服装品牌策划方案.doc

珍摩儿品牌策划

“Jane mor”
品牌策划报告及2014年运营规划

2014年02月

第 14 页 共 14 页
目 录
一、品牌创建概况………………………………………..…………….…….….….……2
1、品牌介绍
2、产品定位
二、市场环境与调研……………….….…………………………………………..3
1、宏观环境分析
2、市场预测和经营方针
3、品牌形象分析
4、消费者行为分析
三、全国商圈分布信息分析….….…………….………….……………………..7
1、我国服装行业战略制高点
2、 我国一二三线城市划分
3、全国性商超系统名单
4、区域性商超系统名单
5、国内主要城市 商超名单
6、国内主要城市服装商业街道一览
四、市场战略………………..………….……..…………………………………..8
1、定价策略
2、渠道策略
3、销售策略
4、推广策略
五、2014年投资预算……………………………….………….………………..12
1、组织结构
2、固定投资预算
3、人力成本预算
六、jane mor品牌运作时间进度计划………………….………….………………..
一、品牌创建概况
1、品牌介绍
●品牌故事：早晨，IVY被机械的轰鸣声吵醒，推开窗，脚步匆忙的行人，一个一个消失在雾霾笼罩的街道，这个世界失去了原有的色彩。于是，IVY心中萌芽了一颗创作的种子，这颗种子被心湖深处的泉水悉心滋润，逐渐成长为一颗色彩斑斓的时尚之树。
●品牌名称：Jane mor
●品牌内涵：时尚源于生活，生活造就时尚
●品牌标语：爱生活，更时尚（enjoy your life,be more chic）
●品牌宗旨：为时尚创造附合价值
2、产品定位
●设计理念：从生活中发现时尚的事物，从事物中获取创作的灵感，为女性提供一种时尚积极，热爱环保的生活方式。
●风格定位：时尚、休闲、创意、轻奢侈、
●年龄定位：目标消费者年龄：25-40（宽度）；28-35（核心）
●消费群体分析：
职业
政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员，公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等
形象
时尚靓丽，追捧潮流
动机
追求自我贡献的价值，展现特立独行的风采
购物状况
收入水平5000元|月以上，追求高质量的生活状态
感觉
乐爱生活，激情活力，独立理性，个性鲜明
生活态度
奋斗、乐活、自信、独立
生活方式
逛街、购物、电影、KTV、旅行、摄影、互联网
购买意识
追求时尚单品，注重潮流混搭
交际
乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢时尚、电影、音乐、互联网等，常常邀请友人小酌，探讨人生。
衣着习惯
掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。
居住习惯
注重营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，收集一些室内装饰品和小摆设，对艺术装饰品有很好的审美意识。

