自媒体案例分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,自媒体案例分析,1,.,Contents Page,目录页,自媒体生存现状,发展趋势,案列分析,如何做自媒体,2,.,一、自媒体生存现状,1,、定义,&,特点,2,、载体平台,3,.,1,、定义,&,特点,广义概念：一个人或一个团队，对某个特定领域的专注，具有自己独特东西，,并通过各种渠道形成了一定的影响力,。,百度百科：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。,简言之，即用以发布亲眼所见、亲耳所闻事件的,载体,，如微信、微博、论坛等网络社区。从这种意义上说：“人人都是自媒体”。,4,.,自媒体平台主要分为资讯门户、社交媒体、音频媒体及视频媒体平台。,其表现形式主要有文字、视频、图片、声音这几类。,2,、载体平台,自媒体平台图谱,5,.,五大自媒体平台生态,2,、载体平台,6,.,数据来源：艾媒咨询,2,、载体平台,微信成为自媒体人活跃地,。数据显示，各大自媒体平台中，微信公众号市场份额占比遥遥领先，为,63.4%,，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为,19.3%,。微信公众号这种相对封闭的生态，要求自媒体人在内容创作上不断创新以提高竞争能力。,7,.,二、自媒体发展趋势,1,、载体多样性,2,、内容多样性,3,、知识付费时代,8,.,1,、载体多样性,音、视频异军突起，内容加速迭代。,制作精良、有创意的音视频节目成为爆款图文后最好的吸流量手段。,9,.,2,、内容多样性,信息泛滥，优质内容稀缺，导致阅读量持续下降，,自媒体进入“加速淘汰期”,。,未来自媒体内容从选题到标题，都需要在垂直领域挖空心思“做内容”。,10,.,3,、知识付费时代,越来越多的自媒体开始尝试,内容电商、知识付费,等变现途径。,另一方面，自媒体通过不断创新营销手段获得商业利益的同时，相关的监管体系也需要不断完善。,11,.,三、案例分析,1,、,莎普爱思之洗脑广告背后的走心营销,2,、,广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击,3,、美国,SK-II,之头条视频的发酵式传播,4,、“玫凯琳”之直销公众号的宣传,5,、网易,+,农夫山泉之“,1+1,2,”的跨界合作,12,.,1,、莎普爱思,洗脑广告背后的走心营销,2017.7,发布,洗脑广告,，,卡通人物形象,+,魔性广告词,，迅速引起业内外广泛关注，,构建品牌符号,魔性广告词,“有点痛坚持滴”,在,B,站被剪辑成搞笑视频，微博达人纷纷转发,13,.,1,、莎普爱思,洗脑广告背后的走心营销,神速反应，主持,#,再痛，也要坚持,#,话题，并发布“有点痛坚持滴”主题品牌海报，引导话题回归正能量，收获百万阅读，登上微博话题总榜,登榜同时，引发了网友跟风模仿,14,.,1,、莎普爱思,洗脑广告背后的走心营销,发布,TVC,人物形象表情包，深受网友喜爱,3600,万曝光量,+7,万互动讨论,15,.,攻心,营销,1,、莎普爱思,洗脑广告背后的走心营销,16,.,2,、广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击,2016,年赛柏蓝平台为广西慧宝源制药作宣传，采用独特的饱和式宣传。,饱和式宣传是系统性的，不追求一次写个爆文，而是具有整体性。从不同角度去夯实想要抢占的心智。主目标实现同时，获得更多的传播收益。,最终的收益是,，能对竞品形成很大程度的屏蔽作用，尤其把代理商资源抢到手时，竞品就很难再切入替换；而其寻找到同等的代理商，其成本将数倍增加。,该宣传模式是年度合作，特点是每篇独立成章，分篇则在切入点上紧密结合时事、聚焦点上重复强调品种、品质、研发、模式等，从而达到很好的效果。,17,.,来源：微口网,赛柏蓝为广西慧宝源制药总共,写稿,38,篇，阅读总人数超过,141,万人,。累计获得意向代理商信息,2000,余人。这无形中塑造了研发型药企的形象。,2,、广西慧宝源制药之赛柏蓝“饱和式”攻击,18,.,3,、美国,SK-II,之头条视频的发酵式传播,SK-II,全球总裁透露，,她最后去了相亲角,视频流传后，,美国,SK-II,在中国销售暴涨,50%,。,之前头条的一段视频,她最后去了相亲角,刷爆朋友圈，讲述一个所谓的“大龄女青年”到了一定的年纪不得不面对婚姻的压力。