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毕业设计（论文）

文 献 综 述

（包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）

我国连锁企业国际化研究
——以内蒙古小肥羊为例
引言
本文献综述的目的主要是通过对我国连锁企业国际化市场营销策略文献的全面、概括地梳理学术领域该问题前人所研究发表的观点和方法，避免重复先前的研究成果，并从中找出可行性，在相关方面进行创新性研究。
文中所用到的文献资料主要来源为企业改革与管理、对外经贸实务、大经贸、经济经纬、中国中小企业等期刊杂志。
一、 国内外研究现状
（一）品牌定义及相关概述
1．品牌的定义
菲利普.科特勒（Philip Kotler）对品牌定义的表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计[1]，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义是：“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”[2]
梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体[2]，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比生产和消费重要。”
参照中外学者的论述，余明阳认为，所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认知的总和。
2．国际品牌的定义
以宋新力为主的中国企业国际化管理课题组认为[3]，国际品牌，即国际知名品牌，是在市场竞争的环境中，由企业创造的、在相关市场上为众多顾客所公认的、具有很高的市场信誉、社会声誉、很高的市场地位、给企业带来很高的经济效益、能促进企业持续发展的品牌、商标或商号。
3．品牌国际化定义
品牌国际化，指企业主要以国际化市场需求为向导，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行经济活动，在国际上寻求企业更大的生存和发展空间。通过国际化经营，努力使国内品牌成长成为国际品牌或世界品牌。
王霜、白群（2008）认为品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称或标志[4]、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌国际化的过程也就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程。
4．连锁的定义
（1）连锁的概念
连锁由英文单词Chain store翻译而来[5]，是在19世纪末产生，于二战后确定下来的。西方把连锁经营组织定义为单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织。
（2）连锁经营
由一个总部和若干连锁分店组成的形式被称为连锁经营。
（3）连锁商店
连锁商店指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体。
（4）连锁企业
肖怡（2008）认为[6]，连锁企业，也称连锁商店，我国连锁经营协会于1997年在《连锁店经营管理规范意识》中规定：连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权的方式，实现规模效益的经营组织形式。
（二）品牌战略
1．品牌形象
CIS的全称是“Corporate Identity System”----企业识别系统[7]，也称企业形象设计系统。即运用视觉设计，将企业的理念与特质视觉化、规范化以及系统化，以塑造具体的企业形象与发挥组织体整体性管理。
2．品牌文化
张锐（2007）指出品牌文化（Brand Culture）的定义[8]，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
周鵾鹏强调企业文化体现着企业特定的思想和行为方式[9]，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。
白霜、王群（2008）研究表明消费者对文化的认知与对品牌的认知有一定的联系[4]，他们对中国的了解还仅停留在丝绸[4]、中医、茶叶和陶瓷上，中国在他们眼中还是神秘大于认知。这种文化认知的缺乏很难能够引起他们的文化认同和文化共鸣，这也给中国品牌的国际性传播带来不便。
3．品牌保护
品牌保护[10 ],就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。

