广告策划文案.doc

广
告
策
划
书

小组成员：
曾秋晴
穆晓玉
李芯雨
郑 娟
谢玉梅
毛国英
目录
前言 3
第一章 市场分析 4
一、营销环境分析 4
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 4
2．市场营销环境中的微观制约因素 5
3．市场概况 5
4.营销环境分析（SWOT） 7
二、消费者分析 8
1.消费者的总体消费态势。 8
2．.现有消费者分析 9
3.潜在消费者 10
三、产品分析 11
1．产品特征分析 11
2.产品的品牌形象分析 12
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 13
一、广告市场策略 16
二、广告定位策略 16
三、确定广告目标 16
四、广告策略的表现形式 17
五、广告调查问卷 17
第三章 广告计划 21
　一、广告目标 21
二、广告定位 21
　三、广告的目标市场 21
四、广告的诉求重点 21
五、广告表现 21
1．广告的主题 21
2．广告的创意 22
3.分镜头稿本 22
六、广告媒体选择 22
七、效果评估内容和方法 23
1．认知测评 23
2.记忆测评： 23
3.态度测评 23
八、广告预算 24

前言
伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机市场的新宠儿，对音乐手机的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂家在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。
步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。
如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土。
针对此广告策划，旨在让步步高品牌在消费者心中有一个更加清晰的产品定位与使用价值可供参考。愿消费者能在步步高音乐手机的世界里寻求真我。

第一章 市场分析
随着智能手的迅速发展，智能手机市场快速增长，之前的老式棒棒机快速被市场淘汰。智能手机有着各种各样的功能，高像素、快反应、好音质等。应用领域与商业模式的更新创新，手机市场将迎来新一轮的洗牌。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处的宏观经济形势： 
· 总体的经济形势　
伴随着国民经济的增长，人们对物质生活的要求越来越高，随之也带动了电子产品的迅猛增长。其中最为典型的要数智能手机行业。
· 总体的消费态势　
手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3-5年，技术的变化速度则为1-2年。导致技术与产品更替周期不一定的形式。新技术方面数字媒体技术与移动通信的结合，移动通信的结合，移动通信与互联网的产业结合已成既定趋势，也是客户的最大需求。

(3)市场的技术环境
全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越高，新的产品必需覆盖了最新的研发技术成果，否则就会被市场淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为VIVO智能手机的研发提供了技术支持。
(3)市场的文化背景
社会主义现代化使得我国发生了翻天覆地的变化，人们使用手机从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。
2．市场营销环境中的微观制约因素
VIVO手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展中与许多企业、网络运营商等都有良好的合作与商业关系。这些条件可以为VIVO手机带来发展哪的便利。但同行业的各品牌细分也比较详细，新兴企业也多，所以竞争力也是相当大的。
3．市场概况
苹果、三星、华为、中兴等大品牌在国内外备受关注，中国智能手机市场发展的趋势是：高规格、低价产品当道。
 (1)市场的规模
· 整个市场的销售额：智能能手在整个国民GDP中所占比例之大，而VIVO手机在整个手机行业的占有率和购买率也是相当大。
　· 消费者总量及消费者总的购买量
中国是一个人口大国，80后、90后成为当代消费军主力，对于智能手机的多样化需求也各异，所以，在目标人群定位这一个环节我们必须谨慎。
　· 未来市场规模的趋势
在未来的智能手机行业，手机外观往再大的屏幕发展可能性不是很高，因为，在手机与电脑之间，毕竟还有一个平板。如果，有人说，手机能够代替平板，这无可厚非，但无论哪个厂家，也不会这么去做。所以，在未来手机往大屏发展的时代上会持续一段时间，但不会很久，慢慢地将被虚拟键、投影等慢慢取代。还有超级续航、软硬件技术的革新、地理位置服务、生物识别传感器等等。
(2)市场的构成
· 构成智能手机市场的主要产品的品牌
2015年智能手机品牌关注分布
由上图可以得出：华为手机受消费者关注度首居第一，占整个市场的23.1%，其次是三星、苹果。而VIVO和OPPO分别是5.1%和3.7%，这两个品牌势均力敌，成为主要竞争对手。
(3)市场构成的特性
VIVO和OPPO主要面对的消费群体都是年轻人，市场构成的特性顺其自然就成了年轻时尚的代表。
4.营销环境分析（SWOT）　
(1)Strenghts:vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需要，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的都市群体一起打造卓越的智能手机。
(2)Weakness：技术层面无法与苹果、三星等国际大品牌相比，同时发展历史不长导致许多运营策略不是很成熟，还有国产手机普遍存在山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。
(3)Opportunities:国家政策支持国产手机的发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优势，吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商能接触高端手机从而改善自己。
(4)Thearts: vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端机的品牌效应和高质量却也无法拉开和其他国产手机的差距，因此仅仅凭其乐享极致的青年受众热捧也无法获得很高的评价，颇为尴尬。
二、消费者分析
１．消费者的总体消费态势。
· 现有的消费时尚　

