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应 
2、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 
3、包装外型清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 4、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 5、百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 三、消费者分析 
  从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买名气、买功能、买情节、买味道。 
1、买名气，在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 
2、买功能，饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。 

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3、买情节，饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 
4、买味道，根据调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。  
四、竞争对手分析 
（一）是由可口可乐为代表的国际品牌 
     可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。 
（二）是以非常可乐为代表的国内品牌。 
    其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。 （三）市场前景预测 
    可乐在我国有着一个相对成熟是市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。轻怡可乐是以“无糖、不影响身体体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。  
五、 产品分析 
百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 （一）百事可乐的优势 1、品牌悠久 
百事可乐的历史悠久, 1890年身为药剂师的CALEB BRADHAM创造了百事可乐饮料以后，运用了许多的行销手法,让百事可乐公司扬名国际,1890至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就。 2、良好的品质 
1987年百事可乐公司正是在台湾高雄厂完工.在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,於1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证,1999年获得ISO 14001认证.不仅如此,百事可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖百事可乐的品质 3、模仿困难度高 
可百事可乐的有著他们不公开的可乐「秘方」,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造,但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的 4、具有创新的精神 

百事可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为百事可乐带来极大的商机,也为百事可乐的知名度扎下了良好的基础.百事可乐不断在外包装做创新。 
5、强大的行销策略 
百事可乐纵横於世界650种语言地区,所横跨的市场遍及全球,市场版图跨越五大洲,近200个国家.百事可乐具有许多的行销通路,我们可在各大速食店,便利商店等看到百事可乐的踪影,广告也为百事可乐带来了极大的知名度和商机.百事可乐不仅与许多的公司合作,也曾赞助奥运集重要体育赛事等活动。 （二）百事可乐的劣势 1、原料的运送成本高 
百事可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高。    2、百事可乐营养价值不高 
百事可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处。 （三）产品机会 
1、参加世界与公益活动 
奥运是全世界的活动,百事可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为百事可乐加分,除此之外有著更多的周边商品.世界杯足球赛的同时,百事可乐更是当时热门的电视广告。    2、市场占有率高 
百事可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,百事可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告。 
（四）产品威胁 
1、健康意识的抬头 
在这个健康意识抬头的时代,百事可乐几乎可以说是垃圾食品。 2、同业与替代品的威胁 可口可乐是以「打败百事可乐」为该公司的愿景,百事可乐虽有广大的市场占有率,但可口可乐在碳酸饮料当中是百事可乐最大的竞争对手,百事可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代。除了百事可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场,有鉴於此,虽然百事可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料,但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.    3、全球经济不景气 
全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩,如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长,百事可乐公司必须有著良好的应对方式    4 、增加回收成本 
在87年政府法令,一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐,保特瓶,PVC塑胶瓶,且费率上升,加重了营运成本。 

六、定位策略 （一）市场定位 

  产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。 （二）广告定位 
   广告以情感诉求为主，主要表现百事轻怡可乐是健康的，运动的，自信的，有魅力的，好交际的，有活力。 （三）广告对象定位 
   1、追求时尚、新潮前卫的青少年。 
2、在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是20—30岁，核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。） 
3、品牌定位 
只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。  
七、广告分析 （一）广告目标 
1、力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。 2、提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。 （二）广告主题 
1、以轻轻松松怡乐无穷为广告的主标题 
2、另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号 
3、报纸广告主题:我的一轻,你的一怡\我的一亲，你的怡 4、海报广告主题:我要亲轻怡 
5、网络广告主题：你的一轻，我的一怡  
 八、 价格策略 
保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。 原因： 
  1、百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 
   2、市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 
3、盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。 
4、降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 

九、 活动推广策略 
   在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。今年度轻怡可乐的主口号是：“轻轻松松，怡乐无穷”，结合轻怡可乐是无糖、不影响体形”的低热量的碳酸饮料。“渴望无限”是百事可乐口号，也正是今日新一代理想的写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一

代的共同目标。而轻怡可乐的轻轻松松也有人生对生活的态度很对自身体型的另一种认识。