二、市场环境与调研
1、宏观环境分析
改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5％的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平，已经形成了比较完善的工业体系。服装行业经济运行状况良好，主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高; 然而服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。
中国的品牌女装业主要经历了五大发展阶段：1985年～1995年，模仿阶段；1996年～2000年，创牌阶段；2001年～2005年，上规模阶段；2006年～ 2010年，调整阶段；2011年至今，品牌提升及品牌空前聚集阶段。
今天的品牌女装，只有与顾客个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求, 时尚媒体推动服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。以前，顾客追求的是商品质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。
2、市场预测和经营方针
2011年下半年至今，国内宏观经济不理想，居民消费增速开始减慢，消费力明显降低。通过对服装行业的调查，2012年秋、冬季大部分品牌的商品积压现象严重。2013年以消化库存为主，结合其它国内中高价位女装品牌销售形势，反映出进入2014年的初始经济大环境将持续疲软态势。
通过市场调查发现，2014年国内中高价位女装争形势愈加严峻：
1 中高价位女装群体逐步体现出如下特征：对价格已经开始关注，对服装风格品位、舒适度有更高要求。
2、知名中高价位女装扩稳步张，已经占据了一二级城市大型购物中心、百货商场、街铺的主流渠道，对较新的女装品牌经营压力愈加增大。
3 、我司品牌珍摩儿，作为新创立品牌，14-15年内，品牌策略将以研究产品DNA为导向，把控渠道定位为依托，推广品牌文化为手段，坚持科学管理为原则。
在这种态势下，公司认真审视自身的优、劣势和经营情况，确定品牌的市场定位 —— 一线城市的一级商圈、二线城市的一级商圈，未来将成为公司品牌的主流渠道，网络渠道覆盖为辅助。因此，公司2014年度推广方针确定为：
1、利用企业自身的渠道资源，开发江浙沪、北京、湖南、四川、河南、广东等主营地区的自营店铺，以及开发全国各地优质单店加盟商
2、围绕各单店动销率的提升，提升单店盈利水平，促进资金的良性回笼，保证企业的平稳发展;
3、加大品牌文化传播，提升品牌知名度和美誉度，强化终端视觉表现力；
3、品牌形象分析
服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这也是企业推行品牌策略,实现品牌的营销业绩和市场影响力的终极目标。
关 注 问 题
说 明
质量
是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和服务质量
特色
品牌在某些方面有独特的风格就能形成特色, 顾客希望通过品牌消费有归属与某个特殊群体的感觉
信誉
信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询服务、商品退换等承诺
品牌知名度
知名度是评定品牌的重要指标，使品牌更能够表现自己的品位或爱好
附加值
附加值作为品牌的核心价值, 可以表现在不同的方面
4、消费者行为分析
1、消费者获取服装信息渠道分析
项 目 内 容
分 析 结 果
逛专卖店（66.1%）
专卖店形象及店员服务态度很大程度影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理
逛大型商场百货（57.9%）
大mall购物中心、百货品牌专柜进入门槛较高，前期直营店需要投入较大人力物力打通通路，进驻中高端物业，打造旗舰店铺
看时尚报刊（38.8%）
主要是一部分经济条件较好，空暇时间较多的都市白领女性。
朋友介绍（26.2%）
部分女性有自己的审美观点和购衣理念，轻易不受别人影响, 但口碑传播效应同样不可忽视
媒体广告（25.2%）
媒体广告所包含的产品信息有限，另一方面，中高价位品牌消费者购衣时对服装产品的现场感受很重要，兼顾个性化需要，受媒体广告左右成分占一定比重.部分无独立意识消费者具有从众心里。
浏览网站（17.4%）
企业网站淘宝等电商平台所占比重逐步加大
2、消费者购衣的影响因素分析
项目
内容
分析结果
外部因素
季节变换（59%）
满足基本生存需要，在季节产品的及时上市方面做好充分准备
流行时尚或产品广告（42.6%）
塑造品牌形象，赋予产品更多流行时尚因素，满足消费者从众心理情感诉求
逢年过节（41.0%）

卖场服装陈列及布置（41.0%）
影响消费者进店和购买行为
朋友推荐（21. 5%）

促销刺激（21.3%）

店员介绍/名人影响（18.0%/4.9%）

内部因素
服装面料、做工 (93.4%)
消费者通过观察、触摸、试穿、经验、常识和品牌等来做出判断
服装款式、风格（91.8%）
消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观
服装色调/信赖品牌（83.6%/55.7%）

价格（54.1%）
“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义
与职业相符（49.2%）
应考虑到与相关目标群的职业特征相符合
新产品上市（34.4%）
产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品与消费者的陌生感

3、消费者购物环境的要求与偏好分析
1) 购物环境
项目
内容
购物场所的选择
商场、百货店品牌专柜（36.5%）；综合性服装店（20.8%） ；品牌专卖店（33.3%）；综合性服装店（20.8%） ；服装展销会场（3.1%）；其他（6.3%）
购物环境的要求

店员服务态度（33.2%）；产品本身（32.0%）；品牌吸引力（14.8%）；服装陈列（14.1%）；店内气氛（9.9%）；装修新颖独特（6.3%）；商店海报（4.2%）；背景音乐（4.2%）；新产品上市（34.4%）
2)偏好分析
项目
内容
说明
年龄特征
为20岁―40岁为宽度
以28--35岁左右为核心的中高收入女性为主
受教育程度
大专上文化程度为主

社会地位
社会女性中高阶层
主要包括政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员，公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等
消费者收入
5000元|月以上
较高生活质量

三、全国商圈分布信息分析
1、我国服装行业战略制高点··········（见附件2）
2、我国一二三线城市划分··········（见附件2）
3、全国性商超系统名单··········（见附件2）
4、区域性商超系统名单··········（见附件2）
5、国内主要城市 商超名单··········（见附件2）
6、国内主要城市服装商业街道一览··········（见附件2）