各种消费者消费本类产品的特性
2．.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
Vivo智能手机的主要消费群体是年轻群体，因此我们针对年轻群体最为集中的大学生群体进行了调研。大学生消费者在购买手机额时候，除了受价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。
(2)现有消费者的消费行为分析
我们此次调研，主要是针对大学生群体，相对来说，这个群体年轻时尚，调查报告显示，在校大学生群体中有10%左右的同学用的是vivo智能手机。Vivo手机的消费群体主要是年轻一代人，以及对音乐这一功能有特别爱好的人。经过调查，大学身群体对这个需求程度普遍较高，所以，vivo音乐手机在大学生这一块还有很大的市场。但影响大学生购买这一品牌手机的还有一个重要因素——价格。还有很大一部分消费者表示，对vivo这一品牌印象较好，但这款产品普遍价格在1500-2500元左右，而几乎所有大学生没有经济来源，导致大学生对vivo音乐手机望而却步。所以，在对vivo的意见或建议中，我们得出结论：价格是目前影响vivo音乐手机在大学生这一消费群体是否购买的主要因素。
(3)现有消费者的态度，
在大学生这个群体中，vivo手机在这个群体中的受认可度也是比较高的。他们对vivo手机的时尚性追求和对音乐美的需求需求所占比例大。所以，还有很大一部分大学生消费者是潜在客户。

3.潜在消费者
（1)潜在消费者的特性　
针对我们之前所做的调查，对潜在消费者做了一个定性： 
总量　：待开发市场大　
年龄　：20—30　
职业　：大学生
收入　：0　
受教育程度：大学生（对品质、时尚的追求）
(2) 潜在消费者现在的购买行为
据调查报告显示，现在在校大学生购买的产品品牌主要有：oppo、vivo、酷派、三星、小米、魅族等比较年轻时尚且价位适中的品牌。
(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
Vivo在消费市场上一般口碑还是比较好的，其显手感、音质、外观都比较符合消费群体的喜爱。
三、产品分析
1．产品特征分析
(1)产品的性能
从性能方面讲，vivo手机主打的功能是音乐播放，vivo的音乐播放功能相当强大，vivo音乐手机采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享受级的音乐体验。步步高音乐手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。除了音乐播放功能，vivo手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等不在话下。另外vivo音乐手机走的是时尚路线，精美的外观是必须的。因此，购买手机预算不多，对手机的性价要求高，外观好看的消费者来说是一个不错的选择。Vivo手机还配有英语学习功能，理所当然获得学生一族的青睐。
　　(2)产品的质量
产品质量较高，消费者对质量的要求也高，50%的消费者认为质量需要提高。企业凭借先进的技术和设备能够持续保证现有的产品质量。
既然消费者在质量方面有新的需求，产品质量自然还有提高的潜力。
(3) 产品的价格
相比较国外的知名手机，vivo手机的价格显然是偏低的在同类产品中高档次。产品的价格和质量比价吻合，基本做到优质优价。
(4)产品的材质及外观
Vivo音乐手机样式简约时尚，是专门为眼光独具的女性设计。其材质光泽也不是大大气。
2.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清晰、纯洁，深受国内年轻人喜欢，而且宋慧乔的影响力也拓展到了海外，有向美国好莱坞进军的意图，vivo手机也借助她的背景，提升了自己的形象。其次，步步高手机的广告歌曲也很特别，符合vivo音乐手机的形象（清晰、活泼、年轻）最后，广告中的背景基本上都带有清新脱俗的气质，借助这些情景提升了品牌形象（在喧嚣的城市中，寻找自己的一片乐土）。最后，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确向消费者传达了出来。3.产品定位分析。
(1)产品的预期定位
整个vivo产品的价格定位都是属于中高端，消费群体定位是年轻时尚的人群。同时企业通过外观设计，功能的个性化需求以及色彩搭配等都将这个定位准确地传达给了消费者。
(2)消费者对产品定位的认知
  Vivo手机在消费者心中也产生了个性化的元素：年轻活力、清新脱俗。而且价格适中，对于大多数人年轻人都是能接受的。
(3)产品定位的效果
Vivo在这一定位中，给这个消费群体留下了深刻的印象。也已达到预期的效果。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
自智能手机打入市场以来，各个品牌争先开发智能手机，因此智能手机的更新换代率也十分高。

2014年智能手机市场占有率

上图表可看出，Vivo手机最直接的竞争对手是在音乐手机市场上同样受宠的OPPO音乐手机。
1、比较竞争对手及自身的优势劣势：
品牌
优势
劣势
Vivo
形状新颖别致，音质完美
上网功能少、产品小
OPPO
外放音乐效果好、音质好
支持软件少