（三）市场营销策略
文献主要从价格、渠道、产品、促销几个方面进行分析。
1．价格策略
刘志明（2007）从价格角度分析[11]，价格直接关系到顾客的持续购买。对于商家来说，让顾客成功的实现购买，并不是将顾客的钱一次赚够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。
王健朴（2008）认为定价有其风险性[12], 产品定低价, ，一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣,引发逆向选择现象；二是可能会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。
孙松涛（2008）指出变动价格也有一定的风险 [13], 涨价的风险。首先，企业要冒销量下降的风险。其次，要冒渠道管理难度增大的风险。再则，还要冒导致企业形象受损的风险；降价的风险，首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。其次，可能导致大规模价格战。再则，也要冒导致企业形象受损的风险。
2．营销渠道策略
1）确立营销渠道所考虑的问题
（1）了解目标国市场渠道特点
王健朴（2008）研究表明一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色[14]。企业进入一个新的市场, 首先必须了解目标国的渠道,不仅是现在的情况, 还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。
(2)适应目标国市场需求，变更渠道
李洪锡、刘朔（2007）认为建立国际渠道[15], 归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看, 一般都习惯于把自己擅长的渠道方式扩展到其他国家, 或者在其他国家建立与在本国相同的渠道组织。但是, 由于国际营销的特点, 不同的国家和地区, 有不同的文化、经商习惯, 需要根据不同的环境需求, 对自己的渠道模式进行调整或变革, 这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。
2）营销渠道
（1）直营
指总公司直接经营的连锁店[16]，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。 这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。
（2）加盟
是该企业组织[17]，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的know-how、技术…等经验，教授给加盟主并且协助创业与经营，双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标；而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。真正打算开加盟店的投资者，可以考虑采用反欺诈委托加盟的形式。反欺诈委托加盟这个全新的概念和模式，是由北京伦琴企业策划有限公司率先提出，主要是从加盟创业、维权和店铺经营三个方面帮助加盟投资者全程策划。
特许经营是一种在餐饮业流行的组织形式[18]，特许授予者允许特许经营人使用和促进特许授予者的品牌资本以固定酬金费用和持续的特许使用权费的结合作为交换。当特许授予者希望企业在管理资金内增长时，特许经营被视为一个强力的扩张形式。虽然一些餐馆不从事特许经营，在很大程度上，国外大量的餐馆都会积极的参与到以企业战略管理为形式的特许经营制中。
李维华[19]在加盟和直营哪个更赚钱的研究中指出，直营店收入来源主要有营业收入、投资收入、营业外收入，加盟店收入来源主要有，即特许经营初始费、特许经营持续费、其他费用。所以说做直营和做加盟，哪个更赚钱，不能一概而论。
3．产品策略
陈维芳（2009）在现代营销理论中提出了产品整体概念[20]，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
4．促销策略
促销是指连锁企业为告知[6]，劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一起沟通联系活动。
连锁企业促销工具很多，归纳起来主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。为了取得最佳效果以最大限度地实现促销目标，管理者需要适当地综合运用不同的促销工具。

二、结论
据文献资料显示，我国连锁品牌国际化营销的研究已经有一定基础。
在连锁品牌方面，学者们不仅在大量的文献中论述了品牌、品牌国际化、连锁品牌的定义，而且还从品牌战略等方面阐述了如何塑造品牌形象、建立品牌文化及如何保护品牌。
在国际化营销方面，学者们对企业的产品、价格、渠道和促销几个主要问题进行了分析，然而对于企业采取海外直营还是海外加盟的方式经营这方面的文章显得较少，笔者觉得有深入研究的必要性，这可以为以后的国内连锁品牌国际化发展提出一个合理而全面的战略。

参考文献（含开题报告和文献综述）
[1]巨中天.品牌战略[M]北京：中国经济出版社，2004.
[2]余明阳，戴世富.品牌战略[M]北京：清华大学出版社；北京交通大学出版
2009，8
[3]中国企业国际化管理课题组.企业营销国际化管理模式[M]北京：中国财政经济出版社，2005，1
[4]王霜，白群.浅析中国品牌国际化问题[J].上海商业，2008，9：16-17
[5]巨中天.品牌连锁[M]北京：中国经济出版社，2004
[6]肖怡.连锁企业市场营销[M]北京：北京大学出版社，2008，7
[7]许彩国.小肥羊品牌发展的优劣势分析及营销策略[J] 湖南商学院学报, 2008,
5：104-108
[8]张锐.品牌国际化营销的十大奥秘[J].对外经贸实务，2007,3
[9]周鵾鹏.论我国品牌国际化的文化策略[J].河南商丘，2007，3，34-35
[10]杨静，李红.国际化品牌营销战略[J].中国中小企业，2006，6
[11]刘志明.屈臣氏连锁品牌创新的三大法宝[J]. 连锁与特许：管理工程师 ,2007, 6
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[13]孙松涛.品牌驱动未来营销决定成败[J].中国橡胶，2008，2
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[17] Leslie de Chernatony , Susan Cottam (née Drury). Interacting contributions of different departments to brand success[J] Journal of Business Research 62 (2009) 297–304

[18] Yae SockRoh. Size, growth rate and risksharing as the determinants of propensity to franchise in chain restaurants[J] Hospitality Management 21 (2002) 43–56
[19]李维华.加盟和直营哪个更赚钱[J] 连锁特许：报刊精萃,2009, 3：68-69
[20]陈维芳.产品差异化营销国际化[J]营销国际，2009，8