四、市场战略
1、定价策略
Jane mor定价原则：主营产品定价上体现了品牌的中高端定位，以满足中高层消费群体的消费需求；次营产品上体现出品牌的亲和力，以满足中低层消费群体的消费需求。次营产品同时也在终端店铺销售中，为主营产品搭连单率提供一些总价支撑。
Jane mor产品定价表：
大类
春
夏
秋
冬

品类
定价
品类
定价
品类
定价
品类
定价
上衣
长袖T恤
299-499
长袖T恤
299-499　
长袖T恤
299-499
长袖T恤
299-499　
短袖T恤
199-399
短袖T恤
199-399　
短袖T恤
199-399　

吊带/背心
199-399
吊带/背心
199-399　
吊带/背心
199-399

雪纺衫
399-699
雪纺衫
399-699　
雪纺衫
399-699　
雪纺衫
　399-699
衬衫
299-599
衬衫
299-599　
衬衫
299-599
衬衫
299-599　
毛衫
开衫
299-599
开衫
299-599　
开衫
299-599　
开衫
299-599　
毛衣
399-699

毛衣
399-699　
毛衣
399-699　
外套
风衣
599-1299

风衣
599-1299
风衣
599-1299　
皮衣
599-2999

皮衣
599-2999　
皮衣
599-2999　

皮草
2999-9999　
夹克
399-899

夹克
399-899
夹克
399-899　
卫衣
299-599

卫衣
299-599　
卫衣
299-599　　
马甲
299-599
马甲
299-599　
马甲
299-599
马甲
　299-599
西服
399-1299　

西服
399-1299　
西服
399-1299　
大衣
短大衣
599-1999

短大衣
599-1999
短大衣
599-1999　
长大衣
799-2999　

长大衣
799-2999　
长大衣
799-2999　

棉衣
799-1999　

羽绒服
1299-2999
裙装
连衣裙
499-999
连衣裙
499-999　
连衣裙
499-999
连衣裙
　499-999　
半裙
299-699　
半裙
299-699
半裙
299-699
半裙
299-699　
裤装
牛仔裤
399-699
牛仔裤
399-699　
牛仔裤
399-699　
牛仔裤
399-699　
休闲裤
299-699　
休闲裤
299-699
休闲裤
299-699　
休闲裤
299-699　
打底裤
199-399
打底裤
199-399　
打底裤
199-399　
打底裤
199-399　
短裤
299-499　
短裤
299-499　
短裤
299-499
短裤
299-499　
配饰
包
399-1999
包
399-1999　
包
399-1999　
包
399-1999　
鞋
499-1299　
鞋
299-999
鞋
499-1299
鞋
499-1299　
饰品
199-999
饰品
199-999　
饰品
199-999　
饰品
199-999　

2、渠道策略
1)渠道架构

2)开发目标
开发时间
5-12月
4-12月
4-12月
区域
浙江省地区
江浙沪、北京、广东、安徽、江西、福建、湖南、湖北、四川、河南
广西、云南、重庆、贵州、新疆、陕甘宁、山西、山东、辽宁、黑龙江、吉林
性质
自营、联营
单店加盟
优质省代
物业
各购物中心、百货商场、一线街铺
各购物中心、百货商场、一线街铺
被代理省级一、二级物业
面积
100-200㎡
80-200㎡
80-200㎡
数量
3个
20个
2个
附: 渠道布局建议：
1 、前期以选址中档mall购物中心（营业年份≥四年）里的独立专卖店为主作为旗舰店铺形象宣传作用
① 店铺面积大，形象效果好，有良好的业绩表现
② 以直辖市和经济发达的省会城市目标商场为主
③ 能为品牌及时调整货品和管理争取时间,不至于像百货专柜短期调整换位
④ 为进驻一二线城市一线商圈取得大面积的好位置做基础
2 、前中期开始以大型高档mall购物中心为主，少部分品牌街边专卖店为辅
① 店铺面积适中，有优良的业绩表现
② 以省会城市和经济发达的地级城市目标商场为主
③ 为快速发展代理加盟做招商和业绩参考
3 、以品牌折扣店（约有30%的品牌新款）为辅
① 店铺面积较小
② 以利于管理的折扣或促销活动很多的地级市目标商场为主
③ 处理公司和经销商换回的商品库存，实现品牌良性循环运营