,这是一个把产品与社会当下女性最焦虑、最热门的事件相结合，成功实现营销的案例。并且非常容易引起当下女性的认同感，给女性很强的代入感，引起共鸣，引发传播效应。,视频以敏感的中国话题“剩女”作为主题，试图鼓吹女性的“独立、自信和美丽”。该视频直到片尾才出现,SK-II,品牌,LOGO,，由于话题切中中国最重要的社会话题和大龄未婚女性群体“痛点”，在中国社会，尤其是社交媒体引起热烈争议。,19,.,4,、“玫凯琳”之直销公众号的宣传,玫琳凯拥有“玫琳凯,BetterMe,我更绽”订阅号及“玫琳凯中国”、“玫琳凯小粉盒”两大服务号。,“玫琳凯,BetterMe,我更绽”在所有直销企业公众号中综合实力最强，粉丝群以女性居多，主要发布女性感兴趣的话题，如穿着搭配、彩妆知识、皮肤保养、衣橱整理等。一年下来，,文章平均阅读数达,79832,次，平均点赞数达,536,次，点赞率达,0.67%,。,“玫琳凯中国”侧重产品宣传，以产品促销活动及产品软文为主，让粉丝第一时间了解产品动态，且该服务号能实现,VIP,顾客、经销商的身份绑定，让顾客及经销商方便快捷地进行订单管理；“玫琳凯小粉盒”主要发布“微笑之吻”等公益项目资讯，向大众传播公司及经销商的爱心事迹。,20,.,5,、网易,+,农夫山泉“,1+1,2,”的跨界合作,之前，网易云音乐,将,5000,条乐评文案,搬到了地铁站，成功刷屏了朋友圈。而本月,7,日，网易云音乐又与农夫山泉展开了跨界合作，,精选出,30,条网易云音用户评论,，印在,4,亿瓶农夫山泉上。,网易云音乐为乐评找到了新媒介，这次是在农夫山泉瓶上。音乐和水，二者互为品牌，能够实现更多的品牌溢价。加上用户层面的共通、产品层面的互补，农夫山泉与网易云音乐的跨界合作非常的契合,。,此次营销没有广告公司的参与，农夫山泉和网易云音乐共同组成了一个,10,人左右的团队，结合网易系资源，把控整个营销活动。,21,.,四、如何做自媒体,1,、自媒体考虑的因素,2,、自媒体运营：定位,-,渠道,-,团队,-,运营,-,推广,3,、做自媒体的五大要点,4,、做自媒体的三大难点,22,.,1,、自媒体的考虑因素,企业型自媒体：发布或转发与自身相关的资讯等加强企业与粉丝之间的互动联系，以扩大品牌影响力。,通过粉丝购买产品实现盈利。,区分两类自媒体：,内容型自媒体：个人通过自身展示原创视频或文章，与用户产生共鸣以此提升知名度。,通过吸引第三方平台的介入用邀稿或者投放软文的方式实现盈利。,自媒体人需要考虑平台选择、内容定位、价值传播、粉丝互动等因素。,23,.,1,、自媒体的考虑因素,内容产出,是困扰自媒体人的首要因素。,个人性质的自媒体占据主导地位。,24,.,1,、自媒体的考虑因素,做自媒体的初衷是什么？,自媒体与内容、品牌、关系间的生态圈？,25,.,2,、自媒体运营,定位,自媒体定位要准确。明确我是谁，我所做的自媒体的核心是什么，资源是什么，据此来锁定用户群体。只有确定了内容标签，才能有针对性地传播内容。,如，一条、二更是文艺短视频，而同道大叔的星座情感类内容被受众所熟知，日食记则专注做美食视频，胡辣标签是少女心。,26,.,分为两类渠道：,2,、自媒体运营,渠道,一类是自有新媒体渠道：微博、贴吧、微信、知乎、网易号、今日头条、各类专栏、各色音频视频等平台。,另一类是合作新媒体渠道：如第三方的微博、微信、知乎、官网、专栏等。比如某一领域的达人，在第三方平台更新自己的专栏，借助第三方平台已有的传播渠道，进行内容传播与互动。,27,.,2,、自媒体运营,团队,自媒体发展到一定阶段，就不是一个人了，而是趋向团队化、专业化。在一个有组织的自媒体运营部门中，以下几种角色比较重要。,运营负责人,：策划以及战略角度思考企业的自媒体运营；,编辑,：编辑基本决定了内容的基础，无论是做文字、图片还是视频；,媒介,：处理公共关系以及商务合作。,28,.,2,、自媒体运营,运营,正式运营阶段，就要找准切入点，根据热点策划事件营销，尝试着引爆流量，并且运营粉丝，形成口碑，直接服务于产品或者自身的增值服务。,渠道运营,：以渠道为重点，进行优质内容的推广。比如一条的运营：,内容运营,：以强烈个人色彩观点输出为内容。如咪蒙切合热点的毒鸡汤、同道大叔迎合受众喜好的星座、漫画、歌曲内容。,活动运营,：以互动活动为发展点运营。,热点运营,：以敏捷热点稀缺内容为运营重点。比如在“王宝强离婚案”正火之时，关爱八卦成长协会对于这一热点的独家采访,+,一手信息，使得“关八”受到了广泛关注，也“趁机”圈住了不少粉丝。