2、 Vivo与OPPO的个性化需求分析：

第二章  广告策略
一、广告市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及目标消费者主要是在校大学生这一明显特点，结合vivo音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生，这部分群体追求外观时尚、音乐播放功能较好的手机。此外，已经毕业的年轻女性也大可作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择依旧比较热衷。
二、广告定位策略
在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种：vivo手机出现在学生的脑海中的次数最多。而且，vivo手机的主要定位也是致力于打造完美音质。所以，步步高音乐手机采用实体定位的功效定位：vivo音乐手机，完美音质。其产品内涵与成功今明相连。
三、确定广告目标
Vivo Y51是一款时尚的手机，该广告主要针对这款手机而制作，帮助经销商向市场推广这款手机，使消费者在手机进入市场的同时对手机的外观（样式、颜色）、功能、价格有更大的了解，以便手机在推出的时候有更大的销量。
四、广告策略的表现形式
视频广告创意
主题：美妙音质，梦中遇见你
内容：一个大学男同学在课堂上听着音乐，听着听着就睡着了，他在梦中遇见了自己心仪的女神，幻想着与女神的一切美好。
广告文案：
五、广告调查问卷
尊敬的女士/先生：耽误您几分钟时间，我们是宜宾学院 数字媒体技术专业的学生，正在进行音乐手机的市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点，您所提供的信息将被采纳，对您的个人资料绝对保密。谢谢合作！1、您喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）
2、 您的职业是 （单选）
A 大学生 B 中学生 C 公务员 D 公司白领 E 上班族
3、 您的性别和年龄段是？ 男性（ ） 女性（ ）
A 20岁以下 B 20-25岁 C 25-30岁 D 30-40岁
E 40-50岁 F 50岁以上
4、 您最有意下面音乐手机中哪项其他功能？（单选）
A 导航功能 B 电视功能 C超长待机功能 D 高像素拍照功能 E 双卡双待能 F RMVB格式影片播放功能 G 类列IPHOWE的智能操作系统
5、 您对购买音乐手机最在意什么？（单选）
A 耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小 B 低廉价格 C 炒作界面美观 D 外观漂亮
6、 您准备购买音乐手机是什么价位的？（单选）
A 500-800元 B 800-1200元 C 1200-2000元 D 2000-2500元 E 2500元以上
7、 在同等价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌的手机（单选）
A vivo手机 B OPPO手机 C 金立手机 D 苹果 E 其他（选填）
8、 您最有可能在什么大方购买您的下一部手机？
A 专业手机通讯市场 B 二手店 C 电子商务网站 D 电视购物 E 其他（选填）
9、 您最倾向于购买什么颜色为主的音乐手机?
A 钢琴黑 B 珍珠白 C 粉红色 D 宝石蓝 E 酒红色 F 中国红 G 其他色（选填）
10、 您喜欢多大屏的手机
A 4英寸 B 4.5英寸 C 5英寸 D 5.5英寸
E 更大

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第三章 广告计划
一、广告目标
突出vivo音乐手机Y51的完美音质和产品外观特点，建设手机高端品牌的新形象。同时借助vivo音乐手机Y51这个品牌在在学生群体中的高度认可，提高vivo音乐手机在学生群体中的美誉。其次是加大在学校里面vivo音乐手机宣传活动，从而扩展学校学生购买vivo音乐手机的人数。
二、广告定位
专业音乐手机，倾力打造完美音质效果。
三、广告的目标市场
在校和刚毕业的女大学生，年龄阶段主要在18岁-30岁之间。以清晰时尚的外观，吸引年轻酷爱音乐的时尚达人。
　　四、广告的诉求重点
Vivo音乐手机Y51，年轻、时尚、外形独特。
Vivo音乐手机Y5支持JAVA多任务操作，易通的通讯率短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。　　
五、广告表现
　　1．广告的主题
梦中遇见你
2．广告的创意
结合我们的主要目标群体的现状，用搞笑的元素传达音质的美妙。
　六、广告媒体选择
首先以网络门户网站为主，其次是冠名及娱乐节目、电视剧的合作伙伴，这个符合vivo以往的战略，让人群跟清楚产品的定位和最深刻的记忆。　　
　　七、效果评估内容和方法
采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：
　　1．认知测评
内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知度。
主要测试项目：
注目率：看过“vivo音乐手机广告”的受众占所有被调查人数的百分比。
精度率：认真看过并详细了解“vivo音乐手机”广告内容的受众的百分比。
　　2.记忆测评：
内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆及联想情况。
主要测试项目：“vivo音乐手机”品牌形象及广告创意。
　　3.态度测评
内容：消费者对“vivo音乐手机”的印象。
主要测试项目：喜好程度、品牌倾向、信任程度、购买动机等。

八、广告预算
　　1．电视广告：湖南电视台黄金时段15s的广告费用为32000元，采用脉冲式播放，主要在一、三季度播放，预计成本5000万元。CCTV采用全年黄金时段播出，投入为3000万元。
　　2．电视栏目合作采取植入式，投入为3000万元。
　　3．选择点击量高的网站，按CPC方式收费，50元/CPC预计投500万元可活动以达到100000*1000次的播放机会，一些优惠和其他形式的预计投入1000万元。　　
4.公关活动：公关活动宣传为辅助的广告模式，预计投入为80万元。