3)招商策略
项目
内容
招商资源
a.自有资源: 利用营销团队和企业自有的客户资源联络招商
b.广告招商:ⅰ利用行业权威招商网站:中国服装网 中国服饰报 刊登招商广告; ⅱ 利用网络SEM付费推广：如百度 谷歌 搜狗 360 搜索推广
c.商会招商:利用杭州商会，杭州服装行业协会等客户资源联络招商
d.展会招商:利用北京和深圳的服装展会等进行招商
e.订货会招商: 利用企业的订货会进行招商
f.拜访招商: 出差拜访经销商或商场经理进行招商(包括商场推荐)
g.商业合作:利用国内地产商闲置商铺进行合作招商
h.外援招商: 和国内知名招商外包公司合作进行招商
政策优惠
主要从进货折扣、换货率、装修支持等方面进行优惠

4)招商要求及政策
项目
内容
区域等级
a.省代理；b.单店加盟
首期进货额
a.省代理， 首批40万元
b.单店加盟：根据店铺大小10-20万元
合同保证金
a.省代理：5万元 ； b.单店加盟： 1万元； （合同期满无利息退还）
年进货指标
a.一级市场（直辖市、省会城市）：100万元 / 店
b.二级、准二级市场（地级市、重点县）：50万元 / 店
店/柜面积
a.一级市场（直辖市和省会城市）：专卖店100平米以上，商场专柜80平米以上
b.二级、准二级市场（地级市、重点县）：专卖店80平米以上，商场专柜80平米以上
开店数量
a.省代理以3店|季的开发指标递增
b.单店加盟商以2年|店的开发指标递增
供货折扣
a.省代理：3.5折；b.单店4.2折
支持政策
a.15%跨季换货，当季不退不换（质量问题除外）；
b.前五十名单店加盟商享受一年100%跨季换货率，一年货架全额返利政策，一年店铺运营100%公司免费托管政策。
订货会
一年四次订货会，客户所定货品总量根据商品部单店调研数据为依据，不得低于商品部业绩评估总额的80%。

3、 销售策略
1)销售目标
预期销售时间
2014.08-2015.02
2014.08-2015.02
2014.08-2015.02
合计
预期销售季节
秋冬
秋冬
秋冬

店铺性质
自营店
单店加盟
省级代理商

店铺数量
3个
20个
2个
29个单店
预期销售业绩
504万
3360万
1008万
4872万
计算方式
(24万*7个月=168万)
168万*3=504万
(24万*7个月=168万)
168万*20=3360万
预期按3个店|省代计算
(24万*7个月=168万)
168万*（2*3）=1008万
预期销售件数
6300件
42000件
12600件
60900件
计算方式
按秋冬定价均价800元|件计算
按秋冬定价均价800元|件计算
按秋冬定价均价800元|件计算
预期回款额
211.68万
1411.2万
352.8万
1975.68万
计算方式
4.2折
4.2折
3.5折