,产品运营,：以网易沸点工作室为例的,H5,运营。一个精良的,H5,是由文案、设计、交互、前端、运营等多个工种通力合作完成的，,H5,的互动性、趣味性能够吸引受众，获得传播。,29,.,2,、自媒体运营,推广,朋友圈转发,互推,内容传播,网络推广,其他推广,公司员工的朋友圈,领导朋友圈,各群主朋友圈,微信大号,微博大,V,自媒体联盟：,wemaida,微盟,线上投放广告：大,V,朋友圈、腾讯广点通,好的文章发到各大论坛,建立多个个人自媒体平台，给公众号引流,投稿给别的公众号,投稿给各大自媒体平台,微博、论坛、问答、软文、视频等推广,SEO,、固定广告位、电子书推广、炒作,联合商家,摆台,发单,联合展销,沙龙会、培训会,与商家合作,要优惠券,关注就送,展架、传单、礼品（痛点营销）,关注就送腾讯广点通,适合人口集中的地方,推活动,关注，参与活动或多一次机会抽奖,拿资源换部分展台,扫码就送,整合资源,通过培训或交友将其整合在一起,减社群,送带,LOGO,的小礼品,线上推广,线下推广,30,.,自媒体五大要点,1,、不做广告，做自媒体,新营销第一步：让公司成为自媒体,2,、先服务，后营销,小米自媒体团队,80%,做客服，,20%,做内容,3,、不做推销，做内容,让每个员工成为企业代言人,发动用户持续创造内容,4,、首先要讲人话,内容切忌假大空，要真实、有用,自媒体员工首先是产品粉丝、产品玩家,5,、组合多个社会化媒体,微博、微信、论坛,3,、做自媒体的五大要点,31,.,4,、做自媒体的三大难点,据统计，,2016,年百余家主要药企中约一半开通了微博账号，开通微信公众号的企业略多于开通微博。按粉丝数量排名，微信公众号排名前三的药企分别为东阿阿胶、扬子江药业、片仔癀；如果按所发微博数排名，前三名的企业分别为：辅仁药业、东阿阿胶、天士力。连锁药店在新媒体应用方面较为突出的为一心堂、健客网。,医药企业运用新媒体进行品牌宣传取得了一定成效。但目前新媒体传播依然存在一些共性问题：,1,、部分医药企业的官方微博、微信所宣传的内容与自身定位不符,，在企业双微账号（微博、微信）所发的文章中，夹杂与企业甚至行业无关的信息，分散了宣传的方向。有些过分“标题党”，有些则成为企业内刊的电子版、网络版。虽然是自我炒作宣传，但表达方式单一无趣，很难吸引普通网民的关注。,2,、发文忽冷忽热，时间断断续续，读者难以找到阅读规律,，也一定程度造成粉丝粘合度下降。,维持用户黏性,32,.,2,、做自媒体的三大难点,提高品牌辨识度,无论新媒体如何“新”，对于品牌传播来说，都离不开“定位”。,具体来说，就是要从产品和品牌做起。企业的产品一定要有品质和其内在的底气、优势，才有资格说“品牌”。另一个就是“品类”，即要理解自己的产品属于哪个品类，然后在这个品类特有的属性里找出自己的定位。,如中成药类药品，“和颜”坤泰胶囊的定位就是改善卵巢功能，让人提到卵巢首先就想到坤泰胶囊；又如在补钙产品品类里，“盖中盖”和“蓝瓶的”给人印象深刻，前者定位“一口气上,5,楼”的中老年人群体，后者定位少年儿童。若干年后，某钙片广告里“上五楼都不累”的大妈已经遍寻不到踪迹，取而代之的是郎平铿锵有力的“给健康加骨劲儿”的广告语，以及专属“孕妇”、“老人”、“儿童”及“,35+,女人”等的细分产品线。,通过明确的产品定位与细分化的品牌宣传策略，使受众有效区别同品类的其他品牌的同时，也使其拥有独特的辨识度。,33,.,4,、做自媒体的三大难点,提炼产品卖点，传递核心价值,明确定位和细分目标顾客群后，如何以用户为核心，结合产品特点和优势，打造专属自己品牌的“新媒体生态圈”是企业自媒体的另一大难点。正所谓“无卖点，不营销”，任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰、独特的销售主张，让用户知道你的产品优势和竞品的区别。以藿香正气口服液为例，夏天很多家庭都会常备这个药品，该产品最大的亮点在于“不含酒精，司机（开车人士）也能喝”，后来很多厂家在开发“无酒精”产品的同时，又进行了再定位，提炼出“治疗胃肠型感冒”这一“卖点”。然后将卖点进行创新表达（广告策划方案介入），精准传播，再对接销售平台形成有效闭环。,基于跨屏互动的发展趋势，新媒体发展将更强调场景化、个性化和垂直化。不同企业开展自媒体营销的比重是不一样的，医药产企业更看重渠道力与品牌力，而医药零售企业则更看重终端营销力。,34,.,谢 谢,35,.,