2）促销策略
项目
内容
促销方式
a.拉销:吸引顾客上门，如：提供亲切服务、善用服装陈列技巧
b.推销:激起购买欲望，如：广告宣传促销、店铺环境的魅力、 销售推广（包括优惠卡、附送礼品、免费熨烫等）、店员推销、公共关系（包括时装发布会、公关活动、建立企业统一标识体系等）
促销时机
a.自身产品有关:顾客了解新款式而开展促销; 提高品牌市场占有率开展促销; 弥补广告效益的缺陷开展促销
b. 与顾客有关:目标顾客的忠诚度下降时，要高度重视并采取适当的促销手段;扩大消费群体时，也积极采取促销手段
c. 与竞争者有关:同期开展更丰富更具竞争力的促销活动;与竞争对手争夺市场开展适当的促销活动
d. 节日促销:重视公共节日, 进行促销活动
e. 事件促销:利用有意义的特殊事件来开展促销活动, 提升品牌形象，扩大品牌知名度
f. 迎季或换季促销:新款上市或旧款退市，采取促销抢占市场先机或把握最后销售时机
促销工具
a. 广告媒体:建议采用的广告类型主要是：网络广告,杂志广告
b. 商品目录:包括商品介绍，如商品原价和促销价、商品特色
c. 企业刊物:海报、宣传手册，小折页
d. 企业宣传物:如新奇、有创意的小纪念品，用于对特定顾客免费赠送
附：通常，一个好的促销方案需要进行促销市场调查和促销绩效评估，选择促销时机，并在遵循促销原则的前提下，做好促销策略和促销活动的策划。但在促销时，应避免一些误区：恶性竞争盲目压价、吹嘘产品隐藏缺点、墨守成规缺乏创新等，否则，就会给企业带来非常消极的影响。
4、 推广策略
项目
平台
互联网
品牌官网、微信、微博、论坛、推广网站、手机终端APP
视觉形象
终端VI、订货会展示
主题摄影
广告大片、画册、搭配手册
文化推广
招商手册、品牌手册、VIP手册、
广告投放
网络、杂志、店铺海报、VIP客户邮件
品牌外联
1.开通400免费咨询电话（消费者）、
2.创建经销商加盟纪念日（经销商）、
3.参与政府主办的社会公益活动（政府、社会群众）、
4.为时尚服饰类媒体与杂志编辑提供活动赞助（媒体、杂志）、
5.跨行业施行资源共享，互导客流，提供折扣优惠，会员卡信息共享通用。例如：珠宝、首饰、汽车、房地产等拥有中高端消费资源的行业。（VIP）

五、 2014年投资预算
1、组织结构
a、事业部组织结构图

b．公共部门组织结构图

2、固定投资预算
成本项目
季节|时间
投入明细
投入成本
计算方法
店铺
秋、冬
（2014.08—2015.02）
房租、装修、系统软硬件
213万
房租单店50万|年，装修2000元|㎡，系统软硬件1万|店；计划开发3家100㎡直营店（以100㎡计算），未计算转让费。
货品
秋、冬
（2014.08—2015.02）
店铺铺货
100.8万
单店月销售额按24万计算，销售时间为2014.08—2015.02；销售业绩为504万，货品成本平均倍率5倍。
计算公司：（24*7|5）*3=100.8万
辅料
秋、冬
（2014.08—2015.02）
模特、衣裤架、购物袋
28万
模特5个|店*800元|个=4000元|店
衣裤架900个|店*3元|个=2700元|店
购物袋2.5元|个
店铺开发目标为29个
销售目标为34357件
品牌推广
秋、冬
（2014.08—2015.02）
VI设计，网站建设，广告拍摄，画册，品牌手册，订货会，陈列设计
89.5万
VI设计5千，网站建设3万，广告拍摄10万，画册10万，品牌手册1万，订货会60万，陈列设计5万
办公、设施
秋、冬
（2014.08—2015.02）
房租、基础装修、办公家具、软硬件设备等
110万
房租（办公室、仓库）：60万,基础装修10万，办公家具20万，软硬件设备20万
合计
541.3万元

3、人力成本
2014年jane mor人力资源成本
岗位及薪资设置
人员需求时间表
薪资合计
部门
岗位
薪资
2014年
工时合计单位：月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
营销中心
事业部助理
4000

1

5
20000
市场部经理
10000

1

6
60000
拓展部经理
8000

1

10
80000
直营拓展
3500

1

10
35000
加盟拓展
3500

2

20
70000
销售部经理
8000

1

6
48000
AD
4000

3

18
72000
督导
5000

3

18
90000
陈列师
5000

1

9
45000
运营经理
8000

1

6
48000
成品仓主管
4000

1

6
24000
仓管
3200

2

12
38400
司机
3500

1

6
21000
数据分析师
5000

1

4
20000
计控专员
5000

1

6
30000
研发中心
商品企划助理
2500

2

20
50000
设计总监
20000

0
0
设计师主管
10000

1

10
100000
设计师
5000

4

40
200000
设计师助理
2500

2

20
50000
试衣模特
3000

1

10
30000
买手
5000

3

30
150000
板房主管
10000

1

10
100000
板师
8000

2

20
160000
样衣主管
5000

1

10
50000
样衣工
3500

4

40
140000
工艺师
3500

1

10
35000
生产部
生产部成本不计算在事业部运营支出部分
1766400